滑明飛

三亞大東海海岸，海風(fēng)徐徐，中山華帝燃具股份有限公司總裁黃啟均品了一口茶，旁邊的工作人員告訴他，“華帝聚能號”帆船奪冠了。黃放下杯子，面露喜色，“是嗎！”這已經(jīng)是華帝股份發(fā)起的第四屆環(huán)海南島國際大帆船賽。

海、陽光、沙灘、帆船、茶，在黃啟均的價(jià)值體系里意味著生活的品味和健康，而這也成為他對華帝產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品只關(guān)系一個(gè)小小的廚房，他卻折騰了21年。華帝已從當(dāng)年那間破舊小工廠成為資本市場的一員，其產(chǎn)品策略也從簡單的做飯炒菜功能性向個(gè)性化、整體化邁進(jìn)，他要讓廚房變得有格調(diào)。

帆船賽第一，對于黃啟均來說似乎帶不來多少驚喜。華帝剛剛起步之時(shí)，他成為內(nèi)地第一個(gè)提出和實(shí)施總代理制的企業(yè)家；1997年，他再次在家電行業(yè)首創(chuàng)專賣店模式；1999年，他更是主導(dǎo)華帝股份制改革，成就了中國職業(yè)經(jīng)理第一人姚吉慶。

有朋友評價(jià)黃啟均是劍走偏鋒、不按常理出牌。我問他，“你是個(gè)膽大的人嗎？”“不算很大。”而就是這樣一個(gè)外表與說話都非常溫和的廣東商人卻不斷開拓著別人不曾走踏過的路。黃啟均說支持自己一路闖過來的是想把事情做好的激情，“這是我的夢想。”

當(dāng)年中山小欖鎮(zhèn)上的七位青年人準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)時(shí)，年齡最小的黃啟均就曾問過：“想不想把華帝做成第一？”回顧走過的21年，這樣的氣魄成就了華帝速度。華帝創(chuàng)立當(dāng)年僅8個(gè)月時(shí)間銷售額達(dá)4000萬，并實(shí)現(xiàn)盈利；1994年突破1億；1995年成為全國灶具銷量第一品牌；2008跨過10億門檻；2012年實(shí)際銷售飆升至30億。2013年，黃啟均給自己制定了更高的目標(biāo)—五年百億。

劍走偏鋒

60后的黃啟均是一個(gè)精力充沛的人，他說，在行業(yè)里，自己是與當(dāng)年那些創(chuàng)業(yè)者的兒孫輩在競爭。“不過我也不是很老?！彼呛堑难a(bǔ)充了一句。

黃啟均創(chuàng)業(yè)已經(jīng)21年。1992年，剛剛而立之年的黃啟均升任中山百得燃具有限公司銷售經(jīng)理。彼時(shí)，同處小欖鎮(zhèn)的幾位打工青年正在某個(gè)角落“密謀”創(chuàng)業(yè)大計(jì)。黃啟均因?yàn)樨S富的銷售經(jīng)驗(yàn)而被拉入伙，日后被譽(yù)為“華帝七雄”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成型，年齡最小的黃啟均出任負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理。

他膽大，心細(xì)。華帝剛剛起步之時(shí)，便做出了一個(gè)“出位”的舉動(dòng)。在當(dāng)時(shí)廚電“巨頭”萬家樂和神州的工廠門口豎起兩個(gè)華帝燃具廣告牌。他說，“全國各地的經(jīng)銷商經(jīng)常會出沒這兩家企業(yè)，時(shí)間長了，他們肯定會注意到華帝?！庇腥藛査?，你不怕被他們干掉，黃有些狡黠地回答，“他們以熱水器為主，我只做燃?xì)庠??！边@種打法日后的確讓華帝避免了正面戰(zhàn)爭，3年后便沖上國內(nèi)燃?xì)庠钿N量第一的位置。

1999年，華帝處于高速發(fā)展時(shí)期，但包括黃啟均在內(nèi)的7位老板再次劍走偏鋒，宣布全部隱退，引入職業(yè)經(jīng)理人，對公司進(jìn)行股份制改革，推動(dòng)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)“兩權(quán)分離”。這在當(dāng)年猶如一顆炸彈，甚至“驚動(dòng)”了一直為市場經(jīng)濟(jì)搖旗吶喊的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉。“老人家有點(diǎn)不相信，一個(gè)小小的民營企業(yè)會有如此動(dòng)作，親自跑到華帝去考察?！秉S啟均自豪地回憶：“老人家拉著我聊了一個(gè)多小時(shí)呢?！北M管這次改革動(dòng)議出自董事長黃文枝，但黃啟均承擔(dān)了操盤手的重任。兩年中，華帝引入了3家法人和3位自然人股東，并成就了姚吉慶“中國第一職業(yè)經(jīng)理人”的聲譽(yù)。

但2001年，華帝似乎改變了當(dāng)年的初衷。作為老板之一的黃啟均再次出山，執(zhí)掌總經(jīng)理一職。關(guān)于這個(gè)爭議，他也不避諱，“一是為上市準(zhǔn)備，第二，職業(yè)經(jīng)理人確實(shí)有一些問題?！?0年前，中國經(jīng)濟(jì)、廚電行業(yè)和華帝自身都處于劇烈的變革中，首次出任總經(jīng)理的黃啟均要面臨的選擇越來越多。但他似乎一直延續(xù)著不按常理出牌的風(fēng)格。第二年，黃啟均便遭遇燃?xì)饩呓绲牡谝淮未笠?guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”，其激烈程度不亞于如今的電商大戰(zhàn)。某企業(yè)甚至拋出“80元燃?xì)鉄崴鳌钡目谔?，但此時(shí)的黃啟均拒絕參戰(zhàn)。不過一年后，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打得筋疲力盡時(shí)，他突然命令經(jīng)銷商對歐式抽油煙機(jī)全面降價(jià)50%。這一如今被電商慣用的以己短板攻打他人優(yōu)勢的策略，黃啟均在10年前便輕車熟路。

與此同時(shí)，黃啟均開始考慮新的產(chǎn)品策略。2002年，一貫低調(diào)的他首次站在聚光燈下，在廣州與20家媒體記者見面，會場的橫幅寫著“華帝進(jìn)軍整體廚衛(wèi)業(yè)暨十周年高層媒體見面會”。只是，整體廚衛(wèi)這一戰(zhàn)略，黃啟均要等到10年后才徹底考慮清楚。

利益共同體

舉辦完一年一度的海南島國際大帆船賽，黃啟均接下來很重要的工作是重新梳理和經(jīng)銷商的關(guān)系。“華帝要向百億級沖刺，我必須讓經(jīng)銷商做好心理準(zhǔn)備，否則，結(jié)局是要么我把他們踢開重新開始，要么我死?！?/p>

龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)也許是黃啟均20年中為華帝創(chuàng)造的最大財(cái)富。如今，華帝的渠道網(wǎng)絡(luò)涵蓋158家一級經(jīng)銷商，108家直供經(jīng)銷商和4000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)；KA渠道（國美、蘇寧等大賣場）累計(jì)進(jìn)店數(shù)2073家；專賣店2044家；同時(shí)在電子商務(wù)方面已開始全面布局。他一點(diǎn)都不自謙地稱，“我是中國內(nèi)地第一個(gè)提出獨(dú)家代理這個(gè)概念的，1991年之前沒人提過?！碑?dāng)時(shí)，大部分行業(yè)采取同一區(qū)域與多家經(jīng)銷商合作的策略，暗地里鼓勵(lì)經(jīng)銷商之間競爭以炒作產(chǎn)品，而黃啟均卻反其道而行之，實(shí)行區(qū)域獨(dú)家總代理制，每個(gè)區(qū)域只有一家有實(shí)力的一級經(jīng)銷商，然后協(xié)助其發(fā)展二級、三級經(jīng)銷商。

公司創(chuàng)立之初，黃啟均走遍了地級市以上的1000多家百貨商店。他兩年基本就跑中國一圈，最多的時(shí)候9天走訪了14個(gè)城市?！昂ｊ懣?，白天黑夜的跑?！钡儇浬痰晁坪醪⒉毁I賬，他處處碰壁。于是“一氣之下”決定自己建專賣店，用他的話說，1997年，他首次在家電領(lǐng)域提出專賣店模式。

對于金字塔式的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，黃很早就提出利益共同體的共生管理理念?！安荒馨盐覀兛醋鍪且环N你死我活的利益博弈?！倍诰唧w管理方式上，他祭出胡蘿卜加大棒政策來平衡渠道間的利益。

華帝發(fā)展早期，黃啟均開啟給經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)鋪底資金的制度。但隨著公司規(guī)模與品牌的上升，他逐步取消該制度，并且反過來，讓經(jīng)銷商繳納保證金，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨串貨等惡性競爭情況，立即進(jìn)行處罰。同時(shí)，他堅(jiān)決遏制華帝的銷量沖動(dòng)，避免既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的角色。曾經(jīng)，汕頭有一位商人拿40萬現(xiàn)金提貨。黃啟均承認(rèn)那時(shí)40萬對華帝來說很重要，但還是告訴他汕頭已經(jīng)有了總代理，對不起，不能直接跟你做生意。

總代理、專賣店、房地產(chǎn)直供、電商構(gòu)成了華帝渠道網(wǎng)絡(luò)的主體。但黃表示，房地產(chǎn)渠道因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)問題現(xiàn)在并不是很成熟，而對電商則寄予厚望，去年天貓“雙十一”促銷，華帝電商渠道日銷量突破2700萬。未來，他的規(guī)劃是，電商渠道要占到銷量的30%。

有一個(gè)問題，黃啟均不得不考慮，電商的迅速崛起也在沖擊著傳統(tǒng)渠道的利益，他如何平衡曾為華帝立下汗馬功勞的線下經(jīng)銷商？“目前的策略是線上線下產(chǎn)品線分開，并且在利益上進(jìn)行分享。”華帝通過電商平臺每賣一臺產(chǎn)品，會拿出15個(gè)百分點(diǎn)渠道紅利分給傳統(tǒng)經(jīng)銷商，但后者則要承擔(dān)安裝以及售后服務(wù)。

同時(shí)，對于目前電商平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”促銷，黃啟均則采取盡量少參與，盡量低銷量，可參加可不參加的盡量不參加的策略。作為權(quán)宜之計(jì)，黃啟均表示，“電商平臺還沒強(qiáng)大到想干什么就干什么的地步?！?/p>

再戰(zhàn)整體廚房

在“五年百億”的目標(biāo)下，黃啟均的進(jìn)攻路徑延續(xù)十年前的“整體廚房”路徑。他借用一位汽車業(yè)人士的話，“賣汽車不賺錢，靠服務(wù)才賺錢。華帝未來也將采用這樣的模式?！?/p>

十年前，黃啟均對整體廚房簡單理解為“做一個(gè)櫥柜，然后掛一個(gè)油煙機(jī)就是一體化了。”他認(rèn)為目前市場上一些整體廚房依然在延續(xù)這個(gè)思路，而華帝則意識到，并非如此簡單。黃啟均并不是一個(gè)喜歡做飯的人，但會常常蹲在廚房里研究產(chǎn)品；他也許是國內(nèi)換廚電用具頻率最高的人，華帝幾乎每設(shè)計(jì)生產(chǎn)一款新產(chǎn)品，都會拿回家用；他會常常詢問年輕人對廚房的看法。從中他慢慢勾勒出整體廚房的輪廓。

黃從意大利挖來了設(shè)計(jì)師，耗費(fèi)3年，把過去的全部推翻重來，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，重新定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和廚電一體化概念。各個(gè)廚具、接口以及外延設(shè)備，都要統(tǒng)一整體設(shè)計(jì)，并且向定制化方向發(fā)展?！熬拖竦娇系禄c(diǎn)套餐一樣，我們將提供各種各樣的組合給消費(fèi)者，比如款式、顏色等?！秉S啟均說這是一種工業(yè)化下的個(gè)性化策略。

在科技突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，黃啟均也在試圖為整體廚房加入智能元素。他想象中，在炒菜時(shí)可以直接在廚具上找到菜譜；坐在地鐵里可以通過手機(jī)平板電腦等移動(dòng)終端遠(yuǎn)程遙控做飯……因此華帝也計(jì)劃進(jìn)入廚房服飾、營養(yǎng)搭配領(lǐng)域，構(gòu)建增值服務(wù)模式。

黃啟均喜歡攝影，他說由此培養(yǎng)的美學(xué)素養(yǎng)使他對產(chǎn)品和模式的整個(gè)設(shè)計(jì)理解更加深刻。而這一點(diǎn)在品牌和營銷方面更是表現(xiàn)得淋漓盡致。

在中國同一批創(chuàng)業(yè)者中，他最佩服太陽神（保健品）的締造者懷漢新。當(dāng)年眾多消費(fèi)品中，唯有太陽神注意到了CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的重要性。因此，黃啟均在90年代初花6萬元設(shè)計(jì)了華帝的CIS，塑造出全新的視覺識別系統(tǒng)和品牌傳播策略。

鑒于公司剛剛成立，他也曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將全國各地的墻上、電線桿上刷滿了華帝的廣告。但很快他找到了一條屬于自己的路“體育營銷”。2008年，他為北京奧運(yùn)會提供26440支“祥云”火炬，從而換取華帝在奧運(yùn)會的營銷資源；2010年，黃以同樣方式獲得廣州亞運(yùn)會的展示機(jī)會；同一年，發(fā)起環(huán)海南島國際大帆船賽，介入帆船這個(gè)國內(nèi)比較冷門的體育項(xiàng)目，2012年的倫敦奧運(yùn)會上，由華帝贊助的中國帆船帆板隊(duì)一舉奪冠，給黃啟均帶來不小的驚喜。

與華帝同時(shí)代的一些品牌或衰落，如太陽神；或賣掉，如樂百氏。但黃啟均一直堅(jiān)持著，采訪結(jié)束時(shí)，他說，“事業(yè)未成，還在追求。”