翟文婷

如果有一天聚美這個(gè)公司倒下了，你會(huì)怎么分析這個(gè)大敗局？

陳歐本人已經(jīng)無數(shù)次設(shè)想過自己的結(jié)局?！昂芏嗳藭?huì)分享聚美失敗的案例，意味深長地警告后來者，這是一個(gè)傻X企業(yè)家，不務(wù)正業(yè)，天天上電視?！?/p>

不可否認(rèn)，相比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，陳歐與聚美的命運(yùn)聯(lián)系得要更緊密。而且如果陳歐坐在一堆創(chuàng)業(yè)者里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他跟周圍人相比不是那么純粹。他是一個(gè)企業(yè)家，但更像一個(gè)明星。

這種明星式企業(yè)家的身份，一開始是他博得用戶歡心和賺取銷量的手段，成本低廉且無往不勝。如果你見過陳歐在戶外廣告欄里與韓庚雙雄并立的情景，氣場毫不遜于真正的明星。是的，一個(gè)海歸，外形帥氣，少年得志，做了一個(gè)幫助萬千女人變美的生意，很容易讓用戶產(chǎn)生信賴。

久而久之，這種信賴變成一種束縛。知道聚美優(yōu)品的人，幾乎都知道陳歐其人。聚美即陳歐，陳歐即聚美。

硬幣的兩面性也逐漸暴露出來。陳歐在把自己推向舞臺(tái)中央博得眼球的同時(shí)，也等于為自己戴上了一副不可掙脫的枷鎖。聚美做得好，他是那個(gè)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的好學(xué)生，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)；聚美有問題，他也是人們最容易找到的發(fā)泄對(duì)象。他不能犯錯(cuò)，因?yàn)橛脩魧?duì)他有很高的期望值，他的一舉一動(dòng)很可能會(huì)直接投射到聚美身上，不論好壞?！澳阒宦劦轿业南闼?，卻沒看到我的汗水。”

陳歐說他自己其實(shí)不在乎名氣，他需要的是公司的成功。而且他比別人都明白，即使名氣再大，一旦聚美這個(gè)公司垮了，他的失敗比默默無聞的失敗影響更大。今年3月，一場以聚美三周年慶典名義舉辦的大型促銷活動(dòng)，因?yàn)殄礄C(jī)、爆倉等問題將這種矛盾推向頂點(diǎn)。一向以營銷見長的聚美，最后在危機(jī)面前無力公關(guān)，陳歐再次被推向“受審席”。他已經(jīng)向外界表達(dá)了太多關(guān)于陳歐和聚美的故事，但是大家似乎越來越不了解真實(shí)的陳歐到底是什么樣。

滑鐵盧

“5，4，3，2，1……”3月1日凌晨零點(diǎn)時(shí)分，聚美優(yōu)品辦公室，所有人在大聲倒計(jì)時(shí)三周年慶典的到來。陳歐和他的天使投資人徐小平，也在跟大家倒計(jì)時(shí)，現(xiàn)場一片沸騰。聚美以三周年慶典的名義在這天進(jìn)行降價(jià)促銷，代號(hào)“301”。

實(shí)際上，23點(diǎn)50分左右，聚美的員工已經(jīng)高興得坐立不安。因?yàn)榫W(wǎng)站出現(xiàn)了崩盤的跡象，大家似乎透過頁面看到成千上萬的用戶為進(jìn)入聚美而擠破了腦袋。辦公室里人頭攢動(dòng)，每個(gè)人臉上的笑容都帶著溫度。有人喊了一句，“這不是假癱，是真癱啊”，后面跟著就是一陣?yán)讋?dòng)般的笑聲。零點(diǎn)過后半個(gè)小時(shí)，歡呼聲仍然毫無倦意。凌晨1點(diǎn)，聚美高級(jí)副總裁劉惠璞從陳歐的辦公室出來，神色焦慮，示意大家安靜。

出事了！

陳歐開始意識(shí)到，這不是暫時(shí)性的故障，不可能“待會(huì)兒就好了”。凌晨2點(diǎn)，聚美網(wǎng)站還是處于崩潰狀態(tài)。更糟糕的是，他們不知道這種狀態(tài)會(huì)持續(xù)多久。凌晨3點(diǎn)，毫無趨好的跡象。沒有人再關(guān)注持續(xù)沖擊網(wǎng)站的巨大流量，集體“變臉”讓辦公室迅速大降溫。

終于，在凌晨4點(diǎn)網(wǎng)站恢復(fù)平靜。但沒人敢松一口氣。風(fēng)暴過后，陳歐和劉惠璞他們聚在一起預(yù)測，下一次崩盤可能在幾點(diǎn)？這邊有人推測，“9點(diǎn)”，那邊立馬有人反駁，“不對(duì)、不對(duì)，應(yīng)該是8點(diǎn)”。事實(shí)是，早上6點(diǎn)潮水般的用戶就沖向聚美，新一輪大崩盤再次被“啟動(dòng)”。無奈之下，技術(shù)人員開始往外踢用戶。

這一切來得太突然，而且可以說是冰火兩重天。陳歐一夜無眠。早上有事先安排好的記者來采訪，陳歐把正披著床單打盹的劉惠璞叫起來。倆人都有點(diǎn)心不在焉，說起話來語無倫次?！皫缀跏呛f八道了一通?！眲⒒蓁闭f。

踢掉用戶不能完全解決問題，很多人提前買好折扣券就等著在這一天花掉，所以不得已他們把一天的促銷計(jì)劃，延長了兩天。接下來又是持續(xù)的崩盤，直到第三天才消停。很簡單，因?yàn)榇蟛糠重浺呀?jīng)被賣光了。

但是事情還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，壞消息接踵而至。真正壓垮陳歐和聚美的不是服務(wù)器崩掉，而是嚴(yán)重的爆倉。堆積成山的貨品發(fā)不出去，客服電話被打爆，幾十萬用戶十幾天收不到貨，也聯(lián)系不到聚美。盡管陳歐和其他高管一再發(fā)表聲明、道歉，但是無濟(jì)于事。憤怒的用戶把矛頭對(duì)準(zhǔn)陳歐，網(wǎng)上的罵聲鋪天蓋地。甚至有人說，陳歐是一個(gè)只知道天天上電視、不務(wù)正業(yè)的企業(yè)家。

如果從電商行業(yè)的幾個(gè)數(shù)據(jù)來講，聚美的“301”大促是成功的?！?01”當(dāng)天，聚美的百度指數(shù)飆到100萬，UV翻了15倍。3天下來，聚美的銷售額是10個(gè)億。可為什么一樁好事卻演變成一場無解的公關(guān)危機(jī)？一副好牌怎么最后就爛在了手里？

幾乎所有人都說，“301”的巨大流量完全超出了他們的預(yù)期，簡直跟中了彩票一樣。連陳歐本人都沒想到，“陳歐體”的營銷效果這么出人意料。大促前夕，陳歐告訴團(tuán)隊(duì)，“我的銷售目標(biāo)是1億元”。下面人都傻了，沒人信，覺得能賣5000萬元就不錯(cuò)了。相宜本草的人問劉惠璞，你們準(zhǔn)備進(jìn)多少貨？劉惠璞答，300萬元的貨。對(duì)方埋怨量少，太保守了，倆人還為此爭執(zhí)半天，最后劉惠璞勉強(qiáng)接了700萬元的貨。沒想到促銷剛開始，貨就被賣光，劉惠璞叫對(duì)方趕緊救火，“有多少補(bǔ)多少”。

這還是淺層次的預(yù)備不足。網(wǎng)站崩盤意味著技術(shù)的系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問題，而這不是短時(shí)間內(nèi)能修復(fù)解決的。至于爆倉，則是發(fā)單能力遠(yuǎn)落后預(yù)期?！?01”當(dāng)天的訂單量是平時(shí)的100倍，而當(dāng)時(shí)聚美最大的負(fù)荷能力只有平時(shí)的兩倍。說白了，聚美高估了自己的倉儲(chǔ)和物流能力，這同樣沒有速效解藥。所以，陳歐幾乎是眼睜睜看著網(wǎng)站掛掉卻無能為力，至于后來的爆倉更是束手無策。

在陳歐的記憶里，沒有哪次經(jīng)歷像“301”這般慘烈。“你做了一件很牛的事情，瞬間在全國影響力極大。你發(fā)現(xiàn)公司可能會(huì)真正進(jìn)入百億量級(jí)通道，你正沾沾自喜。但是突然因?yàn)槟愕囊粋€(gè)同伴、最信任的同伴，因?yàn)槭裁丛蚧蜷L期存在的風(fēng)險(xiǎn)被引爆了，導(dǎo)致整個(gè)舞臺(tái)全塌了，而且你的公司面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，品牌受到極大的傷害。從云端直接跌進(jìn)谷底，這是極大的挫折?！?陳歐對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說。

有一個(gè)周末，劉惠璞來到公司，很安靜。他推開陳歐辦公室的門，陳歐正背對(duì)著他一動(dòng)不動(dòng)盯著窗外，他以為陳像往常一樣戴著耳機(jī)打電話，沒打招呼就走了。過了一會(huì)兒推開門發(fā)現(xiàn)陳歐還是保持原來的姿勢，他估計(jì)電話沒打完。等再過來的時(shí)候，那個(gè)畫面還固定不變。劉惠璞就敲門問：“你在打電話嗎？”陳歐說：“沒有?！眲枺骸澳悄阍趺匆粍?dòng)不動(dòng)坐在那里，你怎么了？”陳歐說：“我就是覺得特別累，想接下來該怎么做。”

他直言，即使創(chuàng)業(yè)初期拿了徐小平的天使投資，把錢都快造光了還找不準(zhǔn)北的時(shí)候，也沒現(xiàn)在這么悲涼。陳歐把“301”視為聚美史上的滑鐵盧。爆倉的貨物花了一個(gè)月的時(shí)間才消化掉，至于如何降低甚至消除給品牌帶來的負(fù)面影響，他一時(shí)還找不到有效答案。

“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)傷感是來自于你團(tuán)隊(duì)最信任的人，它的傷害會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)你不知道的人?！痹陉悮W看來，劉輝作為聚美技術(shù)和倉儲(chǔ)的直接負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是聯(lián)合創(chuàng)始人、好兄弟，在關(guān)鍵時(shí)刻掉了鏈子。

徐小平認(rèn)為任何一家公司出現(xiàn)問題，內(nèi)部都要找到責(zé)任人，但終極的責(zé)任人還是CEO?！八悄阈值?，就算他是你爸爸、是你爺爺，如果他不能勝任大戰(zhàn)，你把他放在指揮的位置上，還是你的責(zé)任啊?！毙煨∑綄?duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說。

陳歐當(dāng)時(shí)有些不平和委屈，因?yàn)槠渌朔稿e(cuò)而全部算在自己頭上。后來有人對(duì)他說了一句話，他覺得很有道理：“當(dāng)你承受了所有的掌聲和鮮花，那你可能也會(huì)吃所有的屎。”

現(xiàn)在的關(guān)鍵是，即使找到聚美大促的問題所在和負(fù)責(zé)人，這是一個(gè)可以立刻修正的漏洞和錯(cuò)誤嗎？天貓、京東每年都舉辦幾次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，他們的訪問量、成交量遠(yuǎn)超過聚美。量太大而接不住，這個(gè)理由聽起來太過勉強(qiáng)。

“最根本的問題還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的發(fā)展跟不上公司的發(fā)展速度?！标悮W反思之后給出的這個(gè)答案，也得到了徐小平的認(rèn)同。換句話說，大促出現(xiàn)的這種局面，一方面印證了陳歐和聚美能夠創(chuàng)造營銷奇跡的長板，同時(shí)無情地暴露了他們的短板。聚美另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森說，這是個(gè)拔苗助長的過程。

“聚美的成長速度很快，從零到60個(gè)億，成長速度快其實(shí)也意味著問題很多，因?yàn)橛行〇|西是需要時(shí)間的。”陳歐對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，距離“301”已經(jīng)過去4個(gè)多月，這也是陳歐首次對(duì)外公開反思聚美。“比如，創(chuàng)意營銷靠大腦就可以了，這些東西可能不需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來支撐。但是像運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)、技術(shù)這塊，都需要時(shí)間去積累。不得不承認(rèn)，聚美是個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，可能在某些方面，相比其他一些經(jīng)過打造的完美團(tuán)隊(duì)是有差距的。”

“301”大促是以聚美成立三周年的名義舉辦的。如果考慮到三年前，聚美還是一家叫團(tuán)美網(wǎng)的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，如今卻是化妝品垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，可以想見成長速度有多快。2011年，聚美有不到1000人的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在公司有3000多人。

聚美的一個(gè)離職員工告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，在聚美是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，比如在2010年左右，聚美每個(gè)月的銷售額都以1000萬元的量級(jí)遞增。到了2011年，聚美年銷售首次突破10億元；2012年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了兩倍；2013年，預(yù)計(jì)全年銷售額有望超過60億元。而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，聚美早就實(shí)現(xiàn)了盈利。

與之相對(duì)應(yīng)的融資記錄卻沒有這么顯眼。除歐最開始是從徐小平那里拿到18萬美元，險(xiǎn)峰華興也是聚美的天使投資人，真正意義上的A輪融資來自紅杉資本，2011年它向聚美投資650萬美元。另外還有一筆500萬美元的B輪融資，前后加在一起，不過千萬美元左右，這在動(dòng)輒上億美金融資規(guī)模的電商行業(yè)，當(dāng)屬異類。

而聚美的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)兼高管，則全部是“80后”，幾乎在兩年前就被各大媒體塑造成“年輕有為”的樣本。作為CEO，陳歐本人剛滿30歲，斯坦福MBA畢業(yè)，聚美是他第二次創(chuàng)業(yè)；負(fù)責(zé)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的戴雨森1986年出生；技術(shù)和倉儲(chǔ)主管劉輝生于1984年，與陳歐在新加坡一起創(chuàng)辦了GGgame（新加坡游戲公司Garena前身）。在創(chuàng)辦聚美之前，他們幾乎都沒有什么管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入電商領(lǐng)域更是從零開始。

“說白了，這匹馬太快了，那小車給顛的。你只把夏利的發(fā)動(dòng)機(jī)換成瑪莎拉蒂的，其他都不換，開到200邁，想想是什么狀況？”劉惠璞說。

年輕的代價(jià)

聚美優(yōu)品不是陳歐第一次創(chuàng)業(yè)。在新加坡讀大學(xué)期間，他就創(chuàng)辦了游戲平臺(tái)GGgame，劉輝是他當(dāng)時(shí)的員工。后來，陳歐賣掉自己的股份，回國重新開始。這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷帶給他最大的教訓(xùn)，恰恰是關(guān)于公司高管的引進(jìn)和股權(quán)設(shè)置問題。

在GGgame發(fā)展得不錯(cuò)時(shí)，陳歐決定去斯坦福讀MBA，所以他找來一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人幫自己打理公司。寫代碼出身的陳歐自認(rèn)對(duì)商業(yè)和管理并不在行，所以希望這個(gè)職業(yè)經(jīng)理人彌補(bǔ)公司的短板。他從90%的占股比例，分文未取地自愿讓出40%給對(duì)方。陳歐的想法是，這樣他就可以在斯坦福遠(yuǎn)程管理公司，兩不耽誤。

隨著職業(yè)經(jīng)理人引進(jìn)其他天使投資人，對(duì)方所控制的股權(quán)比例已經(jīng)超過50%，而陳歐只剩30%多。而且他發(fā)現(xiàn)公司不再叫GGgame了，而改為Garena，自己卻毫不知情。他意識(shí)到已經(jīng)失去了對(duì)公司的控制，沒有話語權(quán)了?，F(xiàn)在Garena已經(jīng)是新加坡最大的一家游戲公司，2009年還拿到騰訊的投資，這是后話。

陳歐說自己當(dāng)時(shí)犯了一個(gè)最大的錯(cuò)誤，一個(gè)企業(yè)早期發(fā)展比較緩慢的時(shí)候，他總是希望借助外力解決問題?！八撬固垢BA畢業(yè)的，我當(dāng)時(shí)對(duì)斯坦福、哈佛有一種對(duì)神一般的敬仰。他讓我做總裁，自己做CEO，說公司是總裁說了算。后來發(fā)現(xiàn)全是忽悠?！?/p>

他正在卷入一場利益斗爭的戰(zhàn)局，而且形勢對(duì)自己極為不利。假如返回公司，雖然身為創(chuàng)始人，但從影響力和控制權(quán)各方面來說，自己已經(jīng)完全被邊緣化了，“可能一群人都不認(rèn)識(shí)我是誰。而且等于把命運(yùn)交到另一個(gè)人手上，股份無法套現(xiàn)”。

“一山不容二虎，雙方如果掐來掐去，最后的結(jié)果是公司不發(fā)展，你找的資源他能踢掉；你想發(fā)揮影響力，他希望你沒有影響。我想離開是最好的方式，至少對(duì)以前的兄弟們都有一個(gè)交代?！标悮W說。

當(dāng)然，這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更多是留給陳歐一個(gè)警醒。如果一個(gè)公司沒有健康的股權(quán)組織架構(gòu)，只是憑借對(duì)人單純的信任感，很難保證未來不出問題。他想重新開始。“這件事吃虧吃得太大了，我做兩三年企業(yè)白白送人之后，連名字都被改了。他們接受采訪的時(shí)候，連創(chuàng)始人的名字都被抹掉了?！?/p>

“301”的問題出現(xiàn)之后，陳歐同樣面臨著團(tuán)隊(duì)的震動(dòng)問題，而且這次同上次不一樣，是涉及一起打天下的兄弟。這種情感因素的牽絆一直左右他的判斷?！啊?01只是問題積累到一定程度被暴露出來，類似的情況之前也出現(xiàn)過。但這不是一個(gè)部門經(jīng)理或一個(gè)招聘進(jìn)來的高管，可以冷靜地?fù)Q掉。怎么解決其實(shí)是內(nèi)心最大的痛苦。”陳歐記得《中國合伙人》里那句話：不要跟好朋友開公司。

陳歐說，“如果有一天我都不能勝任聚美的CEO，有人比我做得更好，那我當(dāng)個(gè)董事長或PR就可以了。公司管理可以交給更專業(yè)的人去做?！?/p>

戴雨森也持相同的觀點(diǎn)?！安⒉灰?yàn)槲沂蔷勖赖穆?lián)合創(chuàng)始人，就一定要坐在最重要的位置。創(chuàng)始人是一種榮譽(yù)，一開始就做這個(gè)事情，作為股東，因?yàn)槲覀兠傲艘欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，所以有一定的利益分配，這樣導(dǎo)致我們必然是高管。但是如果我們自己沒做好，首先損害的是自己的利益，那就應(yīng)該讓給更強(qiáng)的人。在這點(diǎn)上我的心態(tài)是開放的。三個(gè)創(chuàng)始人把所有的事情都管了，那樣最好，但是不一定會(huì)這么完美?！?/p>

作為新東方創(chuàng)始人之一的徐小平也把合伙人之間的規(guī)則告訴了陳歐?！癈o-Founder是一種身份、一種地位，而不是一種職位?！?/p>

在劉惠璞的理解中，聯(lián)合創(chuàng)始人還是一種相對(duì)安全的身份?！凹偃缇勖滥奶焐鲜?，你要知道，投資人可以跑，高管可以套現(xiàn)，聯(lián)合創(chuàng)始人也能退出，但陳歐作為一把手是不能套現(xiàn)走人的。”

在《中國合伙人》里，陳歐最喜歡的角色是成東青。如果相對(duì)應(yīng)到新東方的故事，他很理解徐小平、王強(qiáng)對(duì)公司的期望?！暗怯崦艉樽鳛閯?chuàng)始人，一直堅(jiān)持在第一線打仗，他承受的壓力肯定超過聯(lián)合創(chuàng)始人。作為公司老大，我更理解他的孤獨(dú)。”

過去的這幾個(gè)月，陳歐感覺自己好像被綁住了手腳，干什么事都宕機(jī)，做什么都被網(wǎng)友罵，整個(gè)人很頹，他連微博都不太敢發(fā)?！?01”不光被用戶抱怨打不開網(wǎng)頁、發(fā)貨太慢，在客服完全聯(lián)系不上的情況下，有人開始質(zhì)疑聚美賣的化妝品有假貨。

其實(shí)，貨源問題在整個(gè)化妝品電商由來已久，比如部分大牌不愿授權(quán)線上渠道、串貨問題等，不止聚美一家面臨這樣的質(zhì)疑。那么化妝品電商行業(yè)有原罪嗎？陳歐對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者的回答是：“如果說有原罪，電商都有原罪吧?！?/p>

最近，曾在網(wǎng)上放言“聚美90%是假貨”的網(wǎng)友“姑蘇毛十七”，被蘇州工業(yè)園區(qū)人民法院判處拘役6個(gè)月，緩刑6個(gè)月，罰款1萬元人民幣。這是電商行業(yè)第一起因造謠誹謗而被追究刑事責(zé)任的案件。

但是關(guān)于假貨這個(gè)問題始終困擾著陳歐，他太愛惜自己的名聲?！拔易鳛槊?、公眾人物，沒事就被人說陳歐在賣假貨，誰受得了這個(gè)事兒？而且關(guān)鍵是你的靶子又特別大，被對(duì)手一次次地攻擊，你很難過。這事不解決，我晚上都睡不著覺?！倍揖勖烙刑烊ド鲜?，面對(duì)華爾街也要回答這個(gè)問題，“別人問你貨是真的是假的，你解釋不清楚，你不能說我有授權(quán)就夠了，消費(fèi)者會(huì)說，誰知道你授權(quán)會(huì)不會(huì)也摻假。”

“301”這一局他是必然要扳回來的。三周年慶典之后，聚美于8月1日再次拉出3.5周年的促銷活動(dòng)。在過去幾個(gè)月，聚美上海倉儲(chǔ)升級(jí)為原來的3倍，全面升級(jí)揀貨、發(fā)貨等流程。當(dāng)然，這也跟陳歐引進(jìn)亞馬遜物流高管有直接關(guān)系。而且不同于上次，在活動(dòng)開始前幾天，陳歐先發(fā)制人，對(duì)外宣布推出“真品聯(lián)盟”，以應(yīng)對(duì)“301”時(shí)用戶對(duì)聚美售賣假貨的質(zhì)疑聲。

簡而言之，授權(quán)給聚美銷售的化妝品品牌，每個(gè)產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的一串?dāng)?shù)字，這就是防偽碼，首批有60多家化妝品品牌加入，包括蘭芝這樣的一線大牌。用戶拿到手上去真品聯(lián)盟網(wǎng)站或化妝品官方輸入這串?dāng)?shù)字就能判斷真?zhèn)?。也就是說，這60多家化妝品品牌賣給聚美的產(chǎn)品才有這串?dāng)?shù)字。這就是陳歐“讓產(chǎn)品自己說話，自證”的邏輯。

“在聚美，最好的資源全推薦這些真品防偽聯(lián)盟成員，我是教育消費(fèi)者去買有防偽碼的產(chǎn)品。這會(huì)導(dǎo)致行業(yè)格局的變化，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于買有防偽碼的品牌，倒逼一些不愿意貼防偽碼的品牌去貼?！标悮W說。

而且陳歐覺得這是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，“這個(gè)方法三年前做不了，兩年前做不了，一年前做不了，現(xiàn)在的聚美是有實(shí)力去做的?！彼Ｍ纻未a這個(gè)規(guī)則能影響整個(gè)化妝品行業(yè)，當(dāng)然是正面的推動(dòng)?！叭绻渌肋€詆毀這個(gè)事情的話，我不知道他們到底是怎么想的。”

目前，在中小品牌面前，聚美作為渠道的話語權(quán)更大，陳歐可以動(dòng)用生殺大權(quán)，所以如果它們不貼防偽碼，則可能被聚美這個(gè)平臺(tái)所拋棄。但是像蘭蔻這樣的奢侈品品牌，對(duì)聚美這樣的線上渠道整體不感冒，后者只能從專柜拿貨。因?yàn)楫吘官N防偽碼的產(chǎn)品，不一定是消費(fèi)者最想要的。

這個(gè)辦法是否真的能解決聚美的困擾，甚至幫助整個(gè)化妝品電商行業(yè)走向健康，還是未知數(shù)。但起碼這是陳歐找到回應(yīng)質(zhì)疑聲的一個(gè)實(shí)物證據(jù)，不再處于無法解釋或解釋不清的狀態(tài)?；蛘哒f以前出現(xiàn)問題沒人愿意聲援他，但是現(xiàn)在60多家品牌商可以站出來替他說話。

他急于通過這場戰(zhàn)役來為自己正名，但是陳歐選擇的戰(zhàn)術(shù)更為謹(jǐn)慎，“這次就是收著來”。所以，事先的營銷預(yù)熱并沒有導(dǎo)致“801”當(dāng)天宕機(jī)，這是聚美歷史上第一次在大規(guī)模流量沖擊下而扛住了。同時(shí)，為避免出現(xiàn)上次爆倉的危機(jī)，陳歐要求“801”的所有貨品必須3天之內(nèi)發(fā)出，這也是為了照顧用戶的購買體驗(yàn)。

目前，聚美的物流負(fù)責(zé)人是前亞馬遜倉儲(chǔ)主管，單倉可以至少發(fā)20萬單。而“301”的時(shí)候，4個(gè)倉都力不從心，爆倉幾乎一個(gè)月。“比上次強(qiáng)大了三到四倍”。

在此之前的將近半年里，陳歐都在為這場正名之戰(zhàn)而做鋪墊，說白了也是修復(fù)“301”的漏洞。他在不停地優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，尤其是尋找技術(shù)和物流的高管。在8月21日創(chuàng)新中國校友會(huì)上，陳歐也聊到找人的話題?！捌鋵?shí)不得不承認(rèn)，在國內(nèi)打仗還是靠強(qiáng)人，靠團(tuán)隊(duì)不適合我們這些創(chuàng)業(yè)型公司。很多環(huán)節(jié)只要你找到一個(gè)合適的人，那就解決問題了?！?/p>

“801應(yīng)該是聚美的涅槃重生，之前所有的質(zhì)疑我們給他答案，所有的問題我們解決，希望從此開始，聚美重新走上快速奔跑的道路。”陳歐說，他整個(gè)人的氣場都比之前好很多了。

不愿承受之失敗

“301”之前，聚美的確如同一列奔跑的快車，且路況不算糟糕。如果拉長陳歐個(gè)人的成長經(jīng)歷，都可以用順風(fēng)順?biāo)畞硇稳荨?/p>

陳歐從小就是個(gè)好學(xué)生，以全市第一的成績考上初中，高二時(shí)便去新加坡留學(xué)。但是請(qǐng)別誤解為他是個(gè)書呆子，陳歐還是個(gè)游戲高手，中學(xué)時(shí)打職業(yè)比賽，好的時(shí)候一場下來能賺1000美金?！皬男〖彝l件還不錯(cuò)，一直沒有經(jīng)濟(jì)壓力。所以，不管是打游戲還是創(chuàng)業(yè)，更多是為了證明自我?！?/p>

說白了，他從小就是一個(gè)爭強(qiáng)好勝的人，學(xué)習(xí)要第一，玩游戲也要第一。這也是他父母的期望，一定要出類拔萃。陳歐是四川德陽人，父母之前是當(dāng)?shù)貙W(xué)校的老師，后來轉(zhuǎn)為公務(wù)員。如果陳歐考試不好，家里也會(huì)給他很大的壓力。

陳歐從斯坦福回國創(chuàng)業(yè)Reemake，很快就敲定融資，徐小平是他在國內(nèi)見過的第一個(gè)也是唯一一個(gè)投資人。這不是倆人第一次見面，甚至兩年前徐小平就答應(yīng)投資陳歐的GGgame。那時(shí)陳歐從新加坡南洋理工考上斯坦福MBA，經(jīng)校友郭去疾（蘭亭集勢創(chuàng)始人）介紹認(rèn)識(shí)了徐小平。第一次見面，徐小平就立刻決定投他，50萬美元占股10%，條件是陳歐留在公司繼續(xù)創(chuàng)業(yè)而不是去斯坦福讀書。

這一下讓陳歐陷入左右為難的境地。因?yàn)樗母改竿瑯臃旁挸鰜?，如果陳歐不去斯坦福，就要跟他斷絕關(guān)系。陳歐在新加坡創(chuàng)業(yè)，曾被父母認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。

徐小平準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)一場“政變”。他邀請(qǐng)與陳歐同為四川人的郭去疾，打算一起動(dòng)身前往德陽說服陳歐的父親，放棄斯坦福。雖然后來很多個(gè)場合，徐小平都開玩笑說，因?yàn)殛悮W帥他才決定投錢，但他對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說：“其實(shí)我又不是在找演員。陳歐是郭去疾帶來的，已經(jīng)經(jīng)過郭去疾的判斷；另外他又被斯坦福錄取了，我相信這孩子肯定有某種特異之處；再說他已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了，我當(dāng)然認(rèn)可了?！?/p>

但是這個(gè)“政變計(jì)劃”最終沒有實(shí)施，陳歐也沒有拿徐小平的投資，而是選擇去斯坦福讀書。實(shí)際上，陳歐本人也對(duì)斯坦福充滿向往。“24歲能考上MBA，這是一個(gè)很大的誘惑?！彼茉诤踹@種成就感。

兩年后，徐小平聽說陳歐回國創(chuàng)業(yè)了，便轉(zhuǎn)告郭去疾可以讓陳歐來找他。在中國大飯店，陳歐把他一套非常復(fù)雜的游戲內(nèi)置廣告模式講了20分鐘，徐小平就決定投資。理由是：“兩年前我就要投他，現(xiàn)在他從斯坦福回來了我當(dāng)然要投他，他是有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。而且從斯坦?；貋磉€便宜了，他當(dāng)時(shí)要50萬美金占10%，現(xiàn)在只要20萬美金占10%，還被我無恥地砍掉了2萬。哈哈！哈哈！”

這個(gè)叫做Reemake的項(xiàng)目僅三個(gè)月后就流產(chǎn)了，因?yàn)殛悮W把國外成功的游戲內(nèi)置廣告模式搬回國內(nèi)，結(jié)果遭遇了水土不服。公司一直沒有收入進(jìn)賬，但是還在燒錢。陳歐當(dāng)時(shí)想的就是公司如何能活下來。“我不想失敗，我沒法容忍失敗?！?/p>

在做Reemake幫別人導(dǎo)流量的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了化妝品這個(gè)生意：市場需求量大，是標(biāo)品，當(dāng)時(shí)市場上沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。而且讓他意外的是，這些公司活得都還不錯(cuò)，沒有大的虧損。“這種情況下我就判定，在這個(gè)行業(yè)哪怕我做不大，但是有空間能生存下來?！苯柚鴪F(tuán)購的興起，陳歐切入化妝品市場，做了團(tuán)美網(wǎng)。沒有貨源，先去專柜買，還找一個(gè)大媽從香港代購。雖然一個(gè)貨品賣出去賠幾十塊錢，但是他急需證明這個(gè)模式是否行得通。用戶會(huì)不會(huì)下單，轉(zhuǎn)化率如何？在經(jīng)過一段時(shí)間試驗(yàn)之后，“我們證明了這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的”。

其實(shí)一開始創(chuàng)業(yè)，陳歐的熱情和興趣還是偏向技術(shù)類型的項(xiàng)目，最不想做的就是電商。當(dāng)時(shí)的陳歐，只想做一些看起來很酷的事情。但是這個(gè)轉(zhuǎn)彎對(duì)他來說，卻不是什么難事。“作為CEO，我最重要的事情不是判斷興趣在哪里，而是判斷機(jī)會(huì)在哪里。一個(gè)合格的企業(yè)家，不但要知道自己的興趣是什么，更得知道自己做的什么事情是錯(cuò)的。如果我當(dāng)初一定要堅(jiān)持做游戲廣告的方向，一直打死不承認(rèn)模式水土不服，最后那公司的結(jié)局就是再過幾個(gè)月燒錢燒死，那是一個(gè)失敗的故事?！?/p>

陳歐負(fù)責(zé)聚美的廣告投放，他對(duì)自己的要求是零失敗紀(jì)錄，而且他要求廣告效果要超過其他品牌，甚至別人無法模擬。“我沒法容忍自己是一個(gè)平庸的人，對(duì)我來講，平庸就是失敗?！痹诖酥埃麑W(xué)習(xí)凡客體，然后一手策劃了“陳歐體”，營銷效果在“301”活動(dòng)中已經(jīng)得到驗(yàn)證，甚至被劉惠璞認(rèn)為營銷過度了。但是在陳歐的邏輯里，學(xué)習(xí)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)然后超越，就是他給自己訂的目標(biāo)。他警告下屬，最可怕就是你自我感覺良好，實(shí)際上你已經(jīng)很糟糕了。

陳歐對(duì)自我的認(rèn)知是，他是一個(gè)成就感驅(qū)動(dòng)的人。當(dāng)一件事情沒法給他帶來成就感的時(shí)候，他就會(huì)喪失動(dòng)力。而所謂的成就感就是證明自己是對(duì)的，是很牛的。所以他基本不會(huì)想，這件事會(huì)不會(huì)失敗，他只想知道怎么去成功。

某種程度上，這也是聚美到目前為止很少融資的原因?！拔蚁胱C明，在電商領(lǐng)域，不用融多少錢也能把它做起來。我能不能只融1000萬美金就把公司帶上市，而且還能賺錢？這是挑戰(zhàn)，否則就是價(jià)格戰(zhàn)、燒錢、融資。其實(shí)我在不停地證明自己的路是不一樣的，是獨(dú)辟蹊徑的?！?/p>

當(dāng)然，他追求成就感的另一面是對(duì)認(rèn)同感的尋找。他是一個(gè)非常敏感的人，很在乎別人對(duì)他的評(píng)價(jià)，尤其是身邊的人怎么看他。陳歐的這種心理從小時(shí)候延續(xù)至今?！氨热邕@個(gè)月有虧損了，理論上我可以發(fā)財(cái)報(bào)，但我不敢發(fā)。下個(gè)月賺回來我再發(fā)。我可能是一個(gè)不太愿意承受失敗的人，對(duì)我來講，賺了錢或打平才算成功。虧一個(gè)月，我也知道無所謂，下個(gè)月能補(bǔ)回來。我很在乎投資人對(duì)我是不是百分之百信任和放權(quán)，這樣我才能把公司做起來?！标悮W說。

“如果你問我經(jīng)歷的最大挫折是什么，我覺得就是‘301，因?yàn)槲抑斑€是很順利的。如果是因?yàn)閷?duì)手太強(qiáng)大或因?yàn)檎叩木壒?，我被打敗，那我就認(rèn)了。如果因?yàn)樽约簺]做過努力，或是自己選擇錯(cuò)誤而失敗，那是我沒法饒恕自己的?！彼嬖V團(tuán)隊(duì)，聚美是奔著10億美金的市值去做的。

為了追求企業(yè)家的成功，陳歐幾乎把自己分裂成了三種不同的角色。一種是公眾、消費(fèi)者面前的名人，陽光、帥氣、正能量，為自己代言；而在工作中的陳歐則表現(xiàn)出嚴(yán)厲的一面，據(jù)說發(fā)起脾氣來幾乎要掀掉房頂，是一個(gè)令人咬牙的完美主義者，他絕對(duì)不會(huì)允許自己犯錯(cuò)；但是陳歐也有大男孩的時(shí)候，可能只有極少數(shù)生活中的朋友能感受到他的幽默和風(fēng)趣。

劉惠璞對(duì)陳歐的評(píng)價(jià)是，極端奇葩的一個(gè)人，他具有非常強(qiáng)烈的兩面性。“生活中的陳歐給人是18歲的狀態(tài)，跟身邊的人開玩笑，把每個(gè)人都照顧得很好。但是一到工作中他就變成58歲的狀態(tài)?！彼麄兺ㄟ^《非你莫屬》成為生活中的好朋友，加入聚美之后，劉惠璞花了一段時(shí)間才適應(yīng)工作中的陳歐。

熟悉他的人都說，陳歐幾乎沒有自己的生活，沒有什么花錢的地方，最大的開銷是每天的飯錢。外界以為他上電視很有派頭，陳歐自嘲平時(shí)就是一屌絲樣，忙得不可開交也是一頭亂發(fā)。

相比國外更享受創(chuàng)業(yè)過程的心態(tài)，陳歐的軌跡顯得有些沉重和功利?！八目箟耗芰υ缇统酵g人，而且這種能力不是體現(xiàn)在遇事從容，而是面對(duì)質(zhì)疑和罵聲，他能迅速消化掉這種負(fù)面情緒。就好像參加高考，陳歐不會(huì)因?yàn)橐坏李}做不出來，導(dǎo)致后面的題都做不出來?！眲⒒蓁闭f。

掉進(jìn)這種狀態(tài)陳歐自己多少也有點(diǎn)無奈，“在中國，創(chuàng)業(yè)者沒做好你會(huì)死得很慘，成王敗寇這個(gè)詞還是很現(xiàn)實(shí)的”，而且相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的興衰決定于企業(yè)是否高速運(yùn)轉(zhuǎn)。很多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，現(xiàn)在電商的價(jià)格戰(zhàn)不是爭名次，而是看誰先倒下。這讓陳歐時(shí)刻警醒自己，“聚美是一件不進(jìn)則退的事情，如果做得不好，兩三年后公司在不在都不知道，所以只能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)不停地往前沖”。

這種一直向前沖的慣性會(huì)把聚美指向何方？在陳歐的眼里，聚美與自己的成功，哪個(gè)更重要？

因?yàn)椤?01”受到的沖擊，陳歐極力推動(dòng)化妝品品牌加入聚美的“真品聯(lián)盟”。他平均每周要出差一次，親自上門跟品牌商談判。他覺得這件事對(duì)他意義重大，即使聚美是做先驅(qū)，哪怕賠光所有的利潤，他都要積極推動(dòng)這件事情。

“再過三五年，有人評(píng)價(jià)陳歐，希望說我做了一件讓行業(yè)變好的事，哪怕他公司可能不在了，他可能是個(gè)窮光蛋，但這件事情是對(duì)的，行業(yè)變得更好了。這對(duì)我來說，是很有成就感的，是更有價(jià)值的?！标悮W說。

對(duì)話陳歐：創(chuàng)業(yè)公司如何找到合適的人？

怎么找到合適的人？

陳歐：找人永遠(yuǎn)是CEO最核心的任務(wù)。很多環(huán)節(jié)只要你找到一個(gè)合適的人，那就解決問題了。當(dāng)時(shí)我在《非你莫屬》時(shí)認(rèn)識(shí)劉惠璞，他過來之后，快速解決了聚美的人力資源和銷售的問題。

我的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本就是早期的同學(xué)，后面高管團(tuán)隊(duì)大部分也是通過圈子認(rèn)識(shí)的，而且基本進(jìn)來之前有一年時(shí)間的認(rèn)知和考察，這樣才能保證進(jìn)來之后彼此相吻合。高管切記不要火速招聘，因?yàn)楦吖苤v的是大家同心同德，如果高管能力很強(qiáng)，假如跟你不同心，可能貢獻(xiàn)沒多少，但是會(huì)把你的攤子弄得天翻地覆。

后來招的人比前面貴，怎么辦？

陳歐：薪資倒掛永遠(yuǎn)是一個(gè)問題。但是早期的元老有他的期權(quán)，后面人的期權(quán)可能沒有那么多。不可避免后面要請(qǐng)一些高管，但有些人瞎請(qǐng)，老覺得外面空降的高管就是好的，自己的人就是差的，瞎給高工資，這是自己作的。

我的理解是，后面不要請(qǐng)那么多高薪的人，你可以一強(qiáng)百弱，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力很強(qiáng)的管理層，你給這個(gè)人比較高的工資，他可以把下面的人帶起來，這樣可以最大限度地避免薪資沖突；如果一下子進(jìn)一堆比較貴的人，可能不是對(duì)前面團(tuán)隊(duì)的沖擊，而是對(duì)你公司現(xiàn)金流、生命線的沖擊，這是很危險(xiǎn)的。

你如何管理比自己年長的VP？

陳歐：聚美的很多VP都比我大十幾歲，很常見。作為公司創(chuàng)始人和老大，你就是要成為萬金油，每方面都要懂一點(diǎn)，才能跟他們?nèi)贤?。說白了，當(dāng)他們服你的時(shí)候，自然就管理好了。如果他們覺得你什么都不懂的話，你可能看到的情況就是，會(huì)議上他們說，老總說得對(duì)，但私下抽煙的時(shí)候就罵你。

人們經(jīng)常說老大需要人格魅力、管理能力，其實(shí)最重要的還是你能否用一個(gè)目標(biāo)去捆綁他們，讓他們感覺到不是在打工，而是參與到真正長期的事業(yè)中。只要你能說服他們，讓他們覺得這個(gè)方向是對(duì)的，我相信他們是會(huì)自己管理好自己的。

當(dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人或元老跟不上公司的發(fā)展，怎么辦？

陳歐：創(chuàng)始人和元老的榮譽(yù)是不可剝奪的，完全可以讓他保留自己的股份。但是高管的位置永遠(yuǎn)是屬于能夠把公司做好、對(duì)股東利益有價(jià)值的人。如果元老和創(chuàng)始人在一個(gè)高管的位置上，因?yàn)樗膫€(gè)人瓶頸問題，造成公司的落后，這就傷害了所有股東包括他自己的利益。

早期元老已經(jīng)獲得大量的期權(quán)，價(jià)格比較低，數(shù)量比較大，相對(duì)于后面的高管這已經(jīng)是很大的優(yōu)勢。可能早期的行政經(jīng)理拿的期權(quán)看起來比后面的副總裁高，這在創(chuàng)業(yè)公司很正常。我們講一句古話，要么發(fā)財(cái)、要么當(dāng)官，既要發(fā)財(cái)又要當(dāng)官，這不是犯了天條嗎？所以，早期員工你發(fā)了財(cái)，就把官讓出來給別人當(dāng)。

這時(shí)候完全可以讓他當(dāng)個(gè)副總裁、副董事長或研究院長這樣的虛職，先把位置讓出來給更適合的人。而且退一步講，你請(qǐng)來的職業(yè)經(jīng)理人未必和你是同心的，萬一出事，可以再請(qǐng)他回來。這是最好的解決辦法。

但是如果你干脆把他趕出公司，我們之前也做過類似的調(diào)整，很痛苦。如果我以后再遇到這樣的問題，就是引進(jìn)更強(qiáng)的人，然后拆部門，實(shí)在不行就拆職權(quán)，簡單說就一步步拆。但是對(duì)創(chuàng)始人和元老還是要保持尊重。

給出去的期權(quán)還能收回來嗎？

陳歐：如果給出去再全面拿回來肯定是非常傷害士氣的，這會(huì)顯得你非常不講道義。利益得給他，這是歷史問題。但是他在公司的位置，這是絕對(duì)可以調(diào)整的。有時(shí)候回頭看，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多期權(quán)給貴了，原因很簡單，因?yàn)槟愎景l(fā)展了；如果公司沒發(fā)展，你會(huì)覺得給的期權(quán)都很便宜。未來可以通過增發(fā)的方式來養(yǎng)新人。