孫郁婷

1992年出生的大男孩沈天成，是樂高集團在中國聘用的第一名玩具拼砌師，他的工作是實現(xiàn)樂高模型的本地化。就在前不久，他拼砌了一個高3.5米的巨型天貓模型。

由于從小就開始玩樂高，沈天成對這種拼搭的顆粒積木有一種特殊的感情?！拔胰ツ妙w粒時如果中途有一個掉了，為了一個顆粒，我可以把其他顆粒先放好，專門再跑一次把那個顆粒再撿回來。我的想法其實跟小時候一模一樣，覺得小顆粒在陰暗的角落里面等著我來救。”

一切從娃娃做起，樂高正在中國培養(yǎng)沈天成這樣的擁躉。2013年4月，樂高集團宣布在浙江嘉興耗資數(shù)億美元，建立樂高生產(chǎn)基地。

開心農(nóng)場、憤怒的小鳥……電子屏幕上的游戲令當(dāng)下的孩子們著迷，三歲的小孩會拿起父母的iPad，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現(xiàn)的水果圖案。樂高必須將孩子們的時間搶回來。

50年前的塑料玩具，可以對抗電子游戲？目前為止，樂高不弱下風(fēng)，越戰(zhàn)越勇。過去5年，其規(guī)模成長了2.45倍，凈利潤增長4倍，2012年，其純利逼近10億美元。這家丹麥玩具商如何發(fā)動了一場逆襲？

吸金的塑料塊

樂高的玩具產(chǎn)品是一種塑料拼搭積木，這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過將不同形狀和顏色的積木進行拼搭，可以創(chuàng)造出各種模型。目前，樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種主要顏色。

樂高玩具的創(chuàng)始人是Ole Kirk Kristiansen，木匠出身。1932年，Ole在丹麥比隆小鎮(zhèn)一間雜貨鋪做出了第一件木制玩具，樂高集團的歷史由此開端。15年后，Ole發(fā)現(xiàn)塑料是制造玩具的理想材質(zhì)，制造了第一款塑膠積木。

1958年，Ole將可拼搭的“凹凸管”設(shè)計率先引入積木，成為樂高玩具的標(biāo)志性特征。從適合嬰童及學(xué)齡前兒童的得寶（LAGO Duplo）大顆粒，到4歲以上孩子拼裝的標(biāo)準顆粒（LEGO System），以及大孩子喜愛的機械組件（LEGO TECHNIC），任意兩顆樂高積木都可以互相拼搭。甚至50年前的樂高積木，也可和現(xiàn)在的積木無縫隙拼在一起，這便是樂高所獨有的系統(tǒng)性拼搭的理念。樂高塑料顆粒之間的誤差只有1/500 毫米。

過去81年，樂高積木風(fēng)靡世界。2012年，樂高制造了457億塊塑料積木——全球人均86塊，同時生產(chǎn)了近3.4億個樂高迷你人偶（LEGO Minifigures），這些人偶并排起來的總長度達到7900公里。Ole的孫子、樂高的實際控制人Kjeld Kirk Kristiansen成為丹麥首富，2012年，《福布斯》估計其財富高達73億美元。

真正令業(yè)界艷羨的是，樂高過去5年令人炫目的增長。

樂高年報顯示，2008年，集團的全球營收為95.26億丹麥克朗（1克朗約合1.08元人民幣），凈利潤為13.52億丹麥克朗。2012年，公司營收達到234.05億丹麥克朗——平均每塊塑料積木帶來0.5元人民幣的收入，凈利潤增加到56.13億丹麥克朗，約合10億美元。

2008-2012年，在后金融危機的5年，全球玩具市場的整體規(guī)模從772億美元增長至841億美元，增長率不過9%。但是，樂高的營業(yè)規(guī)模擴張了2.45倍，凈利潤增長4.15倍。2012年，樂高繼續(xù)維持高增長，營收增長率達25%，在美國、亞洲以及東歐均獲得雙位數(shù)增長，其中亞洲市場增長達50%，即便深陷債務(wù)泥潭的南歐市場，樂高依然取得了業(yè)績增長。

吊詭的是，驅(qū)動樂高增長的主要動力，與當(dāng)下炫目的電子科技創(chuàng)新無關(guān)，樂高兜售的依然是塑料玩具，且材質(zhì)觸手可及。

樂高玩具主要使用的材質(zhì)是ABS工程塑料，ABS是一種三元共聚物，具有PS（聚苯乙烯）、PAN（聚丙烯腈）和PB（聚丁二烯）三者的共同特征，性能上表現(xiàn)為高強度、耐沖擊性、低毒性、易加工。日常使用的家用電器，大多數(shù)采用此塑料代替金屬作為骨架。特別在筆記本行業(yè)中，除少數(shù)主打時尚的型號外，幾乎全部使用ABS作為骨架。

“ABS一般由大型化工企業(yè)生產(chǎn)母粒，再由使用方進行加工，其本身技術(shù)要求不高，在東莞，作坊型企業(yè)都能生產(chǎn)ABS制品?！北本┝质暇虏牧嫌邢薰狙邪l(fā)部經(jīng)理孫亞飛說。

就是靠不起眼的ABS塑料，樂高玩具實現(xiàn)逆勢增長，毛利率常年維持在70%左右，電子技術(shù)新時代，它是如何完成逆襲的？

創(chuàng)新的迷失

變革的年代，樂高曾經(jīng)限入迷失。

2000年前后，樂高明顯感受到危機四伏。在此期間的年報中，其管理層不斷羅列如下事實：電子玩具大行其道，傳統(tǒng)玩具日漸式微；競爭對手們紛紛向低成本國家外包制造業(yè)務(wù)，提供更低廉的玩具……

當(dāng)時，樂高的當(dāng)家人Kjeld Kirk Kristiansen大膽推進多元化策略，在兒童娛樂相關(guān)的領(lǐng)域進行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，其商業(yè)模式與迪斯尼頗為相似。此前年報中，羅列了如下項目：在美國、德國和英國建造規(guī)模宏大的樂高樂園（LEGOLAND），直接涉足大量衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括電子游戲、服裝、軟件等，希望盡可能實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

鑒于孩子們擺弄傳統(tǒng)玩具的時間在減少，樂高大膽改革產(chǎn)品線，“樂高認為孩子們沒有那么多時間靜下心來專注地拼搭，拼裝應(yīng)該更簡單。”樂高玩具中國區(qū)總代理商——智樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅回憶說。

智樂全國市場經(jīng)理曹玥琳早在1990年代初即經(jīng)營樂高，她是北京樂高玩具的第一批促銷員。她清楚地記得，2001年起，樂高求新求變的動作明顯加快，致力于在拼搭過程中增加延展的玩耍功能。

2001年，樂高聯(lián)合導(dǎo)演斯皮爾伯格（Steven Spielberg）推出了“樂高夢工廠”（LEGO Studios）系列：孩子們用樂高積木塊可以拼出各種電影場景，產(chǎn)品本身提供一個攝像頭進行拍攝，然后將圖像連接到電腦上進行編輯?！癓EGO Studios是樂高當(dāng)時特別大膽的一個嘗試，想法非常前沿，樂高希望玩具不只是拼搭，還提供攝像頭讓孩子將自己拼出的玩具模型拍出電影?！辈塬h琳回憶說。

當(dāng)時，為了推廣LEGO Studios，進行了多場地面活動，但是該產(chǎn)品線反響平平，不到兩年產(chǎn)品即退市?！皹?biāo)準套裝1888元，其中攝像頭的成本占比約60%-70%。數(shù)碼產(chǎn)品更新這么快，樂高的攝像頭又沒有核心競爭力，這款產(chǎn)品生命周期非常短?！辈塬h琳說。

同一時期，樂高推出“足球系列”套裝，最基礎(chǔ)足球套裝售價499元，超級版為799元，樂高的想法同樣非常美妙，“拼好足球場，中間有操作桿，兩個小朋友

可以對戰(zhàn)?！辈塬h琳回憶說?！暗?，產(chǎn)品可變性小，只能拼搭成足球場，樂高創(chuàng)意變化的核心理念沒有被體現(xiàn)。”一年之后，該款產(chǎn)品同樣偃旗息鼓。

更致命的是，樂高傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品線——得寶系列（LEGO Duplo）、創(chuàng)意（Creator）系列、城市（LEGO City）系列，開始變得陌生，比如，為使拼搭更簡單，城市系列引入了大量大塊組件，更名為“城市英雄”（LEGO Jack Jones）；城市系列引入了大量大塊組件，得寶系列則一度被改為Explore系列，在拼搭外進行功能延展。這些舉措 減弱了樂高既有的品牌認知，大大降低了模型拼裝玩耍體驗。

“樂高的核心是什么？是它的拼裝，它的創(chuàng)意，它百變的功能。丟失了這些，產(chǎn)品的生命周期就不會長久?！敝倜泛蜆犯咄婢叽蛄?0年交道，深諳其道。

多元化擴張以及產(chǎn)品線的“變臉”，樂高并沒有迎來期待中的增長。2003年，樂高的銷售額從前年的101.16億丹麥克朗下滑到71.96億丹麥克朗，虧損9.35億丹麥克朗；2004年，樂高的虧損擴大到 19.31億克朗，公司深陷債務(wù)泥潭。

2004年10月，Kjeld 向樂高補充了1億美元的個人資金后，從擔(dān)任長達25年的CEO一職卸任，向管理層力薦Jorgen Vig Knudstorp接替他擔(dān)任CEO。

Jorgen 一上臺，即提出回歸公司的核心理念——創(chuàng)造力（Creativity）、樂趣（Fun）和品質(zhì)（Quality），專注公司優(yōu)勢業(yè)務(wù)——拼搭玩具制造，堅定執(zhí)行公司的“環(huán)球瘦身計劃”（World Wide Fitness Programme）。

根據(jù)Bloomberg BusinessWeek 的報道，Jorgen以8 億美元外包了樂高主題樂園的業(yè)務(wù)，并出售了其中的度假村。同時，削減可使用的組件，從12900 個減少到了7000個——每推出一個新組件，都需要昂貴的新模具，并會改變?nèi)虻墓?yīng)鏈。他希望樂高玩具的使用者利用現(xiàn)有組件就能變得創(chuàng)意無限。同時，樂高退出了大量衍生業(yè)務(wù)的直接經(jīng)營，轉(zhuǎn)為IP 授權(quán)，縮小經(jīng)營半徑。2012年，該部分業(yè)務(wù)為樂高帶來了2.5 億丹麥克朗的收入。

樂高經(jīng)典系列產(chǎn)品線陸續(xù)回歸或者恢復(fù)原狀，2005年，得寶系列重新上架。

“樂高最核心體驗是玩具拼搭的體驗和玩的體驗，2004年來，我們只專注于核心業(yè)務(wù)，在核心體驗上進行創(chuàng)新和消費群的拓展?！睒犯咧袊鴧^(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Stark Jorgensen）在樂高待了13年，回顧公司求變遇挫時，他總結(jié)說。

2005年，樂高止住了收入下滑的頹勢，營收達到70.5億丹麥克朗，盈利5.05億丹麥克朗，公司轉(zhuǎn)危為安。但是，公司5年前試圖求解的命題依然在那里。

賣個好故事

2005年后，樂高玩具最大的變化之一，即在于拼裝體驗之外植入新的流行元素和故事線。某種意義上，樂高將玩具從制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

以故事線的角度切入，樂高在保留拼裝特色的同時，可增加產(chǎn)品對于孩子的吸引力。姚思鵬有一個7歲的兒子，他和兒子在一起玩耍時觀察到，“孩子在故事中了解人物故事情節(jié)的變化，進行人物角色扮演以及相互玩斗，對孩子們是非常有競爭力的?！?/p>

早在1999 年，樂高即發(fā)布星球大戰(zhàn)（LEGO Star Wars）套裝，2001 年，哈利. 波特（LEGO Harry Potter）系列問世?！耙环矫?，樂高引入市場上炙手可熱的故事線，比如星戰(zhàn)、超人以及哈利. 波特系列，將孩子特別喜歡的人物造型和我們的拼搭系統(tǒng)結(jié)合在一起；同時樂高營造自己的故事線，比如幻影忍者（LEGO NINJAGO）系列。忍者系列匹配了45 集動畫片，在美國有不錯的收視率，這在市場方面強化了故事線和人物的曝光度?！币λ践i說。

2005 年以后，樂高在保留經(jīng)典產(chǎn)品的同時，增強了流行故事線的引入力度，其最直觀的體現(xiàn)是知識產(chǎn)權(quán)支出（Licence and royalty expenses）的激增。2005 年，連帶向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO 商標(biāo)使用費，該項支出不過3 億丹麥克朗，2011 年已攀升到12.49 億丹麥克朗；2012 年，該項支出進一步上升到15.06 億丹麥克朗。

外來版權(quán)的故事線，其引進標(biāo)準，不只是流行，必須與樂高核心能力與價值觀保持一致：首先，新的模具模型要引入，這些模型應(yīng)當(dāng)確保跟已有的拼搭體系能結(jié)合在一起，這樣才可以形成長期的吸引力；其次，題材需要與樂高的價值觀保持一致。

“有很多很流行的故事沒有進入樂高的實驗室，有可能是故事不適合拼搭的玩具，就不太適合由樂高的角度推出該系列的產(chǎn)品，也有可能是故事與樂高的價值觀不一致，比較暴力的題材不會進入到我們的故事線里面?！币λ践i說。

在曹玥琳眼中，樂高主流故事線的邏輯非常明確，經(jīng)常通過正邪對抗的競爭作為故事的邏輯主線，比如現(xiàn)在的英雄工廠（LEGO Hero Factory）、幻影忍者。

故事線的維度，使樂高在收攬流行紅利之余，可以根據(jù)年齡段以及孩子個性，就消費人群進行細分，在小方寸內(nèi)成就大樂趣。

如今，除了經(jīng)典的基礎(chǔ)顆粒和套裝外，在樂高的品牌圖譜里有著近25條針對不同年齡群體和階層的產(chǎn)品線：樂高城市組和樂高得寶系列設(shè)有動物園、警察局和消防隊等現(xiàn)實化的拼砌場景，專為學(xué)齡前和小學(xué)階段的孩子們打造；充滿好奇心和科幻意識的7歲以上男孩則能夠盡情徜徉在樂高星球大戰(zhàn)、英雄工廠（LEGO Hero Factory）和幻影忍者系列所帶來的歡樂中。其中，充滿東方韻味的樂高幻影忍者系列，在2011年推出了帶有旋轉(zhuǎn)機和戰(zhàn)斗卡的競賽游戲套裝，使得好勝的男孩們能夠組隊競賽，嶄露頭角；而9歲左右，崇尚“技術(shù)流派”的孩子們，能在樂高機械組（LEGO Teching）和樂高新世代機器人系列（LEGO Mindstorms）中暢快體驗。

甚至，成年玩家在樂高的世界里都不會被遺忘，樂高機械組、樂高建筑系列（LEGO Architecture）以及樂高大眾T1 野營車等極具收藏價值的限量產(chǎn)品，成為廣大“樂高粉”們的忠實之選。

在仲梅看來，樂高現(xiàn)在的成功，在于構(gòu)筑了一種資產(chǎn)組合：傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品線，形成了樂高的基礎(chǔ)用戶群?！霸谥袊?jīng)典系列一直占據(jù)著50%的市場份額，非常穩(wěn)固，只需不斷發(fā)展模型拼插配件即可；外購知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，則能把握流行趨勢，短時期內(nèi)可以提升銷售量級；同時制造自有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品形象，化解依賴外部形象的風(fēng)險，為公司后續(xù)發(fā)展提供助力?！?/p>

根據(jù)2012年報，樂高全球銷售最好的產(chǎn)品，分別是星球大戰(zhàn)、城市系列和幻影忍者，恰好代表了“三類資產(chǎn)”。而所有三類產(chǎn)品，都圍繞產(chǎn)品“拼裝”的核心特征。

然而，售賣一個好故事的前提是，“要讀懂小孩心”，其中頗見功力。在樂高推出幻影忍者系列的時候，曹玥琳就頗為遲疑，“模型的形象雖然復(fù)雜可過于邪惡怪異，但是非常受歡迎。這兩年男孩子開始喜歡怪異的東西，追求東西有些小嚇人。”

為捕捉消費者心理的變化，樂高在全球范圍內(nèi)設(shè)有實驗室，收集當(dāng)?shù)厥袌錾系淖钚伦兓?，捕捉消費者的潮流需求，而后將這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生新創(chuàng)意。

樂高中國就設(shè)有未來實驗室（Future Lab），資深設(shè)計師觀察在中國和整個亞洲的流行的人物、故事以及設(shè)計，進行調(diào)研，從文化元素、流行趨勢、形象拼搭可實現(xiàn)程度等角度，進行商業(yè)策略的考核。2011年在全球范圍內(nèi)推出的樂高幻影忍者系列，以及2013年樂高氣功傳奇（LEGO Legends of Chima）系列，就在樂高的互動體驗游戲中融入了東方元素，受到全球的追捧。

“在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)的過程中，樂高會從全世界不同的文化內(nèi)涵中汲取靈感?！睒犯呷騽?chuàng)意總監(jiān)、樂高中國創(chuàng)新實驗室負責(zé)人鄺永?。―ennis Fong）說，“在產(chǎn)品研發(fā)前，我們會建立起一套完善的、以顧客需求為導(dǎo)向的知識-信息體系，以確保樂高玩具中的主題、故事情節(jié)、拼搭體驗，都很好地被全球130多個市場的消費者所理解和認可?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/12/qkimagessjplsjpl201309sjpl20130921-3-l.jpg"/>

2012年，為拓展女孩的潛在市場，樂高推出女孩（LEGO Friends）系列的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就大獲成功。早在2007年起，樂高便開始著手研究女孩產(chǎn)品。樂高發(fā)現(xiàn)，男孩喜歡迅速搭建，樂于爭分奪秒地拼出和盒子上一樣的模型；而女孩則不同，喜歡“沿途的風(fēng)景”，搭積木的時候喜歡編故事或者重新安排結(jié)構(gòu)。于是，在設(shè)計過程中，在沒有完成整個模型之前，女孩就能在不同的場景下玩耍。

當(dāng)然，并非所有樂高系列在全球各地市場都能大賣。北京崇文區(qū)的一家商場，八九平方米的樂高專賣區(qū)，樂高傳統(tǒng)經(jīng)典系列，最新的女孩系列、氣功傳奇系列都已上架，但在全美熱賣的星戰(zhàn)系列卻未見蹤影。“星戰(zhàn)系列在中國市場表現(xiàn)不佳，中國沒有相應(yīng)的文化土壤?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評論說。

至于數(shù)碼信息及電子科技的影響，樂高并沒有掉以輕心。

“即使在高度發(fā)展的數(shù)碼信息化時代，我堅信樂高線下既動手又動腦、手腦互相配合（Hands-on， Mindson）的現(xiàn)實拼搭體驗是極其重要、無法取代的。我認為未來的玩具將會與數(shù)碼信息時代的新元素緊密結(jié)合?！编椨缆「嬖V《21CBR》記者。

姚思鵬則說，他的兒子很喜歡看幻影忍者的動畫片，他可以玩真實的忍者玩具，也可以到網(wǎng)上繼續(xù)玩，樂高在蘋果手機上有APP，有視頻和在線的游戲，可以進行角色扮演，同時在網(wǎng)上進行互動?！耙磺械那疤崾?，故事一定要有吸引力?！?/p>

中國造

樂高在中國的歷史起始于1983年，距離其在中國宣布設(shè)廠剛好30年。

“上個世紀80年代，我之前的老板被公司通知說要到中國賣玩具，否則就會喪失樂高玩具的一些市場機會。當(dāng)時他就買了一張單程的飛機票，帶了一些樂高玩具來當(dāng)時他就買了一張單程的飛機票，帶了一些樂高玩具來到中國?！币λ践i回憶道。

當(dāng)時，中國存在外匯管制，樂高只有幫助中國客戶賣掉產(chǎn)品，他們才有寶貴的外匯購買玩具?！盀榱税淹婢哔u進零售店，他得幫店里把貨品賣給丹麥的員工，比如說店里的地板、刀叉?！?/p>

1993年，丹麥寶隆洋行（East Asiatic Company）正式在中國開展樂高玩具的分銷業(yè)務(wù)。仲梅就在當(dāng)時入職寶隆洋行，成了樂高組的成員，她在北京幫助樂高進駐燕莎百貨，開了一個20平米的店中店。樂高玩具全部進口，一開始需要征收高達40%的關(guān)稅，終端售價多在200元以上，最貴的產(chǎn)品價位達到2000元，消費人群多為富裕人士。1990年代末，樂高主要布局在中國一二線城市的高端商場，全國銷售額在數(shù)千萬規(guī)模，此后，每年都保持雙位數(shù)的平穩(wěn)增長。

隨著業(yè)績重回高點，樂高管理層得以繼續(xù)推進全球戰(zhàn)略，中國市場的重要性迅速提升。2009年，樂高在中國內(nèi)地設(shè)立了辦事處，次年，有著非常強營銷背景的姚思鵬上任，中國市場的拓展全面提速。

在歐洲，年輕的父母們對樂高都很熟悉，他們自己都是玩樂高一起長大——在北歐，典型的樂高用戶平均擁有8盒樂高玩具。但在中國，樂高需要對于年輕群體進行消費教育。于是，姚思鵬在中國發(fā)起了以“第一盒樂高”（ My First LEGO）為代表的一系列營銷活動，以99元優(yōu)惠裝等形式，推動潛在消費人群體驗樂高。在樂高的網(wǎng)上專賣店，其系列產(chǎn)品的價格中位數(shù)約在300元左右。

2013 年，樂高第一次為中國推出了蛇年的拼插產(chǎn)品。這是未來實驗室為中國市場研發(fā)的一個產(chǎn)品，限量版在很多地方都賣斷貨，其開發(fā)周期只花了九個月的時間。“這是一個很有意思的故事，中國市場在春節(jié)有收集的習(xí)慣和送禮的習(xí)慣。蛇年裝對我們來說是一個測試性的產(chǎn)品，真的很特別?！币λ践i告訴《21CBR》記者。

2010-2012年，樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%。在樂高集團內(nèi)部，姚思鵬的這一張成績單表現(xiàn)得相當(dāng)惹眼。

2012年6月，樂高集團首席執(zhí)行官Jorgen Vig Knudstorp公開表示，正考慮在亞洲建立生產(chǎn)基地的可能性。此前，樂高在丹麥、捷克、匈牙利有生產(chǎn)基地，主要是滿足歐洲的需求；在墨西哥有生產(chǎn)基地，主要滿足北美的需求。不到一年的時間，樂高全球已決定在中國浙江嘉興建立亞洲的第一家工廠。

“在中國市場，樂高的產(chǎn)品從歐洲海運過來，考慮到海運和中國報關(guān)通關(guān)，包括玩具的CIQ、3C 認證時間，從歐洲運出到中國上架差不多需要6 到8 周的時間，這個時間對市場的反應(yīng)會有影響。如果生產(chǎn)基地離消費者更近，一到兩周的時間我們就可以更快滿足市場快速的變化。”在接受《21CBR 》采訪時，姚思鵬描述了樂高在中國設(shè)廠的考慮。選擇嘉興的一個理由是，當(dāng)?shù)氐闹圃烊瞬艃淇梢詽M足其品質(zhì)的要求。

事實上，2005 年，樂高執(zhí)行瘦身計劃時，曾經(jīng)嘗試過將生產(chǎn)外包，但是外包很快就被叫停?！皹犯叩暮诵墓δ苁瞧床澹荒芴梢膊荒芴o，統(tǒng)一性和系統(tǒng)性非常重要。樂高的核心競爭力之一是鑄模技術(shù)和塑料塊，外包的話，不容易實現(xiàn)樂高的質(zhì)量標(biāo)準。”姚思鵬解釋說。即便樂高實現(xiàn)本土化制造，其價格政策不會有太多改變。

年輕的80 后父母正在增加，他們傾向于為自己的孩子選購高品質(zhì)玩具，推升的動力不僅是品牌升級，更有競爭壓力的提前。一家少兒培訓(xùn)機構(gòu)的總經(jīng)理頗有感觸?！凹议L對于孩子的期望值越來越高，以前的家長覺得玩玩具就是打發(fā)時間，現(xiàn)在則要求寓教于樂。”樂高正在中國推進樂高教育業(yè)務(wù)，根據(jù)不同年齡段（2-16歲）的孩子開設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，利用樂高玩具作為教學(xué)道具，從簡單的搭建結(jié)構(gòu)模型，到復(fù)雜的樂高機器人編程，在游戲中學(xué)習(xí)，輔導(dǎo)孩子更好地發(fā)展邏輯思維等方面的能力。

無疑，這些現(xiàn)實因素助推了樂高在中國的生意。

“中國正在進入一個品牌轉(zhuǎn)化時期，從相對質(zhì)量比較低、沒有品牌的玩具市場，轉(zhuǎn)向一個質(zhì)量越來越高、關(guān)注品牌的市場。”說到這里，姚思鵬顯得很興奮，激動地揮舞著雙手，竟然不小心將桌上放在手邊的咖啡打翻。“毫不懷疑地說，中國一定會成為樂高全球最大的市場之一。”

根據(jù)美國玩具行業(yè)協(xié)會（TIA）提供的一份報告，2010年，美國人均玩具消費支出為284美元，日本為312美元，中國則是23美元。

目前，中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，擁有2 萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)依然在扮演加工廠的角色。如果沒有正直的信念和變革的雄心，他們中的多數(shù)可能將喪失中國中產(chǎn)階級崛起的機會，更枉論與新興的電子游戲?qū)埂?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/12/qkimagessjplsjpl201309sjpl20130921-5-l.jpg"/>