是東東　李躍群

專訪美國總統(tǒng)就職委員會數(shù)字媒體主管安德魯·布里克

2012年，在奧巴馬和羅姆尼的總統(tǒng)選戰(zhàn)中，影星伊斯特伍德在共和黨全國大會上把一張“空椅子”假想為奧巴馬，隔空吐槽，指責(zé)奧巴馬未兌現(xiàn)4年前的競選承諾。5分鐘后，奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)了一張照片，并配了一句話“這張椅子被我占了”。此后一周，“空椅子”成為美國電視和報紙的談資。

諸如此類，在奧巴馬的選戰(zhàn)中，社交媒體被運用到了極致。偉達公關(guān)全球數(shù)字營銷總監(jiān)安德魯·布里克（Andrew Bleeker）昨日在接受早報記者專訪時說，社交平臺的公信力，不是來源于特定的渠道和平臺，而是取決于使用這個平臺渠道的人或者團隊的公信力，“關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在哪里，他們在哪里，機會就在哪里。”

作為美國總統(tǒng)就職委員會數(shù)字媒體主管，布里克曾為奧巴馬在2008年和2012年兩次競選運行線上公關(guān)活動，布里克領(lǐng)導(dǎo)的團隊利用包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社交平臺為競選造勢，拉攏包括女性和青少年選民在內(nèi)的支持。

在布里克看來，數(shù)字媒體時代的競選造勢與電視時代大相徑庭，數(shù)字媒體可以更精準(zhǔn)地討好支持者。據(jù)了解，奧巴馬競選費用中有20%用于線上公關(guān)活動。

用Facebook傳遞消息 靠Twitter快速互動

布里克表示，在電視時代，可以將候選人的理念直接推向觀眾，強迫受眾來觀看這些信息，“但是數(shù)字時代卻不一樣，我們必須增加趣味性，讓他們對我們感興趣，主動來找我們，看一些我們想給他們看的東西?！?/p>

布里克指出，網(wǎng)絡(luò)時代信息都是實時互動，傳輸速度遠勝于報紙時代。

在2008年的總統(tǒng)大選中，盡管奧巴馬已經(jīng)開始使用數(shù)字媒體來幫助自己，但彼時顯然還沒有玩轉(zhuǎn)Facebook和Twitter等社交工具。等到4年后尋求連任時，奧巴馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了這些網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至在2011年訪問了Facebook總部，以贏取年輕人的支持。

“2008年時，社交平臺的作用不是很大，但4年后發(fā)生了很大改觀，2012年的競選，內(nèi)容成為一個變化趨勢，我們投入了很多人力在‘內(nèi)容上?！辈祭锟朔Q，2008年和2012年相比，只是渠道平臺有所變化，對于線上公關(guān)團隊來說，所做的事情還是一樣，要吸引民眾參與并投票。

有意思的是，電子郵件卻在兩次大選中扮演著關(guān)鍵角色。據(jù)布里克介紹，八成的線上捐款都是來自電郵，而非社交網(wǎng)絡(luò)。

年輕人可能喜歡Facebook，而白領(lǐng)可能偏向于通過Twitter來獲得最新消息，這也讓奧巴馬的線上公關(guān)團隊給不同的社交網(wǎng)站下了不同定義。

布里克說，每個線上平臺在競選時都被賦予了不同的功能，F(xiàn)acebook用來說服民眾，傳遞消息；Twitter則是用于快速互動，回應(yīng)媒體；電子郵件和網(wǎng)站，是針對那些已經(jīng)對奧巴馬感興趣的民眾，讓其盡快行動起來。

雖然很難統(tǒng)計到底有多少支持奧巴馬的選票來自于社交平臺的推動，但布里克相信應(yīng)該占了很大部分：“你在社交平臺上可以和朋友交談，這比那些與活動主辦方的交流，更有說服力?！?/p>

“女性更容易被說服”

2012年奧巴馬謀求連任時，在女性選民心目中，奧巴馬的受歡迎程度超過競爭對手羅姆尼。事實上，奧巴馬的競選團隊也正是利用這一點為奧巴馬在造勢，因為他們知道，女性更容易被說服。

布里克表示，相比2008年，2012年選民的差別變化比較大，“剛開始的時候，我們要確定哪一部分選民最容易被說服、被爭取、被打動，女性就是很大的一部分?！?/p>

布里克稱，奧巴馬第一任時的不少政策也為打動女性提供了素材，例如醫(yī)療改革這一塊，而且競爭對手共和黨陣營與女性選民脫節(jié)嚴(yán)重，以年齡大的男性為主，加上奧巴馬利用了“第一夫人”這張牌，以及例如圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest等受女性選民歡迎的社交平臺，這些都是吸引女性的原因。

“女性是社交平臺競選的重點之一，因為她們的決定不夠堅決，可以被說服?！辈祭锟苏f，社交平臺的另一個作用就是，對于那些支持奧巴馬，卻不太愿意投票的人，可以調(diào)動他們的積極性，還包括一些美國的少數(shù)族裔、年輕人等，“利用線上廣告，以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，調(diào)動這部分人的積極性?！?/p>

奧巴馬利用Facebook的另一效果就是可以更為貼近年輕人，這群對政治不感興趣的群體熱衷于網(wǎng)絡(luò)。

布里克表示，為爭取年輕人，贏得他們支持時會選擇與他們生活息息相關(guān)的一些話題去切入，例如“奧巴馬上臺后，自己父母如何獲得醫(yī)療保障，自己如何償還大學(xué)貸款等”。

當(dāng)然，要與年輕人互動，奧巴馬的公關(guān)團隊還會選擇年輕觀眾居多的電視臺來播放奧巴馬的訪問，或者去年輕人生活的地方，去吸引他們的注意。

年輕人和女性選民只是目標(biāo)群體之一，在競選開始前，公關(guān)團隊都會圈定目標(biāo)人物，對全國所有的民眾進行一個大體評估，確定溝通對象。

“會找到那些中間群體，意見搖擺不定的人，然后要確定和他們說什么，通過郵件我們就可以知道這些人對什么話題更有興趣。”布里克說。

數(shù)字營銷雙刃劍

盡管線上的公關(guān)活動可以與選民更快更好互動，但數(shù)字營銷也并非沒有挑戰(zhàn)。

布里克認(rèn)為，F(xiàn)acebook和Twitter也并不是像外界所想的那么有公信力，而且在社交平臺的拉票比傳統(tǒng)平臺更難，因為公眾可以隨時改變他們的想法，“過去總統(tǒng)可以代表白宮對外發(fā)布信息，他有這個能力，但是現(xiàn)在其實很多人都可以這么做。就好比在一家大公司中，有時候一個小員工的想法就可以改變整個公司的品牌?！?/p>

布里克認(rèn)為，對于一個品牌形象或者競選人來說，重要的是如何對眼下發(fā)生的新聞事件做出回應(yīng)?；負粢了固匚榈碌摹翱找巫印本褪瞧渲幸焕?。

在問及與奧巴馬合作時有無沖突，布里克表示，沒有大的分歧，都是站在同一戰(zhàn)線之中，而且有些線上公關(guān)的想法還是來自奧巴馬本人，而非團隊建議。

“當(dāng)時醫(yī)療保健的話題就是奧巴馬的主意，因為民調(diào)顯示，醫(yī)療改革并不受歡迎，但奧巴馬認(rèn)為醫(yī)療改革很重要?！辈祭锟送嘎?，奧巴馬本人文筆不錯，很多演講稿都是自己寫的，而且社交平臺上的競選主題也都是奧巴馬定奪。

對于網(wǎng)上各類奧巴馬輕松詼諧的照片，布里克強調(diào)，這些都不是擺拍，但社交媒體公關(guān)團隊會根據(jù)某一周的主題來選擇具體的照片。

此外，布里克表示，亞洲民眾參與社交平臺的程度比美國還深，雖然與美國相比，各國情況不同，但是依然有利用社交平臺的機會，關(guān)鍵是看政府或者領(lǐng)導(dǎo)人如何拉近與民眾的關(guān)系。

（本文轉(zhuǎn)自《早報》2013年6月28日A35版）