姚雪

理解這一文化差異，能夠有助于中國(guó)圖書(shū)“走出去”的營(yíng)銷。美國(guó)讀者會(huì)更希望了解到詳盡的圖書(shū)內(nèi)容，而不是籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)和推薦。因此，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個(gè)性化的營(yíng)銷，突出圖書(shū)對(duì)個(gè)人的影響力，則會(huì)更加符合西方讀者的習(xí)慣。

近年來(lái)，引進(jìn)版的圖書(shū)越來(lái)越多地登上國(guó)內(nèi)暢銷書(shū)榜。那么對(duì)于同一本圖書(shū)，中外讀者的評(píng)價(jià)是否一致？在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為圖書(shū)銷售重要渠道的今天，中外讀者的網(wǎng)上圖書(shū)評(píng)論行為是否有區(qū)別？其中反應(yīng)了哪些文化價(jià)值觀上的差異，又有哪些是可以為中國(guó)出版人所借鑒的？

為探討這些問(wèn)題，本文選取了10本版權(quán)引進(jìn)自美國(guó)的暢銷圖書(shū)，通過(guò)比較它們?cè)贏mazon.com和Amazon.cn上獲得的評(píng)論，并通過(guò)對(duì)評(píng)論抽樣后進(jìn)行更深入的內(nèi)容分析，來(lái)探討在這些圖書(shū)評(píng)論背后折射出的文化差異與出版現(xiàn)狀。

選擇這10本引進(jìn)自美國(guó)的圖書(shū)，首先是由于美國(guó)是我國(guó)出版商引進(jìn)版權(quán)的首選國(guó)家之一。根據(jù)開(kāi)卷圖書(shū)的數(shù)據(jù)，在2011年1—7月，中國(guó)前500種引進(jìn)版暢銷書(shū)中，美國(guó)在經(jīng)管類、心理自助類和文學(xué)類三個(gè)品類中均是第一大引進(jìn)國(guó)。心理自助類圖書(shū)和經(jīng)管類圖書(shū)中，70%左右的引進(jìn)版暢銷書(shū)都來(lái)自于美國(guó)，在文學(xué)類中，22.9%引進(jìn)自美國(guó)。

其次，中美兩個(gè)國(guó)家在許多重要的文化維度上都處于幾乎相反的位置，具有更好的比較意義。

再次，如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書(shū)銷售的一個(gè)重要渠道。美國(guó)的電子商務(wù)走在世界的前列，也一直是我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站模仿的對(duì)象。因此，對(duì)中美兩國(guó)的比較分析，具有更好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

在綜合考慮類別、出版時(shí)間、讀者評(píng)論數(shù)量等多個(gè)條件的基礎(chǔ)上，本研究選擇了10本圖書(shū)作為研究對(duì)象。這10本圖書(shū)均有中文版和英文版，并且在兩個(gè)網(wǎng)站上都有超過(guò)100條的讀者評(píng)論。

由于隸屬同一家公司，Amazon.com和Amazon.cn具有非常類似的網(wǎng)站功能和用戶界面。用戶無(wú)論購(gòu)買與否，都可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分和評(píng)論。它們都同樣以1—5星級(jí)作為給圖書(shū)打分的范圍，1為非常不滿意，5為非常滿意，用戶只能給出1—5之間的整數(shù)分值。用戶可以自由發(fā)布超過(guò)20字節(jié)（10個(gè)漢字）的評(píng)論，但不符合發(fā)表規(guī)則的評(píng)論可能會(huì)被刪除。

使用JAVA Spider程序抓取這些圖書(shū)2011年12月31日之前在Amazon.com和Amazon.cn上獲得的所有評(píng)論，在Amazon.com上共獲得樣本總量11151條，在Amazon.cn上共獲得樣本總量12926條。在過(guò)濾掉不符合條件的評(píng)論后，對(duì)每本書(shū)按其所有評(píng)論的星級(jí)分布比例進(jìn)行按比例隨機(jī)抽樣。評(píng)論總量小于500條的，抽取50條評(píng)論；對(duì)評(píng)論總量大于500條的，抽取100條評(píng)論，一共獲得1700條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，作為內(nèi)容分析的對(duì)象。

通過(guò)對(duì)這些圖書(shū)的網(wǎng)上讀者評(píng)論進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容分析，有以下一些結(jié)論值得中國(guó)出版業(yè)者借鑒：

一、對(duì)這些暢銷書(shū)，中美兩國(guó)讀者的總體評(píng)價(jià)都是高度正向的，但美國(guó)讀者給出極限性評(píng)分（5星級(jí)和1星級(jí)）的比例高于中國(guó)讀者

對(duì)選中的10本圖書(shū)中所有的評(píng)論分?jǐn)?shù)進(jìn)行分析可以看出，中美兩國(guó)的平均評(píng)分都在3.5分以上。如上表：

在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論常常呈現(xiàn)高度正向的趨勢(shì)，但是，研究者也發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論中存在兩種偏差：個(gè)人選擇偏差（Self—selection bias）和短報(bào)偏差（Under—reporting bias）。個(gè)人選擇偏差，是指往往只有對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生興趣或已經(jīng)購(gòu)買了的用戶才會(huì)上網(wǎng)發(fā)表評(píng)論；而短報(bào)偏差是指相對(duì)那些持一般意見(jiàn)的人而言，那些有極端意見(jiàn)的人會(huì)更傾向于上網(wǎng)發(fā)表評(píng)論。因此，短報(bào)偏差導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論呈現(xiàn)一個(gè)兩極化的U型曲線，而個(gè)人選擇偏差導(dǎo)致這個(gè)曲線呈現(xiàn)不對(duì)稱的J型。如果我們分析這10本書(shū)所獲得的所有評(píng)論的星級(jí)分布，就可以看到這種J型在兩個(gè)網(wǎng)站都存在，但情況略有不同。中國(guó)讀者3星級(jí)和4星級(jí)的評(píng)論百分比顯著高出美國(guó)讀者67%和94%，而中國(guó)讀者給出的1星級(jí)評(píng)論的比例（3%）則要低于美國(guó)讀者（7%），如圖1。

著名的跨文化研究學(xué)者霍夫斯泰德在《跨文化之重：價(jià)值、行為、體制和組織的跨國(guó)比較》（第二版）中指出了五個(gè)不同的文化維度：1、權(quán)力距離 2、不確定性回避 3、個(gè)人主義—集體主義 4、男性氣質(zhì)—女性氣質(zhì) 5、長(zhǎng)期取向—短期取向。在霍夫斯泰德的理論中，美國(guó)是典型的個(gè)人主義國(guó)家（個(gè)人主義指數(shù)91），而中國(guó)是典型的集體主義國(guó)家（個(gè)人主義指數(shù)20）。個(gè)人主義文化鼓勵(lì)個(gè)人表達(dá)個(gè)人的意見(jiàn)，而集體主義文化則崇尚和諧，盡量避免沖突，更傾向于達(dá)成集體共識(shí)。反映在圖1中的兩條曲線中，中國(guó)讀者給出的評(píng)分更趨向中間。

前人一項(xiàng)關(guān)于中美網(wǎng)民電影評(píng)論的星級(jí)分布研究，也得到了類似的結(jié)論。該研究在比較了豆瓣網(wǎng)和美國(guó)電影評(píng)論網(wǎng)站IMDB.com上的電影評(píng)論，發(fā)現(xiàn)在給電影進(jìn)行網(wǎng)上評(píng)分時(shí)，代表個(gè)人主義的美國(guó)網(wǎng)民更傾向于極限性的評(píng)論，而受集體主義影響的中國(guó)網(wǎng)民的評(píng)論則更傾向于中位數(shù)。理解這一差異，有助于我們正確地看待圖書(shū)在網(wǎng)上書(shū)店中所獲得的評(píng)分。

二、Amazon.com上的圖書(shū)評(píng)論深度顯著高于Amazon.cn

本文對(duì)所有評(píng)論按照星級(jí)比例抽取了1700個(gè)樣本，對(duì)其深度分析。在1700條評(píng)論中，Amazon.cn上的平均評(píng)論長(zhǎng)度為60字節(jié)（約30個(gè)漢字），而Amazon.com上的平均評(píng)論長(zhǎng)度為861字節(jié)，平均評(píng)論長(zhǎng)度顯著高于前者。

在另一項(xiàng)關(guān)于Amazon.com與美國(guó)巴諾網(wǎng)上書(shū)店bn.com圖書(shū)評(píng)論的比較研究中，研究提供的2003年5月的數(shù)據(jù)顯示Amazon.com全站的平均評(píng)論長(zhǎng)度為854字節(jié)，而B(niǎo)n.com為529字節(jié)。即使采用529字節(jié)與Amazon.cn上的平均評(píng)論長(zhǎng)度相比，美國(guó)讀者的評(píng)論長(zhǎng)度仍然是遙遙領(lǐng)先。

這一差異也是中美處于不同文化維度中的反映。美國(guó)文化屬于低語(yǔ)境文化，這一文化強(qiáng)調(diào)充分的溝通和清晰的分析流程，而中國(guó)處于高語(yǔ)境文化，這一文化更傾向表達(dá)模糊、籠統(tǒng)的信息。中國(guó)讀者評(píng)論中，平均有高達(dá)22%的評(píng)論沒(méi)有論點(diǎn)，只有籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)，例如“挺不錯(cuò)的書(shū)，推薦”，或者“剛買到，還沒(méi)時(shí)間看”。而這樣的評(píng)論在美國(guó)讀者中僅為3%。

在評(píng)論圖書(shū)時(shí)，美國(guó)讀者還會(huì)更多地舉出富有個(gè)人色彩的例子來(lái)說(shuō)明自己的觀點(diǎn)。例如，詳細(xì)地闡述他閱讀的感受，以及該書(shū)對(duì)他的影響和改變。在本研究抽取的樣本中，平均18%的美國(guó)讀者的評(píng)論中都包含詳盡的例子。而在中國(guó)，僅有3%的評(píng)論會(huì)包含詳盡的案例和感受。

理解這一文化差異，能夠有助于中國(guó)圖書(shū)“走出去”的營(yíng)銷。美國(guó)讀者會(huì)更希望了解到詳盡的圖書(shū)內(nèi)容，而不是籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)和推薦。因此，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個(gè)性化的營(yíng)銷，突出圖書(shū)對(duì)個(gè)人的影響力，則會(huì)更加符合西方讀者的習(xí)慣。

除此之外，在圖書(shū)評(píng)論深度上產(chǎn)生的差異，也可能與網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的主要驅(qū)動(dòng)力有關(guān)。自2010年起，中國(guó)多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站大舉進(jìn)軍圖書(shū)行業(yè)，像京東商城、蘇寧易購(gòu)這樣原來(lái)經(jīng)營(yíng)家電類產(chǎn)品的網(wǎng)站也開(kāi)始銷售圖書(shū)，而且不斷以低價(jià)折扣試圖擠占市場(chǎng)份額，低價(jià)而非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為網(wǎng)上書(shū)店促銷的主要手段?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，只因價(jià)格驅(qū)動(dòng)力而購(gòu)買圖書(shū)的用戶，在進(jìn)行網(wǎng)上圖書(shū)評(píng)論時(shí)，仍然會(huì)繼續(xù)給出籠統(tǒng)的意見(jiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的有用性被削弱，也無(wú)助于網(wǎng)站積累寶貴的評(píng)論資源。這一點(diǎn)，是出版社和網(wǎng)站都應(yīng)當(dāng)共同注意到的。誠(chéng)然，文化的背景在無(wú)形中限制了中國(guó)網(wǎng)民圖書(shū)評(píng)論的深度，但對(duì)于網(wǎng)上售書(shū)的電商企業(yè)而言，如果進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域，除要擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤外，也希望能像Amazon一樣積累起豐富的圖書(shū)評(píng)論資源，成為出版者、讀者的重要參考源，在讀者心中樹(shù)立起圖書(shū)文化的品牌，而非廉價(jià)圖書(shū)的傾銷商，就應(yīng)當(dāng)重視起對(duì)圖書(shū)評(píng)論的建設(shè)、采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶的深度評(píng)論，從而在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中逐漸創(chuàng)造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、美國(guó)讀者的評(píng)論更集中在圖書(shū)的內(nèi)容和影響上。對(duì)于圖書(shū)的印刷和配送，中國(guó)讀者的評(píng)論提及率更高

對(duì)于同一本圖書(shū)，中美兩國(guó)讀者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有不同嗎？在對(duì)所抽取的樣本進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)后，中美圖書(shū)評(píng)論中所提及的各項(xiàng)指標(biāo)占比見(jiàn)表3（翻譯、版權(quán)與文化因素僅針對(duì)中國(guó)讀者）。去除那些籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)，在所有包含清晰觀點(diǎn)的評(píng)論中，最經(jīng)常被提及的滿意因素是：1. 圖書(shū)的內(nèi)容 2. 圖書(shū)產(chǎn)生的影響。在Amazon.com和Amazon.cn上都是如此，但在Amazon.com上，這兩方面提及的比例要更高。而對(duì)印刷和配送，中國(guó)讀者評(píng)論的提及率要更高，詳見(jiàn)表2。

進(jìn)一步分析那些給出極限性分?jǐn)?shù)的評(píng)論，即1星級(jí)評(píng)論和5星級(jí)評(píng)論，可以看到，在本研究抽取的10本圖書(shū)評(píng)論的樣本中，圖書(shū)的內(nèi)容和影響更多地在五星級(jí)評(píng)論中作為滿意因素被提及。而在1星級(jí)評(píng)論中則不盡如此。 60% Amazon.cn上的1星級(jí)評(píng)論是由于對(duì)印刷質(zhì)量的不滿意造成的，40%的1星級(jí)評(píng)論中將不滿意與懷疑此書(shū)是盜版聯(lián)系起來(lái)，詳見(jiàn)表3。

在中國(guó)的讀者評(píng)論中，關(guān)于印刷、盜版等問(wèn)題的高提及率，需要引起出版社及網(wǎng)上書(shū)店的反思。盜版現(xiàn)象的普遍存在，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)帶來(lái)的不確定性，增加了讀者對(duì)于所消費(fèi)的圖書(shū)是否正版的疑慮。因此，當(dāng)讀者看到可能由于包裝配送過(guò)程不當(dāng)而導(dǎo)致產(chǎn)生破損的圖書(shū)，或印裝質(zhì)量差、編校質(zhì)量差的圖書(shū)時(shí)，就會(huì)對(duì)自己低價(jià)從網(wǎng)站上購(gòu)得的圖書(shū)產(chǎn)生盜版的疑慮。這些因素，都顯著地影響中國(guó)讀者對(duì)圖書(shū)的星級(jí)評(píng)分。因此，對(duì)出版社而言，如果希望自己的圖書(shū)能夠在網(wǎng)上產(chǎn)生良好的口碑傳播，需要更加注意圖書(shū)的裝幀和質(zhì)量；作為銷售平臺(tái)的卓越亞馬遜，也應(yīng)當(dāng)保證渠道的正當(dāng)性，否則不僅會(huì)給讀者帶來(lái)不好的用戶體驗(yàn)，也損害網(wǎng)站在讀者心目中的品牌形象。

以區(qū)區(qū)10本圖書(shū)在兩個(gè)網(wǎng)站上獲得的評(píng)論來(lái)分析中美讀者的差異，不免以偏概全，但其中展示出的差異和問(wèn)題，也應(yīng)能起到管中窺豹之效。這些年，我們通過(guò)版權(quán)貿(mào)易出口了不少圖書(shū)，而這些中國(guó)暢銷圖書(shū)到了國(guó)外，造成巨大影響力的卻很少。如果在Amazon.com上搜索在中國(guó)讀者中耳熟能詳?shù)臅充N書(shū)英文版，例如于丹的《論語(yǔ)心得》，被翻譯成幾十種語(yǔ)言的姜戎《狼圖騰》，以及2011年由牛津大學(xué)出版社出版的英文版《朱镕基答記者問(wèn)》，截至2012年11月30日，它們?cè)贏mazon.com上的銷量排名都在10萬(wàn)名之外。對(duì)海外市場(chǎng)而言，中國(guó)出版想要更好地“走出去”，就應(yīng)當(dāng)從理解中西文化差異開(kāi)始。在選題上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人精神的選題可能會(huì)優(yōu)于倡導(dǎo)集體利益的選題；在營(yíng)銷上，精確翔實(shí)的介紹會(huì)好過(guò)空洞籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)。而對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，從出版社的角度，應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)這一塊陣地，重視起圖書(shū)評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮的“口耳相傳”的作用；從網(wǎng)站的角度，更應(yīng)該意識(shí)到評(píng)論對(duì)于積累網(wǎng)站資源的重要意義，有意識(shí)地引導(dǎo)用戶發(fā)表深度評(píng)論，增加用戶黏性。更基本的是，杜絕盜版，建立起人們對(duì)網(wǎng)站的信任。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）