劉宏

不論什么類(lèi)型的書(shū)展，“展”并不是目的，要讓書(shū)展能夠創(chuàng)造出應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，借鑒國(guó)內(nèi)外書(shū)展成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)，從而推動(dòng)書(shū)展成功轉(zhuǎn)型。

從每年年初的北京圖書(shū)訂貨會(huì)到開(kāi)學(xué)季各地舉辦的館藏圖書(shū)訂貨會(huì)，再到全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、上海書(shū)展、南國(guó)書(shū)香節(jié)、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、全國(guó)大學(xué)出版社圖書(shū)訂貨會(huì)等，我國(guó)出版業(yè)每年都要舉辦大大小小的書(shū)展好幾十個(gè)。在這些書(shū)展上，除了新書(shū)首發(fā)、圖書(shū)銷(xiāo)售、版權(quán)貿(mào)易，還有各種頒獎(jiǎng)、行業(yè)會(huì)議、講座、論壇等活動(dòng)，參與者主要是出版商、采購(gòu)商、發(fā)行商、作者和讀者等。然而近年來(lái)，隨著我國(guó)出版物品種數(shù)量、總定價(jià)金額的逐年增長(zhǎng)，面對(duì)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，原承擔(dān)各種功能的書(shū)展定位已經(jīng)變味，無(wú)論是書(shū)展的組織者還是書(shū)展的參與者，都呼吁以符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的方式來(lái)打造新模式的書(shū)展。

對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)就是在定位營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，追求與客戶、消費(fèi)者位置的對(duì)應(yīng)和匹配，涉及系統(tǒng)的市場(chǎng)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，通過(guò)對(duì)各種位置的充分整合，從而產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動(dòng)力量。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)就是“定位—對(duì)位—到位—占位—?jiǎng)?chuàng)位—錯(cuò)位—定位”的循環(huán)過(guò)程。本文結(jié)合近幾年書(shū)展的具體情況和移動(dòng)互聯(lián)、媒介融合、個(gè)性化消費(fèi)等大背景，從營(yíng)銷(xiāo)的角度入手，淺談如何通過(guò)對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)讓我們的書(shū)展與時(shí)俱進(jìn)，辦成理想模式的書(shū)展。

專(zhuān)業(yè)書(shū)展為何不向公眾免費(fèi)開(kāi)放

隨著出版品種的逐年增長(zhǎng)，出版業(yè)也面臨著選題同質(zhì)化日益嚴(yán)重、書(shū)業(yè)庫(kù)存與退貨迅速增長(zhǎng)等問(wèn)題，舉辦書(shū)展可以提升出版商品牌的辨識(shí)度、解決圖書(shū)的庫(kù)存問(wèn)題等。讀者作為圖書(shū)的最終消費(fèi)者，有強(qiáng)烈愿望能參加大規(guī)模的書(shū)展，然而，仍有一些書(shū)展出于安全、秩序等因素考慮，并不向公眾開(kāi)放或者收取一定的門(mén)票費(fèi)用。

北京圖書(shū)訂貨會(huì)的主要定位是出版者和訂貨者直接見(jiàn)面交易的出版物訂購(gòu)盛會(huì)，為海內(nèi)外各類(lèi)出版商、發(fā)行商、出版材料設(shè)備商提供直接見(jiàn)面、訂購(gòu)、洽談、交流的平臺(tái)，其參與者主要是海內(nèi)外各類(lèi)出版單位、發(fā)行單位、民營(yíng)書(shū)業(yè)、發(fā)行中盤(pán)商、書(shū)店、圖書(shū)館、農(nóng)家書(shū)屋、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)等。2013年以前，北京圖書(shū)訂貨會(huì)的門(mén)票是提前定向發(fā)放的，普通大眾、作者、圖書(shū)館老師等要想在訂貨會(huì)期間進(jìn)入展館則需通過(guò)非正式方式獲得進(jìn)門(mén)資格。2013年，北京圖書(shū)訂貨會(huì)首次向公眾免費(fèi)領(lǐng)取通票開(kāi)放，公眾不但可以在“淘寶舊書(shū)區(qū)”購(gòu)買(mǎi)打折圖書(shū)，在展館內(nèi)享受免費(fèi)的Wi-Fi無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，還可以在第一時(shí)間獲取出版商最新的出版物，參加各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為“中國(guó)出版風(fēng)向標(biāo)”的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，在轉(zhuǎn)型之年，處處可見(jiàn)變化和亮點(diǎn)。在廣州，2008年換書(shū)節(jié)首次在南國(guó)書(shū)香節(jié)中亮相，讀者可以通過(guò)該活動(dòng)進(jìn)行換書(shū)來(lái)結(jié)交書(shū)友、分享閱讀。幾年下來(lái)，換書(shū)節(jié)已成為南國(guó)書(shū)香節(jié)上的品牌活動(dòng)。而且近年來(lái)，南國(guó)書(shū)香節(jié)不但免費(fèi)發(fā)放門(mén)票，還在省內(nèi)各新華書(shū)店等網(wǎng)店發(fā)放免費(fèi)的單程地鐵票，在網(wǎng)聚人氣方面也起到了很大的推動(dòng)作用。

無(wú)論舉辦什么樣的書(shū)展，都應(yīng)該站在讀者的角度來(lái)規(guī)劃他們需求的位置。讓公眾通過(guò)進(jìn)門(mén)卡、收費(fèi)門(mén)票等方式將其拒之門(mén)外，終將會(huì)遠(yuǎn)離最終需求，路也越走越窄。書(shū)展要想成功轉(zhuǎn)型，主辦方需打破慣有營(yíng)銷(xiāo)思維，不妨借鑒北京圖書(shū)訂貨會(huì)、南國(guó)書(shū)香節(jié)的做法，開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)、門(mén)票廣告位、調(diào)動(dòng)各方力量等，完善自身服務(wù)，實(shí)現(xiàn)書(shū)展與公眾的價(jià)值對(duì)位，讓公眾積極參與。另外，政府力量的參與也是書(shū)展成功舉辦不可或缺的條件，把書(shū)展列入政府工作的“規(guī)劃綱要”，使其成為文化強(qiáng)省、文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)工程的重要組成部分。

展位特裝，是品牌推廣還是面子工程

一般情況下，在3m×3m的空間里，配備一張桌子、兩把椅子、兩盞日光燈等就組成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的展位。但凡大規(guī)模的書(shū)展，如北京圖書(shū)訂貨會(huì)、全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)等，盡量多訂展位并對(duì)展位進(jìn)行特裝，被眾多參展出版商視為展示實(shí)力和形象的舞臺(tái)。其實(shí)，對(duì)書(shū)展的展位進(jìn)行特裝，也不過(guò)是十年左右的歷史。在2002年北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，中信出版社憑借其宏大的展臺(tái)一炮打響，從而給經(jīng)銷(xiāo)商留下了深刻印象。近年來(lái)，很多出版社在進(jìn)軍新的出版領(lǐng)域、發(fā)布重點(diǎn)產(chǎn)品等新信息時(shí)，都競(jìng)相極力地在展館中精心“打扮”裝飾自己。值得一提的是，自2005年民營(yíng)書(shū)業(yè)首次正式進(jìn)入北京圖書(shū)訂貨會(huì)以來(lái)，許多民營(yíng)出版商不惜重金搶占展館的“黃金地段”，并對(duì)展位進(jìn)行豪華裝修，以氣勢(shì)奪人。綜觀近年來(lái)各大書(shū)展的展位特裝，在為期三五天的展會(huì)時(shí)間里，有不少設(shè)計(jì)優(yōu)秀的展位，它們既實(shí)現(xiàn)了展會(huì)的主要功能，也展現(xiàn)了出版商的品牌形象。

不過(guò)，也曾有記者對(duì)書(shū)展的展位裝修進(jìn)行過(guò)專(zhuān)訪，以“費(fèi)心費(fèi)錢(qián)費(fèi)思量”來(lái)形容整個(gè)裝修的過(guò)程。對(duì)展位進(jìn)行特裝，業(yè)內(nèi)有不同的聲音：特裝花費(fèi)巨大，但展期一般較短；投入產(chǎn)出不好估計(jì)；是否特裝似乎跟展會(huì)主要功能的關(guān)系不大；一味追求特裝效果而忽視了實(shí)用性；所用材料環(huán)保性較差，基本屬于一次性用品；展位一年一變樣，毫無(wú)可持續(xù)性……可以說(shuō)，在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)作用日益凸顯的今天，展位特裝對(duì)出版商參展的目標(biāo)對(duì)位、進(jìn)行品牌推廣等起到了一定的作用，但對(duì)大多數(shù)參展單位來(lái)說(shuō)，展位特裝逐漸淪為面子工程。

出版商每年參加各種書(shū)展，必須與書(shū)展的主要功能進(jìn)行對(duì)位，而不應(yīng)將展位特裝認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，從而導(dǎo)致參展的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。出于各種原因，我們雖然不能借鑒國(guó)際某些書(shū)展上各參展商有固定場(chǎng)館、固定展位、延續(xù)性的形象設(shè)計(jì)等做法，但書(shū)展的組織者、參展商等都應(yīng)該對(duì)書(shū)展展位有一個(gè)秉承圖書(shū)作為知識(shí)積累和傳播載體的定位，注重展位的實(shí)用性、適度性、可持續(xù)性。目前，各行業(yè)都在進(jìn)行“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”，作為書(shū)展的展位特裝，也應(yīng)當(dāng)避免互相攀比、浮華鋪張、虛假作秀等行為。

“官味”十足的書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)何時(shí)休

每次大型的書(shū)展都有各種新書(shū)發(fā)布會(huì)、新書(shū)推介會(huì)、首發(fā)式、作者見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)、專(zhuān)家座談會(huì)、主題講座、書(shū)業(yè)論壇或研討會(huì)、頒獎(jiǎng)儀式等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎堆舉辦，無(wú)論是在書(shū)展的展館內(nèi)，還是在書(shū)展周邊的酒店，或者在承辦的書(shū)店內(nèi)，甚至在展會(huì)組織者或參展單位的網(wǎng)上等，舉辦方往往費(fèi)盡心機(jī)，雖偶有互動(dòng)，但還是有眾多的參與者會(huì)認(rèn)為這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“官味”十足，被動(dòng)地接受舉辦方的營(yíng)銷(xiāo)意愿，在參加完后或者買(mǎi)到書(shū)后總是感覺(jué)少了點(diǎn)什么。

與以往不同，2013年北京圖書(shū)訂貨會(huì)僅有近一半的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為新書(shū)發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、首發(fā)式等，并且增加了諸如爵士樂(lè)演奏、手工現(xiàn)場(chǎng)秀、咖啡秀等活動(dòng)。這與該訂貨會(huì)追求機(jī)制改革，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)其他大型書(shū)展、發(fā)達(dá)國(guó)家品牌書(shū)展的經(jīng)驗(yàn)有很大的關(guān)系。因?yàn)殡S著時(shí)代的變革，組委會(huì)意識(shí)到舉辦綜合性的書(shū)展若缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和體制機(jī)制的與時(shí)俱進(jìn)，缺乏專(zhuān)業(yè)化視野，將難以為出版人和發(fā)行商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人性化服務(wù)。2011年的南國(guó)書(shū)香節(jié)應(yīng)該可以說(shuō)是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)同類(lèi)書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之最——舉辦的主題講座、論壇、新書(shū)首發(fā)、作者見(jiàn)面會(huì)、簽名售書(shū)活動(dòng)等達(dá)300多場(chǎng)次，僅廣州琶洲會(huì)展中心的主會(huì)場(chǎng)在7天內(nèi)觀眾進(jìn)場(chǎng)總數(shù)達(dá)近80萬(wàn)人次。并且，新技術(shù)、新媒體在本屆書(shū)香節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的成功應(yīng)用，對(duì)提升參與者的滿意度、推動(dòng)全民閱讀、創(chuàng)建文化品牌和文化惠民工程，起到了重要的推動(dòng)作用。

為減少“官味”十足的書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，需要活動(dòng)主辦方與“用腳投票”的參與者進(jìn)行空間對(duì)位，比較實(shí)用的方式是采用互動(dòng)式的體驗(yàn)交流引爆其情趣熱點(diǎn)。書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可以通過(guò)事先預(yù)熱（比如通過(guò)電話、傳真、平面媒體、微博、微信、短信平臺(tái)、官網(wǎng)等）、事中互動(dòng)體驗(yàn)、事后評(píng)估和跟蹤服務(wù)，讓書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)深入個(gè)性化需求越來(lái)越凸顯的參與者內(nèi)心，與之做更廣泛、持續(xù)的溝通和探討，提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

人脈營(yíng)銷(xiāo)是書(shū)展永恒的主題

在以訂貨功能為主的書(shū)展中，除了專(zhuān)業(yè)的館藏圖書(shū)訂貨會(huì)，參加書(shū)展的經(jīng)銷(xiāo)商能真正訂書(shū)的并不是很多。因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種即時(shí)的通訊手段，在日常工作中基本就能把訂貨業(yè)務(wù)搞定，參加展會(huì)主要是會(huì)朋友、聊變化、談發(fā)展等，利用書(shū)展這個(gè)平臺(tái)來(lái)維護(hù)和拓展人脈，以便各方在以后能更好地開(kāi)展工作。為此，出版商一般都提前幾個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備一系列工作，如報(bào)名參展和訂展位、訂做禮品、預(yù)訂宴請(qǐng)人員和酒店、進(jìn)行年度優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)比、舉行出版動(dòng)向發(fā)布會(huì)等，目的就是等書(shū)展客戶齊聚時(shí)做好接待工作。

在書(shū)展開(kāi)幕之前或者書(shū)展期間，經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)、社店聯(lián)誼會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)等形式的輪番上演，書(shū)店老總、采購(gòu)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員穿梭于各個(gè)飯局之中，出版商也使出渾身解數(shù)，希望通過(guò)人脈營(yíng)銷(xiāo)能將自己的理念、戰(zhàn)略規(guī)劃有效滲入下游環(huán)節(jié)。在近幾年的大型書(shū)展中，甚至出現(xiàn)有些出版商寧可不要展位，也要在展館外安排酒店專(zhuān)門(mén)宴請(qǐng)其優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。這種溝通方式，同熙熙攘攘的會(huì)場(chǎng)上逐個(gè)進(jìn)行溝通相比有很多的優(yōu)點(diǎn)：參加人員定位明確；可以與經(jīng)銷(xiāo)商集中地推送出版商的發(fā)展戰(zhàn)略、洽談合作方案等；進(jìn)行證書(shū)、獎(jiǎng)牌的發(fā)放，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

2013年1月9日，在北京圖書(shū)訂貨會(huì)開(kāi)幕之前，中國(guó)出版集團(tuán)在北京凱賓斯基飯店舉辦了2013年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。大會(huì)不但邀請(qǐng)了該集團(tuán)的主要經(jīng)銷(xiāo)商，還有著名作家賈平凹、于丹，美國(guó)著名地緣政治學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·恩道爾等助陣，會(huì)上對(duì)評(píng)選出的36名書(shū)店優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行了表彰獎(jiǎng)勵(lì)，還推出了第一期“中版好書(shū)榜”，并且安排了豐富多彩的文藝節(jié)目和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這次大會(huì)在增進(jìn)與經(jīng)銷(xiāo)商的感情和友誼，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售該集團(tuán)產(chǎn)品的信心，促進(jìn)合作的升華等方面起到了一定的推動(dòng)作用。

不過(guò)，進(jìn)行人脈營(yíng)銷(xiāo)，不只是大社、大集團(tuán)的專(zhuān)利，中小型出版商也可以根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將渠道、終端、傳播進(jìn)行對(duì)位和占位，并成功創(chuàng)位，構(gòu)建適合自己的對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的書(shū)展何處去

隨著移動(dòng)互聯(lián)、媒介融合、社會(huì)化媒體、個(gè)性化消費(fèi)等日益融入人們的日常生活，各種各樣的數(shù)據(jù)洶涌而來(lái)，科技以前所未有的速度改變著世界。在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)相當(dāng)廣泛，從而追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且可以隨時(shí)分享，將個(gè)人的體驗(yàn)擴(kuò)大到更大范圍的群體中。作為文化行業(yè)的盛會(huì)，書(shū)展需緊跟時(shí)代的步伐，推動(dòng)書(shū)展?fàn)I銷(xiāo)從成本中心向價(jià)值中心轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)單一功能的定位向多元化定位的拓展，構(gòu)建參與者體驗(yàn)與滿足的多方共贏展會(huì)。

2011年香港書(shū)展最大的亮點(diǎn)是首次設(shè)立了“未來(lái)書(shū)店體驗(yàn)區(qū)”，體驗(yàn)者來(lái)到這個(gè)區(qū)域，可以按照自己的喜好，將不同書(shū)籍的內(nèi)容集合成一本屬于自己的書(shū)，并下載到電子媒體上，讓體驗(yàn)者體驗(yàn)“按需出版”的服務(wù)。在2012年北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上，中華商務(wù)聯(lián)合印刷有限公司在展臺(tái)明顯位置的顯示屏下擺放了一本兒童讀物，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，AR），顯示屏便將書(shū)中的內(nèi)容以立體動(dòng)態(tài)的方式展示出來(lái)，讓讀者有跨越時(shí)空“身臨其境”的逼真體驗(yàn)，引來(lái)眾多參觀者的側(cè)目。2013年北京圖書(shū)訂貨會(huì)上有不少出版商在圖書(shū)目錄、招貼畫(huà)、易拉寶、圖書(shū)等上面印上二維碼，以方便讀者通過(guò)安裝了掃碼軟件的智能手機(jī)、平板電腦等與出版商的官網(wǎng)、博客、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行鏈接，進(jìn)而進(jìn)行及時(shí)、即時(shí)的互動(dòng)交流。2012年年底至2013年年初，百道網(wǎng)緊跟北京圖書(shū)訂貨會(huì)，舉辦“2013百道訂貨會(huì)專(zhuān)題”，在網(wǎng)上開(kāi)展了“2013北洋傳媒·中國(guó)好編輯推選”與“2013 潛力新書(shū)推選”，這兩大評(píng)選均設(shè)文學(xué)、人文、學(xué)術(shù)、生活、少兒、財(cái)經(jīng)、教育辭書(shū)、科技八個(gè)類(lèi)別，參與者可以通過(guò)百道網(wǎng)網(wǎng)站、手機(jī)掃描二維碼、微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行投票，并有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)贏取獎(jiǎng)品。

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的書(shū)展，無(wú)論是舉辦方，還是參展商，都應(yīng)該注重新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。書(shū)展除了圖書(shū)的展銷(xiāo)、版權(quán)貿(mào)易、業(yè)務(wù)交流，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，需要將參與者進(jìn)行價(jià)值對(duì)位、接觸對(duì)位，多做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓其通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)他們的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，把參加以往書(shū)展或買(mǎi)到書(shū)后感覺(jué)少了點(diǎn)的東西彌補(bǔ)上。

總之，不論什么類(lèi)型的書(shū)展，“展”并不是目的，要讓書(shū)展能夠創(chuàng)造出應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，借鑒國(guó)內(nèi)外書(shū)展成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)，從而推動(dòng)書(shū)展成功轉(zhuǎn)型，為推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮貢獻(xiàn)力量。

（作者單位：人民出版社）