摘要：文章將顧客認(rèn)知模式引入老字號品牌研究，通過實(shí)驗(yàn)法對顧客認(rèn)知模式和廣告策略對廣告效果的影響作用進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：顧客認(rèn)知模式對老字號品牌廣告效果具有顯著影響作用，整體型顧客對老字號品牌的評價(jià)明顯高于分析型顧客；廣告策略對老字號品牌廣告效果也具有顯著影響作用，以創(chuàng)新為主的廣告優(yōu)于以懷舊為主的廣告；認(rèn)知模式在廣告策略對廣告效果的影響過程中具有調(diào)節(jié)作用。最后，文章還對該研究的實(shí)踐意義進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知模式；廣告策略；品牌評價(jià)；老字號品牌

一、 引言

“創(chuàng)新”和“懷舊”一直是老字號品牌研究的重點(diǎn)，也是研究者爭論的焦點(diǎn)。創(chuàng)新是面向未來，通過求變更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源，或創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源，以達(dá)到品牌活化的目的；而懷舊則是利用顧客的懷舊偏好，通過經(jīng)典品牌名稱、標(biāo)識、口號等喚起顧客對老字號品牌經(jīng)典過去的回憶，激活老字號品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)資源，以達(dá)到品牌活化的目的（何佳訊、李耀，2006；何佳訊等，2007）。

本文將顧客認(rèn)知模式引入到老字號品牌相關(guān)研究，并根據(jù)實(shí)際觀察將老字號品牌的營銷傳播策略分為創(chuàng)新、懷舊、以創(chuàng)新為主兼顧懷舊和以懷舊為主兼顧創(chuàng)新四種類型，同時(shí)將顧客認(rèn)知模式和廣告策略相結(jié)合，通過實(shí)驗(yàn)法研究不同認(rèn)知模式下的最優(yōu)廣告策略選擇。這對老字號品牌的營銷傳播具有重要意義。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 認(rèn)知模式。Nisbett等人（2001）通過對東方人和西方人的比較研究提出整體型認(rèn)知和分析型認(rèn)知的概念。整體型認(rèn)知以整體背景為導(dǎo)向，注重對象與所處背景之間的關(guān)系，傾向于通過背景對對象做出評價(jià)或預(yù)測對象的變化趨勢。分析型認(rèn)知認(rèn)為，對象與所處背景是相互獨(dú)立的，應(yīng)根據(jù)對象本身或所屬類別的特征對其進(jìn)行評價(jià)或預(yù)測其發(fā)展趨勢。該研究認(rèn)為，來自復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的個(gè)體（如亞洲人）認(rèn)為整個(gè)世界是相互聯(lián)系的，注重整體背景與不同對象之間的關(guān)系，整體型認(rèn)知是其主要認(rèn)知模式；而來自于簡單社會(huì)關(guān)系的個(gè)體（如歐洲人）則認(rèn)為整個(gè)世界是分散、不連續(xù)的，注重通過對象本身或其所屬類別的特征和行為準(zhǔn)則對其進(jìn)行評價(jià)或預(yù)測其變化趨勢，分析型認(rèn)知是其主要認(rèn)知模式。

國內(nèi)學(xué)者才源源和何佳訊（2012）通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，整體型和分析型認(rèn)知模式對消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）產(chǎn)品信息感知模式：整體型顧客關(guān)注產(chǎn)品的各種屬性，傾向于整合各種屬性對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知判斷；而分析型顧客傾向于抓住某一屬性，并根據(jù)這一屬性對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知判斷；（2）產(chǎn)品和品牌信息存儲方式：整體型顧客依據(jù)事物之間的關(guān)聯(lián)性來分類存儲信息，而分析型顧客則傾向于依據(jù)抽象類別和原則分類存儲信息；（3）品牌延伸態(tài)度評價(jià)：整體型顧客對背景信息以及背景與客體之間的關(guān)聯(lián)性給予更多關(guān)注，而分析型個(gè)體對背景信息以及背景與客體之間的關(guān)系給予更少關(guān)注，這種差異體現(xiàn)在個(gè)體對母品牌與子品牌關(guān)系的認(rèn)知上。

由此可知，整體型顧客與分析型顧客在認(rèn)知模式上存在顯著差異。這種差異也反映在顧客對老字號品牌的評價(jià)上。整體型顧客綜合老字號品牌的歷史傳承和現(xiàn)實(shí)情況對其進(jìn)行認(rèn)知評價(jià)；而分析型顧客較少關(guān)注老字號品牌的歷史傳承等背景信息，更多地根據(jù)老字號品牌的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)對其進(jìn)行認(rèn)知判斷。而悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵正是老字號品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，也是影響顧客對老字號品牌進(jìn)行認(rèn)知判斷的主要因素。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：認(rèn)知模式對顧客的品牌評價(jià)具有顯著影響作用；對于同一品牌，整體型顧客的品牌評價(jià)要顯著高于分析型顧客。

2. 廣告策略。創(chuàng)新與懷舊一直是老字號品牌廣告宣傳的兩個(gè)主要策略，也是學(xué)術(shù)研究中爭論的焦點(diǎn)之一（何佳訊等人，2007）。堅(jiān)持創(chuàng)新者認(rèn)為，每個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、壯大過程，如果管理不善，還將會(huì)逐步走向衰老死亡。因此，應(yīng)該對老字號品牌進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到品牌活化的目的（Keller， 1993）。堅(jiān)持懷舊者認(rèn)為，老字號品牌具有悠久歷史和深厚文化積淀，與新品牌相比具有獨(dú)特優(yōu)勢，值得加以利用。因此，應(yīng)充分利用顧客的懷舊偏好，通過相似的口號、包裝等，強(qiáng)調(diào)老字號品牌的歷史傳承，喚醒顧客對以前美好事物的回憶，達(dá)到喚醒老品牌資產(chǎn)的目的（何佳訊、李耀，2006；何佳訊等人，2007）。也有學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新和懷舊是相對的，應(yīng)該在老字號品牌長期管理中共同加以運(yùn)用。Kapferer（1992）提出品牌金字塔模型，認(rèn)為品牌的核心價(jià)值和靈魂處于金字塔的頂端，應(yīng)該保持不變；品牌的個(gè)性、形象、準(zhǔn)則等位于金字塔的中層，應(yīng)保持相對穩(wěn)定，不應(yīng)輕易改變；產(chǎn)品特征、宣傳策略、目標(biāo)市場等位于金字塔的底層，應(yīng)根據(jù)市場實(shí)際情況及時(shí)做出調(diào)整。Keller（2003）也認(rèn)為，品牌的變與不變是相對的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整，并不能一味保持不變。

本文作者發(fā)現(xiàn)，老字號品牌經(jīng)常采用的宣傳策略有四種：創(chuàng)新、懷舊、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新兼顧懷舊、強(qiáng)調(diào)懷舊兼顧創(chuàng)新。由于“變”與“不變”是老字號品牌研究中經(jīng)常爭論的問題，且尚未達(dá)成一致結(jié)論。因此，本研究僅提出整體性假設(shè)，并未對其做進(jìn)一步闡述。

H2：廣告策略對顧客的品牌評價(jià)具有顯著影響作用

3. 認(rèn)知模型與廣告策略的交互作用。由于信息感知、加工和存儲模式的差異，本文認(rèn)為，對于同一老字號品牌的同一廣告策略，整體型顧客和分析型顧客的品牌評價(jià)也存在差異。

整體型顧客較多地關(guān)注產(chǎn)品的背景信息，傾向于綜合各方面的信息對其進(jìn)行認(rèn)知判斷；而分析型顧客則較少關(guān)注產(chǎn)品的背景信息，傾向于通過某一方面的信息對其進(jìn)行認(rèn)知判斷。在對老字號品牌的評價(jià)過程中，整體型顧客傾向于綜合其歷史傳承和現(xiàn)狀進(jìn)行綜合判斷，而分析型顧客傾向于通過其現(xiàn)狀進(jìn)行判斷，歷史傳承在其認(rèn)知判斷過程中發(fā)揮的作用較小。因此，以強(qiáng)調(diào)歷史傳承為主的懷舊型廣告，有助于提高整體型顧客對老字號品牌的評價(jià)，但對分析型顧客的影響作用較??；而以強(qiáng)調(diào)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r為主的創(chuàng)新型廣告，對整體型顧客和分析型顧客品牌評價(jià)的影響并無顯著差異。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：認(rèn)知方式和廣告策略對顧客老字號品牌評價(jià)具有交互影響作用：懷舊或以懷舊為主的廣告宣傳，整體型顧客的品牌評價(jià)要高于分析型顧客；創(chuàng)新或以創(chuàng)新為主的廣告宣傳，整體型顧客與分析型顧客的品牌評價(jià)并無顯著差異。

三、 研究方法

本研究通過實(shí)驗(yàn)法對理論綜述中提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為更好地研究廣告策略對老字號品牌的影響，本文設(shè)計(jì)一個(gè)4（宣傳策略）×2（認(rèn)知模式）的組間實(shí)驗(yàn)。其中，廣告策略包括創(chuàng)新、懷舊、創(chuàng)新為主兼顧懷舊、懷舊為主兼顧創(chuàng)新等四種類型，顧客認(rèn)知模式包括整體型認(rèn)知和分析型認(rèn)知兩種。

2. 行業(yè)選擇。為剔除行業(yè)因素對廣告效果的影響，本研究首先進(jìn)行預(yù)測試，選擇顧客認(rèn)為創(chuàng)新和懷舊同樣重要的行業(yè)。由于中國老字號品牌多集中于醫(yī)藥、餐飲、食品、工藝飾品等行業(yè)，本研究以上述行業(yè)為例，以上海某高校的50名學(xué)生為樣本進(jìn)行預(yù)測試。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為最應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新宣傳的是服裝行業(yè)（72.2%），最應(yīng)該進(jìn)行懷舊宣傳的是釀酒行業(yè)（94.4%），創(chuàng)新宣傳和懷舊宣傳同樣重要的是醫(yī)藥行業(yè)（各50%）。根據(jù)預(yù)測試結(jié)果，本研究選擇醫(yī)藥行業(yè)作為研究對象。

3. 實(shí)驗(yàn)材料。為剔除品牌名稱對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，結(jié)合中國老字號品牌的命名特征，本研究以虛擬品牌“曹氏余堂”作為實(shí)驗(yàn)品牌。在實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)上，懷舊策略強(qiáng)調(diào)品牌的“歷史傳承”、“古訓(xùn)”、“經(jīng)營理念”等，并通過古代漢語表達(dá)；創(chuàng)新策略強(qiáng)調(diào)品牌的“研發(fā)能力”、“工藝創(chuàng)新”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”等，并通過現(xiàn)代漢語表達(dá)。為剔除信息差異對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究嚴(yán)格控制每個(gè)實(shí)驗(yàn)材料的字?jǐn)?shù)，分別在225到253個(gè)漢字之間，與平均數(shù)的差異率控制在10%以內(nèi)。

4. 變量選擇。本研究選擇品牌信任、認(rèn)知質(zhì)量和品牌態(tài)度作為因變量。品牌信任的測量借鑒Chaudhuri and Holbrook（2001）和袁登華等人（2007）的研究成果，包括能力信任、善意信任、質(zhì)量信任三個(gè)方面，共6個(gè)測項(xiàng)；品牌態(tài)度借鑒Keller（1993）和Kokkinaki和Lunt（1999）的研究成果，共5個(gè)測項(xiàng)；認(rèn)知質(zhì)量借鑒Dodds等（1991）的研究成果，共5個(gè)測項(xiàng)。顧客認(rèn)知模式的測量參考Choi等（2007）的研究成果，共6個(gè)測項(xiàng)。

5. 實(shí)驗(yàn)過程。研究人員將實(shí)驗(yàn)問卷隨機(jī)發(fā)放給被試，要求被試首先詳細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，并對材料內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)進(jìn)行打分（1分表示強(qiáng)調(diào)懷舊，9分表示強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新），然后對品牌信任、認(rèn)知質(zhì)量、品牌態(tài)度等進(jìn)行打分，最后是被訪者的背景資料和操控性檢驗(yàn)。

四、 數(shù)據(jù)分析

本研究以安徽某高校的本科生為例，共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷168份，問卷有效回收率為67.25%。其中懷舊組36份，創(chuàng)新組41份，創(chuàng)新為主兼顧懷舊組46份，懷舊為主兼顧創(chuàng)新組45份；在性別分布上，男69份，女99份。

1. 操縱性檢驗(yàn)。該研究要求被試對不同廣告宣傳強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)進(jìn)行打分，1分表示強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)為懷舊，9份表示強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)為創(chuàng)新。單因素方差分析顯示，這四組之間存在顯著差異，表明實(shí)驗(yàn)材料操控成功（F（3，164）=100.602，P<0.000，M懷舊=2.444，M懷舊為主兼顧創(chuàng)新=3.422，M創(chuàng)新為主兼顧懷舊=6.304，M創(chuàng)新=7.049）。

2.信度和效度檢驗(yàn)。本文利用SPSS20.0驗(yàn)證本研究中各變量的信度。結(jié)果顯示，問卷的整體信度及各變量的信度均高于0.7，說明實(shí)驗(yàn)中各變量的測量均具有較高的信度。本研究中各變量的測量量表均來自于已有研究成果，其內(nèi)容效度已經(jīng)得到證實(shí)。因此，本研究中各變量的測量均具有較高的信度和效度，適合做進(jìn)一步假設(shè)檢驗(yàn)。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)。本研究采用單變量多因素方差分析檢驗(yàn)廣告策略和認(rèn)知模式對品牌信任、認(rèn)知質(zhì)量和品牌態(tài)度的影響作用。

品牌信任：方差分析顯示，認(rèn)知模式對品牌信任具有顯著影響作用（F（1，166）=31.698，P<0.001，M整體=5.884，M分析=4.829），整體型顧客對老字號品牌的信任程度明顯高于分析型顧客；廣告策略對品牌信任沒有顯著影響（（F（3 164）=0.926，P>0.05）；但廣告策略和認(rèn)知模式對品牌信任具有顯著交互影響作用（（F（3，164）=6.537，P<0.001）。效應(yīng)值（ω2）檢驗(yàn)顯示，認(rèn)知模式（0.143）和交互作用（0.08）對品牌信任的影響作用分別達(dá)到較大和中等的程度。

認(rèn)知質(zhì)量：方差分析結(jié)果顯示，認(rèn)知模式對顧客認(rèn)知質(zhì)量具有顯著影響作用（F（1，166）=35.669，P<0.001，M整體=6.415，M分析=5.368，P=0.15），整體型顧客對老字號的認(rèn)知質(zhì)量明顯高于分析型顧客；廣告策略對認(rèn)知質(zhì)量沒有顯著影響（（F（3，164）=1.785，P>0.05）；但廣告策略和認(rèn)知模式對顧客認(rèn)知質(zhì)量具有顯著交互影響作用（（F（3 164）=7.717，P<0.001，ω2=0.09）。效應(yīng)值檢驗(yàn)結(jié)果也顯示，認(rèn)知模式和交互作用對認(rèn)知質(zhì)量的影響作用強(qiáng)度也分別達(dá)到較大和中等的程度。

品牌態(tài)度：方差分析結(jié)果顯示：認(rèn)知模式對顧客的品牌態(tài)度具有顯著影響作用（F（1，164）=41.259，P<0.001，M整體=6.221，M分析=5.059，ω2=0.18），整體型顧客的品牌態(tài)度明顯高于分析型顧客；廣告策略（F（3，164）=2.736，P<0.05，M懷舊為主兼顧創(chuàng)新=5.513，M創(chuàng)新為主兼顧懷舊=6.034，M懷舊=5.398，M創(chuàng)新=5.615，ω2=0.02）及廣告策略與認(rèn)知模式的交互作用（F（3，164）=5.578，P<0.001，ω2=0.06）均對品牌態(tài)度具有顯著影響作用。效應(yīng)值檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，認(rèn)知模式、廣告策略和認(rèn)知模式的交互作用對品牌態(tài)度的影響強(qiáng)度也分別達(dá)到較大、中等和較小的程度。

由此可知，整體型顧客對老字號品牌的品牌信任、認(rèn)知質(zhì)量和品牌態(tài)度均高于分析型顧客，即研究假設(shè)1得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持；廣告策略對品牌態(tài)度具有顯著影響，但對品牌信任和認(rèn)知質(zhì)量的影響沒有達(dá)到顯著程度，即研究假設(shè)2得到部分支持；廣告策略和認(rèn)知模式對品牌信任、認(rèn)知質(zhì)量和品牌態(tài)度具有顯著交互影響作用，研究假設(shè)3得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

五、 結(jié)論與討論

創(chuàng)新和懷舊一直是老字號品牌研究的重點(diǎn)，也是學(xué)者們爭論的焦點(diǎn)。本文從老字號品牌如何進(jìn)行營銷傳播的視角出發(fā)，將認(rèn)知模式和廣告策略相結(jié)合，通過實(shí)驗(yàn)法研究兩者對顧客品牌評價(jià)的影響作用，并得出一些有益結(jié)論。

1. 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)。本研究的主要結(jié)論包括：（1）認(rèn)知模式是影響顧客對老字號品牌進(jìn)行評價(jià)的主要因素，整體型顧客對老字號品牌的評價(jià)要明顯高于分析型顧客；原因在于，整體型顧客將歷史傳承和現(xiàn)狀表現(xiàn)相結(jié)合，而分析型顧客僅根據(jù)老字號品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)對其進(jìn)行判斷；這再次表明，歷史傳承和文化內(nèi)涵是老字號品牌的寶貴資源，能否對其進(jìn)行充分利用是老字號品牌成敗的關(guān)鍵；（2）廣告策略對顧客的品牌態(tài)度和認(rèn)知質(zhì)量具有顯著影響；從品牌態(tài)度和認(rèn)知質(zhì)量的視角看，創(chuàng)新和以創(chuàng)新為主的廣告策略要優(yōu)于懷舊和以懷舊為主的廣告策略；這表明，老字號品牌必須進(jìn)行創(chuàng)新，只有適時(shí)創(chuàng)新才能吸引更多消費(fèi)者；（3）認(rèn)知模式和廣告策略對品牌評價(jià)具有交互影響作用；在懷舊和以懷舊為主的廣告策略下，整體型顧客的品牌評價(jià)要高于分析型顧客，但在創(chuàng)新和以創(chuàng)新為主的廣告策略下，整體型顧客和分析型顧客的品牌評價(jià)并無顯著差異；（4）從影響作用強(qiáng)度看，認(rèn)知模式對廣告效果的影響作用要大于廣告策略；這對于老字號企業(yè)來講，應(yīng)該借鑒心理學(xué)的相關(guān)研究，啟動(dòng)顧客認(rèn)知模式，以提高營銷傳播的效果。

本研究的貢獻(xiàn)在于，將認(rèn)知模式引入到老字號品牌的廣告效果研究，完善和補(bǔ)充了現(xiàn)有研究成果；本研究的貢獻(xiàn)還在于，將老字號品牌的廣告策略分為懷舊、創(chuàng)新、懷舊為主兼顧創(chuàng)新和創(chuàng)新為主兼顧懷舊四種類型，且多數(shù)企業(yè)采用創(chuàng)新為主兼顧懷舊或懷舊為主兼顧創(chuàng)新的混合策略；而實(shí)證表明，混合策略與單一策略在廣告效果上并無顯著差異（即兩者在顧客的品牌信任（（F（1，164）=1.878，P<0.172）、認(rèn)知質(zhì)量（F（1，164）=2.170，P<0.143）和品牌態(tài)度（F（1，164）=1.704，P<0.194）上并無顯著差異）；但是廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（創(chuàng)新或懷舊）對廣告效果具有顯著的影響作用。這對老字號企業(yè)的品牌管理具有重要實(shí)踐意義。

2. 研究局限性及進(jìn)一步研究方向。本研究也存在一定局限性。首先，本研究以學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象，雖易于操控，但其樣本代表性有一定局限性；其次，本文以醫(yī)藥行業(yè)的老字號品牌為例進(jìn)行研究，但除了醫(yī)藥行業(yè)外，老字號品牌還廣泛分布在餐飲、服裝、手工藝品等行業(yè)，因此在研究對象選擇上也有一定局限性。未來研究可以突破上述局限，擴(kuò)大研究對象和被試范圍，增強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)健性和普適性。

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基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號：12CGL044）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：CXJJ-2012-337）。

作者簡介：李耀，河南大學(xué)工商管理學(xué)院講師，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士。

收稿日期：2013-05-20。