曹娟

8月9日，由中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車和中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合主辦的第十屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴在寧波召開。來自全國的汽車營銷專家和企業(yè)營銷老總們，圍繞市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、渠道等四大營銷關(guān)鍵詞，進(jìn)行了深入研討和反思。如何預(yù)判中國汽車市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)勢(shì)頭？如何處理好樹品牌和促銷量之間對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系？如何在新的技術(shù)手段和消費(fèi)者需求面前變革汽車營銷渠道？這些汽車營銷的熱門話題，引發(fā)了與會(huì)代表的熱烈討論和深度思考。

中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng) 王俠

對(duì)我們營銷人來講，從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，是一場(chǎng)不可回避的轉(zhuǎn)變，質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)之變：10%增長(zhǎng)成為主流預(yù)判

汽車工業(yè)爬坡，連一半都沒到

國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng) 楊建龍

在未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，汽車和地產(chǎn)的引領(lǐng)和支柱作用不可能輕易動(dòng)搖。汽車行業(yè)絕對(duì)不只是汽車行業(yè)的事情，它代表著新一輪中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)典型產(chǎn)品，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正是中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，由此汽車是關(guān)系到整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)，不是一個(gè)普通的代步消費(fèi)品行業(yè)。

中國汽車行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間是足夠的，汽車工業(yè)爬坡，這個(gè)坡我認(rèn)為連一半都沒到，不要輕易判斷中國汽車工業(yè)要放慢，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國汽車仍處于穩(wěn)定的上升通道中。中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇會(huì)在汽車行業(yè)率先拉開，汽車市場(chǎng)繁榮將有可能成為中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的序幕。過去10年，中國汽車走過了兩個(gè)景氣周期，現(xiàn)在正在第三景氣周期的啟動(dòng)期。

對(duì)汽車工業(yè)增速的判斷，目前速度是一個(gè)可以在較長(zhǎng)時(shí)期得以維持，而且小幅有空間的一個(gè)判斷。從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)行特征看，汽車行業(yè)目前的10%良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，已經(jīng)對(duì)下一個(gè)階段政府宏觀經(jīng)濟(jì)周期觸底回升給予好的先導(dǎo)支撐。

今年將增長(zhǎng)10%

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任 徐長(zhǎng)明

上半年汽車增長(zhǎng)主要是由于非經(jīng)濟(jì)因素帶來的，比如限購對(duì)乘用車的刺激，國四標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商用車的刺激等。按照汽車增長(zhǎng)相當(dāng)于GDP增長(zhǎng)的1.5倍計(jì)算，今年GDP增速7.6%，汽車應(yīng)該是11.4%，我個(gè)人偏向于10%的年增長(zhǎng)，因?yàn)橛袊邑?cái)政收入下降的拖累因素。

研發(fā)再不發(fā)力恐全軍覆沒

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)會(huì)長(zhǎng) 饒達(dá)

中國車企研發(fā)若不發(fā)力則全軍覆沒。李克強(qiáng)關(guān)于治理污染十個(gè)方面的工作，有六個(gè)方面涉及到汽車。對(duì)此，我不完全同意，因?yàn)橛行〇|西被擴(kuò)大了，但有些對(duì)汽車來說可以加快技術(shù)進(jìn)步。

在行業(yè)里，的確需要加速技術(shù)進(jìn)步，另外六大國企研發(fā)方面總體來說還沒有發(fā)力，因?yàn)榱髧罂亢腺Y企業(yè)分到的利潤最有能力搞研發(fā)，但是現(xiàn)在沒發(fā)力，若能發(fā)力中國的汽車行業(yè)能走上正軌，起碼會(huì)有40%-50%市場(chǎng)占有率，如果不發(fā)力也可能全軍覆沒。這個(gè)問題是中國汽車工業(yè)特別是乘用車工業(yè)現(xiàn)在面臨的最大問題。

更注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)分析

上汽通用五菱汽車股份有限公司副總經(jīng)理 袁智軍

中國汽車市場(chǎng)是一個(gè)最大、最激烈、最復(fù)雜的市場(chǎng)，2000萬輛的銷售規(guī)模將是一個(gè)全行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)和重組的關(guān)口，企業(yè)將更多注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)分析。在2010年整個(gè)汽車工業(yè)有井噴式發(fā)展，到今年商用車某些領(lǐng)域出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，乘用車是增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以看出內(nèi)需拉動(dòng)的影響?，F(xiàn)在我們國家整車廠很多，由于乘用車領(lǐng)域很多競(jìng)爭(zhēng)還沒有完全展開，所以在今后幾年我們認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的過程，不會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，我們企業(yè)要做的工作就是更多注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和對(duì)市場(chǎng)的分析。

從企業(yè)角度來講，希望汽車工業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，不希望在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)滑落。只有穩(wěn)定增長(zhǎng)，企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)。結(jié)構(gòu)方面，主要是針對(duì)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行提升，針對(duì)市場(chǎng)功能做一些改變。對(duì)合資企業(yè)來講，還要處理好集團(tuán)文化和品牌文化的沖突和融合。

豪華車遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和

羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁 沈軍

汽車營銷，拉動(dòng)策略靠品牌，推動(dòng)策略靠渠道。中國是增長(zhǎng)市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)布局業(yè)態(tài)，屬于成長(zhǎng)性課題。

中國的豪華車遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。如果加上滲透率提升和整個(gè)市場(chǎng)大盤提升，這個(gè)潛力非常巨大。但這個(gè)市場(chǎng)處在一個(gè)相對(duì)來說比較動(dòng)蕩的狀態(tài)，完全沒有定型。

品牌之變：莫讓銷量損害品牌

營銷是對(duì)品牌承諾的踐行

一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理 胡詠

過于關(guān)注增速不如把精力放在行業(yè)發(fā)展質(zhì)量方面。從宏觀講，中國由制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，而世界上還沒有哪一個(gè)制造強(qiáng)國不是汽車工業(yè)的強(qiáng)國。從強(qiáng)國戰(zhàn)略看，應(yīng)該把汽車工業(yè)尤其民族汽車做起來。住和行是重要的民生，發(fā)展汽車符合國家的大政方針。從營銷角度來講，盡管專家學(xué)者可以有很多定義，但是從本質(zhì)上看，營銷是對(duì)品牌內(nèi)涵的演繹，是對(duì)品牌承諾的踐行。

無論合資品牌還是自主品牌，我們應(yīng)該把更多的把精力放在品牌內(nèi)涵挖掘上，放在對(duì)品牌承諾的踐行上。未來幾年我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，產(chǎn)品品類將更加豐富，產(chǎn)品技術(shù)將更加提升，尤其受到節(jié)能環(huán)保的壓力，新能源汽車、節(jié)能環(huán)保汽車占的比重會(huì)越來越高。在一個(gè)最大的、最高增速的，又是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)里，我們要想贏得市場(chǎng)，就只能在自身的發(fā)展質(zhì)量方面下功夫。速度不能決定一切，尤其是粗放的高速發(fā)展對(duì)汽車行業(yè)來講，有百害而無一利。

要防止品牌鈍化

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司副總裁 孫曉東

企業(yè)所有戰(zhàn)略皆應(yīng)該圍繞品牌，這是關(guān)鍵所在。我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)最重要的就是品牌，所有的策略最終都是為了品牌服務(wù)，品牌是為投資者、消費(fèi)者、管理層服務(wù)，所有戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞品牌，絕不做任何傷害品牌的事情。

現(xiàn)實(shí)往往卻異于你的想象，這時(shí)候就看整個(gè)公司的境界。能做到兩全其美的公司很少，但是如果你的團(tuán)隊(duì)有充分的智慧，也是有可能實(shí)現(xiàn)的。只能說兩害相交取其一，選擇一個(gè)總體來講對(duì)你傷害最小的方案。

現(xiàn)在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化很大，除了年齡，還有價(jià)值觀。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，現(xiàn)在汽車市場(chǎng)區(qū)域的差異化已經(jīng)小于年齡的差異化。我們只有真正理解了消費(fèi)者的變化，才能做好品牌。而事實(shí)是，現(xiàn)在有一些汽車品牌內(nèi)涵變得模糊，已經(jīng)開始出現(xiàn)鈍化的傾向。

鑄就名牌有三個(gè)維度

福田汽車集團(tuán)副總經(jīng)理、海外事業(yè)部總經(jīng)理 王向銀

打造品牌等同于鑄就名牌嗎？打造品牌跟銷量提升沒有矛盾，鑄就品牌過程實(shí)質(zhì)上是長(zhǎng)遠(yuǎn)提升品牌的過程，銷售策略快速提升銷量，二者并不矛盾。要鑄就名牌只靠銷售不行，我認(rèn)為有三個(gè)維度。第一必須有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量做保證，否則是短期的。第二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，含銷售服務(wù)和售后服務(wù)。第三要有高議價(jià)品牌才能有好的銷量。

短期要處理好品牌和銷量的關(guān)系，我認(rèn)為這個(gè)量是占有率，因?yàn)槭袌?chǎng)是波動(dòng)的，占有率比銷量更能說明你工作的效果。

要傳承母品牌優(yōu)勢(shì)

神龍汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理 魏文清

做營銷關(guān)鍵是銷量和品牌打造。品牌是一個(gè)復(fù)雜概念，我們?cè)阡N售一線，我覺得品牌就是廠家的定位和用戶感知的交集。做營銷特別要注重三個(gè)詞：目標(biāo)、格調(diào)、節(jié)奏。必須把三者平衡好，要有一個(gè)比較高的目標(biāo)，但我們的格調(diào)一定要定準(zhǔn)之后，有節(jié)奏地不斷進(jìn)行打造。

合資的核心目的是什么？是要利用國外先進(jìn)技術(shù)，還要利用好國外品牌的優(yōu)勢(shì)。所以說要堅(jiān)定不移的把合資品牌股東、母品牌優(yōu)勢(shì)傳承下來。經(jīng)過上百年沉淀下來的是經(jīng)過考驗(yàn)的，這種傳承，是事半功倍的保障。

品牌力=銷量×產(chǎn)品美譽(yù)度

廣汽乘用車公司總經(jīng)理助理 肖勇

做好產(chǎn)品才有助于銷量提升，我們的年輕團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了業(yè)界的“傳祺”，作為一個(gè)新生品牌來說我們創(chuàng)造了傳奇。在我們內(nèi)部有一個(gè)乘法題，品牌力=銷量×產(chǎn)品美譽(yù)度。如果美譽(yù)度好，銷量越大，品牌的正面影響越大，反之，也會(huì)造成負(fù)面的影響越大。其實(shí)我們的想法很簡(jiǎn)單，作為一個(gè)新興企業(yè)，讓每一個(gè)顧客感知到傳祺車，我們的品牌力就會(huì)提升。

產(chǎn)品之變：年輕人是方向

首先弄懂年輕人

豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理 董長(zhǎng)征

車企的產(chǎn)品與營銷應(yīng)重視與年輕人互動(dòng)。為什么90后很特殊？教育體制決定了這個(gè)年齡段人的一些觀念。90后有很多在國外上學(xué)的，還有很多在國內(nèi)，但是跟國外有不少交流。如今社會(huì)最大變化是發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于90后，意味著什么東西都要在網(wǎng)上通過他認(rèn)知的東西或者互動(dòng)的東西感知，所以那種硬性灌輸?shù)臇|西對(duì)其作用不大。對(duì)車企來講，研究90后的很多東西必須考慮跟年輕人互動(dòng)，要把握產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，首先要弄懂年輕人。

汽車定制不會(huì)普及

東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng) 蔣玉濱

我們企業(yè)為考慮不同客戶所以車型很多。比如一款汽車一般有六種配置，八種顏色，排列組合即是48種。從銷售角度考慮，上市時(shí)會(huì)配很多車型，但是過一段時(shí)間銷售低于3%的車型就會(huì)取消，因?yàn)橐紤]制造成本，包括經(jīng)銷商庫存整個(gè)環(huán)節(jié)的成本。未來定制極個(gè)別改裝車，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)不太可行，對(duì)企業(yè)來講可能選擇幾種更加符合更多人喜愛的產(chǎn)品，而把定制產(chǎn)品留給改裝行業(yè)。我覺得生產(chǎn)企業(yè)做定制產(chǎn)品成本會(huì)很高，不會(huì)特別普及。

本質(zhì)還是性價(jià)比

海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理 湯斯

目前汽車定制普及可能性不大，我認(rèn)為定制更多是一種營銷手段。目前從汽車企業(yè)特點(diǎn)來看，大體上定制可能性不是很大，尤其是大規(guī)模做推廣。不是采購成本問題，而是管理和品質(zhì)控制問題。比如開發(fā)兩個(gè)不同的輪轂是有周期的，一個(gè)輪轂開發(fā)九個(gè)月時(shí)間，要測(cè)試各種實(shí)驗(yàn)、各種路況。再加上模具費(fèi)用等，看似兩個(gè)采購價(jià)格一樣，實(shí)際上前期投入成本不一樣，若增加一個(gè)則相當(dāng)于整個(gè)企業(yè)成本增加很多。

汽車是一個(gè)工具性的東西，本質(zhì)上還是追求性價(jià)比，大部分客戶也是出于這種目的，不會(huì)太追求所謂個(gè)性化定制。對(duì)企業(yè)來講，也是迎合個(gè)性化，初始配置在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中變化很大，每半年淘汰一部分車型或者增加一部分車型，但很難做到響應(yīng)每個(gè)人。

時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)都需要

尼爾森中國區(qū)業(yè)務(wù)開發(fā)副總裁 于海霞

根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，許多高端產(chǎn)品增速在小城市比大城市快，這些升級(jí)類產(chǎn)品主要推手來自小城市，中等收入的消費(fèi)意愿比高收入人群消費(fèi)意愿更強(qiáng)。80后、90后作為未來新增群體，具有顯著特征，個(gè)性比較張揚(yáng)。汽車對(duì)于他們來講，被看作是個(gè)人的空間和社交工具。他們更喜歡時(shí)尚靈巧兩廂車而不是三廂車或者SUV。在80后、90后注重安全和外觀感受的同時(shí)，其實(shí)有更多經(jīng)濟(jì)性考慮。

在產(chǎn)品營銷方面，要針對(duì)不同區(qū)域不同的客戶需求，尤其是80后、90后女性消費(fèi)者需求，提供差異化產(chǎn)品開發(fā)和功能組合策略。

渠道之變：營銷渠道變革

渠道一定要贏利

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng) 楊嵩

對(duì)于我們主機(jī)廠來講，我們的事業(yè)能不能成功，有兩個(gè)利益相關(guān)者，或者對(duì)事業(yè)起決定性作用的因素：一個(gè)是客戶，一個(gè)是經(jīng)銷商或者渠道。所以我們就是要讓事業(yè)如何能夠與客戶需求、經(jīng)銷商需求結(jié)合在一起。

渠道是我們的根本。渠道的綱領(lǐng)用八個(gè)字來概括：以利扶志，授漁促行。經(jīng)銷商收益要想提高，其需求無非兩點(diǎn)，第一個(gè)眼前利潤，還有未來進(jìn)一步發(fā)展本領(lǐng)或者價(jià)值。對(duì)所有經(jīng)銷商來講，融資平臺(tái)如現(xiàn)在中國銀行體系有很大問題。經(jīng)銷商運(yùn)營資金絕大多數(shù)都來自融資，而不是自有資金，保證融資平臺(tái)穩(wěn)定是很重要的工作。所以通過給經(jīng)銷商一定合理的收益，以及未來發(fā)展信心和賺錢本領(lǐng)，這是渠道的關(guān)鍵地方。

我們通過渠道在市場(chǎng)上博弈，博的是營銷渠道的多樣化，弈的是營銷渠道的數(shù)字化。渠道無論怎么變都有兩個(gè)基本點(diǎn)，一是客戶需求滿足，二是一定是要保證贏利，不贏利的渠道遲早會(huì)消亡。

4S店模式不會(huì)被淘汰

北京汽車股份有限公司銷售公司總經(jīng)理 劉宇

關(guān)于渠道下沉問題，不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的選擇不一樣。我們?nèi)ツ戤a(chǎn)品才面市，與其說下沉，不如先在省會(huì)大城市有聲音。4S店之間產(chǎn)品能力不同，被淘汰的是這個(gè)品牌的4S店，不會(huì)把4S店模式淘汰。某個(gè)產(chǎn)品老化，經(jīng)銷商能力差，某個(gè)品牌有可能退出4S店歷史舞臺(tái)。問題不在于4S模式，在于產(chǎn)品。

渠道下沉對(duì)微車最適合

一汽吉林汽車有限公司銷售公司總經(jīng)理 王金偉

渠道變革的目的是貼近客戶，提高客戶便利性，另外，減少客戶成本，這里包括客戶時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本、渠道建設(shè)成本。形象地講，渠道變革反映在六個(gè)字：水泥鼠標(biāo)移動(dòng)。水泥就是物理空間，是品牌體驗(yàn)店。這塊物理空間怎么能降低成本？可以在縣級(jí)建2S店，包括單一陳設(shè)展廳，還有服務(wù)店。在物理空間渠道要解決的是形態(tài)的多元化，要少投入，讓經(jīng)銷商贏利。鼠標(biāo)和移動(dòng)就是指網(wǎng)絡(luò)和電商，水泥接地氣，網(wǎng)絡(luò)得跟上潮流，要解決創(chuàng)新問題。

馬云說過，電銷是一場(chǎng)革命。汽車營銷網(wǎng)絡(luò)在電銷方面也要跟上，無論是自主還是合資，都應(yīng)該重視。坦率講，渠道下沉對(duì)微車最適合。渠道選擇要門當(dāng)戶對(duì)，選擇最適合自己的。

銷售模式或會(huì)形成復(fù)合狀態(tài)

浙江青年乘用車集團(tuán)副總裁 解偉

汽車銷售模式或會(huì)形成復(fù)合狀態(tài)，4S店不僅不會(huì)消亡，可能還會(huì)進(jìn)一步提升，增加更多功能進(jìn)而變成6S、7S。4S只是一個(gè)代名詞，可能變成品牌展示中心、消費(fèi)者體驗(yàn)中心，現(xiàn)在很多4S店開始往郊區(qū)遷移，則有可能變成一個(gè)倉儲(chǔ)中心。而在現(xiàn)有情況下，我們的城市不斷發(fā)展擴(kuò)大，在市區(qū)發(fā)展統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在不同地方發(fā)展陳設(shè)展廳，我覺得是4S店比較好的發(fā)展模式，現(xiàn)在蓮花也在開始這樣做。

廠家會(huì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，蓮花汽車現(xiàn)在整個(gè)品牌忠誠度比較高，網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)來說比較穩(wěn)定。大家分析了經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因，自身原因是汽車行業(yè)近幾年許多外行人攜資金進(jìn)入但沒有他們想象的高利潤便退出。還有廠家考核管理，對(duì)不合格的予以清退。每個(gè)廠家都會(huì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者行為決定渠道發(fā)展方向

新華信總裁 林雷

渠道變化將會(huì)有兩大方向，渠道本身未來的發(fā)展方向會(huì)以4S為主流，可能在一些三四線城市變成2S，為了貼近消費(fèi)者，甚至變成1S，這是一個(gè)方向。還有一個(gè)比較大的變革，隨著商務(wù)發(fā)展，4S渠道現(xiàn)在正朝著網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。現(xiàn)在的電商和實(shí)體店之爭(zhēng)，以后也可能發(fā)展到汽車領(lǐng)域，汽車電商和實(shí)體店之爭(zhēng)。從研究角度來看，核心問題是消費(fèi)者如何選擇。新一代消費(fèi)者或者90后消費(fèi)者，他們伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，其網(wǎng)購行為、多元化行為、個(gè)性化行為促使我們不僅改變產(chǎn)品，也會(huì)促使渠道變化。90后消費(fèi)者不僅對(duì)新產(chǎn)品有很大興趣，而且對(duì)從一些新渠道購買也有很大興趣。

4S店贏利變革須加大二手車和金融領(lǐng)域發(fā)力，其實(shí)4S店是一個(gè)稱呼，本質(zhì)是授權(quán)經(jīng)營概念。如果降低4S店的包含土地成本和財(cái)務(wù)成本等在內(nèi)的投資成本，那么能夠增加4S贏利點(diǎn)。比如說融資租賃，可以彌補(bǔ)新車銷售下滑所帶來的壓力，維修服務(wù)壓力不會(huì)很大，因?yàn)殇N售的越多，維修收入會(huì)越來越高。