熊元

“一般買我們東西的客人都不說 ‘華倫天奴，叫‘華倫天奴都不買?！盫alentino中國旗艦店——新光天地店的店員Hebe說。她在這里上班已經(jīng)快一年了，一年中，不時會有消費者感慨：“以前的那個華倫天奴現(xiàn)在都做成這樣了？”

的確，在大部分中國消費者心中，華倫天奴都不是一個體面的牌子。過去十年，華倫天奴與皮爾卡丹等品牌都是假名牌的可笑代表。

事實上，被譯做華倫天奴的Valentino是一家在全球有極高地位的高級成衣定制品牌，其平均單價高于Dior、CHANLE等一線奢侈品牌。一些在時尚界舉足輕重的人物都以曾為Valentino家族工作為榮，CHANLE總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld就是其中之一。

當人們忽視這個聽起來有些喜劇效果的品牌時，它卻正在默默強勢歸來。2010年，Valentino易轉(zhuǎn)乾坤，在連續(xù)虧損幾年后實現(xiàn)盈利。2012年Valentino實現(xiàn)銷售4億歐元，同比增長21%；營業(yè)利潤同比增長43.3%。而在中國最受歡迎的幾大品牌增長分別如下：LVMH 集團2012年增長率為9%；PPR集團旗下Gucci 增長率為7.6%；Salvatore Ferragamo同比凈增13.4%。

在中國，這個數(shù)據(jù)更為顯眼。以北京新光天地商場為例，Valentino的門店位于二樓，月均平效約為2.77萬元，而位于一樓最黃金位置的Gucci（2012年新光天地銷售額排名第三）平效大約為1.92萬元。

山寨兄弟成長時

上世紀90年代末，“真華倫”與“假天奴”在中國同長成。

1993年，Valentino品牌創(chuàng)始人Valentino Garavani曾親自攜Valentino高級時裝及成衣在北京舉行了大型的展示會，但未進入中國。2004年，Valentino全球CEO Mr.Michele Norsa宣布了Valentino“中國發(fā)展戰(zhàn)略”，從此拉開了Valentino品牌正式登陸中國市場的帷幕。

然而，故事的發(fā)展并未如Michele Norsa所愿。被譯做“華倫天奴”的Valentino還未深入人心，中國市場此前早已出現(xiàn)無數(shù)華倫天奴.XX?！叭A倫天奴”已不是一個真正擁有貴族血統(tǒng)的奢侈大牌，而淪為了一個萬用詞根，隨便加個什么后綴就可以跳樓大甩賣。

事實上，這些山寨兄弟們都并非真正出自Valentino家族。它們之中正規(guī)一點的從臺灣和香港總經(jīng)銷商那里拿到銷售權(quán)；不正規(guī)的直接在境外將“華倫天奴”注冊為企業(yè)廠名，再回國內(nèi)銷售?；靵y的市場，使得Valentino不得不在2007年前后選擇逐步撤離中國，專賣店陸續(xù)從北京、深圳撤走。這也是Valentino當時在中國僅有的兩家店面。

Valentino在退敗中國的同時，在全球范圍內(nèi)也經(jīng)歷了復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)變更。上世紀90年代到2000年，Valentino家族內(nèi)部由于繼承權(quán)問題出現(xiàn)了幾個不同的分支，這是Valentino無暇顧及其品牌在中國合法權(quán)益的原因之一。

1998年，由于經(jīng)營困難，Valentino家族不得不將公司以2.33億美元的價格賣給一家投資公司。然而，公司的經(jīng)營狀況并未好轉(zhuǎn)，負債累累。2002年， Marzotto家族以2.1億美元買下Valentino，當時公司負債達到1.8億美元。此后Marzotto家族并未讓Valentino轉(zhuǎn)危為安。2009年，Valentino銷售額大約為2.38億歐元，稅前損失440萬歐元。

鉚釘鞋翻盤

年輕化成為了Valentino的戰(zhàn)略之一。

Marzotto家族在收購Valentino后一直試圖扭轉(zhuǎn)乾坤。2009年，Stefano Sassi被任命為Valentino首席執(zhí)行官兼時尚品牌主管。不久，Stefano Sassi宣布亞洲市場以及新興市場將成為Valentino著力開發(fā)的新目標。該年11月，Valentino宣布在上海恒隆廣場設(shè)立新店，重回中國。

同時，Valentino積極尋求新的定制晚裝客戶，主要將目光瞄準中東和東歐的消費市場。盡管定制晚裝僅占Valentino2%到5%的銷售額，但是Stefano Sassi認為，定制晚裝能夠很好地展現(xiàn)品牌的創(chuàng)意和夢想，是與客戶溝通的重要工具。卡塔爾王妃詩卡.莫扎就是他的客戶之一，平時只穿高級定制服裝，更以喜愛Valentino服裝聞名。當然這也可能成為詩卡.莫扎日后看好Valentino并收購的原因之一。

Stefano Sassi上任后一方面加大新興市場的推廣力度，另一方面推出了副牌red Valentino。在奢侈品行業(yè)，通過副牌搶占輕奢侈市場已經(jīng)不是新鮮做法，譬如Miu Miu之于Prada、Marc by MarcJacobs之于Marc Jacobs、DKNY之于Donna Karan等。

經(jīng)營一家奢侈品牌存在太多不可測因素，能否尋找到成功的設(shè)計師就是如此。在Valentino，自從2008年首席設(shè)計師兼創(chuàng)始人Valentino Garavani退休以來，雖然品牌依舊是明星走紅毯時的熱門選擇，但也僅限于紅毯與高級定制之上。此后Marzotto家族從Gucci請來的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti，工作僅一季度就被趕走，追隨Valentino十年的Chiuri和Piccioli繼任。

與前任不同，在產(chǎn)品方面，Chiuri與Piccioli的設(shè)計中保留了Valentino品牌精髓中的經(jīng)典風格元素，并注入更多年輕化精神。2010年的巴黎時裝周上，英國“It Girl”Alexa Chung腳蹬一雙鉚釘平底鞋出入各大秀場，其俏皮可愛的款式引起了各大時尚媒體的關(guān)注。如今，Valentino鉚釘系列成為時尚界的一批黑馬，對于Valentino來說，鉚釘系列的意義在于，品牌終于又博得了年輕消費者青睞。

在Stefano Sassi的一系列舉措下，2010年初，Valentino市場慢慢恢復。截至2011年6月30日，Valentino的營收同比上升24%至1.52億歐元。2011年上半年Valentino精品店在北京和上海開張。Sassi表示，無論是配飾還是成衣，Valentino在中國市場的銷售額連續(xù)第三年保持了35%至40%的增長。如今，在中國大陸，Valentino已經(jīng)在11個城市擁有14家直營店面。