劉淵

摘 要：在當(dāng)今報(bào)界，發(fā)行已成為報(bào)紙的生命線，直接關(guān)系到每家報(bào)紙的廣告量，并最終決定著報(bào)紙的發(fā)展前途。但報(bào)紙發(fā)行是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既是一個(gè)戰(zhàn)略問題，也是一個(gè)策略問題。因此既要從戰(zhàn)略上考慮發(fā)行問題，從長遠(yuǎn)出發(fā)，規(guī)劃報(bào)紙發(fā)行的戰(zhàn)略決策，把握?qǐng)?bào)紙發(fā)行經(jīng)營的發(fā)展方向；又要依據(jù)報(bào)社的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的發(fā)展策略，讓報(bào)紙發(fā)行在短期內(nèi)也有比較大的進(jìn)展。本文主要通過借鑒國外報(bào)紙發(fā)行模式，對(duì)我國的報(bào)紙發(fā)行進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè) 發(fā)行 模式 策略

一、我國報(bào)紙發(fā)行現(xiàn)狀分析

（一）報(bào)紙發(fā)行有效性分析

報(bào)紙發(fā)行是一種經(jīng)營活動(dòng)，既然是經(jīng)營，就要追求投資、回報(bào)。如果盲目地將報(bào)紙投入到與廣告源毫不想干的地方，那回報(bào)就微忽其微。衡量報(bào)紙發(fā)行有效化程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要有兩個(gè)：一是報(bào)紙的有效發(fā)行率，即能夠產(chǎn)生廣告效益的報(bào)紙發(fā)行量占報(bào)紙發(fā)行總量的比率。二是報(bào)紙的發(fā)行總效率，即報(bào)紙廣告收入總量占報(bào)紙發(fā)行總量的比率。有效發(fā)行率表示在報(bào)紙發(fā)行總量中“有效發(fā)行”所占份額的大小，發(fā)行總效率則表示每一份發(fā)行量所帶來的廣告收入量的大小。

（二）報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理面臨的問題

目前，作為典型勞動(dòng)密集型的發(fā)行單位普遍遭遇用工危機(jī)，其網(wǎng)絡(luò)管理面臨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)缺人、隊(duì)伍不穩(wěn)定和難于管理等多種問題。

首先，由于我國社會(huì)平均工資水平不斷提高，而我國報(bào)紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要依靠報(bào)社支付報(bào)紙發(fā)行費(fèi)來運(yùn)營，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平臺(tái)期，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主營收入減少，不能滿足員工增加收入的預(yù)期，致使發(fā)行網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍不穩(wěn)定、監(jiān)管難度加大，影響到發(fā)行服務(wù)質(zhì)量和營銷效果，損害了網(wǎng)絡(luò)效益。其次，新《勞動(dòng)合同法》頒布實(shí)施，用工制度越來越規(guī)范，用工成本呈上升趨勢。第三，由于受到本地辦報(bào)的局限，報(bào)紙發(fā)行也受限于本地市場。

二、 國外報(bào)紙發(fā)行模式借鑒

（一）美國——《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》

美國報(bào)紙發(fā)行的渠道和中國相似，主要是家庭投遞、街頭零售和郵寄三種方式，只是側(cè)重有所不同。

《紐約時(shí)報(bào)》以零售和家庭訂閱兩種方式為主，零售占發(fā)行總量的40%，家庭投遞占60%。在美國，人們把家庭訂閱稱為“最有價(jià)值的發(fā)行”，因?yàn)榧彝ビ嗛喎€(wěn)定，不易受天氣的影響；穩(wěn)定的家庭訂戶往往最能吸引廣告客戶。為了爭取更多的家庭訂戶，美國報(bào)紙訂閱可以“破周”，即可以從一周的任何一天開始訂閱報(bào)紙。即使是短期訂閱，投遞同樣是非常準(zhǔn)確及時(shí)。

《今日美國》針對(duì)本報(bào)“供美國人旅游時(shí)閱讀”的定位，建立了4種發(fā)行渠道。一是街頭零售，主要采取報(bào)攤零售、超市代售和售報(bào)機(jī)銷售三種形式，占報(bào)紙發(fā)行總量的68.4%。在報(bào)紙創(chuàng)辦初期，公司投資3億美元在全美50個(gè)州分布了13.5萬個(gè)售報(bào)機(jī)。二是家庭投遞，占總量的13.4%。三是郵局訂閱，占總發(fā)行量的5%。四是非傳統(tǒng)渠道，占總量的13.2%，該報(bào)率先與遍布全美的賓館飯店、航空公司展開合作，免費(fèi)向乘客和飯店客人提供報(bào)紙。

（二）日本——“專賣”制度

日本的報(bào)紙實(shí)行的是“專賣”制度。所謂專賣店，是指與某家報(bào)社簽訂專賣合同，承諾專門銷售該家報(bào)社出版的報(bào)紙，不銷售其他報(bào)紙的報(bào)紙經(jīng)銷商店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本的報(bào)紙 91.5% 通過專賣店投送到戶，只有 8.3% 的報(bào)紙通過合賣店零售，僅有 0.2% 的報(bào)紙由郵局寄送，寄送對(duì)象主要是偏遠(yuǎn)山區(qū)的訂戶。

報(bào)社對(duì)專賣店的有效管理，是報(bào)紙專賣制最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)節(jié)。每個(gè)報(bào)社都有自己成套的制度對(duì)其經(jīng)營負(fù)責(zé)人、投遞員、征訂員進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。但報(bào)社原則上不干預(yù)專賣店的日常管理事務(wù)。如作為日本的大報(bào)之一的《朝日新聞》，有6000多家專賣店遍布在日本全國各地。讀者的訂報(bào)費(fèi)用由專賣店收繳，其中60%上交報(bào)社，留下40%作為專賣店的發(fā)行收入。同時(shí)該報(bào)社共有20個(gè)分印點(diǎn)保證全國讀者在同一時(shí)間讀到報(bào)紙。

三、 我國報(bào)紙發(fā)行模式優(yōu)化策略

（一）增設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)終端，拓寬發(fā)行渠道

施拉姆信息選擇的或然率公式告訴我們，一個(gè)人選擇某一信息的可能性等于報(bào)償/費(fèi)力程度。這就意味著，在同質(zhì)內(nèi)容的信息條件下，讀者更傾向于選擇可以便利取得的那份報(bào)紙。所以通過增設(shè)網(wǎng)絡(luò)終端，降低用戶取得報(bào)紙的成本，擴(kuò)大發(fā)行量，是報(bào)紙初創(chuàng)和擴(kuò)張最常用的推廣方法。

例如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)小報(bào)童發(fā)行有限公司的報(bào)亭、報(bào)車、報(bào)架售報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的報(bào)刊連鎖店售報(bào)，遼沈晚報(bào)紅馬甲報(bào)刊發(fā)行物流配送公司使《遼沈晚報(bào)》進(jìn)駐遼寧省內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域的140余家中國石油品牌舍不得店和在主要景觀部署100輛新型售報(bào)車的“文明景觀售報(bào)工程”。

（二）借鑒商品營銷理念，展開活動(dòng)促銷

每逢年度征訂時(shí)段，以食用油、自行車、傘等物品作為訂報(bào)贈(zèng)品來鼓勵(lì)市民訂報(bào)的活動(dòng)隨處可見。這類訂報(bào)贈(zèng)禮的優(yōu)惠活動(dòng)是報(bào)業(yè)競爭的常用手段之一。

這種報(bào)紙促銷活動(dòng)在使用之初成效明顯，但有時(shí)出現(xiàn)贈(zèng)品成本高于訂報(bào)價(jià)的現(xiàn)象，給報(bào)社造成很大負(fù)擔(dān)，后來促銷活動(dòng)趨于理性和成熟。像楚天報(bào)刊發(fā)行總公司等公司采用訂報(bào)送刊活動(dòng)，將集團(tuán)擁有的報(bào)刊組合起來發(fā)行，一方面降低了贈(zèng)品成本，另一方面擴(kuò)大了報(bào)刊銷售。

（三）引進(jìn)信息技術(shù)，提高發(fā)行管理效率

進(jìn)入21世紀(jì)以來，報(bào)刊發(fā)行行業(yè)主動(dòng)引進(jìn)數(shù)字化、信息化技術(shù)，改造升級(jí)傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高發(fā)行管理效率，并將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)作為未來發(fā)展的重要任務(wù)。以溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司為例，該公司先后引進(jìn)了發(fā)行管理系統(tǒng)、呼叫中心客服系統(tǒng)、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)等管理軟件，自主開發(fā)辦公系統(tǒng)、電子訂報(bào)卡、發(fā)行會(huì)員等網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)，合作開發(fā)了人力資源管理系統(tǒng)、發(fā)行名址管理系統(tǒng)，提高了發(fā)行管理的效率和發(fā)行服務(wù)的質(zhì)量。