佘國均

摘 要：本文通過對數(shù)字化時代教育傳媒面臨挑戰(zhàn)的分析，以江蘇主流教育媒體（江蘇教育報刊總社所屬的兩報六刊）、上海教育報刊總社為例，探索研究教育傳媒如何應(yīng)對數(shù)字化時代的策略，提出教育傳媒突出重圍的路徑和方法，實現(xiàn)教育傳媒華麗的時代轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：教育傳媒；數(shù)字化時代；應(yīng)對策略；轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號：G299.28 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0146-02

新興媒體勢如破竹般的發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來前所未有的沖擊。被譽(yù)為多媒體之父的加拿大學(xué)者哈威·費(fèi)舍先生說：“數(shù)字化是一場溫和的革命，在第一時間便滲透到我們?nèi)祟惢顒拥乃蓄I(lǐng)域，已經(jīng)展示了其徹底和不可遏制的爆發(fā)力?！?010年，數(shù)字出版進(jìn)入了快車道。2012年，國內(nèi)數(shù)字出版總產(chǎn)出達(dá)到1935.49億元，比2011年整體增長 40.47%。我國出版業(yè)的數(shù)字出版發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，隨著不同類型數(shù)字出版商業(yè)模式和盈利模式的逐步成熟，我國出版業(yè)將快速走上數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

教育傳媒如何應(yīng)對數(shù)字化時代，筆者以江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊、上海教育報刊總社為例，分析教育傳媒的具體做法，尋求教育傳媒在數(shù)字化時代的突圍路徑。

數(shù)字化時代的來臨，必然帶來出版方式的革命性變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版會受到巨大的沖擊，單一紙質(zhì)媒介生產(chǎn)的狀態(tài)，正在被多元發(fā)展、平面媒體與數(shù)字化出版并舉的格局取代。目前江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊期發(fā)行量達(dá)350萬份，占據(jù)著以江蘇為主較大的市場份額。但隨著數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進(jìn)，在不久的將來，我們是否能繼續(xù)保持現(xiàn)有的態(tài)勢，值的我們深思。

一、江蘇教育傳媒的現(xiàn)狀

江蘇教育傳媒以江蘇省教育廳直屬的江蘇教育報刊總社編輯出版的“兩報六刊”為主，涵蓋了幼兒教育到高等教育，在江蘇乃至全國有著巨大的影響力。但仔細(xì)梳理江蘇教育報刊的發(fā)展脈絡(luò)，呈現(xiàn)在以下幾方面：

（一）權(quán)威主流 一家獨大

《江蘇教育報》《小學(xué)生數(shù)學(xué)報》《江蘇教育》《江蘇高教》《現(xiàn)代特殊教育》《初中生世界》《閱讀》《早期教育》由江蘇省教育廳主管，江蘇教育報刊總社主辦，在江蘇教育系統(tǒng)有著廣泛的影響力，雖然有江蘇鳳凰出版集團(tuán)主辦的相關(guān)報刊的挑戰(zhàn)，但其權(quán)威主流的教育傳媒地位還是非常穩(wěn)固的。幾十年辦報辦刊的優(yōu)良傳統(tǒng)，積淀了江蘇教育報刊總社“團(tuán)結(jié)、勤奮、高效、創(chuàng)新”的深厚底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)市場的大風(fēng)大浪中有著極強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

（二）傳統(tǒng)思維 手段陳舊

有60多年辦報辦刊歷程的江蘇教育報刊總社形成了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞒绦颍阂?guī)范的選稿、審稿、編審制度，精心組織稿件的優(yōu)良傳統(tǒng)，去蕪存菁的編輯態(tài)度，是教育報刊多年積累的資源優(yōu)勢，也是數(shù)字化出版時代無法替代的品牌價值。面對一浪高過一浪的時代大潮，江蘇教育報刊總社人正在積極探索數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型升級之路，但幾十年形成的慣性思維，要想在短時間內(nèi)實現(xiàn)大踏步的跨越似乎有著些許糾結(jié)的無奈。

（三）體制束縛 難展拳腳

江蘇教育報刊總社是事業(yè)單位、企業(yè)化管理，這樣的體制要適應(yīng)瞬息萬變的信息時代，顯然難以跟上時代的步伐。具有教育與傳媒雙重屬性的教育報刊正處于轉(zhuǎn)型時期的陣痛之中，由公益事業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)向，由文化教育出版工作者向文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變，呼喚教育傳媒要在一個嶄新的平臺上實現(xiàn)嬗變和超越。

二、教育傳媒應(yīng)對數(shù)字化時代的策略

數(shù)字出版時代的到來，對傳統(tǒng)的教育報刊出版模式形成挑戰(zhàn)，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同生共存的。教育傳媒如何應(yīng)對數(shù)字化時代，要從體制、產(chǎn)品、人才三個方面尋求突圍之路。

（一）建立適應(yīng)市場化發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)

1.抓住非時類報刊改制的大好機(jī)遇。教育報刊屬于事業(yè)單位還是文化企業(yè)，很長一段時間困惑著我們的管理者和從業(yè)人員。國家關(guān)于非時政類報刊改革文件和實施辦法的出臺，旗幟鮮明地將非時政類報刊歸于文化產(chǎn)業(yè)范疇。教育報刊對照相關(guān)要求，傾向性明顯地屬于改制發(fā)展的一類，雖然對于大多數(shù)在原有體制下習(xí)慣了的同志還有一個適應(yīng)的過程，但時代的大潮已滾滾而來，容不得我們有充分的時間思考和猶豫，我們必須作出劃時代的抉擇。

挑戰(zhàn)往往是風(fēng)險和機(jī)遇并存的，教育報刊從過去相對安逸、封閉的環(huán)境中化繭成蝶，面對瞬息萬變的信息化時代，也許會在一個更高的層面找尋到發(fā)展和騰飛的新的舞臺。

2.組建教育傳媒集團(tuán)。江蘇教育報刊總社有60多年的辦報辦刊歷程，目前有兩報六刊、一份內(nèi)刊、一個綜合性的新聞網(wǎng)站，擁有150多人的各類人才隊伍，已經(jīng)初步具備了組建一個報刊集團(tuán)豐厚的基礎(chǔ)，我們要借非時政類報刊改革的東風(fēng)，注冊成立“江蘇教育報刊傳媒集團(tuán)有限公司”，發(fā)揚(yáng)光大原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在更廣闊的舞臺上，積極應(yīng)對數(shù)字化出版時代的要求，傳統(tǒng)報刊和數(shù)字出版齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造江蘇教育報刊事業(yè)發(fā)展的新輝煌。

3.尋找新的發(fā)展增長點。喻國明在《傳媒競爭力：產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》說：我們的媒介正面臨著一個“拐點”區(qū)：我們傳媒業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展在理論上是有著極大的增量空間，但是如果我們僅按照現(xiàn)在的邏輯、現(xiàn)在的模式、現(xiàn)有的動作規(guī)則去畫延長線，以慣性發(fā)展的方式去操作的話，我們就很可能無法抓住現(xiàn)實的發(fā)展機(jī)遇，就無法將傳媒業(yè)發(fā)展的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲默F(xiàn)實。因此，對于我們教育專業(yè)媒體這樣的傳統(tǒng)出版單位，應(yīng)充分利用自身資源、平臺優(yōu)勢，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智慧和能量，尋找到教育報刊業(yè)發(fā)展新的增長點，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理水平，真正成為市場主體，在廣闊發(fā)達(dá)的傳媒市場中牢牢占有屬于自己的一席之地。

（二）生產(chǎn)具有鮮明時代特色的信息化教育類產(chǎn)品

江蘇教育報刊總社所屬的“兩報六刊”，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式相當(dāng)成熟，也取得了令人驕傲的業(yè)績。數(shù)字化出版時代的來臨，并不意味著傳統(tǒng)報刊、圖書的消失，只是順應(yīng)時代發(fā)展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化產(chǎn)品滿足讀者的需求。應(yīng)對數(shù)字化出版時代的挑戰(zhàn)我們從以下三個方面尋求對策：

1.電子報刊的出版。江蘇教育報刊總社所屬的報刊在辦好紙質(zhì)報刊的同時，早就謀劃電子報刊的出版，《江蘇教育》《早期教育》《小學(xué)生數(shù)學(xué)報》嘗試電子報刊的出版，出版的規(guī)模、訂閱的人數(shù)、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益取得長足的發(fā)展，為總社事業(yè)發(fā)展決策、應(yīng)對數(shù)字化出版時代的發(fā)展做了有益的探索。

2.教育云產(chǎn)品。江蘇教育報刊總社的《江蘇教育》《初中生世界》專注教育云產(chǎn)品的研究和發(fā)展，立足江蘇、輻射全國，建立涵蓋教育資訊、課程資源、教學(xué)輔導(dǎo)、數(shù)字出版等全品類的信息化服務(wù)平臺，打造具有鮮明江蘇特色的教育云資源庫，為江蘇乃至全國的師生服務(wù)，無限度地拓展和放大江蘇的教育優(yōu)質(zhì)資源，將傳統(tǒng)教育報刊出版和數(shù)字化、信息化的出版方式高度有機(jī)地融合，實現(xiàn)信息化時代教育報刊跨越式的發(fā)展。

3.多元化發(fā)展。無論是教育報刊的紙質(zhì)出版，還是數(shù)字化的教育云產(chǎn)品，都是教育報刊主業(yè)的延伸和飛躍，教育報刊要做強(qiáng)、做大，增強(qiáng)抗御風(fēng)險的能力，還是要努力走多元化發(fā)展之路。教育報刊開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)展新的經(jīng)營項目，豐富事業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，有助于教育報刊走向規(guī)?；?jīng)營，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，將教育報刊的事業(yè)做大做強(qiáng)，形成有特色、有實力、一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展的教育報刊傳媒集團(tuán)。上海教育報刊總社的多元發(fā)展值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，它們在教育廣告、會展、培訓(xùn)等方面創(chuàng)造性的開拓，實現(xiàn)了報刊發(fā)行收入、廣告收入和其他多種經(jīng)營收入三分天下，形成了相互關(guān)聯(lián)相互支撐的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，降低了市場風(fēng)險，擴(kuò)大了事業(yè)發(fā)展規(guī)模，成為國內(nèi)發(fā)展業(yè)態(tài)豐富、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步提升的教育報刊之一。

（三）建立一支適應(yīng)信息時代的編輯出版發(fā)行隊伍

應(yīng)對數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)歸根結(jié)底要靠人才資源的支撐。教育傳媒要適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的要求，要建立三支隊伍：

1.管理決策隊伍。處于轉(zhuǎn)型期的教育報刊更需要超前的決策，教育傳媒的何去何從，時代大潮的有力推進(jìn)，管理決策層的高瞻遠(yuǎn)矚，將會對承擔(dān)著主流教育媒體的教育報刊的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響。我們要建立一支善于探索、敢于創(chuàng)新、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)墓芾頉Q策團(tuán)隊，帶領(lǐng)教育傳媒人求生存謀發(fā)展，實現(xiàn)教育傳媒更高層面的發(fā)展，走上適應(yīng)時代要求的轉(zhuǎn)型之路。

2.編輯出版隊伍。數(shù)字化時代伴隨著出版方式革命性的變化，出版手段的多樣化，營銷渠道的立體化，對于傳統(tǒng)的編輯隊伍提出了巨大的挑戰(zhàn)。教育期刊應(yīng)該怎么辦？教育期刊能怎么辦？所有的這些提問，都需要我們教育期刊的從業(yè)人員給出響亮的回答。教育期刊的從業(yè)人員要從過去的紙質(zhì)傳媒的編輯出版者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒瘯r代號召下的教育信息的全方位傳播者，必須具備數(shù)字出版時代基本的職業(yè)素養(yǎng)。我們要花大功夫、大力氣，培養(yǎng)具有較高的政治思想素質(zhì)、良好的職業(yè)道德品質(zhì)、廣博的專業(yè)知識、較強(qiáng)的采編業(yè)務(wù)能力、健康的身心狀態(tài)的編輯出版隊伍。

3.發(fā)行營銷隊伍。應(yīng)對數(shù)字化出版時代必須依靠專業(yè)的數(shù)字出版人才，包括能適應(yīng)數(shù)字出版的軟件技術(shù)人才、編輯、營銷與策劃人才。其中營銷與策劃人才是實現(xiàn)教育報刊終端消費(fèi)成功的關(guān)鍵，誰先搶占數(shù)字出版的市場，誰就掌握了主動權(quán)。一個擁有廣泛讀者資源的教育傳媒類產(chǎn)品，才有現(xiàn)實的話語權(quán)。無論是紙質(zhì)的期刊還是多品類的電子產(chǎn)品，最終都要有讀者消費(fèi)了，才能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這個過程的完成仍然要由具體的人承擔(dān)。建立一支信息化時代的營銷隊伍，是教育傳媒應(yīng)對數(shù)字化出版時代迫在眉睫的重任。

三、結(jié) 語

教育報刊大多有幾十年的辦報辦刊歷史，積累了寶貴的資源、可貴的經(jīng)驗、難得的人才，如果借助數(shù)字化出版這對生動而有力的翅膀，一定能飛得更高，飛得更遠(yuǎn)。江蘇教育報刊要依托國家數(shù)字出版基地落戶南京的重要機(jī)遇，整合并優(yōu)化傳統(tǒng)的教育出版領(lǐng)域的內(nèi)容資源，積極探索數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)新模式，建設(shè)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益俱佳的數(shù)字教育出版發(fā)行平臺，實現(xiàn)教育傳媒華麗的轉(zhuǎn)身，數(shù)字化出版時代教育傳媒事業(yè)的新騰飛與新發(fā)展。

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