韓月峰

【摘 要】在消費(fèi)的時(shí)代，女性是商品市場(chǎng)的重要組成部分，商品的包裝色彩是包裝設(shè)計(jì)重要的環(huán)節(jié)，也是商品制造企業(yè)的形象縮影。色彩作為商品包裝的一大重要元素，不僅起著美化商品外包裝的作用，而且在商品營(yíng)銷的過(guò)程中也起著不可忽視的營(yíng)銷功能。商品的色彩包裝對(duì)商品進(jìn)入銷售領(lǐng)域和開(kāi)拓市場(chǎng)有很大的潛力。在商品生產(chǎn)中商品包裝設(shè)計(jì)者是主導(dǎo)力量，要能夠抓住女性的色彩認(rèn)知心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能更好的，贏得女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而更多的占據(jù)市場(chǎng)份額。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)者；包裝的色彩；影響；設(shè)計(jì)

人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于色彩的感覺(jué)已經(jīng)形成了情感心理的自然反映，視覺(jué)效果良好的商品包裝在銷售過(guò)程中起到先發(fā)制人的作用。社會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)購(gòu)物群體82%為女性，女性作為商品消費(fèi)群體的主導(dǎo)者，把握女性消費(fèi)者的心理，對(duì)商品銷售占領(lǐng)市場(chǎng)份額起著至關(guān)重要的作用。從心理上了解女性消費(fèi)者對(duì)色彩的感受，才能夠使設(shè)計(jì)色彩被廣大消費(fèi)者接受。從而促進(jìn)商品消費(fèi)額的不斷攀升。

一、女性消費(fèi)心理的特點(diǎn)

（一）重視外觀色彩，求美心理強(qiáng)烈

女性天生有著強(qiáng)烈的愛(ài)美心理和最求欲望的心理。她們的心理脆弱比男人更容易被事物的外表所吸引。她們對(duì)許多東西的喜愛(ài)，首先來(lái)自于對(duì)其美麗外形的癡迷。這與女人感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。所以設(shè)計(jì)師從包裝的色彩著手，根據(jù)女性消費(fèi)群體對(duì)色彩偏好的不同，設(shè)計(jì)符合她們心理的色彩包裝，從而充分地滿足她們的愛(ài)美之心。

（二）女性是典型的感性消費(fèi)特質(zhì)者

根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)女性工作壓力感特別大、很希望減輕自己心理壓力的特點(diǎn)，以及她們手中有比較寬松的可支配收入，使她們的感性消費(fèi)現(xiàn)象更為突出。零點(diǎn)調(diào)查曾對(duì)北京、上海、廣州三地進(jìn)行18—35歲青年女性的價(jià)值觀、消費(fèi)觀等方面考察了女性的非理性消費(fèi)行為。調(diào)查表明：93.5%的18—35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為。52.8%的女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，46.1%的女性在心情不好或者開(kāi)心的時(shí)候有意進(jìn)行情緒化消費(fèi)。但79.0%的女性事后都不后悔自己所花的錢，她們認(rèn)為購(gòu)物換來(lái)了好心情，感覺(jué)挺值的。在包裝設(shè)計(jì)中要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用色彩進(jìn)行產(chǎn)品特性的表達(dá)。

包裝的色彩是人的感性認(rèn)知，人們對(duì)色彩的感知將決定色彩在包裝設(shè)計(jì)中的使用，色彩是女性消費(fèi)者對(duì)商品的第一感覺(jué)與印象，包裝的色彩設(shè)計(jì)得鮮明、突出、個(gè)性，這樣的色彩設(shè)計(jì)更容易吸引女性消費(fèi)者。

（三）重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己

當(dāng)代白領(lǐng)女性的價(jià)值觀在這個(gè)消費(fèi)的時(shí)代有了很大的不同。一方面，由于經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和社會(huì)地位的提高，白領(lǐng)女性越來(lái)越認(rèn)識(shí)和肯定自我價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)該為自己活得精彩，積極工作的同時(shí)盡情享受生活。另一方面，家庭生活中的女性和職業(yè)女性的雙重角色使她們經(jīng)常感覺(jué)到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。東方在線與ELLE雜志對(duì)廣州白領(lǐng)女性進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查顯示約88%的女性認(rèn)為釋放壓力、關(guān)愛(ài)自己的主要方式是去購(gòu)買自己想買的東西，特別是自己中意的、美麗的、舒適的、高檔的、奢侈的東西。女性的購(gòu)買欲望多受感覺(jué)器官的影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對(duì)商品包裝特別注意。商品包裝的色彩能夠突出商品本身的個(gè)性特征，是時(shí)尚流行元素之一。其豐富色彩包裝可以提高商品的價(jià)值，恰好符合女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

二、商品包裝中色彩的運(yùn)用

（一）色彩具有宣傳商品、吸引女性消費(fèi)者的廣告作用

根據(jù)資料顯示，人的感覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺(jué)占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半，隨后，色彩的印象在人的視覺(jué)記憶中繼續(xù)保持。面臨琳瑯滿目的眾多商品，消費(fèi)者首先注意到的是色彩突出的，具有新穎別致色彩的外包裝，能瞬間給其留下視覺(jué)印象的那一種。優(yōu)秀的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美、動(dòng)人之處，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲，因此，企業(yè)在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，盡量設(shè)計(jì)出符合商品特征的色彩。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，色彩對(duì)于烘托主題，美化產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別商品都起著重要的作用。產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)不能脫離多數(shù)人的共識(shí)，完全脫離共性要求的個(gè)性，即使再獨(dú)立也是不成功的。因此，色彩的運(yùn)用既要有一定的共性典型性，又要有獨(dú)特的個(gè)性化色彩，這種包裝才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。優(yōu)秀的商品包裝色彩，不僅能美化商品，抓住人的視線，使人在購(gòu)買商品過(guò)程中有良好的審美享受，而且也起到了對(duì)商品的宣傳作用，讓人不經(jīng)意中注意到它的品牌。

（二）根據(jù)女性對(duì)產(chǎn)品功能的需求來(lái)設(shè)計(jì)包裝的色彩

色彩在商品營(yíng)銷中具有識(shí)別和記憶的功能。心理學(xué)中把消費(fèi)者的購(gòu)買視覺(jué)分為有意視覺(jué)和無(wú)意視覺(jué)兩種。消費(fèi)者初次接觸到某一商品時(shí)，對(duì)商品包裝的注意是無(wú)意注意，但銷費(fèi)者再一次購(gòu)買這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)其包裝色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品包裝色彩應(yīng)設(shè)計(jì)出自身的特色，以使消費(fèi)者對(duì)此包裝色彩有個(gè)較深的視覺(jué)記憶，便于消費(fèi)者下次能迅速地購(gòu)買到同一商品。

包裝色彩在商品定價(jià)中具有分檔功能。商品的色彩功能，常常用于同一品牌系列的商品中。企業(yè)推出同一品牌不同價(jià)格檔次的商品時(shí)，若用不同的包裝色彩將之區(qū)分，可避免消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)混淆。在我國(guó)色彩文化習(xí)俗當(dāng)中，常將紫色、金色作為尊貴色，而將其它色用作普通色。因此，在我國(guó)的商品包裝中，用色彩標(biāo)識(shí)不同價(jià)格檔次的同一品牌系列商品。

（三）針對(duì)不同年齡的女性設(shè)計(jì)包裝的色彩

不同年齡女性消費(fèi)者群體對(duì)色彩偏好的不同。老年人購(gòu)買商品注重商品的性價(jià)比及生活中的使用性，講究結(jié)實(shí)且耐用；年輕人的選擇就比較靈活靈活，注重商品的外表特征，講究突出個(gè)性及時(shí)尚感；針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的商品， 色調(diào)應(yīng)以清新自然、動(dòng)感為主，以充分體現(xiàn)出年輕人的活力與健康。她們有表觀自我和獨(dú)立的性格特征，就是喜歡購(gòu)買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征。

中老年女性消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會(huì)以理智來(lái)支配自己的行為。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)仔細(xì)觀察商品的品質(zhì)，比較會(huì)精打細(xì)算，觀點(diǎn)比較理性，不受外界影響。

（四）根據(jù)女性對(duì)產(chǎn)品功能的需求來(lái)設(shè)計(jì)包裝的色彩

注重商品的包裝色彩設(shè)計(jì)，突顯女性的個(gè)性魅力，商品的色彩特色必不可少。不同的色彩能給人不同的心理感覺(jué)，既可以清純可愛(ài)、清新典雅，也可以時(shí)尚性感、智慧知性。因此，商品包裝的色彩設(shè)計(jì)不僅僅要給女性消費(fèi)者美的感覺(jué)，還要帶給她們有關(guān)個(gè)性與價(jià)值的豐富聯(lián)想。

三、女性消費(fèi)者對(duì)商品包裝的色彩設(shè)計(jì)有重要意義

對(duì)包裝色彩的合理應(yīng)用，是包裝設(shè)計(jì)成功的必要因素。它要求設(shè)計(jì)師不僅有色彩理論知識(shí)和敏銳的觀察力，也需要了解不同消費(fèi)對(duì)象的心理。女性作為商品消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，具有求美心理突出、認(rèn)知細(xì)膩、情感豐富、自我意識(shí)強(qiáng)、善于聯(lián)想、好攀比炫耀的心理特點(diǎn)。針對(duì)他們的消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對(duì)不同年齡，不同階層，不同消費(fèi)需求的女性消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出符合她們消費(fèi)需求的商品，對(duì)于提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的銷售量都有重要意義。

商品包裝是對(duì)商品保護(hù)功能和藝術(shù)美感的結(jié)合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。好的包裝色彩設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能快捷、生動(dòng)和準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的信息，它是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)造者的思維心理和購(gòu)買者的需求心理的共鳴。商品的包裝色彩設(shè)計(jì)只有成功地把握和準(zhǔn)確地運(yùn)用消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能促進(jìn)商品的消費(fèi)，并切實(shí)體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的審美功能和市場(chǎng)價(jià)值，才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。

【參考文獻(xiàn)】

[1]羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2002.

[2]于海濤.淺析現(xiàn)代女性消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（05）.