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        亞馬遜要爭日本電子書55%的利

        2013-04-29 23:06:55甄西
        出版參考 2013年7期
        關(guān)鍵詞:電子圖書零售價格亞馬遜

        甄西

        2000年前后,美國亞馬遜網(wǎng)上書店登陸日本,成立了分公司日本亞馬遜網(wǎng)上書店。眾所周知,“低價”、“傾銷”素來是亞馬遜對外擴張的“殺手锏”。所以,日本亞馬遜從開業(yè)以來,也計劃采用以上方式在日本開辟市場。然而,由于受到日本再銷售制度(再販制度)即定價銷售制度的束縛,日本亞馬遜的“頭三腳”一直處在“難踢”的狀態(tài)中。

        日本出版界普遍認(rèn)為,發(fā)展電子圖書事業(yè)必須從發(fā)行人手,電子圖書不僅要在國內(nèi)銷售,而且更要向國外銷售,才有可能做大做強。而銷售電子圖書的最佳平臺,莫過于長期被出版界視為“異己”的日本亞馬遜。這樣一來,就給被再銷售制度弄得灰頭土臉的日本亞馬遜提供了難得的機遇。相對于日本出版界考慮電子圖書如何發(fā)行,日本亞馬遜想的卻是電子圖書發(fā)行的利潤如何分成。

        亞馬遜居高臨下

        2011年以來,一方是“抱成一團”的日本出版社,另一方是由美國亞馬遜作為后盾的日本亞馬遜,雙方展開了“馬拉松式”的磋商、談判和交鋒。

        最近,作為日本出版社一方的網(wǎng)絡(luò)媒體“Blogos”,披露了日本亞馬遜確定的合同核心內(nèi)容。比如,電子圖書的零售價格由亞馬遜決定;如果用亞馬遜的格式上傳電子圖書,日本亞馬遜獲取零售價格的55%,日本出版社則獲取零售價格的45%;如果不是采用亞馬遜的格式上傳電子圖書,日本亞馬遜獲取零售價格的60%,日本出版社則獲取零售價格的40%。

        亞馬遜收取55%的費用,肯定高得離譜。因為日本目前的現(xiàn)狀是,在零售價格中,電子圖書流通成本所占的比率,比紙介質(zhì)圖書流通成本所占的比率要高得多。

        如果是紙介質(zhì)圖書,其流通成本所占的比率,雖然根據(jù)出版社與圖書交易批發(fā)公司簽訂合同的條款變化而變化,但一般都是圖書價格的30%;即使再加上其他特定條款,最多也是圖書價格的40%以下。而電子圖書就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這種比率。據(jù)日本便攜式電話的電子圖書商店首頁顯示,有的配送電子圖書信息的商家居然要收取電子圖書價格的80%。

        配送電子圖書信息的商家稱,配送費用高,是因為不僅要支付權(quán)利使用費,而且還有諸多必要的費用支出。比如,圖像的配送信息使用費、用于保護(hù)著作權(quán)的系統(tǒng)費用(DRM)、結(jié)算賬款的代理費用。此外,加上電子書店應(yīng)得的那部分,電子圖書的配送信息成本遠(yuǎn)高于紙介質(zhì)圖書的流通成本。

        亞馬遜或扼住日本出版業(yè)的咽喉

        在日本,電子圖書幾乎都是由出版社決定價格然后銷售。如果亞馬遜把持電子圖書的價格決定權(quán),亞馬遜收取的部分越大,零售價格就會越低。如果亞馬遜收取55%,即使按零售價格的一半銷售,亞馬遜也能獲得5%的利益;如果亞馬遜收取30%,那么按照30%以上交易,亞馬遜就無利可圖。

        在美國,比如暢銷書,其采購價高于零售價,與日本相比呈“相反狀態(tài)”,但這樣反過來抑制了電子圖書的價格,從而使電子圖書市場得以擴大。一旦把持了價格決定權(quán),亞馬遜在日本也可能如此操作。所以,亞馬遜收取的部分應(yīng)當(dāng)有個限度。不妨認(rèn)為,收取的部分越大,價格下降的幅度就會越大,這樣就會嚴(yán)重地破壞價格體系。

        按照價格的40%采購電子圖書的電子書店,與收取零售價格55%的亞馬遜展開價格競爭,肯定會失敗。此外,按照日本的再銷售制度,與不能打折的紙介質(zhì)圖書的價格差別就會更大。這樣,實體書店的不滿就將如井噴一般表現(xiàn)出來。

        日本著名出版發(fā)行評論家歌田明弘,正當(dāng)其時地出版了《電子圖書時代真的到來了嗎?》一書。作者在書中指出,亞馬遜收取電子圖書55%的利益,依照這一條件進(jìn)行交易,勢必嚴(yán)重破壞圖書的價格體系,最終摧毀再銷售制度。

        據(jù)日本媒體報道,日本亞馬遜先說在2012年、后來又稱在2013年將開展電子圖書業(yè)務(wù)。對日本的出版社而言,大約感到了步步緊逼的威脅。

        既不支付印刷費用,又不支付裝訂費用,更沒有因為退貨引起的其他費用支出,電子圖書的發(fā)行成本居然比紙介質(zhì)圖書的發(fā)行成本還要高,日本亞馬遜的強勢可見一斑。

        也有部分出版專家認(rèn)為,目前紙介質(zhì)圖書的退貨率平均為40%,使出版行業(yè)陷入“越出得多越賣不動,越賣不動越必須出”的困境。日本出版業(yè)的銷售總額,從1996年的2.69萬億日元,下滑到2012年的1.79萬億日元。如今電子圖書要是賣得好,賣得暢銷,又沒有40%的退貨(何況電子圖書天生不存在退貨),出版社一方獲取45%的利益,應(yīng)當(dāng)是很劃算的。

        不過,從長遠(yuǎn)看,如果日本亞馬遜獲取的部分很多、很大的話,就意味著日本亞馬遜已經(jīng)超越一家一戶出版社的利害得失,最終有可能扼住整個日本出版業(yè)的咽喉。

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