李星星

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，App像一座圍城。里面的人告訴你，App開發(fā)很苦很難掙錢，純粹是吃力不討好；外面的人心里想，App是一個(gè)多么美好的東西，如果自己開發(fā)，好好運(yùn)作，肯定可以掙大錢。其實(shí)，這剛好代表了當(dāng)前App的特點(diǎn)：至少外表看起來(lái)豐富多彩、絢爛奪目，但掀開它的“蓋頭”來(lái)，也不過(guò)是一行行的代碼、一張張的圖片、一個(gè)個(gè)的文字，枯燥無(wú)比。圍城外的人看到的是光鮮，圍城里的人看到的是枯燥，僅此而已。

App的三種怪現(xiàn)象

不得不說(shuō)，盡管App幾乎已經(jīng)成為智能終端的標(biāo)配，甚至正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，但在App的世界里，依然沒(méi)有什么可以遵循的規(guī)律，更妄談所謂的模式。在你不經(jīng)意間，突然就崛起了某款A(yù)pp。于是有人說(shuō)，不經(jīng)意的背后，有著多么多么艱難困苦的等待和努力。這不過(guò)都是事后諸葛亮的分析罷了，開發(fā)App的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，哪個(gè)不是埋頭苦干夜以繼日？只是作為開發(fā)者，根本無(wú)法揣測(cè)自己的產(chǎn)品什么時(shí)候就一鳴驚人。成功的因素，有必然，更多的是偶然。

怪象1：正版賣不過(guò)盜版。最明顯的例子，就是蘋果應(yīng)用商店里的《明朝那些事兒》，在排行榜上排名靠前的同名作品有好多版本，但幾乎全是盜版。盡管磨鐵圖書公司開發(fā)的正版產(chǎn)品閱讀效果更好、內(nèi)容質(zhì)量更有保證，但就是沒(méi)人買賬。從有互聯(lián)網(wǎng)開始，所有的開發(fā)者和用戶就在反復(fù)經(jīng)歷著“升級(jí)——破解”的游戲。無(wú)論一款產(chǎn)品多么精美絕倫多么嚴(yán)防死守，總有人可以想方設(shè)法破解之后免費(fèi)放到網(wǎng)上供人下載使用。盜版，是App的世界里無(wú)法回避的痛，尤其是在圖書產(chǎn)品方面。正版的App圖書盡管在產(chǎn)品質(zhì)量、閱讀體驗(yàn)等方面都能做到更好，但是成本也更高、制作周期更長(zhǎng)、上線速度更慢，這就給盜版作品留下了一個(gè)時(shí)間差。等到正版的圖書App做出來(lái)上線，盜版早就已經(jīng)滿足了用戶的閱讀需求。作為一種非生活必需品的圖書，所謂的盜版，或許會(huì)在一定程度上影響閱讀，但在整體內(nèi)容而言，并不會(huì)有太大的差異。這種需求一旦被滿足，就很難重新在同一產(chǎn)品上挖掘新的需求。所以，正版就只能眼睜睜看著自己的市場(chǎng)被搶占而無(wú)能為力。

怪象2：嚴(yán)肅賣不過(guò)娛樂(lè)。這是一個(gè)浮躁的時(shí)代。讀者對(duì)于閱讀的需求，早已被忙碌的工作和無(wú)盡的壓力擠壓得零碎不堪。所以，嚴(yán)肅的閱讀已經(jīng)成為很多人的奢侈品。去看一看各大App下載排行榜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，排行榜上的絕大部分都是游戲、視頻等娛樂(lè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，圖書所占的比例極小極小。即便是上榜的圖書產(chǎn)品，也以各種隱私、玄幻等娛樂(lè)閱讀為主。于是有人開玩笑說(shuō)，如果開發(fā)者將網(wǎng)絡(luò)上的明星趣聞搜集起來(lái)，整理成一系列的“明星情史”放到App商店里售賣，收益應(yīng)該很不錯(cuò)。當(dāng)然，嚴(yán)肅的文學(xué)作品并非沒(méi)有市場(chǎng)，偶爾也有一兩個(gè)嚴(yán)肅的閱讀作品出現(xiàn)，但那還需要社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞的配合與營(yíng)銷。如《白鹿原》電影的上映、莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)，都使得相關(guān)的作品迅速成為App圖書下載的推動(dòng)力。但只要這種熱點(diǎn)一過(guò)去，排行榜就會(huì)迅速被娛樂(lè)閱讀重新占領(lǐng)。

怪象3：收費(fèi)賣不過(guò)免費(fèi)。這幾乎是一種必然。有一家App圖書開發(fā)商曾經(jīng)做過(guò)一次嘗試：在一本圖書付費(fèi)下載的時(shí)候，一個(gè)月下來(lái)，下載量也沒(méi)超過(guò)1000個(gè)。某天突然做了一次免費(fèi)下載的促銷，當(dāng)天的下載量就超過(guò)了10000個(gè)。沒(méi)有人愿意花錢干免費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)的事情。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，自己花錢購(gòu)買的產(chǎn)品辛辛苦苦制作出來(lái)，當(dāng)然不可能免費(fèi)提供給大家。只是這純粹是件防君子不防小人的事情。你不提供，自有盜版者愿意提供。據(jù)一家數(shù)字出版技術(shù)提供商表示，他們公司的App圖書制作軟件的很多用戶就是一些制作盜版App圖書的個(gè)人。他們用購(gòu)買來(lái)的軟件，從網(wǎng)上搜羅盜版的內(nèi)容，然后再以最快的速度免費(fèi)上線。當(dāng)然，他們也要掙錢。他們掙錢的方式就是廣告。我們經(jīng)常在閱讀App圖書的時(shí)候，屏幕下方彈出的廣告條就是他們掙錢的來(lái)源。這是一件非常傷害出版機(jī)構(gòu)繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展信心的事情。在傳統(tǒng)紙書出版環(huán)境下，盜版已經(jīng)讓出版機(jī)構(gòu)苦不堪言。如果說(shuō)那個(gè)時(shí)候的盜版還有成本，還只是低價(jià)，那么現(xiàn)在的App盜版圖書就更可惡，成本更低，價(jià)格甚至免費(fèi)。

這三種現(xiàn)象，歸根結(jié)底還是因?yàn)槊赓M(fèi)。因?yàn)楸I版免費(fèi)，所以內(nèi)容必須要能吸引最多用戶，相比而言，娛樂(lè)閱讀的受眾肯定更多。又因?yàn)楸I版免費(fèi)，用戶自然不會(huì)愿意花錢購(gòu)買正版內(nèi)容。于是，這就涉及到了App的另外一個(gè)話題：如果免費(fèi)可以帶來(lái)收益，更容易被人接受，如果盜版者都能通過(guò)免費(fèi)獲得收益，那出版機(jī)構(gòu)的正版App圖書也能免費(fèi)嗎？也能通過(guò)免費(fèi)就獲得收益嗎？

App圖書的三大困惑

困惑1：App圖書收費(fèi)還是免費(fèi)？

在國(guó)內(nèi)，正版的數(shù)字閱讀依然以收費(fèi)為主。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀、盛大文學(xué)等目前都是收費(fèi)模式。盡管盛大文學(xué)曾經(jīng)嘗試并且一直希望改為“內(nèi)容免費(fèi)+廣告補(bǔ)貼”的模式，但很顯然現(xiàn)階段的廣告補(bǔ)貼并不能帶來(lái)等量的收益。而在App圖書產(chǎn)品上，正版產(chǎn)品也以收費(fèi)為主。無(wú)論是產(chǎn)品收費(fèi)下載，還是產(chǎn)品內(nèi)收費(fèi)，總之要想免費(fèi)讀到一本正版的作品，很難。

互聯(lián)網(wǎng)的精神之一是分享或者叫共享。但數(shù)字作品是否應(yīng)該免費(fèi)分享還有很多的爭(zhēng)議。其實(shí)就算正版的作品收費(fèi)，讀者還是很容易就可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多免費(fèi)的內(nèi)容。其實(shí)對(duì)讀者而言，一個(gè)App圖書應(yīng)用是否正版并不重要，因?yàn)槎咴趦?nèi)容上差異不大。所謂的閱讀體驗(yàn)也沒(méi)有我們想象中的那么重要，一本圖書最重要的只不過(guò)是文字，只要文字還能勉強(qiáng)看下去，一般人就能夠接受。于是，價(jià)格成為影響他們下載的最重要因素。就像前面的那個(gè)例子一樣，正版的作品一旦免費(fèi)，也能夠超越盜版的下載量創(chuàng)造奇跡。

因此，如果盜版者能夠通過(guò)免費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)收益，作為出版機(jī)構(gòu)，我們能不能做到？如果用戶已經(jīng)養(yǎng)成了免費(fèi)閱瀆的習(xí)慣，我們是該順應(yīng)讀者的習(xí)慣，還是去重新培養(yǎng)他們付費(fèi)閱讀的習(xí)慣？

困惑2：App圖書如何脫穎而出？

如今的App應(yīng)用市場(chǎng)里，動(dòng)輒幾十萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。即便是同樣一本書，也會(huì)有好幾個(gè)甚至十多個(gè)。如何讓自己開發(fā)的應(yīng)用脫穎而出，是另外一道難題。

要想讓一本紙書大賣，有好多種方式：廣發(fā)新聞稿、買榜打榜、團(tuán)購(gòu)促銷、作者簽售、名家講座……但是這些方式放到數(shù)字出版上來(lái)，不一定奏效。如果做一個(gè)調(diào)查，相信以上的這些方式，都不會(huì)是引導(dǎo)用戶下載App圖書的原因。App圖書的用戶，獲取信息的渠道絕大部分是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道對(duì)于傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)和出版人而言，屬于陌生渠道。這需要一個(gè)熟悉的過(guò)程，需要出版機(jī)構(gòu)從觀念上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者面對(duì)的是海量的數(shù)據(jù)，很多讀者在面對(duì)這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，并不知道自己需要什么樣的閱讀，也不知道什么地方可以實(shí)現(xiàn)自己的閱讀。所以，引導(dǎo)很重要。如果我們不能通過(guò)數(shù)據(jù)搜集讀者的需求，如果我們不能根據(jù)這種需求將讀者需要的產(chǎn)品推送到他的面前（他的閱讀終端上），就注定不可能實(shí)現(xiàn)銷售。換句話說(shuō)，我們需要盡可能縮短讀者實(shí)現(xiàn)自己需求的過(guò)程。

從技術(shù)的層面看，App圖書制作已經(jīng)很簡(jiǎn)單。但僅僅是制作出來(lái)，并不是我們的最終目的，賣得好，才是真的好。

一本紙書要印刷多少、成本多少、大概可以賣出多少，很多優(yōu)秀的出版機(jī)構(gòu)都能夠做出相差不大的估算。但一個(gè)App圖書應(yīng)用要投入多少、會(huì)有多少個(gè)下載，就無(wú)法估算了。這種成本與產(chǎn)出之間的不確定性，也是App圖書應(yīng)用的難題之一。

業(yè)內(nèi)有一家做少兒多媒體圖書App的公司，通過(guò)與出版機(jī)構(gòu)采取銷售收益分成的模式合作。最開始的時(shí)候，大家都信心滿滿，慢慢地，這家公司承受不了了：一本少兒多媒體圖書App的制作成本太高，一名員工需要大概20多天才能制作出一本。這樣的投入在盜版以及各種免費(fèi)應(yīng)用的沖擊下，不能收回成本。最后，這家公司只好放棄項(xiàng)目合作。

這也是目前很多出版機(jī)構(gòu)看著App圖書很美，但卻不敢輕易涉足的重要原因。左有盜版應(yīng)用制作者，右有各種免費(fèi)產(chǎn)品的沖擊，讓出版機(jī)構(gòu)用白花花的現(xiàn)金去賭一筆未知的收益，誰(shuí)都要慎重。多少的成本，才能保證最好的體驗(yàn)，才能最快地收回投入？這是個(gè)問(wèn)題。

困惑3：App圖書是一本書還是一個(gè)應(yīng)用？

這是最近一直困擾我的問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們需要的App圖書，到底是一本圖書，還是一個(gè)應(yīng)用？到底是想閱讀一本本如紙質(zhì)般的圖書，還是想如工具般從應(yīng)用中獲取自己需要的信息？我們?cè)谶@個(gè)App里是單純售賣圖書，還是售賣資訊？

這應(yīng)該代表了紙書出版和App開發(fā)人員的兩種不同身份和職能：策劃編輯和產(chǎn)品經(jīng)理。前者的工作重點(diǎn)，在于選題的策劃、內(nèi)容的審讀、封面的把握以及產(chǎn)品的營(yíng)銷，所有的事情圍繞產(chǎn)品內(nèi)容展開，因?yàn)椴邉澗庉嫴邉澇鰜?lái)的產(chǎn)品并不直接面對(duì)用戶，而是渠道商。而后者的工作重點(diǎn)，在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)的改進(jìn)以及用戶的開發(fā)，所有的事情圍繞用戶需求展開，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品直接面對(duì)的就是用戶。

所以我想，App應(yīng)用在現(xiàn)在還只是一本書，但終歸會(huì)是一個(gè)應(yīng)用。讀者現(xiàn)在需要獲得的是圖書，但他終歸希望獲得的是有用的信息。