張帆

當(dāng)“黑馬”還不“黑”的時(shí)候，它留個(gè)人們的印象僅僅是個(gè)質(zhì)量低下、價(jià)格便宜、只能生產(chǎn)小車(chē)的車(chē)企。如何扭轉(zhuǎn)這一觀(guān)念，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)經(jīng)營(yíng)研究所副所長(zhǎng)柳基千給出了一個(gè)簡(jiǎn)練但精準(zhǔn)的答案——品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)。

2012年，韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)的全球銷(xiāo)量達(dá)到713萬(wàn)輛，而12年前的2000年，這個(gè)數(shù)字才僅僅是244萬(wàn)輛，短短十幾年時(shí)間，一躍成為世界第五大跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)，絕對(duì)是匹“黑馬”。

而這一風(fēng)光數(shù)字的背后，有三點(diǎn)是不容忽視的。第一，其銷(xiāo)量的2/3在韓國(guó)本土之外；第二，其中近20%出售給了“生活在車(chē)輪上”的北美，近20%出售給當(dāng)今世界第一汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)中國(guó)；第三，在海外銷(xiāo)售的汽車(chē)中，有一半是韓國(guó)本土生產(chǎn)的，另一半是在銷(xiāo)售現(xiàn)地生產(chǎn)的?？芍^內(nèi)外兼顧、全面開(kāi)花。這匹“黑馬”不僅速度驚人，而且發(fā)展均衡。

當(dāng)“黑馬”還不“黑”時(shí)候，它留個(gè)人們的印象僅僅是個(gè)質(zhì)量低下、價(jià)格便宜、只能生產(chǎn)小車(chē)的車(chē)企。如何扭轉(zhuǎn)這一觀(guān)念，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)經(jīng)營(yíng)研究所副所長(zhǎng)柳基千給出了一個(gè)簡(jiǎn)練但精準(zhǔn)的答案——品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)。我們可以通過(guò)三個(gè)經(jīng)典案例來(lái)發(fā)現(xiàn)，“黑馬”是怎樣煉成的。

十年十萬(wàn)公里保修包換服務(wù)

現(xiàn)代汽車(chē)第一次進(jìn)入美國(guó)是在1986年，第一款出口車(chē)型為小馬牌（Pony），憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)年就取得了銷(xiāo)量第一的好成績(jī)。但隨著銷(xiāo)量增加，美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始挑剔它的品質(zhì)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，從1994年之后現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)量開(kāi)始一路下滑。

痛定思痛，現(xiàn)代汽車(chē)認(rèn)識(shí)到光靠?jī)r(jià)格低廉是不能真正贏得長(zhǎng)期顧客的，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫。為了改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌的認(rèn)識(shí)，1998年，現(xiàn)代提出了一個(gè)劃時(shí)代的服務(wù)：十年十萬(wàn)公里保修包換。在當(dāng)時(shí)，這一服務(wù)區(qū)間是其他車(chē)企提供服務(wù)公里數(shù)的兩倍，基本覆蓋了汽車(chē)期望試用年限。當(dāng)時(shí)，很多汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這一服務(wù)很可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)代汽車(chē)破產(chǎn)，因?yàn)橐袁F(xiàn)代汽車(chē)的實(shí)力，承擔(dān)這么多的服務(wù)將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)造成致命的打擊。

但事實(shí)是，正是這一服務(wù)在一定程度上挽救了現(xiàn)代汽車(chē)。這一服務(wù)改變了現(xiàn)代汽車(chē)員工的根本觀(guān)念，所有人都知道“十年十萬(wàn)公里”對(duì)汽車(chē)企業(yè)意味著什么，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，返修增加，又沒(méi)有財(cái)力維持保修成本，現(xiàn)代汽車(chē)就只有死路一條。這項(xiàng)服務(wù)變成了現(xiàn)代汽車(chē)最大的動(dòng)力，他們必須從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就保證質(zhì)量。而這一活動(dòng)也確實(shí)讓消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)有了嶄新的認(rèn)識(shí)，此后人們開(kāi)始主動(dòng)考慮購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代汽車(chē)。

現(xiàn)代汽車(chē)“十年十萬(wàn)公里保修包換服務(wù)”在美國(guó)提出后，第一年銷(xiāo)量就躍升到16萬(wàn)輛，第二年近25萬(wàn)輛，第三年35萬(wàn)輛，2003年達(dá)40萬(wàn)輛；五年里平均增長(zhǎng)率為35%，堪稱(chēng)奇跡。隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)二手車(chē)價(jià)格和保值率也得到了提高。

當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)，車(chē)設(shè)計(jì)、配置、價(jià)格都可一目了然，唯有產(chǎn)品質(zhì)量，需要實(shí)際駕駛一段時(shí)間才能夠檢驗(yàn)出。而現(xiàn)代提出的“十年十萬(wàn)公里保修服務(wù)”，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)之初就可以完全信任產(chǎn)品?？芍^質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的神來(lái)之筆。而這也成了現(xiàn)代汽車(chē)在北美的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成了這匹“黑馬”的起點(diǎn)。

失業(yè)回購(gòu)保障計(jì)劃

2008年，金融危機(jī)席卷北美，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年銷(xiāo)量從1750萬(wàn)輛銳減至1200萬(wàn)輛。現(xiàn)代汽車(chē)也無(wú)法獨(dú)善其身。面對(duì)這樣的困難，現(xiàn)代汽車(chē)判斷銷(xiāo)量下降的原因并非是消費(fèi)者沒(méi)有需求，而是他們對(duì)未來(lái)沒(méi)有安全感。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府并未推出行之有效的宏觀(guān)調(diào)控，很多消費(fèi)者對(duì)于自己的未來(lái)沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)，直接導(dǎo)致購(gòu)入汽車(chē)這類(lèi)大型商品時(shí)猶豫不決。

失業(yè)回購(gòu)保障計(jì)劃（（Assurance Program）就是在這樣背景下推出的。這是現(xiàn)代汽車(chē)?yán)^1998年推出“十年十萬(wàn)公里”服務(wù)后又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方案。這項(xiàng)計(jì)劃的核心內(nèi)容是允許消費(fèi)者在失業(yè)的時(shí)候退還車(chē)輛。這個(gè)計(jì)劃一經(jīng)推出，就在社會(huì)各界引起了廣泛的關(guān)注。人們認(rèn)為它并不只是單純的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是表明現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的信心，這對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者有巨大的心理安慰?，F(xiàn)代的舉動(dòng)與正在困境中掙扎的人們產(chǎn)生了情感共鳴。又通過(guò)實(shí)際行動(dòng)給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)需要一些刺激，而現(xiàn)代汽車(chē)恰如其分地提供了這一刺激。由于精確的把握了市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，一方面消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的信心明顯提高，另一方面現(xiàn)代汽車(chē)也獲得極高的聲譽(yù)，向不走運(yùn)者表示同情，贏得了公眾的心。

同時(shí)，這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也觸動(dòng)了市場(chǎng)整體，繼現(xiàn)代汽車(chē)推出這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施之后，其他車(chē)企、甚至其他行業(yè)的企業(yè)競(jìng)相效仿，但毫無(wú)疑問(wèn)，作為首倡者，現(xiàn)代汽車(chē)成了最大的贏家。

大眾媒體的力量

2009年，現(xiàn)代汽車(chē)旗下的豪華車(chē)品牌勞恩斯獲得了北美年度車(chē)型大獎(jiǎng)。這項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，在現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上，又添上了里程碑式的一筆。北美年度車(chē)型大獎(jiǎng)是由美國(guó)和加拿大50位主流媒體記者及汽車(chē)領(lǐng)域?qū)＜医M成的評(píng)委會(huì)評(píng)定，具有很高的權(quán)威性，在勞恩斯獲獎(jiǎng)之前，美系汽車(chē)共計(jì)8次入選該獎(jiǎng)項(xiàng)，歐系汽車(chē)則獲得過(guò)4次該項(xiàng)殊榮，而日系汽車(chē)也曾3次獲得大獎(jiǎng)。

獲獎(jiǎng)之后，現(xiàn)代汽車(chē)北美COO曾不無(wú)欣喜地說(shuō)：“這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)將讓人們了解現(xiàn)代汽車(chē)跟他們所想象的是不一樣的。”的確，在此之前，人們對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的印象基本停留在中小型車(chē)，特別是小型車(chē)上，而經(jīng)此評(píng)選，現(xiàn)代汽車(chē)通過(guò)“北美年度車(chē)型大獎(jiǎng)”這一最有權(quán)威性、傳播力的大眾平臺(tái)，一舉改變?nèi)藗兊某尚涂捶ā?/p>

現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)大眾傳媒的重視程度可以從多方面體現(xiàn)。記者雖然沒(méi)有收集到現(xiàn)代汽車(chē)具體投入到大眾媒體中的人力、物力、資金數(shù)據(jù)，但在北美各類(lèi)大眾媒體中，現(xiàn)代汽車(chē)至少是最經(jīng)常出現(xiàn)的身影。

為了吸引更多美國(guó)人的眼球，現(xiàn)代汽車(chē)公司不惜重金購(gòu)入北美最貴的廣告時(shí)段——超級(jí)碗插播，為三條插播在超級(jí)碗賽事中的廣告投入了上億美元資金，其中一條廣告描寫(xiě)一對(duì)情侶贊美新款勞恩斯車(chē)，而也就在當(dāng)年，勞恩斯獲得了北美年度車(chē)型大獎(jiǎng)?，F(xiàn)代汽車(chē)還出資與好萊塢名流共同制作電視節(jié)目，在福特和通用汽車(chē)公司退出后，現(xiàn)代汽車(chē)買(mǎi)斷了奧斯卡頒獎(jiǎng)期間的電視播出時(shí)段。

在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，反而投入重金在大眾媒體上，這樣的膽氣與戰(zhàn)略眼光，或許正是“黑馬”煉成的最后一關(guān)