魏武揮

一位搞在線教育的創(chuàng)業(yè)者最近遇到了一些問題，在這個(gè)做了四五年的項(xiàng)目上，他已經(jīng)投入了數(shù)百萬元，但依然沒有什么頭緒。倒不是夠不夠聚焦的問題（在《創(chuàng)業(yè)邦》2013年第六期《所謂做減法》那篇專欄文章里，我提到了市場(chǎng)聚焦），而是即便他面對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)，依然不知道為什么至今沒有收獲。

這個(gè)市場(chǎng)是司法考試培訓(xùn)的市場(chǎng)。司法考試的通過率不高，所以對(duì)于考生來說，獲取比較好的培訓(xùn)輔導(dǎo)是一個(gè)事實(shí)存在的需求（通過率很高的考試自己看書就行了）。這位創(chuàng)業(yè)者做的是收費(fèi)項(xiàng)目，從移動(dòng)端APP到PC端的軟件，乃至WEB端的門檻準(zhǔn)入，在線上完成教育產(chǎn)品的交付，并提供師生之間一對(duì)一互動(dòng)的功能。其商業(yè)模式是成立的，可惜依然不賺錢。

其實(shí)這位創(chuàng)業(yè)者沒有算賬。

司法考試培訓(xùn)的市場(chǎng)其實(shí)不是一個(gè)大市場(chǎng)，每年大概也就是幾十萬考生的規(guī)模，空間有限。而且這個(gè)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)：很難有老客戶的重復(fù)消費(fèi)。如果考過了，自然用不著第二年再花銀子；如果考不過，就埋怨你的產(chǎn)品不好，明年就算花錢也不給你了。整體來說，它不得不每年都需要開拓新客戶。

這位創(chuàng)業(yè)者一方面使用“代理制”的方式來尋求銷售達(dá)成的機(jī)會(huì)；另一方面，則與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)老師合作。這樣的操作模式使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的傭金提成，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)老師要分成50%～60%，那他就僅剩下至多20%的毛利空間，市場(chǎng)規(guī)模又不大，這種生意，必須非?！皳搁T”才行：盡可能壓低成本。

但這位創(chuàng)業(yè)者沒有控制住成本，從“給用戶帶來更好的體驗(yàn)”這個(gè)角度出發(fā)，他耗費(fèi)了大量的財(cái)力來開發(fā)軟件，剛剛又和一家第三方App制作公司簽約，準(zhǔn)備了小十萬元來投入到新版本的App開發(fā)中。這家公司高峰期達(dá)到四五十人的規(guī)模，一個(gè)月開銷數(shù)十萬元，不賠錢才是怪事。

其實(shí)有很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不是要做“下一個(gè)Google”、“下一個(gè)Facebook”，也不是一開始就要用免費(fèi)的方式大規(guī)模鋪開，再在未來依靠規(guī)模來推進(jìn)增值服務(wù)（比如1萬個(gè)免費(fèi)用戶里有10個(gè)會(huì)購買比較高級(jí)的服務(wù)）。非常多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一開始就是收錢的，商業(yè)模式無需討論。做大不做大并不是第一位的，做活還是做死，才是key point。

所謂的量入為出，就是考慮兩樣?xùn)|西：假設(shè)這個(gè)市場(chǎng)在自己的全力耕耘下，會(huì)有多大的收入規(guī)模，毛利空間為多少。這就是一個(gè)成本上限。超越這個(gè)數(shù)字的成本投入，都是不智的。而且這類項(xiàng)目，也沒有必要耗費(fèi)太大的營(yíng)銷資源，因?yàn)槠鋵?shí)它并不需要在特別短的時(shí)間里迅速培養(yǎng)出一個(gè)大規(guī)模。

和這位創(chuàng)業(yè)者分手的時(shí)候，我勸了他一句：放棄App這種巨貴的東西吧，考慮一下免費(fèi)的微信公眾賬號(hào)如何？它的成本低廉，又有天然的人際鏈條，適合做一下消費(fèi)者自發(fā)的口碑。像試題訓(xùn)練、名師尋找，微信服務(wù)號(hào)有大把可資利用的地方。