呂怡然 趙方歆

摘 要：隨著社會的飛速發(fā)展，設(shè)計業(yè)的繁榮興盛，現(xiàn)代人對飲酒的需求達(dá)到一種高層次的精神消費，酒包裝在滿足其物理屬性的同時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高自身的文化內(nèi)涵。筆者通過對酒文化以及書法藝術(shù)的探究，闡述了書法藝術(shù)在酒包裝運用上的必然性，揭示了現(xiàn)在酒包裝的價值體現(xiàn)所在，及其與書法之間所暗含的內(nèi)在聯(lián)系，由此對酒包裝中采用的書法字體進(jìn)行深入分析，更好的把握不同的酒所要傳達(dá)的信息，對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù) 酒文化 酒包裝

做好一件包裝，必先對其包裝之物有深入了解，對于酒包裝，首先則需對中國傳統(tǒng)文化之精髓，博大精深的酒文化做好功課。 《世本》有言：“帝女儀狄始作酒醪，變五味，少康作秫酒?！碧諟Y明在《述酒》詩序舊注上云：“儀狄造酒，杜康潤色之?！标P(guān)于酒的產(chǎn)生，眾說紛紜，由來已久，更多人相信杜康造酒的傳說，這為酒文化蒙上了一層浪漫神秘的色彩。酒文化古來有之，商人酗酒，周人定俗，秦漢酒風(fēng)淳樸，魏晉醉酒沉迷，北朝放，南朝雅，唐朝豪爽種類多，兩宋時期工藝熟，元朝對飲歌聲佐，明清美酒天下?lián)P。中華民族上下幾千年，酒文化滲透到我們生活的各個方面，其發(fā)展歷程貫穿其中耀眼奪目。正因酒文化深厚的文化積淀，造就了現(xiàn)代造酒行業(yè)的繁榮興盛，酒包裝所承載的便是這上下近千年的歷史，根據(jù)不同的酒所要打造的形象，是體現(xiàn)涵養(yǎng)、智慧、身份還是品味，如何用文字充分表達(dá)出這份韻味，需要我們仔細(xì)拿捏。

再說書法，從美感上講，古往今來謝郝所說的“氣韻生動”一直是文人墨客追逐的書法至高準(zhǔn)則，書法不僅是漢字藝術(shù)化的載體，更是人們陶冶情操，修生養(yǎng)性的重要手段，因為寫字是最實用的手法，它能夠傳遞思想，從表層來看它是形式上的美感，但深入剖析了看，書法匯聚了藝術(shù)家的情感，氣韻、學(xué)識、修養(yǎng)，以及人格的無限魅力。張懷瓘有言“無聲之音，無形之相”，何為無聲之音，既大音無聲，書法所具有的韻律感，已經(jīng)不局限于視覺上的形式，更是給人以聽覺上的享受，無聲的音樂充斥著眼瞼，環(huán)繞在耳邊，是一種精神的暢想；何為“無形之相”，即真實存在的虛無，中華民族傳統(tǒng)的精髓便是這種道有亦是無的韻味，書法的藝術(shù)本質(zhì)便由此體現(xiàn)出，知行合一，將本來虛無的情注入生命，達(dá)到形式、精神、美感的高度統(tǒng)一。書法可謂是表達(dá)美酒氣韻的最佳字體，不拘泥于形式，文化感十足。

從人文上講，書法的載體是詩，對酒吟詩的是文人。書法和酒內(nèi)在的聯(lián)系，或者叫做共同的抒情方式便是詩，而詩背后所代表的群體正是士大夫階層的文人騷客，喝酒喝得是什么，是文化、是氣質(zhì)、是精神，因此書法在酒包裝上的呈現(xiàn)不可替代。在這里，歷史與酒文美融合為詩，李太白瀟灑揮袖“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒” ，曹操舉杯感慨“對酒當(dāng)歌，人生幾何”，杜甫為國欣喜“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”，蘇軾豪情問天“明月幾時有，把酒問青天”，更有懷素和張旭的酒后狂草，這群文人墨客有情懷、有報復(fù)，嗜酒有度，將詩書酒融合起來便是這些代表著朝代變遷的風(fēng)云人物。現(xiàn)代人飲酒，不但是為了酒味，更是為了人生、友誼、愛情，喝酒是一種溝通、促進(jìn)感情的媒介，因此現(xiàn)代越來越多的宴席上喝酒喝的是一種身份、一種品味，而書法字體能夠恰如其分的體現(xiàn)出不同的需求。更重要的是，由于書法是傳統(tǒng)文字，其字體的實用性和美感無可比擬。古代人喝酒的酒壇子，外面寫上一個大大的酒字，便是將書法運用在酒包裝上的一種無意識體現(xiàn)，上至皇家貴族，下至黎民百姓無人不知曉，書法作為中國傳統(tǒng)文化的精髓之一，有著雅俗共賞的特性，因此在酒包裝上揮墨丹青是一種必然。

在《二十四書品》中，楊景曾在其老師的基礎(chǔ)上將藝術(shù)風(fēng)格分為古雅、瀟灑、神韻、圓厚、流利、雄肆等不同審美范疇，不同的書法字體運用在包裝上的效果也大不相同。拿瀘州老窖特曲來說，作為最古老的名酒之一，被譽(yù)為“濃香鼻祖”“酒中泰斗”，其字體設(shè)計也要具有文化感和歷史的縱深感，“瀘”字瀟灑大氣，穩(wěn)重之中帶有俊逸風(fēng)格，一氣呵成，并在在四個字中占得比例最大，其它三個字錯落有致，精心排放，統(tǒng)一之中富含變幻，這幾個字無論怎么排放都顯得大氣而尊貴，將這種酒獨得天地靈氣無窮之厚，以及老窖深厚的積淀口感體現(xiàn)的淋漓盡致。又如許燎原的舍得酒包裝設(shè)計，為了體現(xiàn)智慧人生，品味舍得的精神感受，色彩挑選褐色與白色的大色塊來對比，視覺沖擊力強(qiáng)，同時也暗含了中國道家思想“陰陽”的含義，“舍”“得”二字沉穩(wěn)凝練，大巧若拙，厚重感極強(qiáng)，給人以大智隱于世的感受，起筆落筆渾然天成。舍得酒使用田字格做文字底襯，喚起兒時練字的記憶，有種返璞歸真的懷舊感，通體低調(diào)大氣，耐人尋味，使人能夠細(xì)細(xì)琢磨，思索良多，這兩個字完美的體現(xiàn)出舍得酒所想要傳達(dá)的智者取舍之道，承載千年文化的品牌概念。以上兩款酒包裝字體設(shè)計都頗為沉穩(wěn)大氣，與陳小林老師設(shè)計的“水井坊”有很大區(qū)別，“水井坊”在包裝上簡約細(xì)致，尊貴脫俗，一股文人的“書卷氣”撲面而來，“水”字收放自如，汩汩而流，俊逸瀟灑，其清新自然之風(fēng)沁人心脾，“井”字與“坊”字緊隨其后，平和溫潤，神情清遠(yuǎn)，由內(nèi)而外散發(fā)的尊貴氣息渾然天成，包裝新穎但卻接地氣，并不浮華，這與水井坊全力打造“中國白酒第一坊”古典的氣質(zhì)相契合，結(jié)合現(xiàn)代手法巧妙地弘揚了中華民族傳統(tǒng)之精粹。

書法與酒是我們祖祖輩輩積淀的深厚的傳統(tǒng)文化，是華夏兒女共同的精神物質(zhì)財富，值得我們傳承與弘揚。書法作為酒包裝設(shè)計中運用最多的一種字體，其背后所蘊含的民族氣息以及文化內(nèi)涵豐富多變，將書法運用在實踐中，不但發(fā)揚了中華民族優(yōu)良的文化遺產(chǎn)，更是將兩種文化結(jié)合起來，融為一體，相得益彰，使得彼此都“氣韻生動”，陰陽調(diào)和，達(dá)到視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺“五感”的生動刺激。當(dāng)然，酒包裝的字體也不是必須用書法字體才能達(dá)到理想的市場效果，關(guān)鍵在于能否提升酒的附加價值，能夠恰如其分的傳達(dá)出它內(nèi)在的精神文化。

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作者簡介：呂怡然（1991-），女，河南南陽人，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院本科生，研究方向：平面設(shè)計；趙方歆（1991-），女，河南南陽人，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院本科生，研究方向：平面設(shè)計。