武文斌

廣告主對(duì)投放效果的擔(dān)心，一直困擾著DSP的進(jìn)一步發(fā)展。按效果付費(fèi)的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局，效果類客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而至。

日前，艾瑞咨詢發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2012年中國(guó)通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元。7月4日，國(guó)內(nèi)做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司（新三板）正式掛牌上市；以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)迎來了全新的時(shí)代。

事實(shí)上，隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用時(shí)代的來臨，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營(yíng)銷公司紛紛布局RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），或“涉足”廣告交易平臺(tái)或“殺入”DSP（DemandSide Platform，需求方平臺(tái)），一種新的商業(yè)價(jià)值誕生和網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)格局變革已悄然來臨。

DSP：火熱中尋找突破口

2012年網(wǎng)絡(luò)廣告投放超750億，而DCCI預(yù)計(jì)2013年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模將超過1000億，超過電視成為第一大廣告媒體。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網(wǎng)站更不在話下，流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價(jià)值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場(chǎng)。

然而，整個(gè)RTB鏈條中，分工非常精細(xì)，流量變現(xiàn)是廣告交易平臺(tái)自身無法完全實(shí)現(xiàn)的。廣告交易平臺(tái)需向DSP開放對(duì)接，DSP所處位置是廣告主進(jìn)行廣告投放的主要入口。對(duì)于廣告主來說，通過DSP可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷需求的全方位管理。廣告主面對(duì)的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)或者媒體，不再需要花費(fèi)過多精力去選擇媒體、考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商面對(duì)的唯一環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式完成。DSP會(huì)成為廣告主整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的入口和控制中心。

2013年被喻為DSP發(fā)展“爆發(fā)年”。億瑪、品友互動(dòng)、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷公司先后發(fā)布了各自的DSP。

在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運(yùn)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺(tái)對(duì)接，而百度AdExchange7月推出后，屆時(shí)整個(gè)DSP行業(yè)的媒體流量將進(jìn)一步迅速擴(kuò)大，達(dá)到一個(gè)峰值。

然而對(duì)于中國(guó)DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場(chǎng)培育階段。廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數(shù)是實(shí)驗(yàn)性的投放。億瑪按效果付費(fèi)的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動(dòng)擁抱RTB。

按效果付費(fèi)DSP或推動(dòng)行業(yè)變革

廣告主越來越注重廣告對(duì)目標(biāo)受眾的直接影響，以及能否帶來更高效的收益，基于這種市場(chǎng)需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費(fèi)的模式，即以ROI評(píng)估方式結(jié)算，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。

廣告主對(duì)DSP投放效果的擔(dān)心，一直困擾著DSP的進(jìn)一步發(fā)展。按效果付費(fèi)的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局。效果類客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)或通過按效果付費(fèi)這扇大門蜂擁而至，未來效果類客戶通過DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營(yíng)銷兩方面需求都將更加強(qiáng)烈。

億瑪首推按效果付費(fèi)DSP是經(jīng)過精心準(zhǔn)備的。在億瑪總裁柯細(xì)興看來，DSP表面看是精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)；DSP不僅是展示廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)，未來趨勢(shì)一定是跨平臺(tái)和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。

對(duì)接各大廣告交易平臺(tái)之前，億瑪對(duì)其積累近10年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。

“此次率先承諾按效果付費(fèi)的綜合易博DSP平臺(tái)更是基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)技術(shù)的基礎(chǔ)下的大膽嘗試”，柯細(xì)興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會(huì)響應(yīng)和加入到RTB變革大潮，億瑪才會(huì)敢于宣布易博DSP承諾按效果付費(fèi)模式?！?/p>

共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成

回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波曾形象地將其分為3個(gè)階段：1.0位置購買時(shí)代；2.0流量購買時(shí)代；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到3.0受眾購買時(shí)代?；赗TB技術(shù)的DSP則是受眾購買時(shí)代到來的核心引擎和主要推動(dòng)力。

DSP革命帶來的受眾購買時(shí)代將會(huì)逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈，在柯細(xì)興看來，這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€(gè)良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)等）占到50%，新營(yíng)銷平臺(tái)（DSP等）占到30%，廣告服務(wù)類的公司會(huì)占到20%。

在按效果付費(fèi)DSP的新網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈中，“各路玩家”將各得其所。對(duì)于廣告主來說，DSP能為其提升廣告ROI、好感度并避免浪費(fèi)廣告預(yù)算。正如瑪薩瑪索市場(chǎng)總監(jiān)劉暢所說：“億瑪DSP通過數(shù)據(jù)分析近兩億網(wǎng)購用戶的行為數(shù)據(jù)幫我們找到目標(biāo)受眾，不僅提升了效果還避免了預(yù)算的浪費(fèi)。我們不必再花費(fèi)更多的人力和時(shí)間來進(jìn)行媒體購買的溝通，而是將精力更多地轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置與人群設(shè)置、提升廣告效果上來。”對(duì)于媒體端來說，流量可以得到最大化運(yùn)用，不會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。谷歌大中華區(qū)Adexchange負(fù)責(zé)人周芳宇稱：“與一個(gè)很強(qiáng)的DSP合作，對(duì)于買賣雙方來講都是非常重要的，谷歌非常期待跟億瑪?shù)暮献鳎覀冎浪麄償?shù)據(jù)積累方面有很長(zhǎng)的時(shí)間，在前期的合作中間，也看到了易博DSP的增長(zhǎng)以及帶來好的效果。”對(duì)于億瑪?shù)菵SP運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，通過與廣告交易平臺(tái)的對(duì)接，將流量和數(shù)據(jù)進(jìn)行最大限度地分析和挖掘，通過RTB方式，將受眾人群與展示內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助廣告主追求更高的ROI。

毋庸置疑，依據(jù)近10年的數(shù)據(jù)積累和獨(dú)立第三方唯一擁有交易數(shù)據(jù)的DSP平臺(tái)，億瑪通過3年的布局和打造厚積薄發(fā)，此次嘗試按效果付費(fèi)進(jìn)行DSP運(yùn)營(yíng)無疑極大地刺激了中國(guó)DSP市場(chǎng)發(fā)展和共贏共生“DSP生態(tài)鏈”的逐漸形成。