陳曉平

2012年，北京一個冬天的霧靄，令正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁張建偉稍有點郁悶。他所郁悶的不只是污濁的空氣，還有京郊一大片溫室大棚，“溫室大棚的溫度來自陽光，一冬天的霧霾，溫度一直沒有起來”，這直接影響了正谷果蔬的生長。比如，2012年9月份種下的西紅柿，2013年2月還在“轉(zhuǎn)紅”，當部分產(chǎn)品配送到客戶時，他們抱怨西紅柿沒紅透。

如果張建偉種植的是普通蔬菜，他大可用一些技術手段直接將西紅柿催紅，但是，正谷從事的是有機農(nóng)業(yè)，他只能暫時先停止西紅柿的供應，靜靜等待。那么，他能等到有機食品“紅透”的那天嗎？

機構(gòu)“突圍”

禮品卡模式讓創(chuàng)業(yè)初期的正谷很快邁過了盈虧平衡點。

2007年，張向東（現(xiàn)任正谷董事長）創(chuàng)立了正谷農(nóng)業(yè)，進入有機農(nóng)業(yè)領域。在食品安全問題泛濫的中國，有機食品的前途毋庸置疑?！罢鹊哪繕朔浅Ｃ鞔_，最終要打造成一個服務終端消費者的有機農(nóng)業(yè)品牌?！睆埥▊フf。但是，高出普通糧食果蔬4-5倍的價格，如何能夠搜尋目標客戶，進行低成本推送，成為正谷活下來首要考慮的議題。

創(chuàng)業(yè)伊始，正谷的銷售思路較常規(guī)，定位高收入人群，直接向外籍人士、孕婦等對有機產(chǎn)品接受度高的人群進行營銷，收效甚微，2007年銷售額僅80萬元。正谷意識到了直接尋找終端客戶的“不靠譜”：客戶群分散，單個訂單的金額較小，找到消費者的市場費用太高，商業(yè)成本核算不過來；此外，家庭消費對產(chǎn)品品類、服務時間等期待非常高，個性化差異大，提升每個客戶的滿意度，意味著前期要有非常高的投入。

“有機農(nóng)業(yè)營銷難，前期不完全是價格因素。家庭消費，豐富性非常重要，比如有機水果，早期正谷只能提供草莓和蘋果，香蕉、菠蘿提供不了，橙子又過季，就滿足不了需要。我們有大米，但還沒有面粉，人家包餃子怎么辦？”張建偉分析說。

有機蔬菜產(chǎn)地環(huán)境要求高，種植需遵循嚴格的質(zhì)量控制體系，不使用農(nóng)藥、化肥，但由于正谷前期資本投入有限，生產(chǎn)基地少，加之受制于地域氣候條件，產(chǎn)品線狹窄，消費者選擇余地??；客戶預訂后，只能從延慶、密云等少數(shù)基地進行配送，不只是服務區(qū)域小，有時新鮮度也不如普通蔬菜。

很快，正谷開始另辟蹊徑，切入到細分的機構(gòu)客戶市場，向企業(yè)客戶營銷推廣禮品卡——以正谷“2013年環(huán)球生態(tài)食品卡”為例，其價格從298元至2998元不等，阿里巴巴、中國電信等公司成為正谷重要的企業(yè)級客戶。

禮品卡的策略戲劇性地推升了正谷農(nóng)業(yè)的銷售成長，張向東在2011年時即表示，正谷年銷售額“已超過億元”。5年的商業(yè)運營，正谷提供配送到家的服務累計超過20萬次。

同時，正谷步步為營，以自建農(nóng)場或者合作社標準農(nóng)場的模式，在北京、山東、陜西等地建立有機蔬菜、水果、雜糧、大米、禽蛋等基地，并與法國、希臘、美國等國的本土供應商合作，將生產(chǎn)線擴展到紅酒、橄欖油、野生海鮮等領域。

產(chǎn)品線快速擴充的關鍵，就在于銷售端的保證。“在北京郊區(qū)，種菜一般都會采用溫室大棚，一個溫室大棚的租金大概在6000-7000元錢，此外買種子、雇人，運營一個大棚總共得要4萬-5萬元錢，100個溫室大棚，就是四五百萬的固定投入。有機農(nóng)業(yè)可持續(xù)的關鍵在優(yōu)質(zhì)，否則，當常規(guī)蔬菜賣大家都未必愿意收。那么，可以爭取哪類客戶優(yōu)先認可正谷的價值呢？機構(gòu)客戶。”張建偉說。

“通過機構(gòu)客戶幫助正谷經(jīng)濟、有效地找到潛在的終端家庭客戶，同時，提供集中的服務降低了成本，有效地開展商業(yè)運營，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并不斷積累提高正谷生產(chǎn)與服務能力、品牌的影響力。”張建偉強調(diào)，B2B市場只是商業(yè)上更有效進行B2C服務的策略性選擇。

回歸B2C

將B2B業(yè)務帶來的客流轉(zhuǎn)化為B2C成為正谷農(nóng)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的關鍵。

2012年，在IBM的幫助下，正谷開始構(gòu)建其CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，以實現(xiàn)客戶活動的全面管理，其中包括銷售、配送、訂購時間、訂購物品、偏好服務時間、個性化服務等，以加速其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

比如，通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，正谷可以了解客戶的偏好和購買記錄，促成精準營銷；在新的系統(tǒng)架構(gòu)下，銷售分工更加明確，由專人負責接電話及客戶聯(lián)絡，保證客戶線索的有效性，同時分配給不同管理崗位，信息最后完整呈現(xiàn)給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理再與客戶接洽溝通；管理綠色會員積分，有針對性地分享、推薦產(chǎn)品及活動信息，以提升會員忠誠度及購買力。未來，正谷電商平臺還將改善入口提供服務，針對不同用戶打造個性化網(wǎng)站入口，以提升用戶體驗。

同時，正谷試圖在與終端用戶的接觸中，進行有機食品的普及性教育，提升用戶體驗。比如，配送蔬菜的同時，贈送宣傳冊，告知用戶有機蔬菜的種植和普通蔬菜的差異；建立品牌設計團隊，盡量在包裝外觀方面凸顯自然環(huán)保，形成區(qū)隔。2012年7月1日起，根據(jù)國家新的《有機產(chǎn)品認證實施規(guī)則》，正谷所有產(chǎn)品開始使用有機認證防偽碼，“從消費者的角度來說，一斤葉菜，菜市場只要4-5元錢，正谷卻要收20元錢，這個溢價他未必認可，但至少，我們要幫助他相信真的存在有機。”張建偉說。

張建偉承認，目前有機產(chǎn)品的主流消費人群，仍然只是關心健康、價格敏感度不高的中產(chǎn)階級——根據(jù)其測算，一個家庭若全部采用有機食品，食品支出將需要增加4-5倍?！熬推胀ㄏM者而言，即便花心思解釋清楚了為什么一斤葉菜要20塊錢，與實際商業(yè)購買行為存在距離。”

不過，在張建偉看來，提前積累客戶數(shù)據(jù)并有意識進行品牌教育，已是正谷的當務之急。有機農(nóng)業(yè)方興未艾，“現(xiàn)在正是一個戰(zhàn)略性的時間窗口，用相對于其他行業(yè)少量的投入，有機會塑造一個好品牌，”張建偉說，可預測的未來，人們對有機食品的價值將逐步得到認可，有機食品的采購將越來越大，比如愛拌沙拉的消費者，就愿意先嘗試有機食品，“有機農(nóng)業(yè)的未來，值得等待”。

或許，正谷品牌戰(zhàn)略的第一步是盡量避免被定位為“禮品公司”?！按_實相當部分客戶拿正谷的產(chǎn)品去送禮，iPhone也被許多人拿來送禮，但你能說蘋果是一家禮品公司嗎？”張建偉說。