湘鄂情董事長孟凱：做全國人民的大飯?zhí)?/h1>
2013-04-29 00:44:03白菊梅
環(huán)球人物 2013年8期
白菊梅
近期，中國餐飲企業(yè)領(lǐng)頭羊、北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱湘鄂情）宣布，為響應(yīng)中央八項規(guī)定的號召，其旗下湘鄂情酒樓業(yè)態(tài)將改變以往中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。
“我們要在確保食品安全和菜品品質(zhì)的同時，專心做好全國人民的大飯?zhí)谩！毕娑跚榧瘓F(tuán)董事長、總裁孟凱在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時表示。
孟凱介紹說，不論是家庭或親朋好友聚會的宴請、集體供餐單位的團(tuán)膳服務(wù)，還是快捷、美味、標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐，再或是各地正宗的美味小吃，湘鄂情皆可提供個性化的餐飲服務(wù)。
根據(jù)商務(wù)部近期的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，自從中央八項規(guī)定和“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費”要求出臺以來，北京高檔餐飲企業(yè)營業(yè)額下降了35%。中國烹飪協(xié)會近日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，全國除了近40%的餐飲企業(yè)很少有客戶預(yù)訂外，其余60%左右的企業(yè)都出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，其中退訂率在20%以上的企業(yè)超過10%。這樣的數(shù)據(jù)，讓經(jīng)營高端餐飲的老板們再次遭受打擊。
而湘鄂情因主動向中低端餐飲轉(zhuǎn)型，日子一點都不難過。“也許短期內(nèi)你看不到我的利潤持續(xù)上升，但這是遲早的事?！泵蟿P非常肯定地說。而支撐湘鄂情利潤增長的，是其已完成布局的“四輪驅(qū)動模式”：一是湘鄂情所代表的中式酒樓餐飲、傳統(tǒng)餐飲；二是按照工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式進(jìn)行，以“味之都”為代表的中式快餐；三是以烹飪機(jī)器人為核心的團(tuán)膳事業(yè)，為廣大的機(jī)關(guān)團(tuán)體、廠礦企業(yè)、學(xué)校醫(yī)院、部隊后勤飯?zhí)锰峁?biāo)準(zhǔn)美味餐食；四是食品工業(yè)事業(yè)部把湘鄂情美味佳肴轉(zhuǎn)到食品廠生產(chǎn)，從而走向超市、便利店，進(jìn)而走向千家萬戶。這四大事業(yè)部普遍面向大眾市場，并且已經(jīng)顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長趨勢。
未雨綢繆兩年前
2009年11月11日，湘鄂情在A股上市，獲得資本市場青睞。經(jīng)過1年的飛速發(fā)展，其主營業(yè)務(wù)收入在2010年底達(dá)到9.23億元。
但是，細(xì)心的孟凱發(fā)現(xiàn)，定位于中高端餐飲的湘鄂情周圍不斷有更加高檔的酒樓出現(xiàn)，其裝修大多比湘鄂情更加豪華，就餐價格也更貴。這些酒店為了讓員工馬上上崗，不惜給出比市場價高很多的工資，挖走湘鄂情的員工，湘鄂情因此流失了大量經(jīng)過培訓(xùn)的員工。整個餐飲高端市場也從自由競爭變成惡性競爭。
由于新員工要重新培訓(xùn)，增加了企業(yè)成本，孟凱不得不減少用工量。他發(fā)現(xiàn)整個餐飲業(yè)業(yè)態(tài)都爭先恐后往高端發(fā)展，同時管理層與員工的收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大，這種狀況極其不健康?！案叨瞬惋嬕呀?jīng)變成了無源之水、無本之木。大家都去做高端，但高端客戶群就那么多，我覺得是時候轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了?！?/p>
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的核心就是轉(zhuǎn)變原來的客戶群，把餐飲的本質(zhì)體現(xiàn)出來?！叭绻娑跚檗D(zhuǎn)向大眾消費群體，為他們提供便捷、健康的服務(wù)，一定會受到消費者的歡迎，市場發(fā)展應(yīng)該非常有潛力?！边@是孟凱當(dāng)時的想法。
2011年，中央政府首次公開了2010年“三公”經(jīng)費的總額，此后各部委相繼公開了“三公”經(jīng)費2010年決算和2011年預(yù)算，個別省也按照中央政府和各部委的做法進(jìn)行了公開；同年，某國企花巨額公款購買茅臺酒，引起媒體的廣泛關(guān)注。
孟凱從政府曬“三公”、公款買茅臺等事件中嗅出了不一樣的味道：中央的反腐力度和決心讓越來越多的信息變得公開和透明，勢必會給以公款消費為主導(dǎo)的高端餐飲業(yè)帶來一場新的革命：去高端化。
經(jīng)過一番市場調(diào)研，孟凱果斷決定：放棄高端市場，改為經(jīng)營大眾口味的餐飲企業(yè)，并開拓多種渠道進(jìn)行餐飲新領(lǐng)域開發(fā)。
“多品牌、集團(tuán)化運作是餐飲企業(yè)的未來發(fā)展趨勢，向綜合餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，將使湘鄂情形成多業(yè)態(tài)、多元化的餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也將使企業(yè)成功超越當(dāng)前餐飲行業(yè)拼消耗、拼規(guī)模的競爭格局，躍升到低風(fēng)險、低投入、高成長的多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展階段，進(jìn)一步加強(qiáng)湘鄂情在中國餐飲業(yè)的優(yōu)勢地位和品牌影響力?！泵蟿P說這話時，眼神非常堅定。
“你可以看出來，我們的中式快餐、團(tuán)膳、大眾酒樓等餐飲業(yè)態(tài)都是面向大眾消費群體?！泵蟿P補(bǔ)充說，“我的主張就是從節(jié)儉的角度辦餐飲，既讓老百姓吃到好吃、安全的菜，又要杜絕鋪張浪費。中央號召‘厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費，證明我之前對市場的分析是對的，所以我們今年更是大張旗鼓地走親民路線，堅決響應(yīng)中央的號召?！?/p>
據(jù)記者了解，湘鄂情酒樓業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)向大眾化市場的具體措施主要是降低門檻，走親民路線，開發(fā)性價比較高的大眾餐品，把銷售重點轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的個人消費市場；湘鄂情各分店均不設(shè)最低消費、取消服務(wù)費，讓利于民；并在各分店設(shè)立了價格與普通超市持平的酒水超市。在服務(wù)上，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)定餐、半成品餐和外賣快餐等餐飲服務(wù)模式，從等客上門到送餐上門，更好地滿足大眾消費者的日常生活需要，把大眾從廚房中解放出來。
“當(dāng)別的高端餐飲都艱難度日的時候，我的客流量基本上不受影響?！泵蟿P非常自信地說。本刊記者的走訪也證實了這一點：3月10日中午，記者在湘鄂情位于海淀區(qū)定慧寺的總店看到，店堂內(nèi)座無虛席、人聲鼎沸，顧客大多是全家一起來吃，餐飲的單品價格也非常實惠，大多保持在50元左右的大眾定位。
除了走大眾餐飲路線外，孟凱在湘鄂情的轉(zhuǎn)型方向上進(jìn)一步向記者表示，一是向團(tuán)膳領(lǐng)域發(fā)展，讓學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、機(jī)關(guān)等團(tuán)體消費者吃上好的、放心的早餐、中餐和晚餐；二是向快餐領(lǐng)域發(fā)展，讓中式快餐能夠進(jìn)行工廠化生產(chǎn)，能與洋快餐競爭，并將冷鏈系統(tǒng)等食品安全管控措施全面推廣，傾力打造中國餐飲安全新標(biāo)準(zhǔn)；三是產(chǎn)品鏈條向食品加工業(yè)延伸。
轉(zhuǎn)型說起來容易，但是支撐湘鄂情30%的中高端餐飲怎么辦？孟凱絲毫不擔(dān)心：“實際上，湘鄂情本身就是多品牌運營的，我們不光有定位于中高端的湘鄂情，還有湘鄂春、湘鄂情·源、晶殿禮宴等眾多中低端品牌。特別是轉(zhuǎn)型后，湘鄂情也并未出現(xiàn)其他高端品牌出現(xiàn)的客流量銳減問題，只不過在價格調(diào)整以后，客戶群變成了普通的大眾消費者。而中式快餐以及團(tuán)膳業(yè)務(wù)則可以用飛速發(fā)展來形容?！?/p>
“團(tuán)膳是一個很大的市場。預(yù)計湘鄂情團(tuán)膳項目今年將增長100%以上?！泵蟿P對本刊記者透露，目前公司有近50個團(tuán)膳項目，有數(shù)十家大型團(tuán)膳客戶正在洽談中?！拔覀兊牟惋嫎I(yè)態(tài)新版圖已經(jīng)畫好，后面會更加精彩。”孟凱笑呵呵地對記者說。
據(jù)記者了解，孟凱所指的湘鄂情新版圖，就是把快餐和團(tuán)膳作為公司的主力發(fā)展方向，推動湘鄂情加速向綜合性餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
要做中國快餐業(yè)和團(tuán)膳業(yè)老大
經(jīng)過10多年的發(fā)展，湘鄂情酒樓正餐業(yè)態(tài)已經(jīng)較為成熟，也在市場中形成了一定的品牌影響力。但作為中國首家在A股上市的民營餐飲企業(yè)，如果僅有酒樓正餐的單一經(jīng)營模式，勢必會影響未來發(fā)展，降低企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
孟凱對記者解釋說，高端酒樓餐飲注重個性化、精細(xì)化服務(wù)，具有單店投入大、市場培育期長的特點，但其瓶頸也顯而易見，就是復(fù)制性低，難以實現(xiàn)規(guī)?；?。而快餐和團(tuán)膳模式雖然利潤相對較低，卻能通過規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本，更能在工作生活節(jié)奏日益加快的背景下，滿足大眾快餐式消費的新需求，市場潛力巨大。所以，湘鄂情要想做大做強(qiáng)，就必須轉(zhuǎn)變定位，向綜合性餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，走多品牌、多業(yè)態(tài)經(jīng)營的道路，適應(yīng)市場的多元化需求。
“從國外成熟的餐飲市場結(jié)構(gòu)來看，快餐行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢。在有13億人口的中國，隨著中式快餐在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化以及口味方面的提升，快餐業(yè)無疑具有最大的市場潛力?！泵蟿P說。
在做了詳細(xì)的市場調(diào)查之后，孟凱決定收購中國餐飲市場上成熟的快餐和團(tuán)膳企業(yè)以占領(lǐng)制高點。
2012年4月12日，湘鄂情與上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司正式簽署“味之都”股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，湘鄂情以1.35億元的收購價格，收購“味之都”90%的股權(quán)，正式殺入快餐連鎖市場。7月6日，湘鄂情又出資8000萬元，收購北京龍德華餐飲管理有限公司，進(jìn)軍團(tuán)膳服務(wù)市場。
與此同時，在經(jīng)過有關(guān)部門的現(xiàn)場考察和嚴(yán)格的審核后，湘鄂情在北京市學(xué)生餐競標(biāo)中中標(biāo)?！耙床蛔觯鼍妥鲋袊觳蜆I(yè)和團(tuán)膳業(yè)老大?！泵蟿P的思路異常清晰。工欲善其事，必先利其器。要做全國人民的“大飯?zhí)谩?，首先要解決的就是消費者十分關(guān)注的食品安全問題。
孟凱表示，保證出品的食品安全，是湘鄂情應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。作為中國首家上市民營餐飲企業(yè)，要做良心和誠信企業(yè)的模范。為此，湘鄂情投入1億多元，在北京市大興區(qū)和上海市建設(shè)了專業(yè)的中央廚房系統(tǒng)，并與當(dāng)?shù)貙嵙?qiáng)、信譽(yù)好、管理嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化單位建立農(nóng)餐對接合作關(guān)系；同時投巨資，為消費者投?！笆称钒踩?zé)任險”，這是全國食品安全責(zé)任險的第一單。為保證食材和出品安全，湘鄂情在中央廚房系統(tǒng)設(shè)立了專業(yè)的食品安全檢測室，購買了食品安全流動監(jiān)測車，對所有食材進(jìn)行農(nóng)藥殘留、重金屬等各項檢測。
而針對團(tuán)膳業(yè)務(wù)中具有廣闊前景的白領(lǐng)餐，湘鄂情的解決方案標(biāo)準(zhǔn)是“品種齊全、方便快捷、干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)均衡”。中式菜肴講究的就是現(xiàn)場烹飪才有味道，現(xiàn)場烹飪靠的是廚師的技藝與經(jīng)驗。不解決現(xiàn)場烹飪的問題，中式快餐就難以實現(xiàn)類似麥當(dāng)勞、肯德基那樣的標(biāo)準(zhǔn)化。如何應(yīng)對這個難題？
經(jīng)過與相關(guān)科技公司的聯(lián)合研發(fā)，湘鄂情已經(jīng)成功地找到了合適的解決方案——引入烹飪機(jī)器人。通過對廚師烹飪動作的分解，對各種傳統(tǒng)菜肴烹飪步驟的分解，機(jī)器人能夠完整地復(fù)制出廚師的烹飪技能。廚師在烹制菜肴時，可能會因生理、心理的因素而影響菜肴的口味，烹飪機(jī)器人則不會。在出品穩(wěn)定性上來說，烹飪機(jī)器人更勝于廚師。
烹飪機(jī)器人具有營養(yǎng)健康化、簡易安全化、出品大師化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪自動化和環(huán)保綠色六大特點。“最關(guān)鍵的是，烹飪機(jī)器人解決了中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)難題，為中式快餐在確保食品安全的前提下和標(biāo)準(zhǔn)化的模式下快速復(fù)制提供了保證?！泵蟿P強(qiáng)調(diào)。
此外，為了適應(yīng)群體性供餐的需要，湘鄂情運用與國際接軌的食品冷鏈配餐技術(shù)，開發(fā)出群體性移動配餐車。
孟凱介紹說，推出移動配餐服務(wù)的目的是為了滿足市場對移動配餐服務(wù)的需求，更好地服務(wù)社會。而且采用冷鏈技術(shù)的移動配餐車延長了食品的保質(zhì)周期，避免了食品儲運與銷售過程中的二次污染，同時在監(jiān)管方面實現(xiàn)了對冷鏈?zhǔn)称返膰?yán)格監(jiān)控，從而有效解決了大型群體活動現(xiàn)場既要安全又要快速的就餐服務(wù)難題。
靠4張桌子起家的餐飲首富
今年44歲的孟凱畢業(yè)于武漢重型機(jī)床廠技工學(xué)校，畢業(yè)后分配進(jìn)武漢重型機(jī)床廠當(dāng)車間工人。1988年，孟凱南下深圳打工。1994年，他辭掉了工作，自己做起了貨運，但依舊沒折騰出個名堂來。在此期間，他解決了人生大事，與湖南常德妹子周長玲喜結(jié)連理。1996年，孟凱和妻子花了2萬元在蛇口開了一家家鄉(xiāng)風(fēng)味飯館。“4張桌子，我是老板兼采購員、收銀員、送餐員?！泵蟿P說，“我干的是快餐，那些年快餐還沒有被大家接受，生意頭半年一直虧損，于是合伙人撤資離去，我一個人咬牙堅持了下來。”由于他個性豪爽，愛交朋友，菜的口味也還過得去，他的店慢慢變成了湖北人在蛇口聚會的“根據(jù)地”。
小餐館終于火起來，很快在深圳有了兩家店。孟凱是湖北人，妻子是湖南人，為了記住這段刻骨銘心的愛情，孟凱決定將自己的飯館更名為“湘鄂情”。
1998年，孟凱隨一位好朋友到北京考察，其間時任中國烹飪協(xié)會會長的楊柳請孟凱在人民大會堂吃飯?！澳菚r我才29歲，那頓飯?zhí)鸷澄伊??！泵蟿P感慨萬千地說，“我做事憑悟性，感覺那就是做餐飲的最高境界，那么莊嚴(yán)，我覺得我必須到北京發(fā)展?！?/p>
1999年，孟凱懷揣300萬家底，開了在北京的第一家店——定慧寺湘鄂情店。作為孟凱進(jìn)軍北京市場的第一站，湘鄂情也首次在湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上引入粵菜海鮮，并糅合其他菜系，專走中高檔路線。后來一向以“膽大”聞名的孟凱以高額利息借來300萬，把這家店進(jìn)行了擴(kuò)建。如今，該店作為湘鄂情總部，也成為其旗下經(jīng)營業(yè)績最好的店面之一。
2002年10月，孟凱開始從湖南金健米業(yè)股份有限公司引資，前后共計5000萬元。正當(dāng)他打算在全國市場大展拳腳之際，2007年5月，大股東金健米業(yè)卻要撤出。無奈，孟凱只好找朋友借款購回了金健米業(yè)的全部股份。
舉債后，湘鄂情面臨巨大的資金壓力。此時，全聚德的上市觸動了孟凱，“全聚德能行，我應(yīng)該也行，上市能夠最大限度地解決融資難問題?！泵蟿P說，多年來與金健米業(yè)合作已經(jīng)有了很規(guī)范的財務(wù)制度，因此湘鄂情的股改非常順利。
2009年11月11日，湘鄂情在深圳證券交易所中小板掛牌交易，成為中國首個登陸A股資本市場的民營餐飲企業(yè)。
稅負(fù)高過利潤率
作為上市公司的董事長和總裁，這些年來孟凱早起晚睡，一直努力把湘鄂情做大做強(qiáng)，但是由于企業(yè)稅負(fù)過高，導(dǎo)致湘鄂情的利潤率偏低。這幾年孟凱通過對餐飲企業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這是餐飲業(yè)的普遍問題?！安惋嬓袠I(yè)是勤行，老板大多是早上6點多就起床，深夜才入睡。而餐飲業(yè)解決的又是中國最大的問題——吃，所以國家應(yīng)該扶持那些有社會責(zé)任、能夠讓大家吃上安全飯的企業(yè)?！泵蟿P說。
為此，孟凱以中國烹飪協(xié)會副會長以及世界烹飪聯(lián)合會會長助理的身份，帶領(lǐng)協(xié)會成員，努力向國家的各個機(jī)構(gòu)申請給予餐飲企業(yè)減稅或者稅收獎勵等優(yōu)惠政策?！爱吘共惋嬈髽I(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，過高的稅負(fù)會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。我注意到今年政協(xié)上有好幾位餐飲同行的委員或代表提的都是這個問題，這也是餐飲業(yè)遇到的最痛苦的問題。”
特別是目前很多服務(wù)業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了營業(yè)稅改增值稅，但是餐飲行業(yè)仍舊沒有時間表。作為一家大型上市公司的餐飲企業(yè)，如果實現(xiàn)營改增，湘鄂情就可以把增值稅在成本環(huán)節(jié)進(jìn)行抵扣，從而間接實現(xiàn)減稅目的。
據(jù)記者了解，湘鄂情目前的營業(yè)稅及各種附加費為營業(yè)收入的5.33%左右，企業(yè)所得稅為25%，同時，企業(yè)還要繳納在食物生產(chǎn)期間的增值稅。以湘鄂情酒樓為例：一斤豬肉進(jìn)價為15元，做出紅燒肉后售價為25元，企業(yè)要按照這中間的10元差價繳納17%的增值稅。但是，因為餐飲業(yè)是勞動密集型企業(yè)，在生產(chǎn)紅燒肉的過程中，涉及20%的人工費，合計為40.19%的折舊費、房屋租賃費以及水電費等，就是說企業(yè)既支付了人工費，又為這部分人工費繳納了增值稅?？傊槐P紅燒肉算下來，企業(yè)除去各種稅負(fù)只賺了2.2元，這還不算營運費和行政費用。
再看湘鄂情的利潤。根據(jù)2011年和2012年業(yè)績報告，湘鄂情在2011年的凈利潤率為7.60%，2012年的凈利潤率為8.68%，這兩者明顯低于目前的餐飲稅負(fù)。孟凱表示，在各類成本的壓力下，餐飲業(yè)利潤率或?qū)⒈贿M(jìn)一步拉低。
“在國外以及香港等地，餐飲企業(yè)都是按照利潤來征稅，而不是按照營業(yè)收入來征稅，”孟凱顯然一肚子苦水，“巨額的稅收已經(jīng)壓得企業(yè)喘不過氣來?！彼硎荆诒本┙?jīng)營企業(yè)多年，毫無怨言地為社會做了那么多貢獻(xiàn)，包括為農(nóng)民工交社保，給他們的子女提供吃、住，還有免費教育等福利，“但我們很困惑，因為我們餐飲企業(yè)的稅負(fù)高過利潤率?，F(xiàn)在人力成本在增加，但政府并沒有對餐飲企業(yè)的稅收有任何政策傾斜。所以，我們在用人方面是越來越慎重，因為企業(yè)的負(fù)擔(dān)確實是比較重”。
“餐飲業(yè)的競爭也不夠公平。一些個體戶小飯店基本上不給消費者開具發(fā)票，導(dǎo)致他們偷稅漏稅時出現(xiàn)了監(jiān)管真空，這也是造成食品安全隱患的一個重要方面。因為不需要發(fā)票，他們的食材、調(diào)料等進(jìn)貨都不需要走正規(guī)途徑，這也導(dǎo)致了地溝油在這些小飯店泛濫。如果對他們也進(jìn)行稅收監(jiān)管，那么我們才能和他們進(jìn)行公平競爭?！泵蟿P說。
“當(dāng)然，食品行業(yè)從來都不是一個僅僅在商言商的行業(yè)。做餐飲也是做良心，每一家從事食品加工的企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時也肩負(fù)著道義?！泵蟿P在訪談結(jié)束時特別強(qiáng)調(diào)說，“因此，我們希望政府從稅收政策上扶持，放水養(yǎng)魚，給企業(yè)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境和發(fā)展動力?！?/p>
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“我們要在確保食品安全和菜品品質(zhì)的同時，專心做好全國人民的大飯?zhí)谩！毕娑跚榧瘓F(tuán)董事長、總裁孟凱在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時表示。
孟凱介紹說，不論是家庭或親朋好友聚會的宴請、集體供餐單位的團(tuán)膳服務(wù)，還是快捷、美味、標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐，再或是各地正宗的美味小吃，湘鄂情皆可提供個性化的餐飲服務(wù)。
根據(jù)商務(wù)部近期的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，自從中央八項規(guī)定和“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費”要求出臺以來，北京高檔餐飲企業(yè)營業(yè)額下降了35%。中國烹飪協(xié)會近日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，全國除了近40%的餐飲企業(yè)很少有客戶預(yù)訂外，其余60%左右的企業(yè)都出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，其中退訂率在20%以上的企業(yè)超過10%。這樣的數(shù)據(jù)，讓經(jīng)營高端餐飲的老板們再次遭受打擊。
而湘鄂情因主動向中低端餐飲轉(zhuǎn)型，日子一點都不難過。“也許短期內(nèi)你看不到我的利潤持續(xù)上升，但這是遲早的事?！泵蟿P非常肯定地說。而支撐湘鄂情利潤增長的，是其已完成布局的“四輪驅(qū)動模式”：一是湘鄂情所代表的中式酒樓餐飲、傳統(tǒng)餐飲；二是按照工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式進(jìn)行，以“味之都”為代表的中式快餐；三是以烹飪機(jī)器人為核心的團(tuán)膳事業(yè)，為廣大的機(jī)關(guān)團(tuán)體、廠礦企業(yè)、學(xué)校醫(yī)院、部隊后勤飯?zhí)锰峁?biāo)準(zhǔn)美味餐食；四是食品工業(yè)事業(yè)部把湘鄂情美味佳肴轉(zhuǎn)到食品廠生產(chǎn)，從而走向超市、便利店，進(jìn)而走向千家萬戶。這四大事業(yè)部普遍面向大眾市場，并且已經(jīng)顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長趨勢。
未雨綢繆兩年前
2009年11月11日，湘鄂情在A股上市，獲得資本市場青睞。經(jīng)過1年的飛速發(fā)展，其主營業(yè)務(wù)收入在2010年底達(dá)到9.23億元。
但是，細(xì)心的孟凱發(fā)現(xiàn)，定位于中高端餐飲的湘鄂情周圍不斷有更加高檔的酒樓出現(xiàn)，其裝修大多比湘鄂情更加豪華，就餐價格也更貴。這些酒店為了讓員工馬上上崗，不惜給出比市場價高很多的工資，挖走湘鄂情的員工，湘鄂情因此流失了大量經(jīng)過培訓(xùn)的員工。整個餐飲高端市場也從自由競爭變成惡性競爭。
由于新員工要重新培訓(xùn)，增加了企業(yè)成本，孟凱不得不減少用工量。他發(fā)現(xiàn)整個餐飲業(yè)業(yè)態(tài)都爭先恐后往高端發(fā)展，同時管理層與員工的收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大，這種狀況極其不健康?！案叨瞬惋嬕呀?jīng)變成了無源之水、無本之木。大家都去做高端，但高端客戶群就那么多，我覺得是時候轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了?！?/p>
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的核心就是轉(zhuǎn)變原來的客戶群，把餐飲的本質(zhì)體現(xiàn)出來?！叭绻娑跚檗D(zhuǎn)向大眾消費群體，為他們提供便捷、健康的服務(wù)，一定會受到消費者的歡迎，市場發(fā)展應(yīng)該非常有潛力?！边@是孟凱當(dāng)時的想法。
2011年，中央政府首次公開了2010年“三公”經(jīng)費的總額，此后各部委相繼公開了“三公”經(jīng)費2010年決算和2011年預(yù)算，個別省也按照中央政府和各部委的做法進(jìn)行了公開；同年，某國企花巨額公款購買茅臺酒，引起媒體的廣泛關(guān)注。
孟凱從政府曬“三公”、公款買茅臺等事件中嗅出了不一樣的味道：中央的反腐力度和決心讓越來越多的信息變得公開和透明，勢必會給以公款消費為主導(dǎo)的高端餐飲業(yè)帶來一場新的革命：去高端化。
經(jīng)過一番市場調(diào)研，孟凱果斷決定：放棄高端市場，改為經(jīng)營大眾口味的餐飲企業(yè)，并開拓多種渠道進(jìn)行餐飲新領(lǐng)域開發(fā)。
“多品牌、集團(tuán)化運作是餐飲企業(yè)的未來發(fā)展趨勢，向綜合餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，將使湘鄂情形成多業(yè)態(tài)、多元化的餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也將使企業(yè)成功超越當(dāng)前餐飲行業(yè)拼消耗、拼規(guī)模的競爭格局，躍升到低風(fēng)險、低投入、高成長的多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展階段，進(jìn)一步加強(qiáng)湘鄂情在中國餐飲業(yè)的優(yōu)勢地位和品牌影響力?！泵蟿P說這話時，眼神非常堅定。
“你可以看出來，我們的中式快餐、團(tuán)膳、大眾酒樓等餐飲業(yè)態(tài)都是面向大眾消費群體?！泵蟿P補(bǔ)充說，“我的主張就是從節(jié)儉的角度辦餐飲，既讓老百姓吃到好吃、安全的菜，又要杜絕鋪張浪費。中央號召‘厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費，證明我之前對市場的分析是對的，所以我們今年更是大張旗鼓地走親民路線，堅決響應(yīng)中央的號召?！?/p>
據(jù)記者了解，湘鄂情酒樓業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)向大眾化市場的具體措施主要是降低門檻，走親民路線，開發(fā)性價比較高的大眾餐品，把銷售重點轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的個人消費市場；湘鄂情各分店均不設(shè)最低消費、取消服務(wù)費，讓利于民；并在各分店設(shè)立了價格與普通超市持平的酒水超市。在服務(wù)上，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)定餐、半成品餐和外賣快餐等餐飲服務(wù)模式，從等客上門到送餐上門，更好地滿足大眾消費者的日常生活需要，把大眾從廚房中解放出來。
“當(dāng)別的高端餐飲都艱難度日的時候，我的客流量基本上不受影響?！泵蟿P非常自信地說。本刊記者的走訪也證實了這一點：3月10日中午，記者在湘鄂情位于海淀區(qū)定慧寺的總店看到，店堂內(nèi)座無虛席、人聲鼎沸，顧客大多是全家一起來吃，餐飲的單品價格也非常實惠，大多保持在50元左右的大眾定位。
除了走大眾餐飲路線外，孟凱在湘鄂情的轉(zhuǎn)型方向上進(jìn)一步向記者表示，一是向團(tuán)膳領(lǐng)域發(fā)展，讓學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、機(jī)關(guān)等團(tuán)體消費者吃上好的、放心的早餐、中餐和晚餐；二是向快餐領(lǐng)域發(fā)展，讓中式快餐能夠進(jìn)行工廠化生產(chǎn)，能與洋快餐競爭，并將冷鏈系統(tǒng)等食品安全管控措施全面推廣，傾力打造中國餐飲安全新標(biāo)準(zhǔn)；三是產(chǎn)品鏈條向食品加工業(yè)延伸。
轉(zhuǎn)型說起來容易，但是支撐湘鄂情30%的中高端餐飲怎么辦？孟凱絲毫不擔(dān)心：“實際上，湘鄂情本身就是多品牌運營的，我們不光有定位于中高端的湘鄂情，還有湘鄂春、湘鄂情·源、晶殿禮宴等眾多中低端品牌。特別是轉(zhuǎn)型后，湘鄂情也并未出現(xiàn)其他高端品牌出現(xiàn)的客流量銳減問題，只不過在價格調(diào)整以后，客戶群變成了普通的大眾消費者。而中式快餐以及團(tuán)膳業(yè)務(wù)則可以用飛速發(fā)展來形容?！?/p>
“團(tuán)膳是一個很大的市場。預(yù)計湘鄂情團(tuán)膳項目今年將增長100%以上?！泵蟿P對本刊記者透露，目前公司有近50個團(tuán)膳項目，有數(shù)十家大型團(tuán)膳客戶正在洽談中?！拔覀兊牟惋嫎I(yè)態(tài)新版圖已經(jīng)畫好，后面會更加精彩。”孟凱笑呵呵地對記者說。
據(jù)記者了解，孟凱所指的湘鄂情新版圖，就是把快餐和團(tuán)膳作為公司的主力發(fā)展方向，推動湘鄂情加速向綜合性餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
要做中國快餐業(yè)和團(tuán)膳業(yè)老大
經(jīng)過10多年的發(fā)展，湘鄂情酒樓正餐業(yè)態(tài)已經(jīng)較為成熟，也在市場中形成了一定的品牌影響力。但作為中國首家在A股上市的民營餐飲企業(yè)，如果僅有酒樓正餐的單一經(jīng)營模式，勢必會影響未來發(fā)展，降低企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
孟凱對記者解釋說，高端酒樓餐飲注重個性化、精細(xì)化服務(wù)，具有單店投入大、市場培育期長的特點，但其瓶頸也顯而易見，就是復(fù)制性低，難以實現(xiàn)規(guī)?；?。而快餐和團(tuán)膳模式雖然利潤相對較低，卻能通過規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本，更能在工作生活節(jié)奏日益加快的背景下，滿足大眾快餐式消費的新需求，市場潛力巨大。所以，湘鄂情要想做大做強(qiáng)，就必須轉(zhuǎn)變定位，向綜合性餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，走多品牌、多業(yè)態(tài)經(jīng)營的道路，適應(yīng)市場的多元化需求。
“從國外成熟的餐飲市場結(jié)構(gòu)來看，快餐行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢。在有13億人口的中國，隨著中式快餐在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化以及口味方面的提升，快餐業(yè)無疑具有最大的市場潛力?！泵蟿P說。
在做了詳細(xì)的市場調(diào)查之后，孟凱決定收購中國餐飲市場上成熟的快餐和團(tuán)膳企業(yè)以占領(lǐng)制高點。
2012年4月12日，湘鄂情與上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司正式簽署“味之都”股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，湘鄂情以1.35億元的收購價格，收購“味之都”90%的股權(quán)，正式殺入快餐連鎖市場。7月6日，湘鄂情又出資8000萬元，收購北京龍德華餐飲管理有限公司，進(jìn)軍團(tuán)膳服務(wù)市場。
與此同時，在經(jīng)過有關(guān)部門的現(xiàn)場考察和嚴(yán)格的審核后，湘鄂情在北京市學(xué)生餐競標(biāo)中中標(biāo)?！耙床蛔觯鼍妥鲋袊觳蜆I(yè)和團(tuán)膳業(yè)老大?！泵蟿P的思路異常清晰。工欲善其事，必先利其器。要做全國人民的“大飯?zhí)谩?，首先要解決的就是消費者十分關(guān)注的食品安全問題。
孟凱表示，保證出品的食品安全，是湘鄂情應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。作為中國首家上市民營餐飲企業(yè)，要做良心和誠信企業(yè)的模范。為此，湘鄂情投入1億多元，在北京市大興區(qū)和上海市建設(shè)了專業(yè)的中央廚房系統(tǒng)，并與當(dāng)?shù)貙嵙?qiáng)、信譽(yù)好、管理嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化單位建立農(nóng)餐對接合作關(guān)系；同時投巨資，為消費者投?！笆称钒踩?zé)任險”，這是全國食品安全責(zé)任險的第一單。為保證食材和出品安全，湘鄂情在中央廚房系統(tǒng)設(shè)立了專業(yè)的食品安全檢測室，購買了食品安全流動監(jiān)測車，對所有食材進(jìn)行農(nóng)藥殘留、重金屬等各項檢測。
而針對團(tuán)膳業(yè)務(wù)中具有廣闊前景的白領(lǐng)餐，湘鄂情的解決方案標(biāo)準(zhǔn)是“品種齊全、方便快捷、干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)均衡”。中式菜肴講究的就是現(xiàn)場烹飪才有味道，現(xiàn)場烹飪靠的是廚師的技藝與經(jīng)驗。不解決現(xiàn)場烹飪的問題，中式快餐就難以實現(xiàn)類似麥當(dāng)勞、肯德基那樣的標(biāo)準(zhǔn)化。如何應(yīng)對這個難題？
經(jīng)過與相關(guān)科技公司的聯(lián)合研發(fā)，湘鄂情已經(jīng)成功地找到了合適的解決方案——引入烹飪機(jī)器人。通過對廚師烹飪動作的分解，對各種傳統(tǒng)菜肴烹飪步驟的分解，機(jī)器人能夠完整地復(fù)制出廚師的烹飪技能。廚師在烹制菜肴時，可能會因生理、心理的因素而影響菜肴的口味，烹飪機(jī)器人則不會。在出品穩(wěn)定性上來說，烹飪機(jī)器人更勝于廚師。
烹飪機(jī)器人具有營養(yǎng)健康化、簡易安全化、出品大師化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪自動化和環(huán)保綠色六大特點。“最關(guān)鍵的是，烹飪機(jī)器人解決了中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)難題，為中式快餐在確保食品安全的前提下和標(biāo)準(zhǔn)化的模式下快速復(fù)制提供了保證?！泵蟿P強(qiáng)調(diào)。
此外，為了適應(yīng)群體性供餐的需要，湘鄂情運用與國際接軌的食品冷鏈配餐技術(shù)，開發(fā)出群體性移動配餐車。
孟凱介紹說，推出移動配餐服務(wù)的目的是為了滿足市場對移動配餐服務(wù)的需求，更好地服務(wù)社會。而且采用冷鏈技術(shù)的移動配餐車延長了食品的保質(zhì)周期，避免了食品儲運與銷售過程中的二次污染，同時在監(jiān)管方面實現(xiàn)了對冷鏈?zhǔn)称返膰?yán)格監(jiān)控，從而有效解決了大型群體活動現(xiàn)場既要安全又要快速的就餐服務(wù)難題。
靠4張桌子起家的餐飲首富
今年44歲的孟凱畢業(yè)于武漢重型機(jī)床廠技工學(xué)校，畢業(yè)后分配進(jìn)武漢重型機(jī)床廠當(dāng)車間工人。1988年，孟凱南下深圳打工。1994年，他辭掉了工作，自己做起了貨運，但依舊沒折騰出個名堂來。在此期間，他解決了人生大事，與湖南常德妹子周長玲喜結(jié)連理。1996年，孟凱和妻子花了2萬元在蛇口開了一家家鄉(xiāng)風(fēng)味飯館。“4張桌子，我是老板兼采購員、收銀員、送餐員?！泵蟿P說，“我干的是快餐，那些年快餐還沒有被大家接受，生意頭半年一直虧損，于是合伙人撤資離去，我一個人咬牙堅持了下來。”由于他個性豪爽，愛交朋友，菜的口味也還過得去，他的店慢慢變成了湖北人在蛇口聚會的“根據(jù)地”。
小餐館終于火起來，很快在深圳有了兩家店。孟凱是湖北人，妻子是湖南人，為了記住這段刻骨銘心的愛情，孟凱決定將自己的飯館更名為“湘鄂情”。
1998年，孟凱隨一位好朋友到北京考察，其間時任中國烹飪協(xié)會會長的楊柳請孟凱在人民大會堂吃飯?！澳菚r我才29歲，那頓飯?zhí)鸷澄伊??！泵蟿P感慨萬千地說，“我做事憑悟性，感覺那就是做餐飲的最高境界，那么莊嚴(yán)，我覺得我必須到北京發(fā)展?！?/p>
1999年，孟凱懷揣300萬家底，開了在北京的第一家店——定慧寺湘鄂情店。作為孟凱進(jìn)軍北京市場的第一站，湘鄂情也首次在湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上引入粵菜海鮮，并糅合其他菜系，專走中高檔路線。后來一向以“膽大”聞名的孟凱以高額利息借來300萬，把這家店進(jìn)行了擴(kuò)建。如今，該店作為湘鄂情總部，也成為其旗下經(jīng)營業(yè)績最好的店面之一。
2002年10月，孟凱開始從湖南金健米業(yè)股份有限公司引資，前后共計5000萬元。正當(dāng)他打算在全國市場大展拳腳之際，2007年5月，大股東金健米業(yè)卻要撤出。無奈，孟凱只好找朋友借款購回了金健米業(yè)的全部股份。
舉債后，湘鄂情面臨巨大的資金壓力。此時，全聚德的上市觸動了孟凱，“全聚德能行，我應(yīng)該也行，上市能夠最大限度地解決融資難問題?！泵蟿P說，多年來與金健米業(yè)合作已經(jīng)有了很規(guī)范的財務(wù)制度，因此湘鄂情的股改非常順利。
2009年11月11日，湘鄂情在深圳證券交易所中小板掛牌交易，成為中國首個登陸A股資本市場的民營餐飲企業(yè)。
稅負(fù)高過利潤率
作為上市公司的董事長和總裁，這些年來孟凱早起晚睡，一直努力把湘鄂情做大做強(qiáng)，但是由于企業(yè)稅負(fù)過高，導(dǎo)致湘鄂情的利潤率偏低。這幾年孟凱通過對餐飲企業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這是餐飲業(yè)的普遍問題?！安惋嬓袠I(yè)是勤行，老板大多是早上6點多就起床，深夜才入睡。而餐飲業(yè)解決的又是中國最大的問題——吃，所以國家應(yīng)該扶持那些有社會責(zé)任、能夠讓大家吃上安全飯的企業(yè)?！泵蟿P說。
為此，孟凱以中國烹飪協(xié)會副會長以及世界烹飪聯(lián)合會會長助理的身份，帶領(lǐng)協(xié)會成員，努力向國家的各個機(jī)構(gòu)申請給予餐飲企業(yè)減稅或者稅收獎勵等優(yōu)惠政策?！爱吘共惋嬈髽I(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，過高的稅負(fù)會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。我注意到今年政協(xié)上有好幾位餐飲同行的委員或代表提的都是這個問題，這也是餐飲業(yè)遇到的最痛苦的問題。”
特別是目前很多服務(wù)業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了營業(yè)稅改增值稅，但是餐飲行業(yè)仍舊沒有時間表。作為一家大型上市公司的餐飲企業(yè)，如果實現(xiàn)營改增，湘鄂情就可以把增值稅在成本環(huán)節(jié)進(jìn)行抵扣，從而間接實現(xiàn)減稅目的。
據(jù)記者了解，湘鄂情目前的營業(yè)稅及各種附加費為營業(yè)收入的5.33%左右，企業(yè)所得稅為25%，同時，企業(yè)還要繳納在食物生產(chǎn)期間的增值稅。以湘鄂情酒樓為例：一斤豬肉進(jìn)價為15元，做出紅燒肉后售價為25元，企業(yè)要按照這中間的10元差價繳納17%的增值稅。但是，因為餐飲業(yè)是勞動密集型企業(yè)，在生產(chǎn)紅燒肉的過程中，涉及20%的人工費，合計為40.19%的折舊費、房屋租賃費以及水電費等，就是說企業(yè)既支付了人工費，又為這部分人工費繳納了增值稅?？傊槐P紅燒肉算下來，企業(yè)除去各種稅負(fù)只賺了2.2元，這還不算營運費和行政費用。
再看湘鄂情的利潤。根據(jù)2011年和2012年業(yè)績報告，湘鄂情在2011年的凈利潤率為7.60%，2012年的凈利潤率為8.68%，這兩者明顯低于目前的餐飲稅負(fù)。孟凱表示，在各類成本的壓力下，餐飲業(yè)利潤率或?qū)⒈贿M(jìn)一步拉低。
“在國外以及香港等地，餐飲企業(yè)都是按照利潤來征稅，而不是按照營業(yè)收入來征稅，”孟凱顯然一肚子苦水，“巨額的稅收已經(jīng)壓得企業(yè)喘不過氣來?！彼硎荆诒本┙?jīng)營企業(yè)多年，毫無怨言地為社會做了那么多貢獻(xiàn)，包括為農(nóng)民工交社保，給他們的子女提供吃、住，還有免費教育等福利，“但我們很困惑，因為我們餐飲企業(yè)的稅負(fù)高過利潤率?，F(xiàn)在人力成本在增加，但政府并沒有對餐飲企業(yè)的稅收有任何政策傾斜。所以，我們在用人方面是越來越慎重，因為企業(yè)的負(fù)擔(dān)確實是比較重”。
“餐飲業(yè)的競爭也不夠公平。一些個體戶小飯店基本上不給消費者開具發(fā)票，導(dǎo)致他們偷稅漏稅時出現(xiàn)了監(jiān)管真空，這也是造成食品安全隱患的一個重要方面。因為不需要發(fā)票，他們的食材、調(diào)料等進(jìn)貨都不需要走正規(guī)途徑，這也導(dǎo)致了地溝油在這些小飯店泛濫。如果對他們也進(jìn)行稅收監(jiān)管，那么我們才能和他們進(jìn)行公平競爭?！泵蟿P說。
“當(dāng)然，食品行業(yè)從來都不是一個僅僅在商言商的行業(yè)。做餐飲也是做良心，每一家從事食品加工的企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時也肩負(fù)著道義?！泵蟿P在訪談結(jié)束時特別強(qiáng)調(diào)說，“因此，我們希望政府從稅收政策上扶持，放水養(yǎng)魚，給企業(yè)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境和發(fā)展動力?！?/p>
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