徐明圣　王日爽　柳德彬

摘要：自助服務業(yè)務在銀行業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應用，而國內(nèi)有關客戶對自助服務的采用意愿的實證研究還不多見。文章用實證研究方法，從自助服務特征與人口統(tǒng)計特征兩個角度探查對客戶采用意愿具有重要影響的因素。從而有助于銀行改進自助服務技術并對客戶進行準確定位，對銀行降低交易成本、獲得競爭優(yōu)勢具有重要意義。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：自助服務優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性與客戶采用意愿具有相關關系；人口統(tǒng)計特征與客戶采用意愿不具有相關關系；根據(jù)優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性三個因素對客戶進行分類。最后，根據(jù)以上實證結(jié)果對銀行營銷實踐提出相應建議。

關鍵詞：自助服務；采用意愿；自助服務特征；人口統(tǒng)計特征

一、 引言

隨著信息技術的提高，銀行在經(jīng)營過程中廣泛使用信息技術。信息技術不僅改變了銀行內(nèi)部的經(jīng)營流程，而且也改變了銀行與客戶的接觸方式。銀行與客戶的接觸方式由傳統(tǒng)的人與人之間的交易改為人機交易，這種人機交易就是人們通常所說的自助服務。自助服務技術是指一種技術界面，使客戶在沒有服務人員的直接參與下能夠購獨立的生產(chǎn)服務，滿足自己的需求（謝冰，2003）。目前，自助服務技術在中國已經(jīng)得到廣泛應用，應用形式多種多樣，如自動取款機、自動查詢機、網(wǎng)上銀行以及電話銀行等。

研究自助服務業(yè)務從理論上和實踐上都具有重要意義。自助服務技術是一把雙刃劍，使用得當?shù)那樾蜗驴梢詾殂y行降低成本，反之則可能帶來很大風險。如，IBM建立網(wǎng)上服務臺后，電話服務減少了9千9百萬次，服務成本因此降低了20億美元（Burrows，2001）。然而，當客戶不認可自助服務技術時，企業(yè)會受到客戶流失的威脅，從而給企業(yè)造成巨大損失。如，Mckinsey & Company公司預計通過網(wǎng)上自助交易可以節(jié)約4千萬美元的成本，而實際上因為顧客對該技術的使用率較低，而使公司遭受了1 600萬美元的經(jīng)濟損失。因此，本文將在回顧自助服務特征及人口統(tǒng)計特征與客戶采用意愿之間關系的基礎上，提出研究假設，并進行實證檢驗。在理論上，有助于為未來學者提供創(chuàng)新擴散領域中關于自助服務技術擴散研究的借鑒意義；在實踐上，有助于銀行改進自助服務技術并對客戶進行準確定位，從而提高客戶對自助服務的使用頻率，對銀行降低交易成本、獲得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

二、 變量關系及假設

1. 自助服務特征與客戶采用意愿。目前已經(jīng)存在著很多種自助服務技術可供客戶使用，然而大多數(shù)客戶只選用少數(shù)的幾種（Barczak， Eallen & Pilling，1997）。這說明，自助服務所具有的特征會對客戶的采用意愿產(chǎn)生重要的影響（Matthew L. Meuter， Mary Jo Biter， Amy L. Ostrom， &Stephen W. Brown，2005）。這一觀點已經(jīng)基本被學術界所認同。但是自助服務技術的哪些特征影響客戶的采用意愿，許多學者有不同的看法和結(jié)論。Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）等認為相對優(yōu)越性、復雜性、可視性、可試驗性、協(xié)調(diào)性是影響自助服務技術被采用的重要因素。如果自助服務較之傳統(tǒng)服務具有更多的優(yōu)越之處，那么客戶就會有使用自助服務的動機；但是如果自助服務被客戶認為是難以使用的，那么就會降低客戶使用該技術的可能性；如果客戶能夠看到自助服務的全過程，那么就會增強使用自助服務技術的信心和意愿；可試驗性是指客戶有機會看到別人是如何使用自助服務的，從而學會如何使用以及了解自助服務的利益；如果使用自助服務與客戶的已有生活方式以及價值觀相協(xié)調(diào)，那么客戶就愿意接受該自助服務方式。Ellen， Bearden和Sharma（1991）認為可見在使用自助服務中存在的風險會極大地降低客戶使用自助服務的意愿。

基于上述已有研究觀點，并結(jié)合銀行普遍使用的自助服務技術特點，本文將自助服務的所具有的“優(yōu)越性、復雜性、風險性、可試驗性、協(xié)調(diào)性”五個特征作為自助服務影響客戶采用意愿的變量，以期了解自助服務特征對客戶采用意愿的影響和國外的研究是否存在著差異，也希望對國外研究中存在的分歧做出解釋。因此，本文提出如下假設：

H1-a：自助服務的優(yōu)越性與客戶的采用意愿正相關；

H1-b：自助服務的復雜性與客戶的采用意愿負相關；

H1-c：自助服務的風險性與客戶的采用意愿負相關；

H1-d：自助服務的可試驗性與客戶的采用意愿正相關。

H1-e：自助服務的協(xié)調(diào)性與客戶的采用意愿正相關。

2. 人口統(tǒng)計特征對客戶的采用意愿的影響?？蛻舻娜丝诮y(tǒng)計特征（年齡、性別、教育程度以及收入）對他們的采用意愿是存在一定影響的。Eastlick（1996）， Venkatraman（1991）的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人更容易采用自助服務形式；而其他一些研究則表明了采用者的年齡比較大（Rogers， 1995）。研究也發(fā)現(xiàn)男性比女性更具有冒險傾向，通常更愿意采用自助服務技術（Breakwell et al.，1986）。Gist（1987）認為高收入的客戶具有較強的經(jīng)濟風險承受能力，能夠承受因采用自助服務技術而可能引起的經(jīng)濟分析按損失，因此更容易采用自助服務技術。高教育水平通?？梢蕴岣呖蛻舻膶W習能力以及增多客戶接觸高科技信息技術的機會，降低采用自助服務技術的學習難度，從而提高采用自助服務技術的意愿（Lgaria，1989）。基于以上考慮，本文提出如下假設：

H2-a：年齡與客戶采用自助服務的意愿負相關；

H2-b：男性采用自助服務的意愿比女性強；

H2-c：教育程度與客戶采用自助服務的意愿正相關；

H2-d：收入與客戶采用自助服務的意愿正相關。

三、 研究設計

1. 問卷設計。本研究的調(diào)查包括三部分：首先由訪問者口頭詢問被訪問者是否熟知一種自助服務形式，只有熟知一種自助服務形式的客戶才進入正式的問卷回答程序。

問卷的第一部分要求被訪問者選擇一種熟知的自助服務形式，而后就該自助服務形式分別從使用意愿、優(yōu)越性、復雜性、風險性、可試驗性與協(xié)調(diào)性五個方面進行判斷。以上五個方面的測量通過李克特5級語義量表來完成，被訪者需就每個方面的問題選擇從“非常不同意”，到“非常同意”等選項。

第二部分為被訪問者的個人資料，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、以及教育程度。

2. 數(shù)據(jù)收集和樣本結(jié)構。數(shù)據(jù)搜集工作在大連完成。為了提高問卷的質(zhì)量和回收率，采用面談的調(diào)查方式，當場回收。共調(diào)查了426位客戶，實際答卷者為170人，回收問卷170份。剔除不完整和無效問卷19份，保留有效問卷151份。有效問卷中被訪問者的構成分布如表1所示。

四、 假設檢驗

本研究使用SPSS14.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，主要進行了相關分析，回歸分析和聚類分析。

1. 自助服務特征分析。

（1）相關分析。在運用回歸分析之前，首先運用相關分析對各個變量進行相關分析，這是對研究假設的初步檢驗。一般而言，要求假設中的兩個變量具有較高的相關性，并且相關系數(shù)應具有統(tǒng)計意義。表2給出了各個變量之間的相關系數(shù)和顯著性指標。

運用相關分析來研究自助服務特征對客戶采用意愿之間的關系，以檢驗本研究的H1a-H1e。

首先通過表2的相關系數(shù)統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)自助服務的五個特征中只有優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性與使用意愿是顯著相關的，而風險性、可試驗性與使用意愿之間的相關性不太顯著。從表2中可以看出，優(yōu)越性和協(xié)調(diào)性與客戶采用意愿正相關，復雜性與客戶采用意愿負相關性。同時，從表2可以看出，人口統(tǒng)計變量對客戶采用變量不存在相關關系，因此H2不成立。

但是，相關分析只能證明兩個各變量之間具有相關分析，并不能證明多變量間的相關性，因素需要對自助服務特征與客戶采用意愿進行回歸分析進一步檢驗。

（2）回歸分析。通過相關分析對各個研究假設初步檢驗，排除了H2以及H1中關于部分假設，只保留了優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性三者與采用意愿的相關假設。接下來，本文將對以上通過相關檢驗的三個變量關系做回歸分析。分析結(jié)果見表3。

回歸分析結(jié)果進一步證實了本文中關于優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性三者與采用意愿的相關假設。即如下三個假設成立。

H1-a：自助服務的優(yōu)越性與客戶的采用意愿正相關；

H1-b：自助服務的復雜性與客戶的采用意愿負相關；

H1-e：自助服務的協(xié)調(diào)性與客戶的采用意愿正相關。

本研究證實了Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）關于自助服務優(yōu)越性和協(xié)調(diào)性以及復雜性是影響自助服務被采用的重要特征的結(jié)論，但是否定了其關于可試驗性與客戶采用意愿正相關的結(jié)論。此外也否定了Ellen，Bearden和Sharma（1991）關于風險性會對客戶的采用意愿產(chǎn)生顯著負面影響的觀點。

3. 聚類分析。通過相關分析和回歸分析，可以看出對客戶采用自助服務的意愿影響比較大的變量為自助服務的優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性。本文通過這幾個變量，運用K-Means聚類分析方法對客戶作進一步的分析，對客戶進行細分并找出不同細分群體各自的特征，以期得到對營銷實踐有指導意義的結(jié)論。

通過對表4的數(shù)據(jù)分析，本文將客戶分為三類：

第一類客戶對自我服務的采用意愿、對自我服務的優(yōu)越性的評價大致與第三類的客戶相似，對自助服務與生活的協(xié)調(diào)性評價也較高。但是該類人對自助服務的復雜性評價較高，可以稱之為“復雜逃避型客戶”。

第二類客戶對自助服務的采用意愿、對自助服務的優(yōu)越性及協(xié)調(diào)性的評價上均高于其他種類的客戶，而對于自助服務的復雜性的評價遠低于其它類的客戶。這一類客戶極容易采用自助服務，且在使用以后也容易保持較高的忠誠度，可以稱之為“自助服務擁護者”。

第三類客戶對自助服務的采用意愿、對自助服務的優(yōu)越性的評價較之于第二組較低，但是對自我服務的復雜性水平評價不高。這一類客戶對自助服務與生活的協(xié)調(diào)性評價較低，可以稱之為“生活習慣落伍者”。

五、 主要結(jié)論與現(xiàn)實意義

1. 自助服務的特征會影響客戶的采用意愿。通過相關分析得出，對客戶而言，自助服務的優(yōu)越性、復雜性以及與生活的協(xié)調(diào)性是影響他們采用意愿的主要特征。在這幾個特征中，自助服務的優(yōu)越性對客戶的影響最為顯著，相關程度最高。而自助服務的復雜性以及與生活的協(xié)調(diào)性對客戶的采用意愿的影響相對弱一些。自助服務的其它特征，如風險性、可試驗性與客戶的采用意愿沒有顯著的相關關系。因此，銀行在推出自助服務時，要著重于提高自助服務的優(yōu)越性，同時要降低自助服務的復雜性，自助服務與人們生活的相協(xié)調(diào)性也是要考慮的因素。

2. 人口統(tǒng)計特征對自助服務的采用意愿沒有顯著影響。本研究基于客戶樣本，通過相關分析得出，人口統(tǒng)計變量對自助服務的采用意愿沒有顯著影響。因此，銀行在推出自助服務時，無需過多考慮人口的差異。

3. 通過對使用意愿、優(yōu)越性、復雜性以及協(xié)調(diào)性變量的聚類分析，可以將客戶分成三類。其中認為自助服務比較復雜的“復雜逃避型客戶”和認為自助服務與生活不協(xié)調(diào)者的“生活保守型客戶”比例較小，分別占23%和22%，相對多數(shù)（55%）的“自助服務擁護者”。因此，從“自助服務擁護者”的數(shù)量推斷，我國的自助服務市場潛量還是比較大的；此外，企業(yè)在向“復雜逃避型客戶”推出自助服務時，一定要力圖降低自助服務的復雜性，以此獲得較高的使用率；最后，銀行要慎重向“生活保守型客戶”推行自助服務。

六、 研究局限與展望

1. 研究局限。人口統(tǒng)計特征應該對客戶的采用意愿有顯著影響，而本研究在調(diào)查設計中過濾掉一部分客戶。樣本結(jié)構的科學性與比例性可能會對結(jié)果的客觀性產(chǎn)生影響。因此，需要在各個人口統(tǒng)計變量上需要做出調(diào)整。

2. 研究展望。該研究只是對客戶采用自助服務意愿的初步探索。希望在未來的研究中，把客戶采用動機納入到該研究之中，并沿著“自助服務特征——客戶動機——客戶采用意愿”的思路進行探索。以動機為中間變量，解釋為什么某些特征能影響客戶的采用意愿，而另外一些特征卻不能。

參考文獻：

1. Easingwood， Christopher J.New Product Development for Service Companies， Journal of Product Innovation Management，1986，3（4）：264-275.

2. Eastlick， Mary Ann， Consumer Intention to Adopt Interactive Teleshopping， Working Paper No. 96-113， Marketing Science Institute， Cambridge， MA，1996.

3. Ellen， Pam Scholder， William O. Bearden， and Subhash Sharma， Resistance to Technological Innovations： Examination of the Role of Self-Efficacy and Performance Satisfaction， Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（4）：297-307.

4. Gist， M.E， Self-Efficacy： Implications for Organizational Behavior and Human Resource Management， Academy of Management Review，1987，12（3）： 472-485.

5. Igbaria， Magid and Saroj Parasuraman， A Pa- th Analytic Study of Individual Characteristics， Computer Anxiety and Attitudes Toward Microcomputers， Journal of Management，1989，15（3）：373-388.

6. Rogers， Everett M.Diffusion of Innovati- ons， 4th ed. New York： The Free Press，1995.

7. 黃靜，李冰心.中國客戶對名人廣告可信度認知研究.中國營銷科學學術會議論文集，2004.

8. 謝冰.完善自助服務技術.滿足顧客需要.山西煤炭管理干部學院學報，2003，（3）.

作者簡介：徐明圣，金融學博士，大連銀行股份有限公司發(fā)展研究部高級經(jīng)濟師，中國社科院金融研究所博士后；王日爽，管理學博士，就職于大連銀行股份有限公司發(fā)展研究部，大連銀行科研工作站與東北財經(jīng)大學聯(lián)合培養(yǎng)博士后；柳德彬，東北大學秦皇島分校商貿(mào)學院院長、教授。

收稿日期：2013-05-15。