李金廣

摘要：本文以紅三環(huán)品牌為例，歸納出企業(yè)品牌潛在危機(jī)預(yù)警信號(hào)識(shí)別。提出了企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施—尋找潛在的危機(jī)、模擬處理爆發(fā)的危機(jī)，總結(jié)出企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則和方法。

關(guān)鍵詞：品牌；危機(jī)管理；危機(jī)預(yù)警；紅三環(huán)

一、引言

目前，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個(gè)載體—企業(yè)。自中國(guó)入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號(hào)識(shí)別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊(cè)，起源于中國(guó)女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開(kāi)發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號(hào)識(shí)別，涉及到企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長(zhǎng)時(shí)間加班延時(shí)，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘

九十年代中期，中國(guó)卷煙開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒(méi)有能夠積極應(yīng)對(duì)這種變化，市場(chǎng)開(kāi)始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘。企業(yè)不得不冒險(xiǎn)向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過(guò)大，生產(chǎn)開(kāi)工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國(guó)有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話?！鞍宋寮几暮?，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒(méi)有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購(gòu)困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場(chǎng)，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場(chǎng)混亂，一度時(shí)期物資采購(gòu)困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。

5.危險(xiǎn)客戶增加，流言蜚語(yǔ)鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛降價(jià)競(jìng)銷；一些不法商販倒買倒賣的同時(shí)，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時(shí)間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來(lái)就很困難的“紅三環(huán)”帶來(lái)更大的危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施

在危機(jī)到來(lái)之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對(duì)待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問(wèn)題就是提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力要從以下幾個(gè)方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

首先，企業(yè)掌舵者要樹(shù)立自覺(jué)分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動(dòng)主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時(shí)期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，虛心聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過(guò)管理層的自我分析與反思和對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。

2.模擬危機(jī)管理，做到有備無(wú)患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來(lái)看，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動(dòng)如下幾個(gè)方面。

（1）成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計(jì)劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時(shí)決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)展的能見(jiàn)度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計(jì)劃。事前的計(jì)劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。

（2）模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理

針對(duì)危機(jī)計(jì)劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對(duì)，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時(shí)，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對(duì)照自己的危機(jī)計(jì)劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機(jī)可能會(huì)從潛伏期，直接跳過(guò)危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會(huì)呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢(shì)而衍生出六個(gè)階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時(shí)，下列幾個(gè)階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計(jì)劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí)，使這種意識(shí)融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營(yíng)銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，努力爭(zhēng)取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)

對(duì)于危機(jī)管理的各個(gè)階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無(wú)疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。

公司管理階層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個(gè)階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來(lái)經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對(duì)于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動(dòng)關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對(duì)于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺(jué)的部分。

3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對(duì)企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會(huì)很快走向危機(jī)的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會(huì)成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重，還會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語(yǔ)的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少

危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項(xiàng)工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個(gè)完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要涉及：①?gòu)奈C(jī)中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)；⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過(guò)程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個(gè)案的研究作為論文的主題，希望針對(duì)“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。

在經(jīng)過(guò)前述各章的個(gè)案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)組織或決策單位的基本目標(biāo)、價(jià)值造成威脅。因此決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會(huì)出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時(shí)判斷這些信息，將會(huì)錯(cuò)過(guò)早期處理危機(jī)事件的機(jī)會(huì)。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識(shí)與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。

4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動(dòng)與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會(huì)資源，得各個(gè)利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

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