基金項(xiàng)目：2012年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：L12CWJ016

摘要：遼寧省旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)服從景區(qū)文化理念，從消費(fèi)心理角度、從旅游企業(yè)角度、從景區(qū)整體形象角度進(jìn)行總體策劃設(shè)計(jì)。政府部門應(yīng)完善職能，為打造遼寧省特色旅游品牌形象進(jìn)行宏觀控制和微觀管理。

關(guān)鍵詞：紀(jì)念；品牌；價(jià)格；質(zhì)量；美觀

1旅游紀(jì)念品內(nèi)涵特征

據(jù)有關(guān)資料顯示：在游客在旅游景區(qū)的消費(fèi)過(guò)程中，旅游紀(jì)念品的消費(fèi)比例占40%。因此，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷額的提升至關(guān)重要。

旅游紀(jì)念品屬于旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)的其中重要環(huán)節(jié)之一，是游客購(gòu)買具有旅游景點(diǎn)或旅游區(qū)文化特征，具有紀(jì)念性、美觀性、實(shí)用性、營(yíng)利性等特征的旅游產(chǎn)品。這個(gè)范疇上的旅游紀(jì)念品又可以界定為旅游商品，也就是說(shuō)這種意義上的旅游紀(jì)念品既具有使用價(jià)值，又具有價(jià)值；還有一種旅游紀(jì)念品是旅游商家為了宣傳景區(qū)景點(diǎn)，提高景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益，免費(fèi)發(fā)放的旅游紀(jì)念品。這種意義上的旅游紀(jì)念品雖然不具有實(shí)際意義上的價(jià)值和使用價(jià)值，但也屬于旅游紀(jì)念品。

2遼寧省旅游景點(diǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查

2013年8月中旬對(duì)遼寧省具有代表性的城市景點(diǎn)進(jìn)行考察。

（1）大連。大連星海廣場(chǎng)是由最初的一個(gè)廢棄的鹽場(chǎng)改造成今天的寓意深刻的亞洲最大的城市廣場(chǎng)。另外大連景點(diǎn)還有貝殼博物館、森林動(dòng)物園、圣亞海底世界、中山廣場(chǎng)、海之韻廣場(chǎng)、旅順軍港等，它擁有著得天獨(dú)厚的沿海地理?xiàng)l件和廣闊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，大型的展會(huì)、會(huì)議、活動(dòng)，吸引著中外游客的格外關(guān)注，每年來(lái)此旅游流量非常之大。

大連旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)雖然在某些品種上注重了對(duì)大連海文化的挖掘，但還是顯得力度不夠。此類旅游紀(jì)念品以貝類重組為主，設(shè)計(jì)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性和創(chuàng)新意識(shí)；海底生物裝飾瓶是大連今年旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新產(chǎn)物，大大小小的玻璃瓶?jī)?nèi)承裝海水，里面游著大大小小的海底生物，如水母等。雖然是創(chuàng)新產(chǎn)物，但都是觀看的人多，購(gòu)買的人少，大家都認(rèn)為新鮮，但不能長(zhǎng)期保存，水母好看，但如果不經(jīng)常更換海水，水母會(huì)死亡，紀(jì)念的意義便不復(fù)存在了。

7月3日，遼寧省旅游產(chǎn)品創(chuàng)意暨“銀帆國(guó)際”杯大連金州新區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽正式啟幕。此次活動(dòng)應(yīng)該是大連旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的絕好時(shí)機(jī)，也代表著大連市政府對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重視。

（2）錦州。醫(yī)巫閭山有著“東北第一名山”的美譽(yù)，是一座有著“山不在高，有仙則靈”的高山，是善男信女們寄托希望的高山。還有青巖寺、北鎮(zhèn)廟、大廣濟(jì)寺等等，都與佛有著千絲萬(wàn)縷的淵源。

以佛文化為主題的紀(jì)念品設(shè)計(jì)在這些個(gè)山上，倒是顯得繁盛，但是，偷偷地問(wèn)過(guò)賣主，貨源從哪里來(lái)，回答是沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)。因此說(shuō)明，沒(méi)有刻意的醫(yī)巫閭山佛文化主題的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。

錦州著名的特產(chǎn)和美食全國(guó)出名，什么錦華燒雞、錦州什錦小菜、溝幫子熏雞、水餡包子、瑪瑙雕刻等。以溝幫子燒雞為例，從簡(jiǎn)易包裝到真空包裝，裝潢設(shè)計(jì)都極顯無(wú)品位；什錦小菜，容器包裝采用柳條編筐，外包裝裝潢也顯得造價(jià)不高。美食可以品嘗，包裝必須丟棄，沒(méi)有保存和借鑒的意義。

（3）沈陽(yáng)。故宮和北陵、大帥府、周恩來(lái)少年讀書(shū)舊址、劉老根大舞臺(tái)，都是沈陽(yáng)引以為豪的特色景點(diǎn)，但是在紀(jì)念品設(shè)計(jì)上魅力卻蕩然無(wú)存，指在故宮外其中一家小店見(jiàn)到故宮紀(jì)念章，可謂是專為故宮設(shè)計(jì)的紀(jì)念品了。但是從工藝上卻令人傷感了，所以一枚價(jià)錢只能是3～5元錢了。最值錢的是玉器，但是從中感覺(jué)到與故宮的關(guān)系不大。倒是故宮模型比較有個(gè)性了，純手工制作，翻拍的可能性不大，價(jià)值在700～1500之間，旅游收藏者易于接受。

沈陽(yáng)作為遼寧省省會(huì)城市，具有著在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)意生產(chǎn)上 “統(tǒng)治、控制”全省旅游紀(jì)念品命脈的“權(quán)力”。所以，遼寧省旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)都有著千篇一律、質(zhì)量粗糙、造型缺少特色等問(wèn)題。

（4）本溪。本溪暗河水洞、旱洞、五女山應(yīng)該是本溪具有代表性的旅游景點(diǎn)。水洞旱洞門前的旅游品售賣點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品倒是有些別具一格，比如傳統(tǒng)木雕等等。但是與水洞景色不符，沒(méi)有水洞地域特色。但是，在水洞入口處一家旅游紀(jì)念品賣點(diǎn)發(fā)現(xiàn)本溪特產(chǎn)“遼硯”。

遼硯獨(dú)產(chǎn)于遼寧本溪，有著“關(guān)東山里奇寶開(kāi)，藍(lán)天紅霞凝石才。能工巧匠雕遼硯，珍品獨(dú)秀四寶齋”的贊美絕句。以遼硯來(lái)弘揚(yáng)本溪特色，這應(yīng)該是本溪旅游景點(diǎn)不同于其他市的獨(dú)特之處了。

本溪剪紙藝術(shù)也有著與遼硯齊名的態(tài)勢(shì)。剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代元素結(jié)合，形成富有個(gè)性的旅游藝術(shù)品。

五女山旅游景區(qū)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)意生產(chǎn)上便失去了民族地域特色，與其他景點(diǎn)所售旅游紀(jì)念品重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。且售點(diǎn)簡(jiǎn)陋，紀(jì)念品質(zhì)量粗糙，不具特色。

（5）撫順。赫?qǐng)D阿拉城、新賓滿族自治縣、清永陵等都是具有民族文化特色的景點(diǎn)之一，如非物質(zhì)文化代表“高蹺秧歌”、“搭子秧歌”等，都具有濃厚鮮明的地域性和民族特色；傳統(tǒng)的滿族服飾、獵具、樂(lè)器、都極具滿族文化特色。

傳統(tǒng)煤雕采用天然煤精雕刻成的精美工藝品，極能代表?yè)犴樀胤劫Y源優(yōu)勢(shì)，吸引游客注意和收藏。

撫順是清王朝發(fā)祥地，清王朝元祖女貞早在元明時(shí)期就會(huì)用書(shū)根做裝飾物，這便形成后來(lái)的根雕，所以根雕藝術(shù)發(fā)展至今成為滿族傳統(tǒng)藝術(shù)之一。

等等這些都是撫順極具地方民族特色的旅游紀(jì)念品之一，但是由于各個(gè)景區(qū)互不關(guān)聯(lián)，給游客對(duì)旅游紀(jì)念品的選擇帶來(lái)諸多不便；景區(qū)旅游紀(jì)念品售賣點(diǎn)裝修簡(jiǎn)單、粗糙，成本低，所售旅游紀(jì)念品與景區(qū)特色聯(lián)系不大，又不能代表?yè)犴樀胤教厣?，?duì)撫順整體旅游形象的宣傳帶來(lái)負(fù)面影響。

3遼寧省旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

3.1傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求

具有遼寧省民族地方特色的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，如滿族泥人、滿族服飾等，選材、造型、質(zhì)量、藝術(shù)性等粗糙品在旅游景點(diǎn)屢屢皆是，游客不屑購(gòu)買；質(zhì)量檔次高的價(jià)格又高，且好的旅游紀(jì)念品都不在旅游景點(diǎn)售賣，游客與之見(jiàn)面的機(jī)會(huì)少之又少，都不能適應(yīng)遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。

要提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須改變以往傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)，迎合現(xiàn)代消費(fèi)心理，大膽創(chuàng)新。以多元化角度，將元素重新組合，創(chuàng)造出既具有民族風(fēng)貌，又具現(xiàn)代氣息的作品。

旅游景區(qū)旅游紀(jì)念品售賣點(diǎn)的裝修風(fēng)格和裝飾品位應(yīng)與景區(qū)文化相融合，要與景區(qū)整體設(shè)施配套。

3.2旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)理念定位不準(zhǔn)確，地域文化彰顯不足

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)理念定位是否準(zhǔn)確，地域文化是否能夠充分彰顯對(duì)于旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)是否成功有著決定性的作用。旅游紀(jì)念品通過(guò)旅游業(yè)合理正確的開(kāi)發(fā)和有利資源的利用給游客精神上和物質(zhì)上的滿足。而據(jù)調(diào)查顯示，游客認(rèn)為各地旅游品的品種都很相似或相同，“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，沒(méi)有可買的必要。

遼寧是一個(gè)滿漢、錫伯族、回族等43個(gè)民族雜居的省市，從民族方面來(lái)定位遼寧省旅游特色是不明智的，當(dāng)然也要考慮到旅游景點(diǎn)的特色。

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要根據(jù)景點(diǎn)所處地理位置進(jìn)行合乎地域文化理念合理定位。設(shè)計(jì)人員要對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)整體規(guī)劃，將設(shè)計(jì)元素系統(tǒng)化，突出地域文化特色，使旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)形成合乎地域文化旅游形象和旅游品市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)理念的確定，要依據(jù)設(shè)計(jì)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分調(diào)研、預(yù)測(cè)與總結(jié)。設(shè)計(jì)者通過(guò)了解目標(biāo)對(duì)象的地域文化和景區(qū)文化，形成行銷目的和目標(biāo)以及整體策劃方案。旅游紀(jì)念品是景區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)的其中一部分，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩造型、文化脈絡(luò)等方面必須服從整體理念。

3.3專業(yè)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才匱乏，旅游紀(jì)念品造型、種類單調(diào)

遼寧省沒(méi)有培養(yǎng)相關(guān)設(shè)計(jì)人才的大專院校，沒(méi)有專門從事相關(guān)設(shè)計(jì)工作的企業(yè)、工廠、工作室，設(shè)計(jì)任務(wù)一般由簡(jiǎn)易手工作坊自發(fā)完成，作坊內(nèi)工作人員一般均是無(wú)證、無(wú)學(xué)歷、無(wú)經(jīng)驗(yàn)等無(wú)正常職業(yè)的女性；局限的從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員的專業(yè)積淀、人文情懷、創(chuàng)意力度、品種開(kāi)發(fā)等都不能滿足遼寧省地域文化特色和市場(chǎng)營(yíng)銷需要。

旅游紀(jì)念品的造型簡(jiǎn)單，缺乏藝術(shù)美感，沒(méi)有保存價(jià)值。以大連城市旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)為例，大連是典型的沿海城市，“設(shè)計(jì)人員”也考慮到大連地域特色，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)以海產(chǎn)品殼類為主，在對(duì)于殼類的選料、材料處理、工藝加工、造型創(chuàng)意、手工粘黏等環(huán)節(jié)考慮不盡周詳，趣味有余而美感不足，終顯檔次不高。但是以珊瑚類工藝品的設(shè)計(jì)目前還略勝一籌，可能也是因?yàn)樯汉鞅旧淼膬r(jià)值和造型已經(jīng)如此了吧！

3.4缺乏政府干預(yù)力度，旅游紀(jì)念品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

遼寧省旅游局和各市級(jí)旅游部門應(yīng)對(duì)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀干預(yù)和微觀管理。宏觀上，遼寧省旅游局應(yīng)對(duì)遼寧省旅游紀(jì)念品的品牌效應(yīng)做出規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，責(zé)令各市級(jí)旅游部門對(duì)各自旅游紀(jì)念品市場(chǎng)做出調(diào)查與總結(jié)，為建設(shè)特色品牌盡心盡責(zé)。微觀管理上，遼寧省旅游局應(yīng)作為最上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門，對(duì)遼寧省旅游紀(jì)念品的地方色彩、包裝、造型、材料的設(shè)計(jì)應(yīng)用，售賣點(diǎn)的裝修裝飾品味提升，對(duì)旅游紀(jì)念品的質(zhì)量保證，服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度等環(huán)節(jié)進(jìn)行微觀管理，爭(zhēng)取沒(méi)有盲點(diǎn)，沒(méi)有冷門，細(xì)致入微，為遼寧省旅游紀(jì)念品的品牌效應(yīng)和營(yíng)銷影響力積極努力。

3.5旅游紀(jì)念品品牌意識(shí)淡薄，藝術(shù)和文化內(nèi)涵缺乏

旅游紀(jì)念品品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同。

遼寧省旅游業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)依據(jù)導(dǎo)游圖、門票、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、等途徑，但是沒(méi)有將這些旅游產(chǎn)品作為一個(gè)品牌將各個(gè)產(chǎn)品鏈接成一個(gè)獨(dú)特的旅游品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

積極向上的旅游紀(jì)念品的品牌效應(yīng)和形象能夠推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展。從設(shè)計(jì)者到相對(duì)應(yīng)的旅游景區(qū)管理者，到遼寧省旅游局領(lǐng)導(dǎo)者，都應(yīng)提高旅游紀(jì)念品品牌意識(shí)，積極提升旅游紀(jì)念品中的藝術(shù)和文化內(nèi)涵建設(shè)力度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 帥立功.旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)[M].高等教育出版社，2007.

[2] 魏小安.新時(shí)期中國(guó)旅游發(fā)展研究戰(zhàn)略[J].旅游，2010.

[3] 楊猛，王蒙.“沈陽(yáng)非遺”文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].包裝工程，2012（2）.

作者簡(jiǎn)介：姜春媛，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院旅游管理系副教授，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。