趙嘉怡

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個條件：降低固定成本、維持高客單價、提升客戶重復(fù)購買率?！?/p>

這個三伏天里，順豐優(yōu)選的配送員跟酒杠上了。“就算你約了周末跟人在體育館打球，我們也會在指定時間把啤酒給送去，而且是一路冰鎮(zhèn)過去的，這樣的服務(wù)可不多見?！碧岬巾権S優(yōu)選最近的新動作，其市場總監(jiān)楊軍信心滿滿。

惹人側(cè)目的不只是順豐，早在此前，天貓、京東、1號店、線下商超沃爾瑪上線生鮮頻道，都已經(jīng)將生鮮戰(zhàn)爭的號角吹響。

但永輝超市網(wǎng)上生鮮頻道不足百天悄然下線，年初因資金緊缺而尋求收購的優(yōu)菜網(wǎng)如今卷土重來，無疑又讓這把火燒得更撲朔迷離。

曾經(jīng)的藍海瞬間飄紅，看上去很美的生鮮電商是否在“畫餅”冒險？

“有機食品利潤高達50%，即便是安全蔬菜利潤率也有35%”，某資深業(yè)內(nèi)人士一語道破天機。來自某生鮮網(wǎng)站的內(nèi)部消息也透露，生鮮產(chǎn)品在其網(wǎng)站的利潤率基本在30%～60%之間。

做“加法”只為提高客單價

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個條件：降低固定成本、維持高客單價、提升客戶重復(fù)購買率?！敝袊鳦OD配送聯(lián)盟會長許文偉曾這樣為生鮮電商支招。順豐優(yōu)選最近忙的另一件事是增加自己的商品品類。當(dāng)前順豐優(yōu)選的SKU（產(chǎn)品庫存單位）有8000多，他們計劃在9月的銷售旺季到來之前，讓其“整個商品的數(shù)量翻一倍”。順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍說這么做是為了滿足“客戶一站式購物”的需求。但同行一語道破其背后的苦衷：“不增加品類沒有辦法，否則怎么做到高客單價？”

本來生活網(wǎng)總裁助理孫紅透露：“以生鮮電商當(dāng)前的高投入，必須保證產(chǎn)品客單價在200元以上，利潤率超過30%，才有可能讓毛利覆蓋成本?！比缃窨蛦蝺r達到這一數(shù)額的網(wǎng)站并不多，順豐優(yōu)選是其中一個，這與順豐優(yōu)選大量增加眾多海外直采產(chǎn)品不無關(guān)系。

另有業(yè)內(nèi)人士表明，眾人“布局生鮮的最終目的就是做全品類”，所以順豐優(yōu)選增加品類自然也是早晚的事，更何況順豐優(yōu)選的終極目標(biāo)的確不是只做生鮮，而是成為一個“全品類食品購物網(wǎng)站”。

忙著做“加法”的顯然并不只有順豐優(yōu)選一家，

6月17日中糧我買網(wǎng)接連發(fā)布兩條“你們?nèi)醣恕蔽⒉顒瘛耙蝗嘿u服裝、3C電器的電商大佬趁自己還沒‘升仙，趕緊和生鮮說再見”，皆因眾人紛紛涌進生鮮市場。7月，駱家輝現(xiàn)身北京亦莊山姆會員商店，為即將在天貓銷售的美國車厘子當(dāng)“促銷員”；5月，京東商城宣布大舉進軍生鮮市場，并將于年底前以北京為試點，建立冷鏈物流配送體系；3月，1號店推生鮮品類；更早時候，淘寶、中糧我買網(wǎng)都已經(jīng)上線生鮮頻道。

戰(zhàn)事已不只是生鮮電商布局全品類這么簡單，傳統(tǒng)電商網(wǎng)站也在對生鮮領(lǐng)域虎視眈眈。對此，順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍分享了這樣一組數(shù)據(jù)：將食品分為農(nóng)副產(chǎn)品和工業(yè)制成品兩部分，據(jù)其調(diào)研得來的數(shù)據(jù)，其中農(nóng)副產(chǎn)品有1萬多億的規(guī)模，工業(yè)制成品有10萬億，假設(shè)二者的網(wǎng)購滲透率都是10%，那也分別有千億和萬億的規(guī)模。相比3C、圖書、服裝等日漸飽和的電商市場，面對生鮮這片藍海，眾人又怎能不眼熱心跳甘愿冒險？

物流“堡壘”成本不可承受之重

順豐優(yōu)選在業(yè)內(nèi)有“偽冷鏈”之稱。盡管這一說法不乏同行“羨慕嫉妒恨”，但畢竟“讓順豐優(yōu)選拿著布局冷鏈的成本去送占比僅為百分之三四十的生鮮食品，完全是不劃算的生意”。因為冷鏈配送一直被國際物流行業(yè)稱為該領(lǐng)域的“珠穆朗瑪峰地帶”，其難度、成本之高可想而知。

順豐優(yōu)選獲得這個稱號的原因是，它在運送生鮮的過程中并不像是其他網(wǎng)站一樣通過全溫控物流鏈條進行解決（即干線運輸和宅配運輸環(huán)節(jié)都采用電源冷藏或者冷凍的方式），而是通過快速物流解決。比如這個夏季它的主打優(yōu)勢服務(wù)：京津兩地可隨處收貨的冰啤酒。連他的同行都感慨“我們確實無法做到如此”。

“順豐優(yōu)選用速度來覆蓋冷鏈的短板，他敢用金杯車送冷鏈食物，一單他也愿意做，我們怎么敢？”有同行這樣說。而用順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍的話說這叫“速度經(jīng)濟”，畢竟“加了冰的荔枝還是會影響口感的”，這無法滿足他們想要帶給客戶的“新鮮感覺。

中國物流網(wǎng)首席分析師徐勇認為，順豐此舉是借道電商為打造自己的冷鏈物流鋪路。順豐優(yōu)選現(xiàn)任總裁李東起也曾透露，順豐涉足電商做生鮮食品平臺，實際上是為自己涉足冷鏈物流做準備。

“快速冷鏈”，帶來的是更高的成本。有業(yè)內(nèi)人士透露：“順豐優(yōu)選的成本很有可能是業(yè)內(nèi)最高的。”而順豐優(yōu)選在這個問題上，也只是透露了“是普通產(chǎn)品2倍的價格甚至還要更高”的信息。

作為唯一可以配送大閘蟹的公司，順豐優(yōu)選這個9月的計劃是，當(dāng)大閘蟹從湖里撈出來以后，順豐優(yōu)選會以“最快的速度把活的大閘蟹送到用戶的餐桌上”。

可是成本呢？

“客戶滿意最重要嘛，我們的投入都是為了客戶滿意！”楊軍強調(diào)自己的觀點。他背后的墻上，“沖流量、拿訂單、大于60天”的標(biāo)語閃閃發(fā)亮。

順豐優(yōu)選可以回避成本，為了搶占市場“物流大佬”愿意“賠本賺吆喝”。但不是每一家生鮮電商都可以如此瀟灑，因為物流保鮮已是生鮮電商成敗與否的“阿喀琉斯之踵”，不計成本就意味著死亡。

亞馬遜推出生鮮頻道5年后才敢謹慎擴張至第二個城市，永輝超市更是在推出生鮮頻道“半邊天”短短2月后就折戟沉沙，無一不是受制于線下物流的制約。

畢竟，每單運送成本高達50元以上的費用不是每家企業(yè)都可以承受的。有數(shù)據(jù)顯示，我國的冷鏈物流還不夠發(fā)達，每年因運輸造成水果、蔬菜的損失金額在1 000億元以上。在技術(shù)手段尚未形成規(guī)模優(yōu)勢去降低成本時，這批年輕的生鮮電商網(wǎng)站們，誰來為他們高投入買單？

接地氣客戶未必只有高端

今年初，中糧旗下的我買網(wǎng)與易觀國際通過微博聯(lián)合發(fā)布的一份食品網(wǎng)購白皮書顯示，網(wǎng)購生鮮的人群以中青年為主要，其中都市白領(lǐng)占比最高，已經(jīng)達到43.39%。這組人群，確實早已被生鮮網(wǎng)站盯上。

面對客戶群的問題，無一例外，所有人都給出了“有購買力、對生活品質(zhì)有追求的中產(chǎn)階層”這一答案。本來生活的客戶群更是細分到了“家庭月收入兩萬以上，小孩子在12歲以下的家庭”。原因是這樣的家庭就算自己不吃，也具備給孩子購買有機食品的能力。永輝超市也明確表態(tài)，“暫不接受普通消費者”，因為其生鮮套餐價格的高昂完全有別于客單價只在100元左右的普通電商網(wǎng)站。

但這樣的細分很快就遭到現(xiàn)實的阻擊。

“我們曾有一位很忠實的用戶，自網(wǎng)站上線以來一直都在本來購買食材，半年后突然停止了購買，回訪中我們發(fā)現(xiàn)因為客戶的母親來到了他家，老人無法接受在網(wǎng)上買菜，更不能接受買這么昂貴的蔬菜。”對于穩(wěn)定客源因此而流失，本來生活網(wǎng)總裁助理孫紅表示了極大的無奈。生鮮電商的目標(biāo)人群是否真的只能是中高端群體？

優(yōu)菜網(wǎng)正在用自己的行動進行不一樣的嘗試。優(yōu)菜網(wǎng)目前正在跟北京各小區(qū)的菜店合作，菜店里除了售賣普通蔬菜，還會展示有機蔬菜供消費者品嘗，之后客戶可以登錄優(yōu)菜網(wǎng)平臺進行購買。優(yōu)菜會在24小時內(nèi)將產(chǎn)品送到客戶所在的菜店，客戶可以選擇自提或者菜店送貨到家。

“真正的高端客戶群體已經(jīng)被基地瓜分了一大半，網(wǎng)站介入未必還有空間，反而是具備一定購買力，但是偶爾才購買有機食品的小中產(chǎn)階層，以及一些中老年人更有潛力，他們都可以通過本地化菜店滲透的方式成為生鮮電商網(wǎng)站的客戶群?！眱?yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤認為，將菜店開到線下，實現(xiàn)真正的本地化經(jīng)營，是擴大生鮮電商客戶群的一條途徑。

畢竟，生鮮電商市場的滲透率還遠遠不夠，即便是已經(jīng)經(jīng)營了5年的沱沱工社，當(dāng)前的常購人群也僅有9萬多人?！鞍殡S著市場的不斷成熟，相信用戶群還會持續(xù)加大?！边@是所有從業(yè)者的共識與期待。