楊曉英

旅游業(yè)具有“無煙產業(yè)”和“永遠的朝陽產業(yè)”的美稱，它已經和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產業(yè)。改革開放以來，我國的旅游業(yè)有了非常迅速的發(fā)展，但是比較而言，我國國內旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度都遠遠不能適應經濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。隨著市場經濟的發(fā)展和人民收入水平的進一步提高，人民對旅游消費的需求將進一步上升，國內旅游業(yè)在國民經濟中的地位和作用越來越重要。

現階段，我國的旅游業(yè)已經逐漸成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。旅游產品集中體現了人們對生活質量各個方面的要求，旅游消費成為持續(xù)性的需求，這就使旅游業(yè)具有比較強的持續(xù)發(fā)展能力和抵抗風險的能力。當前，我國旅游業(yè)處于發(fā)展的關鍵期，既有重要的發(fā)展機遇，又有嚴峻的挑戰(zhàn)。我國旅游業(yè)已處在“市場轉型期、矛盾凸顯期、管理提升期”，面臨著優(yōu)化產業(yè)結構、轉變增長方式、提升發(fā)展質量和水平的艱巨任務，迫切需要由粗放型經營向集約化經營轉變，由數量擴張向素質提升轉變，由滿足人們旅游的基本需求向提供高質量的旅游服務轉變。在這種新形勢下，揭陽市委、市政府及時的抓住這個重要的發(fā)展機遇，在揭陽市第五次黨代會上明確提出了“把旅游業(yè)打造成揭陽市新的支柱產業(yè)”的核心目標。要實現好這個目標，就必須發(fā)揮好地方政府主導職能，助推揭陽旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、發(fā)展揭陽旅游業(yè)的重要意義

旅游業(yè)作為一個“動力產業(yè)” 和“環(huán)境產業(yè)”， 帶動性強、關聯度高、覆蓋面廣、消費潛力大。它不僅對第三產業(yè)的發(fā)展有著巨大的拉動作用，促進經濟結構優(yōu)化調整，而且也對提升城市形象、提高城市知名度、擴大城市影響力有著非常積極的作用。

目前，利用資源優(yōu)勢來發(fā)展旅游業(yè)是很適合揭陽經濟建設的需要的，因為旅游業(yè)是綜合性好、發(fā)展快、帶動力強的產業(yè)，在居民消費需求中占有重要地位，它包括吃、住、行、游、購、娛六大元素，對交通、商業(yè)、餐飲、文化等產業(yè)有著明顯的拉動作用，所以發(fā)展旅游業(yè)可以極大地給揭陽的經濟注卥一方“催速劑”。

揭陽市要通過大力發(fā)展旅游業(yè)，實現新的產業(yè)排列組合，形成新的經濟增長點。 大力發(fā)展旅游產業(yè)，一方面將給揭陽帶來“全民皆商”的契機，切實增加當地居民的收入，另一方面也倒逼揭陽黨政干群對環(huán)境進行大力整治，保護青山綠水，建設嶺南特色水城，打造出一個天藍、地綠、水清、城美的宜居城市，最終實現城市自身的定位和城市品牌的塑造。

二、揭陽市旅游業(yè)的發(fā)展的優(yōu)劣勢分析

揭陽是一個地理位置優(yōu)越、歷史悠久、旅游資源豐富的濱海城市。從發(fā)展旅游業(yè)的前景來看，揭陽多數旅游資源還未被正式開發(fā)，因此具有很大開發(fā)潛力。

1.揭陽市旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

（1）歷史文化和自然旅游資源豐富，以“嶺南水城”為核心形成了三大特色旅游文化圈：一是以市區(qū)歷史文化名城為核心的歷史、宗教、商業(yè)文化和水文化旅游圈；二是以被譽為“南國綠寶石”的全國生態(tài)示范縣揭西縣為核心的生態(tài)文化旅游圈；三是以惠來濱海為主體的濱海文化旅游圈。

（2）人文底蘊深厚，特色文化光大傳承。揭陽市是潮汕歷史文化發(fā)祥地。幾千年的發(fā)展與傳承，賦予揭陽地方文化豐富的內涵和獨特的魅力，享有“小戲之鄉(xiāng)”、“國畫之鄉(xiāng)”、“海濱鄒魯”之美譽，市區(qū)榕城是廣東第一批歷史文化名城。擁有普寧英歌、潮劇、木雕、普寧嵌瓷、陽美翡翠玉雕、喬林煙花火龍、鐵枝木偶、青獅、豎燈桿升彩鳳等9項國家級非物質文化遺產。民風淳樸，至今還完整的保留著包括潮汕年節(jié)習俗、婚姻習俗、喪葬習俗、諸神崇拜習俗、禮儀習俗、食七樣羹、出花園、行彩橋、“營老爺”等潮汕文化民俗。

（3）交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。憑借揭陽潮汕機場、廈深鐵路、廣梅汕鐵路、深汕、揭普惠、汕梅等高速公路和神泉、靖海等優(yōu)良港灣，已基本形成以空港、海港為龍頭，以高速鐵路、高速公路、高等級公路為支撐，以村通公路為基礎的水陸空立體交通格局。

（5）地理區(qū)位優(yōu)勢顯著。揭陽是著名僑鄉(xiāng)，有海外僑胞、港澳臺同胞320多萬人，分布在世界40多個國家和地區(qū)，同時也是是珠三角與海西區(qū)的重要連接點，商貿流通活躍。依托僑鄉(xiāng)的地緣和親緣優(yōu)勢，揭陽旅游業(yè)要借助特色產業(yè)聯動發(fā)展所帶來的巨大的人流、物流、資金流和信息流，推動揭陽旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.揭陽市旅游業(yè)的發(fā)展劣勢

（1）缺乏旅游名牌產品，旅游資源開發(fā)力度和深度不夠，產業(yè)規(guī)模狹小，旅游景區(qū)（點）建設滯后，經營管理不規(guī)范，旅游產品弱、散、小，吸引力低……這些都成為制約揭陽旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（2）缺乏科學而持久的發(fā)展戰(zhàn)略定位，沒有全面系統(tǒng)摸清旅游資源特色，制定正確的開發(fā)策略并采取必要的措施。表現在：產品市場定位不高，特色不夠鮮明；布局分散，隨意性強，缺乏強有力的宣傳手段和渠道，知名度低。

（3）生態(tài)保護環(huán)境意識不強，缺乏科學的管理。在保護旅游區(qū)環(huán)境上也缺乏科學的管理，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游人超負荷的活動以及各種有損社會公德的行為給旅游區(qū)帶來了破壞。

（4）城區(qū)旅游配套建設不完善。表現在：新舊城區(qū)的規(guī)劃、管理顯得混亂；缺乏大型的或相對集中的文化娛樂消閑中心，缺乏相對集中的可以欣賞民俗風情表演、品嘗潮汕美食的好去處等。

（5）缺乏具有現代管理經驗的和旅游營銷策劃的優(yōu)秀人才

當前，揭陽市對旅游業(yè)投入的財政資金規(guī)模較小，旅游從業(yè)人員的整體素質不高，旅游業(yè)發(fā)展所需的專業(yè)人才在培養(yǎng)和引進的規(guī)模和質量上還不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要，這嚴重地制約了揭陽旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

三、積極發(fā)揮地方政府主導職能，助推揭陽旅游業(yè)蓬勃發(fā)展

當前，我國旅游業(yè)形成了“政府引導、部門聯動、條塊結合、分類指導”的大產業(yè)綜合推進的發(fā)展格局，采取政府主導型的發(fā)展模式是當前我國旅游業(yè)得以快速發(fā)展的主要原因之一。目前，全國有27個省區(qū)市把旅游業(yè)作為支柱產業(yè)或第三產業(yè)的龍頭，地方政府主導旅游業(yè)發(fā)展格局已經形成。

在這種大背景下，揭陽旅游業(yè)要實現騰飛，就必須積極發(fā)揮地方政府主導職能，充分利用揭陽旅游業(yè)的優(yōu)勢，扭轉劣勢，整合揭陽旅游資源，塑造揭陽旅游品牌形象。其具體工作有：

1.加大政策引導力度，為旅游業(yè)發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境和法制環(huán)境

政府通過制定關于旅游業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)及規(guī)章，加大政策引導力度，為旅游業(yè)發(fā)展營造良好的政策環(huán)境和法制環(huán)境。要積極制訂并扎實推行《揭陽市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，加強旅游行政管理部門的公共服務與社會管理職能。打破行政區(qū)劃界限，充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，完善旅游協(xié)作機制，不斷擴展旅游合作領域。大膽創(chuàng)新，努力引導揭陽市旅游業(yè)向“無障礙旅游區(qū)或跨區(qū)域旅游合作模式”發(fā)展，實現質的提升。

2.內聯外引，積極招商引資，打造粵東文化休閑旅游觀光帶

當前的揭陽要積極響應廣東省委、省政府關于“加快推進汕潮揭同城化、促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展工作”的重大決策，內聯外引，加強與汕頭、潮州、汕尾、梅州、河源、珠三角和其他周邊地市的旅游協(xié)作，積極招商引資，促進資源互補、市場互補。以文化旅游為主題，著力開發(fā)潮汕文化、客家文化、玉文化、僑鄉(xiāng)文化等地方特色文化以及多元的宗教文化與旅游的融合。依托良好的自然環(huán)境和豐富的潮汕人文景觀，加強旅游資源整合和旅游產業(yè)開發(fā)，發(fā)展獨具特色的潮汕文化旅游、海濱度假游、地質遺址旅游、商務會議旅游、綠色生態(tài)旅游和革命老區(qū)紅色旅游，打造粵東文化休閑旅游觀光帶。

3.營造良好的旅游宏觀社會環(huán)境，以適應當前旅游業(yè)向“散客旅游占主導、高端旅游產品引領潮流”發(fā)展的要求

自上個世紀80年代以來，世界旅游市場出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70%～ 80%，有的甚至高達90%，經營接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但近年來發(fā)展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，散客比例更大。據權威部門分析和預測，進入21世紀后，我國散客旅游比例也將突破70%，成為旅游市場的主角。散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。散客市場的營銷工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，除旅游企業(yè)自身的努力外，還取決于整體社會環(huán)境的優(yōu)劣，散客接待需要構建社會的整體運作機制，其中旅游地居民對外來游客的熱情歡迎、熱心指引和幫助；旅游景區(qū)環(huán)境整潔、和諧優(yōu)美；交通、通訊部門為游客流動提供順暢無阻的通道等都是這一機制的有機組成部分，也是散客旅游產品不可或缺的重要組合元素。這些都需要旅游企業(yè)與社會各相關部門加強協(xié)調，密切合作，共同營造一個安全、便利、舒適、友好的旅游宏觀社會環(huán)境，做好揭陽‘散客旅游這塊大蛋糕。

4.整合揭陽豐富的旅游資源，打造品牌旅游項目，提升產業(yè)影響力

（1）要有“大資源”的理念整合，揭陽豐富的旅游資源。要善于利用當前揭陽旅游業(yè)的幾大系列產品來打造品牌旅游項目。①依托市區(qū)具有濃郁潮汕文化特色的揭陽學宮及其周圍的釋、儒、道景點和嶺南特色水城，打造“榕城歷史文化旅游聚集區(qū)”；②以宗教文化資源為平臺 ，推動兩岸文化交流，打造宗教文化旅游精品，提升揭陽文化旅游的知名度。③憑借玉都美譽，打造“美玉之旅”旅游精品路線，把重點產業(yè)串聯起來，推動產業(yè)轉型升級，擦亮揭陽城市品牌，攜手共建廣東省商務休閑旅游示范區(qū)。④依托揭西生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，致力打造“三色旅游”（即綠色、古色、紅色“三色”之旅）品牌，創(chuàng)建生態(tài)休閑度假旅游城市，使之成為東南沿海城市人民旅游休閑的后花園。⑤把發(fā)展旅游業(yè)與鄉(xiāng)村文化結合起來，發(fā)展鄉(xiāng)土文化，民俗旅游。要以線路為紐帶，打破地域概念，加強整合包裝，全力打造以玉湖、洪陽為代表的全市八個鄉(xiāng)村旅游示范點，形成具有知識性、趣味性、娛樂性和參與性的現代農業(yè)觀光游、特色鄉(xiāng)村購物、鄉(xiāng)村生活體驗游、鄉(xiāng)村民俗風情游等特色鄉(xiāng)村游線路。⑥大力開發(fā)海洋文化旅游。依托惠來濱海優(yōu)越的自然條件和建設重化能源基地、發(fā)展海港經濟對旅游市場形成巨大的需求，打造“海港經濟濱海度假觀光旅游聚集區(qū)”。⑦憑借獨特的華僑文化優(yōu)勢，打造廣東省首家以茶田、果園、湖景、生態(tài)林區(qū)等優(yōu)美的自然環(huán)境為依托的區(qū)龍頭旅游產品之一，乃至國家5A級旅游區(qū)“八國風情旅游度假區(qū)”，打造粵東華僑城。

（2）推動產業(yè)創(chuàng)新，激發(fā)產業(yè)活力。要積極引進有實力、大品牌的旅游公司落戶揭陽，要主動與國內外大型旅游企業(yè)合作，推動旅游企業(yè)向品牌化、集團化發(fā)展，提升揭陽旅游業(yè)的競爭力。

（3）推動品牌塑造，提升產業(yè)影響力。首先要把旅游推介與城市形象宣傳相結合，大力宣傳推介“嶺南水城”城市品牌。其次要大力興辦節(jié)慶活動，增強外界對揭陽旅游的注意力。再次要注重旅游文化的挖掘，重點推介揭陽市優(yōu)勢文化旅游產品。最后爭取在國家主流媒體推介揭陽旅游，提升揭陽旅游的知名度。