作者簡(jiǎn)介：黃雨歆，（1992.8-），女，漢族，河北省武邑縣?，F(xiàn)就讀于山東大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)，本科生。

摘要：2013年2月，“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”，打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。本文將從網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)態(tài)勢(shì)背景，結(jié)合蘇寧傳統(tǒng)零售背景入手，提出蘇寧O2O差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)蘇寧今后的發(fā)展提出自己的思考與建議。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商；O2O

1.電商背景

2009年8月，蘇寧啟動(dòng)營(yíng)銷變革，嘗試全品類經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展。2010年2月，蘇寧易購(gòu)正式對(duì)外發(fā)布上線，蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。2013年2月，“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”，提出O2O模式。[1]蘇寧作為中國(guó)零售商的代表之一，它一系列變革應(yīng)運(yùn)市場(chǎng)動(dòng)向而生，由此也透露出中國(guó)零售市場(chǎng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)者與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的夾擊急待探索出一條新路的態(tài)勢(shì)。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，天貓商城名列第一，占52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；蘇寧易購(gòu)名列第三，占據(jù)3.6%。[2]由此看出，80%的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)被10%不到的零售商占領(lǐng)。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)數(shù)額逐年增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，許多傳統(tǒng)企業(yè)的電商網(wǎng)站也紛紛上線。然而現(xiàn)實(shí)情況是一部分電商企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸；而另一部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象。伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，優(yōu)勝劣汰將更加明顯，兩級(jí)分化現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)電商的價(jià)格低廉、購(gòu)買方便等優(yōu)勢(shì)，許多人已經(jīng)由傳統(tǒng)渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)為了在線購(gòu)買，甚至傳統(tǒng)店只作為“試用”的場(chǎng)所，最后的買單由線上拍下。因此，許多傳統(tǒng)企業(yè)線下交易被自建電商平臺(tái)或業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者搶占，而許多正在做電商的企業(yè)又在獨(dú)占鰲頭的淘寶天貓、京東的電商環(huán)境下同其他電商網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)分?jǐn)?0%—25%的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額，卻也有鮮少企業(yè)在真正實(shí)現(xiàn)盈利。面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，許多企業(yè)也自問(wèn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？而對(duì)于曾經(jīng)的“蘇寧電器”，在2010-2012三年間逐漸探索電商運(yùn)營(yíng)與一部分實(shí)體店關(guān)閉的現(xiàn)實(shí)情況下，看到了國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)線將繼續(xù)拓展、商品種類將不斷豐富、線上線下將加速融合的態(tài)勢(shì)，當(dāng)機(jī)立斷地提出了差異化路線：O2O模式。利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)“全品類”，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，從而盡早實(shí)現(xiàn)盈利。

2.辨證分析蘇寧轉(zhuǎn)型O2O舉措

2.1優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

在張近東看來(lái)，蘇寧既不想在阿里系的電商服務(wù)平臺(tái)里沉默，也不愿陪著京東一起燒錢，它需要建立起自己的一套游戲規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在這種差異化的O2O模式中，會(huì)為蘇寧帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)？①提供全品類、覆蓋全客群、實(shí)現(xiàn)全零售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)加范圍經(jīng)濟(jì)，率先搶占市場(chǎng)。如今的電子商務(wù)平臺(tái)，零售商品范圍泛化綜合化是一種趨勢(shì)，不僅要經(jīng)營(yíng)自己的核心商品，也在隨同銷售其他商品。在未來(lái)，無(wú)論是對(duì)于線下還是線上零售企業(yè)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)范圍融合線上線下服務(wù)，也會(huì)成為電商發(fā)展的趨勢(shì)。而蘇寧全面擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并大面積打通客戶銷售領(lǐng)域，有利于蘇寧整合資源，以O(shè)2O模式率先搶占市場(chǎng)。這一大膽變革，也許會(huì)成為中國(guó)業(yè)界O2O模式的先鋒者，而蘇寧現(xiàn)在積累的市場(chǎng)份額與忠誠(chéng)客戶，將對(duì)后進(jìn)者進(jìn)入O2O領(lǐng)域的企業(yè)造成壓力。②以良好的用戶體驗(yàn)+線上線下統(tǒng)一而暢通的購(gòu)物與服務(wù)方式，提高用戶粘性。上文提到，許多人將實(shí)體店商品作為“試用”，再在電商網(wǎng)站進(jìn)行詢價(jià)對(duì)比購(gòu)買。蘇寧從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品，將與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)銷售。[3]這一舉措的實(shí)施，將省去用戶比對(duì)價(jià)格的時(shí)間，同時(shí)蘇寧將會(huì)把更多的精力投入到實(shí)體店創(chuàng)造最良好的用戶體驗(yàn)當(dāng)中去，再給客戶提供線上線下相通的購(gòu)物方式進(jìn)行商品的購(gòu)買以及針對(duì)產(chǎn)品的后期服務(wù)。由此看來(lái)，我們經(jīng)常在服務(wù)業(yè)中聽(tīng)說(shuō)的“一站式”服務(wù)，也真正的“落戶”到了零售行業(yè)。

2.2劣勢(shì)與挑戰(zhàn)

對(duì)于O2O模式，線上實(shí)現(xiàn)盈利，線下同樣要消耗成本，再加上蘇寧重整資源，在各地拓展店面，如何實(shí)現(xiàn)很好的盈利，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的問(wèn)題。從蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，電子商務(wù)平臺(tái)仍有淘寶天貓、京東獨(dú)占鰲頭，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站方面短期來(lái)看并不是其長(zhǎng)項(xiàng)，其現(xiàn)實(shí)網(wǎng)上交易量也同這兩者存在很大差距。怎樣把用戶吸引到蘇寧的電子商務(wù)平臺(tái)上來(lái)，使一些傳統(tǒng)的實(shí)體店客戶認(rèn)同線上購(gòu)物，而防止此類客戶轉(zhuǎn)向國(guó)美等商家的實(shí)體店。再者，老顧客對(duì)于蘇寧的印象還普遍停留在家電商品階段，如何讓客戶認(rèn)可蘇寧的其他商品，蘇寧品牌會(huì)不會(huì)因商品的泛化導(dǎo)致顧客對(duì)蘇寧云商印象的貶值，這些都是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

3.對(duì)蘇寧O2O模式的思考與建議

（1）首先做好當(dāng)下事，保證線上線下的連貫，尤其保證線下的服務(wù)質(zhì)量。由于O2O模式的特質(zhì)，許多交易都首先在線上進(jìn)行選購(gòu)或購(gòu)買，因此蘇寧要體現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)客戶的消費(fèi)提供良好的保障，保持誠(chéng)信。再進(jìn)一步思索利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是否可以將售后服務(wù)內(nèi)容融入到線下，做到選購(gòu)、體驗(yàn)、購(gòu)買、售后的一站式服務(wù)。

（2）利用實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，加大個(gè)性化業(yè)務(wù)定制。例如蘇寧的四季青橋EXPO超級(jí)店私享家客戶體驗(yàn)專區(qū)，提供用戶家庭解決方案，根據(jù)顧客需求還可進(jìn)行調(diào)整，延展出上萬(wàn)個(gè)個(gè)性專屬解決方案。[4]蘇寧在開(kāi)啟全面大同的經(jīng)營(yíng)模式之余，為吸引客戶和實(shí)現(xiàn)盈利，可針對(duì)高端客戶人群提供個(gè)性定制方案，即使客戶沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買，也會(huì)提升蘇寧在客戶心中的形象，并發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（3）持續(xù)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，保持新鮮感，維持顧客忠誠(chéng)度。在國(guó)內(nèi)，團(tuán)購(gòu)是典型的O2O電商模式，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爆發(fā)后的普遍經(jīng)營(yíng)方式則千篇一律，甚少有新意，同時(shí)，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的資源與價(jià)格也相差不多，從顧客的角度來(lái)說(shuō)，難以產(chǎn)生對(duì)某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。借鑒團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)歷，蘇寧持續(xù)的開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，推陳出新，或不定期舉辦促銷優(yōu)惠活動(dòng)，是一種有效的自我宣傳、自我營(yíng)銷方式。

（4）抓住未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年，中國(guó)智能手機(jī)的普及率僅為10%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)務(wù)已占到網(wǎng)絡(luò)零售的2%，美國(guó)這一比例為5%，其智能手機(jī)普及率為42%。一年之后，中國(guó)這一比率已提高到4%。[4]伴隨手機(jī)智能化，以及第三方支付技術(shù)的發(fā)展，依附第三方支付的快捷性以及手機(jī)智能的便捷性，兩者相容，屆時(shí)，蘇寧若能把握移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，那么蘇寧的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[1]商學(xué)院.蘇寧云商模式（J）.商周刊，2013（5）：47-48

[2]王慧.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征與趨勢(shì)分析（J）.市場(chǎng)研究，2013（10）：081-082

[3]崔婧.蘇寧探路O2O模式（J）.中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（2）：58-60

[4]姜瑜.網(wǎng)絡(luò)零售“騰飛”在即.上海金融報(bào)（N），2013-03-26