周月容

摘 要 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年迅猛發(fā)展，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意城市”成為許多城市的發(fā)展目標(biāo)和路徑。本文通過(guò)總結(jié)深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌構(gòu)筑影響的現(xiàn)狀，提出如何利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升城市品牌營(yíng)銷的對(duì)策，為我國(guó)城市以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌和提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展提供參考范式。

關(guān)鍵詞 城市品牌 品牌識(shí)別 顧客

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

深圳是我國(guó)第一個(gè)加入聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)并榮獲設(shè)計(jì)之都稱號(hào)的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設(shè)計(jì)之都建設(shè)，把深圳建成有國(guó)家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設(shè)計(jì)之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫(huà)村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強(qiáng)文化集團(tuán)等一批國(guó)內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到700億，占本地GDP比重的8%。近年來(lái)，深圳通過(guò)“文化立市”方針，使得城市在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力等方面提高了城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）工業(yè)設(shè)計(jì)樹(shù)立城市文化形象。

根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)分析，全市工業(yè)設(shè)計(jì)公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當(dāng)于全國(guó)的49%。深圳的工業(yè)設(shè)計(jì)師也在近10多年，多次獲得世界頂級(jí)設(shè)計(jì)賽事和國(guó)家展覽獎(jiǎng)項(xiàng)。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)，成為中國(guó)首個(gè)獲此殊榮的城市，也因此而受到國(guó)際上的高度關(guān)注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品，良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施以及城市居民對(duì)城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進(jìn)深圳。

（二）文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合塑造了國(guó)際旅游城市形象。

深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國(guó)際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個(gè)市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團(tuán)、F518時(shí)尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫(huà)村、水貝珠寶項(xiàng)鏈街區(qū)、中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質(zhì)，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進(jìn)創(chuàng)新的多遠(yuǎn)空間，對(duì)于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬(wàn)人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長(zhǎng)13.3%。過(guò)夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國(guó)大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國(guó)大中城市第四，旅游也總收入居全國(guó)前八位。

（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。

深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強(qiáng)公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來(lái)了就是深圳人”的宗旨吸引著國(guó)內(nèi)外的人才投身于城市建設(shè)，向全國(guó)甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強(qiáng)烈的文化自信和尊嚴(yán)，預(yù)示著深圳作為“夢(mèng)想之城”的可能性。近年來(lái)，深圳長(zhǎng)期被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建城市品牌存在的問(wèn)題分析

（一）聚集效應(yīng)不顯著，對(duì)城市品牌影響力有限。

深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個(gè)具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃和完善的配套服務(wù)體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應(yīng)的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個(gè)企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應(yīng)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。

創(chuàng)意人才，是構(gòu)成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩(shī)人、作家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計(jì)師等。如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎農(nóng)（Cannon）所說(shuō)，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進(jìn)程中塑造城市生命和未來(lái)的重要軟因素。從整體來(lái)看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質(zhì)量上都較為欠缺。首先近年深圳房?jī)r(jià)高企，消費(fèi)指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴(yán)重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓(xùn)練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機(jī)構(gòu)。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。

（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號(hào)性商品。

深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，例如專利申請(qǐng)和授權(quán)量居全國(guó)前列，但核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)則相當(dāng)缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過(guò)分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴(yán)重不足。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關(guān)鍵因素，然而即使某個(gè)城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認(rèn)識(shí)還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號(hào)性文化產(chǎn)品。

（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項(xiàng)目對(duì)進(jìn)行城市營(yíng)銷。

一個(gè)城市要在國(guó)際平臺(tái)上顯示自身價(jià)值，需要開(kāi)發(fā)具有國(guó)際規(guī)模和影響力的重要事件，因?yàn)橹卮笫⑹虏粌H能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會(huì)反響的原動(dòng)力。2011年8月，第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在深圳召開(kāi)。這是深圳向全世界展示其獨(dú)特魅力的重要契機(jī)。深圳為此也做了大量的準(zhǔn)備工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場(chǎng)館建設(shè)、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴(kuò)大城市的正面知名度?；I辦大運(yùn)會(huì)期間，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對(duì)城市品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營(yíng)銷的對(duì)策

（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應(yīng)。

要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運(yùn)作機(jī)制、完整的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)和成長(zhǎng)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應(yīng)。如波特（M·Porter）所講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務(wù)的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)不明顯的問(wèn)題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障，包括研發(fā)設(shè)施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營(yíng)造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、創(chuàng)意領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。

（二）建設(shè)多元寬容社會(huì)文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。

文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，多樣性、開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)揮可以有效的促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)和建設(shè)的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會(huì)包容性容納了來(lái)自完全不同民族和語(yǔ)言及社會(huì)背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質(zhì)疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心——紐約。一個(gè)具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意階層對(duì)職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質(zhì)，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新基礎(chǔ)。對(duì)于深圳來(lái)說(shuō)，城市政府需要從如何營(yíng)造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會(huì)文化氛圍進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，應(yīng)以構(gòu)建吸引更多創(chuàng)造性個(gè)人進(jìn)入?yún)^(qū)域的機(jī)制為中心，通過(guò)大學(xué)、大專院校和企業(yè)的密切配合來(lái)培養(yǎng)和引進(jìn)各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。

（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。

城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過(guò)政策和資金扶持，鼓勵(lì)核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、以現(xiàn)進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過(guò)完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)人的創(chuàng)造性勞動(dòng)及其合法權(quán)益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，加大政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時(shí)研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)全過(guò)程的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

（四）開(kāi)發(fā)國(guó)際規(guī)模和影響力的文化項(xiàng)目，提升城市品牌知名度。

與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展——在全球價(jià)值鏈上步步提升，爭(zhēng)取自身核心地位，成為人們樂(lè)于居住、工作、前往和認(rèn)知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，利用國(guó)際規(guī)模和影響力的文化事件推動(dòng)城市建設(shè)方針和社會(huì)關(guān)系發(fā)展，利用“大事件”的契機(jī)提升城市形象和開(kāi)發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項(xiàng)目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識(shí)，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的新的強(qiáng)勁因素。

四、小結(jié)

本文對(duì)深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并針對(duì)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題提出了應(yīng)對(duì)的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會(huì)文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能力是一個(gè)城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國(guó)的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導(dǎo)下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點(diǎn)-線-面”結(jié)合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。□

（作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷 ）

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