袁家珣

經(jīng)過一輪飛躍式發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)已是紅海，電商渠道戰(zhàn)日益加劇。不過，有人卻在硝煙中看到一片藍(lán)天。

近日有報(bào)道稱，中國郵政集團(tuán)公司和美國地平線投資集團(tuán)合資的百全連鎖超市，未來目標(biāo)在于發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。不僅是百全，更多財(cái)大氣粗的電商試圖打破農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)營銷壁壘。尤其，在一二線市場(chǎng)已經(jīng)失去渠道優(yōu)勢(shì)的電商對(duì)這數(shù)億元的商機(jī)寄予了更大的希望。

但是，電商能否從“小、散、亂”的農(nóng)村市場(chǎng)中開辟全新疆土？

拓展農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)渠道沒有捷徑。電商面臨經(jīng)營成本過高、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力有限等難題。這同時(shí)也意味著，未來的電商未必實(shí)際著眼于“農(nóng)村”，而是有一定消費(fèi)水平的區(qū)域。

電商看好

分析師指出，中國電子商務(wù)發(fā)展集中在沿海城市，并且已經(jīng)近于飽和，導(dǎo)致行業(yè)凈利率平均偏低。以實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)的電商而言，沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示最近3年平均凈利率在3%～4%之間；電器零售巨頭蘇寧在2%～3%之間。目前，線下價(jià)格逐漸與線上同步，進(jìn)一步擠壓利潤，迫使零售電商利用低銷價(jià)、低成本的方式開發(fā)市場(chǎng)。

另一方面，由于中小B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）企業(yè)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)未來仍會(huì)加以集中化。艾瑞咨詢報(bào)道指出，2013年第一季度十大電商企業(yè)合計(jì)占比達(dá)91.1%，與2012年同期相比提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。因此企業(yè)擴(kuò)大營業(yè)范圍的戰(zhàn)略有利于長(zhǎng)期“堅(jiān)守陣地”，利用自身利潤穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

而隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的增長(zhǎng)，零售電商普遍看好中西部地區(qū)的潛在商機(jī)。目前，農(nóng)村零售店普遍是民營的夫妻店，布局散亂無序，貨源匱乏，并且商品品質(zhì)偏低，多屬于低檔次的日用消費(fèi)品，因此，網(wǎng)上購物有望填補(bǔ)線下的不足之處。傳統(tǒng)連鎖如電器行龍頭國美、蘇寧，超市沃爾瑪、家樂福早已重金投資線上渠道，并將目光投向中西部城鎮(zhèn)。

近日?qǐng)?bào)道稱，大潤發(fā)將在年底推出電商網(wǎng)站。大潤發(fā)的營運(yùn)策略是利用目前在內(nèi)地的200家門店，作為網(wǎng)絡(luò)分銷的配套設(shè)施。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于大潤發(fā)在三四級(jí)市場(chǎng)的布局較廣，有望彌補(bǔ)在城市喪失的市場(chǎng)份額。

而中外合資的百全超市也將從實(shí)體店發(fā)展到線上。百全超市將以加盟的方式擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為配送供貨網(wǎng)店。目前，百全已在河南、山東、江西三省開設(shè)了過百家直營店，另有超過7000家加盟店，看好未來網(wǎng)點(diǎn)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透度。

傳統(tǒng)連鎖B2C電商的優(yōu)勢(shì)之一是能夠利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)作為倉儲(chǔ)中心，供應(yīng)鏈體系比純網(wǎng)絡(luò)型電商更為完善，覆蓋較廣。從淘寶、京東的成功模式來看，電商一旦在市場(chǎng)占有率上領(lǐng)先，格局便難改變。零售商不能僅靠門店數(shù)，在電子商務(wù)圈地的速度更是重要的戰(zhàn)略決策。因?yàn)榭蛻魧?duì)于熟悉的網(wǎng)上購物平臺(tái)已養(yǎng)成習(xí)慣，其他電商所能開拓的市場(chǎng)是有限的。

機(jī)遇和危機(jī)相生相伴

以遼寧為例，遼寧地區(qū)的農(nóng)村調(diào)查資料顯示，農(nóng)資產(chǎn)品，包括農(nóng)用機(jī)械、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)藥、化肥等價(jià)格上漲超過農(nóng)村收入，造成農(nóng)村可支配收入下降。而農(nóng)民對(duì)于食品、日用品的需求缺乏彈性，對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的前景不利。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國農(nóng)村居民人均純收入7917元，城鎮(zhèn)居民人均總收入2.7萬，超過農(nóng)村的3倍，差距問題相當(dāng)嚴(yán)峻。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國農(nóng)村人口占比約60%，消費(fèi)總額只占全國的30%，這無疑使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為農(nóng)村居民未來的消費(fèi)潛力巨大。但是，物流和消費(fèi)動(dòng)力影響農(nóng)村電商市場(chǎng)的可行性，這些瓶頸顯示了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存的市場(chǎng)狀態(tài)。

目前中國城鄉(xiāng)的二元化問題仍待改善。由于缺乏農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)民向中小城市轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨之集中在城鎮(zhèn)。

事實(shí)上，城鎮(zhèn)化的一個(gè)縮影是，征收農(nóng)村土地，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，直接發(fā)給當(dāng)?shù)鼐用褚粋€(gè)城鎮(zhèn)戶籍。這種土地城鎮(zhèn)化的傾向?qū)е罗r(nóng)村市場(chǎng)更加萎縮。農(nóng)村消費(fèi)動(dòng)力不足，促使零售企業(yè)在農(nóng)村缺乏規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營成本過高。電商在三四級(jí)市場(chǎng)的跑馬圈地也絕大多數(shù)在先富的城鎮(zhèn)。

農(nóng)村地區(qū)范圍太分散加上交通條件落后，造成配送環(huán)節(jié)成本過高，尤其是單筆交易額小的零售訂單。業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)村電商不論是從實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)配送，或是建設(shè)配送點(diǎn)，都面對(duì)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)繁雜，流通成本高的問題。

另一方面，物流還包括存貨管理是否能夠銜接當(dāng)?shù)匦枨?。不同地區(qū)有不同的消費(fèi)特色，電商需要更具有針對(duì)性的倉儲(chǔ)規(guī)劃系統(tǒng)，例如大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即將線上線下采集的數(shù)據(jù)匯聚至數(shù)據(jù)中心，通過應(yīng)用軟件挖掘、分析，進(jìn)一步提供更精準(zhǔn)的指標(biāo)。數(shù)據(jù)應(yīng)用有利于電商在物流環(huán)節(jié)上降低成本、提高效率，但是目前多數(shù)商家沒有這方面的技術(shù)支持。顯然，解決物流問題非一朝一夕之功。

即使寬帶通達(dá)農(nóng)村，電商渠道是否比實(shí)體店更占有優(yōu)勢(shì)？農(nóng)村居民使用現(xiàn)金支付的消費(fèi)模式難以改變，并且對(duì)于網(wǎng)商的信賴度有待提升，因此形成網(wǎng)購的習(xí)慣不可能一蹴而就。

紅旗連鎖便利店在成都一帶的城、鎮(zhèn)、村共有1367家網(wǎng)點(diǎn)。在2012年上市后，紅旗連鎖募集資金將用于增加門店，進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)。分析師認(rèn)為，紅旗連鎖定位清晰， 提供消費(fèi)者即時(shí)、更高性價(jià)比商品，受網(wǎng)購沖擊小。實(shí)體店和電商向來皆有各自的優(yōu)勢(shì)，電商應(yīng)關(guān)注的是，能否“接地氣”，達(dá)到線上線下互補(bǔ)。在網(wǎng)購消費(fèi)仍欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型便利店更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在一系列政策推廣和“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”等工程實(shí)施下，農(nóng)村信息化已經(jīng)有明顯進(jìn)步。但是杭州市人大常委會(huì)副主任陳振濂認(rèn)為，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施仍然“重視不夠、投入不足”。實(shí)際上，農(nóng)村就地城鎮(zhèn)化的發(fā)展需要硬件設(shè)施和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化同步，而不是“雞生蛋，蛋生雞”。在企業(yè)仍等待農(nóng)村先“富起來”時(shí)，實(shí)際能夠刺激農(nóng)村消費(fèi)的能力是有限的。