王思遠(yuǎn)

全球500強(qiáng)企業(yè)美國(guó)聯(lián)合技術(shù)（UTC）董事長(zhǎng)兼CEO路易·謝納沃在中國(guó)最關(guān)心什么？看看奧的斯天津泰達(dá)工廠展廳掛的銅版畫(huà)就知道了。

3月23日下午1點(diǎn)，56歲的路易·謝納沃站在奧的斯天津泰達(dá)工廠，面對(duì)展廳墻壁上掛著一幅銅版畫(huà)出神。畫(huà)的內(nèi)容描述的是19世紀(jì)50年代奧的斯電梯的創(chuàng)始人伊萊莎·格雷夫斯·奧的斯在紐約水晶宮中，正準(zhǔn)備將懸吊的升降機(jī)唯一纜繩砍斷，圍觀人群一片詫異，甚至有人伸手準(zhǔn)備去接……這是當(dāng)時(shí)真實(shí)場(chǎng)景的還原，后來(lái)升降機(jī)在下降幾英尺后停了下來(lái)，是奧的斯發(fā)明的安全鉗起了作用。

這位掌管著生產(chǎn)出全球最多航空發(fā)動(dòng)機(jī)和電梯的工業(yè)帝國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者，人生中超過(guò)1/3的時(shí)間都在UTC度過(guò)?！八浅Ｂ斆?，有著很好的戰(zhàn)略思路。”路易·謝納沃的一位下屬如此評(píng)價(jià)他。

這可不是句恭維的話。2012年，在擔(dān)任UTC全球CEO四年后，路易·謝納沃主導(dǎo)了一場(chǎng)航空業(yè)有史以來(lái)最大的并購(gòu)—UTC以184億美元收購(gòu)了飛機(jī)部件制造商Goodrich。與此同時(shí)，UTC正出售一些業(yè)務(wù)部門(mén)。“我們會(huì)更聚焦一些領(lǐng)域，比如商用航空領(lǐng)域，商用建筑系統(tǒng)，這兩個(gè)方面是我們公司的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所在?！甭芬住ぶx納沃對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

UTC這家隱藏在普惠、奧的斯、開(kāi)利、西科斯基這些明星子品牌幕后的工業(yè)巨頭，2012年銷售收入為577億美元，在2012《財(cái)富》全球500 強(qiáng)企業(yè)排行榜中位列第163 位?！栋蛡愔芸吩稳軺TC為“安靜的工業(yè)巨人”，認(rèn)為其積淀的能量足以與GE和西門(mén)子這樣的工業(yè)巨頭分庭抗禮。不同之處在于，UTC極其低調(diào)，并沒(méi)有如GE和西門(mén)子般顯赫的聲名。

值得關(guān)注的是，奧的斯天津泰達(dá)工廠是路易·謝納沃這次短暫緊湊的訪華行程中參觀的唯一一家工廠。電梯業(yè)務(wù)是路易·謝納沃想聚焦的商業(yè)建筑領(lǐng)域中的重要組成部分，經(jīng)營(yíng)UTC電梯業(yè)務(wù)的是子公司奧的斯，有著160年歷史的全球最大的電梯生產(chǎn)商。在中國(guó)，UTC一半的收入來(lái)自于奧的斯的電梯業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，奧的斯早于一百多年前就在中國(guó)銷售了第一臺(tái)電梯。29年前，其建造了在中國(guó)的第一座電梯生產(chǎn)工廠，加上近10年的深耕已使其成為中國(guó)最大的電梯生產(chǎn)商，占有約20%的市場(chǎng)份額（按銷售電梯臺(tái)數(shù)來(lái)計(jì)算）。

路易·謝納沃并不希望奧的斯止步于此。2012年，奧的斯中國(guó)區(qū)從北亞區(qū)獨(dú)立出來(lái)，成為奧的斯全球六大區(qū)之一。路易·謝納沃對(duì)新上任的湯偉明提出的目標(biāo)是，2020年，奧的斯在中國(guó)的銷售額要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。曾任韓國(guó)奧的斯總裁的湯偉明開(kāi)始擔(dān)任奧的斯中國(guó)區(qū)總裁，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們有好的戰(zhàn)略，好的團(tuán)隊(duì)，相信這個(gè)目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。”

快速接近市場(chǎng)

往前回溯百年，中國(guó)現(xiàn)代化啟蒙都離不開(kāi)一批跨國(guó)企業(yè)。例如，1899年西門(mén)子向中國(guó)提供了第一臺(tái)有軌電車，1900年奧的斯將中國(guó)第一臺(tái)電梯安裝在上海和平飯店。

113年過(guò)去了，奧的斯已經(jīng)在中國(guó)安裝了超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)電梯。從1984年在天津成立合資公司時(shí)建立第一個(gè)工廠起，奧的斯在中國(guó)已經(jīng)有七家工廠?！拔覀儚膩?lái)就沒(méi)有把中國(guó)市場(chǎng)看作是出口的市場(chǎng)，我們從一開(kāi)始就想把它做成本地化發(fā)展的市場(chǎng)?！睖珎ッ髡f(shuō)。

合資方式是奧的斯在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡的秘訣。無(wú)論是奧的斯在1984年在中國(guó)建立了第一家合資企業(yè)中國(guó)天津奧的斯電梯有限公司，還是1997年與西子電梯集團(tuán)成立合資公司西子奧的斯電梯有限公司，“合資公司的方式，使奧的斯可以通過(guò)本地的專業(yè)人士了解中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)?！蔽髯訆W的斯總裁張偉聰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

奧的斯在中國(guó)的七家工廠保證了所有在中國(guó)銷售的電梯均由奧的斯在中國(guó)生產(chǎn)，甚至奧的斯在中國(guó)生產(chǎn)的電梯有20%用于出口?！拔覀?cè)谥袊?guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)的目的不僅僅是為了成本，主要還是由于中國(guó)的市場(chǎng)非常大，我們希望自己的工廠能夠接近市場(chǎng)。”湯偉明解釋，即便中國(guó)的勞動(dòng)力成本日益增大使得制造成本增加，未來(lái)五年中國(guó)本土化生產(chǎn)的策略依然不會(huì)改變。因?yàn)槭袌?chǎng)在中國(guó)。

事實(shí)上，從組建合資公司、建造工廠、搭建本土化的供應(yīng)鏈，奧的斯的每一步都為了貼合中國(guó)本土市場(chǎng)。例如，奧的斯在中國(guó)的本土供應(yīng)商比例超過(guò)90%，只有精度要求極高的定子和轉(zhuǎn)子零部件才可能會(huì)從海外采購(gòu)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。西子奧的斯在1997年合資初期生產(chǎn)電梯時(shí)，本土供應(yīng)商提供的產(chǎn)品還不能達(dá)到奧的斯的標(biāo)準(zhǔn)，因此其主要零部件還是以海外進(jìn)口為主。

需要注意的是，奧的斯主動(dòng)培育供應(yīng)商?！安粌H需要供應(yīng)商為我們提供產(chǎn)品，而且雙方的體系必須互相關(guān)聯(lián)。我們對(duì)每個(gè)供應(yīng)商都有標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)?！睖珎ッ魅绱岁U述奧的斯與供應(yīng)商的關(guān)系。如今，在奧的斯全球供應(yīng)鏈管理體系認(rèn)證下，本土供應(yīng)商跟海外供應(yīng)商已沒(méi)有什么差別。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼J(rèn)證必不可少。奧的斯有一支高達(dá)百人的質(zhì)量審計(jì)團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)審計(jì)供應(yīng)商提供的零部件質(zhì)量是否達(dá)到奧的斯的標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)質(zhì)量審計(jì)員都獲得了第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，所有奧的斯的供應(yīng)商也都需要經(jīng)過(guò)奧的斯的認(rèn)證。

除了在本土采購(gòu)零部件外，奧的斯也逐漸往核心零部件自主在本土生產(chǎn)的方向發(fā)展。電梯核心零部件之一曳引機(jī)，類似于電梯的心臟，最早是從香港和日本進(jìn)口，現(xiàn)在由奧的斯泰達(dá)工廠生產(chǎn)。曳引機(jī)生產(chǎn)工廠毗鄰?qiáng)W的斯天津泰達(dá)電梯生產(chǎn)工廠。

2000年，奧的斯在全球推出了一款革命性的產(chǎn)品GeN2。直接將電梯業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉高了一個(gè)量級(jí)。截至目前，奧的斯仍是唯一一家掌握復(fù)合鋼帶技術(shù)的電梯制造商。讓人印象深刻的是，這一獨(dú)有技術(shù)也被奧的斯引入到了中國(guó)，奧的斯在天津的工廠十年前就開(kāi)始生產(chǎn)這款產(chǎn)品，現(xiàn)在GeN2電梯生產(chǎn)已經(jīng)占到整個(gè)天津工廠電梯生產(chǎn)的63%。

這一殺手級(jí)產(chǎn)品并不只是簡(jiǎn)單復(fù)制到中國(guó)。湯偉明介紹，電梯產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，奧的斯在北美、歐洲、中國(guó)出售的電梯基本技術(shù)是一樣的。中國(guó)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)最大的不同在于，電梯上升高度不一樣、?？繕菍痈?。其他的差異則是由各地區(qū)文化和品位不同造成的外觀設(shè)計(jì)差異?？傮w來(lái)說(shuō)，在全球不同市場(chǎng)中，電梯的基本技術(shù)是一致的。

顯然，奧的斯的目標(biāo)是更加迅速地接近消費(fèi)者。在GeN2被引入到中國(guó)開(kāi)始大面積的制造銷售后，奧的斯中國(guó)再往前邁進(jìn)了一步，在GeN2的基礎(chǔ)上改進(jìn)設(shè)計(jì)出專門(mén)針對(duì)中國(guó)保障房市場(chǎng)的電梯產(chǎn)品GeN2 CORE。不到半年時(shí)間，保障房項(xiàng)目采購(gòu)的GeN2 CORE電梯超過(guò)了2000臺(tái)。

令人眼紅的成績(jī)單的背后是奧的斯特有的管理體系。“UTC會(huì)給予子公司充分的自主權(quán)在經(jīng)營(yíng)上面。作為奧的斯來(lái)說(shuō)，他完全是自主的。在經(jīng)營(yíng)方面，在中國(guó)完全可以設(shè)計(jì)出最好的適應(yīng)本地需求的產(chǎn)品?！甭芬住ぶx納沃說(shuō)。

湯偉明介紹，奧的斯中國(guó)的子公司和工廠都有較大的獨(dú)立決策權(quán)。UTC全球和奧的斯全球更多扮演的是提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)安全標(biāo)準(zhǔn)的角色，確保奧的斯?jié)M足UTC的標(biāo)準(zhǔn)。UTC推行獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ACE）理念。

員工經(jīng)過(guò)足夠多的ACE培訓(xùn)后還需通過(guò)嚴(yán)格的ACE專家認(rèn)證。第一級(jí)是Associate專家，達(dá)到這一水準(zhǔn)的認(rèn)證需要在一年以上。目前西子奧的斯共有600多人通過(guò)了Associate認(rèn)證，占OTIS全球總數(shù)的四分之一。而更高一級(jí)的是Practitioner認(rèn)證，在奧的斯全球一共僅有5人獲得這一級(jí)別認(rèn)證。其中西子奧的斯就有3人，占OTIS全球60%。

“Associate越來(lái)越多的時(shí)候，整個(gè)公司的流程改進(jìn)和精益制造都會(huì)有更清楚的方向。大家講得都是同一種語(yǔ)言?！睆垈ヂ斦f(shuō)。

UTC提供給奧的斯中國(guó)的除了UTC旗下航空工業(yè)也在采納的ACE理念外，還有更多研發(fā)上的支持。奧的斯全球高速梯卓越服務(wù)中心和全球電子工程生產(chǎn)中心全部搬到了上海。

如今，全球在建的摩天大樓中，有約50%坐落在中國(guó)。目前全球一年大概有6000臺(tái)高速梯的銷量，其中有超過(guò)2500到3000臺(tái)是在中國(guó)?！爸袊?guó)無(wú)疑是高速梯業(yè)務(wù)最重要的市場(chǎng)。將全球高速梯卓越服務(wù)中心設(shè)立在中國(guó)，將使奧的斯能夠更好地服務(wù)于中國(guó)這一最重要的市場(chǎng)。”奧的斯全球高速梯卓越服務(wù)中心總經(jīng)理 Michael Lee告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

多品牌戰(zhàn)略

在奧的斯任職達(dá)25年的湯偉明看來(lái)，中國(guó)電梯市場(chǎng)的發(fā)展路徑跟任何一個(gè)海外市場(chǎng)都不同，湯偉明曾親歷過(guò)奧的斯北美、南美、香港、臺(tái)灣和韓國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

全球電梯業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢(shì)，2/3的電梯市場(chǎng)由四家公司控制，分別是奧的斯、芬蘭的通力、德國(guó)的蒂森克虜伯和瑞士的迅達(dá)。值得關(guān)注的是，2012年，在全球四大電梯巨頭中的利潤(rùn)率中，只有奧的斯的利潤(rùn)率超過(guò)20%，其他三家電梯制造商的利潤(rùn)率均不超過(guò)15%。

“在北美電梯的新設(shè)備市場(chǎng)，一年的需求量大概在1.5萬(wàn)至2萬(wàn)臺(tái)，在中國(guó)卻達(dá)到了將近50萬(wàn)臺(tái)?！睖珎ッ髡f(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展的步伐是與我之前工作的地方完全不一樣的?！?/p>

老辦法肯定行不通。奧的斯的對(duì)策是，用多品牌戰(zhàn)略來(lái)更好地覆蓋中國(guó)市場(chǎng)。其在中國(guó)有四個(gè)品牌，奧的斯、西子奧的斯、快速和星瑪電梯。其中，前三者由奧的斯中國(guó)區(qū)管理。奧的斯中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略客戶部長(zhǎng)張淑琴女士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，中國(guó)市場(chǎng)不僅需求巨大，需求也非常復(fù)雜。這里面不僅有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商品房、保障房、辦公樓、城市綜合體等細(xì)分市場(chǎng)，還有工業(yè)用途等眾多領(lǐng)域。而且在不同的地理區(qū)域和不同級(jí)別的市場(chǎng)，需求都不一樣。

奧的斯中國(guó)區(qū)的三個(gè)品牌在市場(chǎng)上保持獨(dú)立運(yùn)作，有各自的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品線和客戶群，在市場(chǎng)上會(huì)有相互競(jìng)爭(zhēng)。但從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，在一些地標(biāo)性項(xiàng)目中，奧的斯品牌會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，西子奧的斯的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)常會(huì)更加符合客戶需求。由于地標(biāo)性建筑、商業(yè)建筑等市場(chǎng)客戶需求復(fù)雜，在電梯安裝時(shí)奧的斯工程師需要跟客戶頻密溝通，包括很早就介入前期設(shè)計(jì)方案，因此奧的斯品牌采取直銷方式多一些。

外號(hào)“小蠻腰”的廣州電視塔就是奧的斯在地標(biāo)性項(xiàng)目中的典型代表。它采用技術(shù)難度很高的雙轎廂電梯產(chǎn)品。地標(biāo)性項(xiàng)目對(duì)品牌要求高，奧的斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅是幾家國(guó)際一線品牌。奧的斯的優(yōu)勢(shì)在于，從1931年起，就已經(jīng)為客戶提供高端的雙轎廂產(chǎn)品。而奧的斯在全球地標(biāo)性建筑領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，也是客戶所看重的。

西子奧的斯則通過(guò)代銷商銷售較多。張偉聰介紹，西子奧的斯從剛開(kāi)廠時(shí)1600臺(tái)/年的電梯銷量，經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展到現(xiàn)在4萬(wàn)臺(tái)/年。如此成績(jī)與代銷商幫助其快速鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)密不可分。最初，西子奧的斯也就幾十個(gè)代銷商，現(xiàn)在已擁有350家代銷商，形成了一個(gè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)能力。這無(wú)形中又抵消了因競(jìng)爭(zhēng)激烈，二三線城市客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的影響。

同時(shí)，西子奧的斯還是奧的斯在中國(guó)最大的子公司，在杭州和重慶擁有兩座最先進(jìn)的制造工廠，還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)擁有100多名工程師的研究中心和一家通過(guò)中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)（CNAS）認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室。

事實(shí)上，由于西子奧的斯多年的積累，已經(jīng)跟金地、蘇寧環(huán)球、宜家形成了非常好的戰(zhàn)略合作協(xié)議，不少客戶會(huì)跟西子奧的斯簽訂兩年的戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。

但這還不能保證奧的斯實(shí)現(xiàn)在2020年銷售額上翻番的目標(biāo)。奧的斯拿出了另一把殺手锏，持續(xù)推進(jìn)維修保養(yǎng)市場(chǎng)建設(shè)。全球有大約250萬(wàn)臺(tái)奧的斯的電梯和扶梯正在運(yùn)行，其中180萬(wàn)臺(tái)電梯由奧的斯自己維修保養(yǎng)，再按照每臺(tái)電梯每年約花費(fèi)2000至5000美元來(lái)維持正常運(yùn)行來(lái)計(jì)算，維修保養(yǎng)服務(wù)的利潤(rùn)率高達(dá)25%至35%，遠(yuǎn)高于新梯銷售10%的利潤(rùn)率。這也使得奧的斯利潤(rùn)率從2000年的12.2%一路飆升至2010年的22%。

中國(guó)市場(chǎng)比較特殊。一方面，中國(guó)電梯產(chǎn)量巨大。中國(guó)電梯的年產(chǎn)量從1990年的1.03萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2011年的40多萬(wàn)臺(tái)，年平均增速達(dá)20%。2010年的增速甚至達(dá)到了38%。現(xiàn)在全球有60%的新梯都安裝在中國(guó)。另一方面，中國(guó)電梯市場(chǎng)有多達(dá)4000至5000家的維修保養(yǎng)公司，而這些公司的業(yè)務(wù)水平參差不齊。這與歐美國(guó)家存在明顯的差異。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加上客戶在成本等多方面因素的考慮，也導(dǎo)致奧的斯在中國(guó)銷售的電梯中，僅有25%至30%的比例是由自己維保，遠(yuǎn)低于在歐美市場(chǎng)的比例。

但這也給奧的斯后續(xù)發(fā)展提供了想象空間。僅去年一年，奧的斯就新招聘了超過(guò)700人的維修保養(yǎng)服務(wù)人員。現(xiàn)在，奧的斯中國(guó)的維修保養(yǎng)團(tuán)隊(duì)高達(dá)3000人。顯然，湯偉明希望將奧的斯在全球獲得成功的維修保養(yǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)，進(jìn)而滿足2020年銷售額翻番的目標(biāo)。