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        品牌篇:釀造而不是勾兌

        2013-04-29 05:21:32賈紅譜
        汽車縱橫 2013年7期
        關鍵詞:華晨品牌形象中華

        賈紅譜

        今天看來,品牌的低端切入像極了一個陷阱。如果中國早期的自主品牌車企能預知今日的艱難,是否會選擇避開低端切入的路徑?這個問題可能見仁見智。不過,汽車企業(yè)后來者大多明智地避開了這一雷區(qū)。可以肯定的是,清晰的預見性是正確選擇的先決條件。華晨汽車董事長祁玉民認為,汽車行業(yè)有三個根本問題——品牌、技術和資本,最核心、最根本的問題就是要建立國際品牌。

        防洪堤 敲門磚和倍增器

        在與寶馬、豐田合作中,華晨汽車認識到,這些國際品牌之所以很賺錢,是因為他們來中國“不是經(jīng)營產(chǎn)品,而是經(jīng)營品牌”。他們的產(chǎn)品之所以能賣出高價,不是靠產(chǎn)品、質量,而是靠品牌,我們跟他們有巨大的差距,有差距不可怕,認識到了,重新一步一個腳印做起,總能通過十年、二十年、三十年縮小這個差距。

        祁玉民認為,目前中國與世界尖端的技術水平差距已在逐漸縮小,技術的全球化已是一個客觀事實,但品牌的差距卻沒有明顯的變化。自主品牌企業(yè)在發(fā)展的同時,應該學習國外經(jīng)營品牌的理念,而不僅是長期停留在經(jīng)營產(chǎn)品階段,要在未來拉近與國際品牌在品牌創(chuàng)新方面的距離、實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌的飛躍。

        作為華晨汽車掌門人,祁玉民非常注重對品牌的學習、研究?!拔乙恢痹趯W習品牌,我先后看了六本書,越看越糊涂?!逼钣衩竦脑挿浅L拐\,“糊涂了之后我又明白了,我把品牌提煉成三個東西:第一個是防洪堤,第二個是敲門磚,第三個是倍增器。防洪堤就是別人想替代你的市場的時候,它一定會擋住,使別的品牌進不來,起到防洪的作用。第二想打開別的市場的時候,它就是敲門磚。第三,當你實現(xiàn)價值的時候,一定是在你內部收益上是倍增的,有品牌和沒品牌在內部收益率上一定是倍增的概念,這是我看六本書的體會?!?/p>

        世界汽車產(chǎn)業(yè)的競爭,從本質上說就是品牌的競爭。品牌之重重于銷量,而求強不求大正是這一理念的體現(xiàn)?!八晕艺f華晨在一段時間內不求最大,但求最強,把我們水平做高、品牌做強、質量做精、服務做優(yōu)、運行做好?!逼钣衩襁@樣對記者說。所以華晨做的各項工作是由遠及近,通過品牌來部署現(xiàn)在所有的工作,這樣一種的路徑。

        品牌需要釀造而不是勾兌

        通過多年的積累,華晨對品牌內涵的解讀越來越完整、清晰。對于其核心自主品牌中華,華晨給出了這樣的闡釋:

        中華品牌以“精于中、華于形”為品牌核心,致力于為消費者提供精致、優(yōu)雅、成熟的汽車精品,打造令國人自豪的民族汽車品牌;并向消費者傳遞“誠信的品質”這個品牌印象,締造出“魅力設計、睿智科技、卓越駕控”的三大品牌價值。

        中華立足于愜意的駕駛體驗,基于其優(yōu)異的可靠性,在令人放松的舒適感受和令人信服的性能中取得平衡。不僅為客戶提供與國際接軌的先進技術、令人放心的安全性,而且提供可持續(xù)發(fā)展的面向未來的解決方案。通過富有魅力的產(chǎn)品設計,贏得主流消費者的青睞。獨特的特征明顯區(qū)別于其他品牌;具有民族元素的高雅造型使得中華品牌為消費者帶來民族自豪感。

        中華是具有時代精神、先進技術、良好品質和社會責任的汽車品牌,它的質量和服務是十分誠信的。

        我們發(fā)現(xiàn),以上闡釋正契合祁玉民所說的品牌建設的三要素。

        祁玉民提出:“核心技術、精美產(chǎn)品和誠信經(jīng)營”是華晨品牌建設的三大核心要素。為此,華晨汽車長期以來,堅持不懈地通過技術創(chuàng)新和技術聯(lián)盟掌握核心技術,通過提高品質打造精美產(chǎn)品,通過誠信經(jīng)營提高客戶滿意度和忠誠度。

        “把品牌作為一個長期戰(zhàn)略,就像酒一樣,需要釀造,而不是勾兌,所以品牌的建設是一個企業(yè)最根本的,華晨汽車也不例外。”釀造優(yōu)質品牌,必須從保證產(chǎn)品品質開始。

        據(jù)介紹,華晨汽車通過一系列有效措施,保證產(chǎn)品品質。

        首先,在內部質量體系建設上,華晨汽車提出了“堅持品質為先,打造精品工程”的口號,以“品質先,方敢天下先” 為經(jīng)營理念,強勢打造品牌平臺,精心打造知名品牌,樹立自主品牌領軍形象。讓華晨人引以自豪的是,他們精心打造了中華、金杯兩個優(yōu)秀自主品牌,全面塑造“精于中、華于形”、“品質鑄金杯”產(chǎn)品品牌形象、和“華晨之家”服務品牌形象。

        其次,引進了寶馬、豐田的理念改造企業(yè)現(xiàn)有品質管理流程,設置車間、經(jīng)銷商、用戶24小時跟蹤三道品質監(jiān)控防線,構筑強有力的品質保證體系,推行TS16949標準,堅定不移地實施質量持續(xù)改進活動,并于2009年獲得認證證書。

        同時,積極引進國際人才協(xié)助企業(yè)推動流程再造,提升產(chǎn)品品質。華晨汽車還聘請了具有德國寶馬公司29年管理經(jīng)驗的施佩爾先生作為首席質量執(zhí)行官,對華晨產(chǎn)品的品質體系進行評估、修訂和完善;聘請了寶馬公司的阿茲勒先生擔任集團公司層面質量總監(jiān),全面負責集團整體質量工作,進一步提升質量管理水平。

        服務品牌也是品牌形象建設的重要環(huán)節(jié)。華晨通過不斷優(yōu)化銷售和服務網(wǎng)絡,樹立“華晨之家”售后品牌形象,推出“華晨汽車315服務承諾”,并以此為平臺對消費者實行100%動態(tài)跟蹤和貼心服務。

        呵護、強化品牌形象

        品牌形象需要一點一滴的積累,口碑正是在點滴積累中形成的。尤其是當品牌形象因為某些原因受到打擊的時候,修復、強化品牌形象就顯得極為重要。

        經(jīng)歷了從2006年到2009年的火爆表現(xiàn)之后,2010年中華駿捷的銷量出現(xiàn)大幅下滑。祁玉民表示,隨著合資企業(yè)產(chǎn)品線的逐漸下移,主打中低端市場的車型顯然會受到外資品牌的嚴重打壓,所以,華晨必須再次強化自己的高端品牌形象?!爱斊髽I(yè)的發(fā)展遇到別的品牌‘侵略的時候,品牌就是企業(yè)發(fā)展的‘防洪渠,它可以給企業(yè)提供保障,讓別的品牌不能輕易‘侵占你的市場份額;而當你想打開別的市場的時候,品牌就是一個敲門磚;當你實現(xiàn)價值的時候,品牌在內部收益率上一定是倍增的。做高端品牌雖然是長遠的事情,但一定要從現(xiàn)在抓起。”祁玉民說。

        2011年8月29日晚,中華H530上市銷售。而此前4天,華晨汽車旗下的首款SUV車型金杯S50也以分站上市的形式亮相蘭州。

        兩款新車的共同特點在于,區(qū)別于以往中文名字或英文名字,華晨首次將字母導入了命名體系。

        按照祁玉民的說法,中華H530并非駿捷換代車型,而是定位于駿捷及駿捷FSV之間的一款全新戰(zhàn)略車型。為此,華晨汽車不惜打破以往的命名體系。

        對于這次改變,祁玉民稱:“中華H530中的‘H既是華晨拼音縮寫的首個字母,又是對華晨汽車‘高起點自主研發(fā)、高品質自主品牌、高目標跨越發(fā)展的‘三高戰(zhàn)略的又一次深入解讀?!边@或許可以解讀為對華晨汽車品牌高端形象的又一次強化。

        談到未來,祁玉民表示,華晨未來五年的發(fā)展規(guī)劃第一個目標是品牌。我們要把中華打造成中國自主車型中的一線品牌,把金杯打造成具有一定影響力的國際品牌,使寶馬成為中國豪車市場中的最好品牌,同時,我們還要創(chuàng)造一個世界級的專用車品牌。

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