【摘要】社區(qū)報(bào)在我國(guó)尚處于草創(chuàng)和適應(yīng)階段，新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛在社區(qū)報(bào)領(lǐng)域試水。針對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)出現(xiàn)的都市報(bào)化、商圈化傾向，本文認(rèn)為其原因一方面在于經(jīng)營(yíng)者對(duì)歐美社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式、核心價(jià)值和成功之本存在認(rèn)識(shí)上的缺位和錯(cuò)位，另一方面是我國(guó)尚缺乏成熟的社區(qū)形態(tài)和相應(yīng)的文化理念、公共意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)報(bào)；社區(qū)；發(fā)展歷程；困境反思

盡管報(bào)業(yè)寒冬已經(jīng)在全球范圍蔓延，但社區(qū)報(bào)卻因其獨(dú)特屬性被視為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和重塑價(jià)值的重要陣地：美國(guó)第九大報(bào)業(yè)集團(tuán)麥克拉奇連續(xù)幾年購(gòu)入各種社區(qū)報(bào)，2006年購(gòu)并奈特里德后隨即轉(zhuǎn)讓了12份大報(bào)，僅保留社區(qū)報(bào)；億萬(wàn)富翁巴菲特不滿足于僅收購(gòu)自己家鄉(xiāng)的報(bào)紙《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》，于2012年5月以1.42億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)廣播及出版商Media General旗下的63份社區(qū)報(bào)；加拿大的日?qǐng)?bào)發(fā)行量雖然日漸萎縮，但社區(qū)報(bào)的周發(fā)行量從2002年到2007年的增幅卻達(dá)19%[1]。如果將1690年誕生于波士頓的《國(guó)內(nèi)外公共事件》視作美國(guó)新聞史上的第一份社區(qū)報(bào)的話，那么社區(qū)報(bào)在美國(guó)已經(jīng)走過(guò)了3個(gè)多世紀(jì)，而社區(qū)報(bào)作為一個(gè)獨(dú)特的報(bào)種，在我國(guó)還處于草創(chuàng)和適應(yīng)的階段。

一、我國(guó)社區(qū)報(bào)的產(chǎn)生與發(fā)展

我國(guó)第一家社區(qū)報(bào)是深圳的《南山日?qǐng)?bào)》，它是深圳南山區(qū)機(jī)關(guān)報(bào)《南山報(bào)》主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變革的成果。2001年8月10日，《南山日?qǐng)?bào)》首次打出社區(qū)報(bào)的旗號(hào)，開(kāi)中國(guó)社區(qū)報(bào)之先河。若以西方社區(qū)報(bào)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)“社區(qū)報(bào)是面向特定社區(qū)受眾的小眾化報(bào)紙，致力于服務(wù)和建設(shè)社區(qū)并提升居民對(duì)社區(qū)的歸屬感”來(lái)衡量的話，《南山日?qǐng)?bào)》是一份真正履行社區(qū)報(bào)要求的報(bào)紙。

《南山日?qǐng)?bào)》主要面向南山區(qū)居民發(fā)行，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)貼近社區(qū)生活，徹底融入社區(qū)生活鏈。首先，《南山日?qǐng)?bào)》是當(dāng)?shù)鼐用竦男畔⑿§`通。它將諸如停水、停電、開(kāi)學(xué)、放假等看似瑣碎但對(duì)居民又至關(guān)重要的信息全面及時(shí)呈現(xiàn)，以便民工具的形象深入到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?。其次，它時(shí)刻關(guān)注社區(qū)里的人和事，積極幫助社區(qū)解決實(shí)際問(wèn)題。比如，《南山日?qǐng)?bào)》幫助居民協(xié)調(diào)完善社區(qū)衛(wèi)生工作、尋找迷路老人并將其送回親人身邊等。再次，《南山日?qǐng)?bào)》還以推動(dòng)社區(qū)建設(shè)為己任，專門(mén)開(kāi)設(shè)了《他山石》欄目，介紹廣州、中山、澳門(mén)、上海、北歐等國(guó)內(nèi)外社區(qū)建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為南山區(qū)以及深圳市社區(qū)建設(shè)提供借鑒。最后，它主動(dòng)承擔(dān)媒介的教育職能，發(fā)揮南山區(qū)“教育強(qiáng)區(qū)”的優(yōu)勢(shì)，與南山區(qū)教育局合辦面向?qū)W校和家長(zhǎng)的《教育周刊》，受到廣泛好評(píng)?？梢哉f(shuō)，這是《南山日?qǐng)?bào)》對(duì)當(dāng)代市民社會(huì)心理準(zhǔn)確把握的結(jié)果。同時(shí)，這也是報(bào)社主動(dòng)培養(yǎng)受眾忠實(shí)度的有益嘗試。內(nèi)容上的準(zhǔn)確定位使《南山日?qǐng)?bào)》獲得了較大影響，其發(fā)行量一度高達(dá)20萬(wàn)份。然而，該報(bào)在2004年因政策原因最終?？?。

3年不足以讓《南山日?qǐng)?bào)》形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但就在它作為南方第一家社區(qū)報(bào)偃旗息鼓之際，《巷報(bào)》在北方城市長(zhǎng)春高調(diào)問(wèn)世。這是第一份經(jīng)中國(guó)新聞出版總署批準(zhǔn)的社區(qū)報(bào)紙，以“貼近生活、溝通輿情、倡導(dǎo)文明、服務(wù)百姓”為宗旨?！断飯?bào)》創(chuàng)辦之初極具雄心壯志，“立足長(zhǎng)春市，面向東三省”是其遠(yuǎn)大抱負(fù)，因此日均56個(gè)版也就不足為奇。它不僅是吉林省第一份分疊報(bào)紙，也是當(dāng)時(shí)東北地區(qū)版數(shù)最多的報(bào)紙。然而，《巷報(bào)》“辦好中國(guó)第一張全面市場(chǎng)化的社區(qū)報(bào)”的熱情卻不能彌補(bǔ)其資金不足和管理不善的短板，14個(gè)月后，《巷報(bào)》在業(yè)界的一片唏噓聲中宣布?？！断飯?bào)》的失敗反映了一個(gè)在我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展中出現(xiàn)的共性問(wèn)題——社區(qū)報(bào)的都市報(bào)化傾向?！断飯?bào)》創(chuàng)辦之初確實(shí)以社區(qū)新聞為重，整份報(bào)紙以短消息大容量見(jiàn)長(zhǎng)，還設(shè)置了國(guó)外社區(qū)報(bào)比較流行的《氣象新聞》《訃聞》等。[2]但在后來(lái)的實(shí)際操作過(guò)程中，無(wú)論在內(nèi)容上還是發(fā)行上，《巷報(bào)》都與一般都市報(bào)別無(wú)二致。這種社區(qū)報(bào)都市報(bào)化的傾向在多家社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)中都有體現(xiàn)，如《東方新報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》《廣州社區(qū)通》《北京社區(qū)報(bào)》，等等。

在南北方的首家社區(qū)報(bào)相繼收?qǐng)龊?，上海的社區(qū)報(bào)鏖戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。2006年10月，《新民晚報(bào)社區(qū)版》正式亮相。2008年前后，從行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型而來(lái)并最終歸入東方網(wǎng)的《城市導(dǎo)報(bào)》開(kāi)始涉足社區(qū)報(bào)領(lǐng)域，起初它以城市中等收入以上的家庭作為主要目標(biāo)受眾，并獲得了20萬(wàn)份的發(fā)行量；后來(lái)它將目標(biāo)鎖定在全市近200張區(qū)（縣）報(bào)和街（鎮(zhèn)）報(bào)，以“媒體支持者”的身份參與街道報(bào)的內(nèi)容定制、印刷工作和衍生產(chǎn)品的制作。[3]2009年8月，《新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)》以全新辦報(bào)模式低調(diào)地開(kāi)始社區(qū)圈地運(yùn)動(dòng)，2010年它已經(jīng)與12個(gè)街道合作推出了12張社區(qū)報(bào)。[4]

如果說(shuō)一般的社區(qū)報(bào)具有機(jī)關(guān)報(bào)化傾向，即以領(lǐng)導(dǎo)講話、會(huì)議動(dòng)態(tài)、工作消息充斥報(bào)紙版面，而以《巷報(bào)》為代表的一批社區(qū)報(bào)帶有明顯的都市報(bào)化傾向的話，那么上海的社區(qū)報(bào)則呈現(xiàn)出商圈化傾向，其中《新民晚報(bào)社區(qū)版》和《新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)》最為典型。經(jīng)過(guò)兩次不成功的改版后，2009年《新民晚報(bào)社區(qū)版》將目光放在了上海市中心6個(gè)區(qū)的250個(gè)中高端住宅區(qū)、300幢甲級(jí)商務(wù)樓，以此為發(fā)行點(diǎn)，打造上海中高端消費(fèi)人群的“社區(qū)資訊管家”，將分散的3張周報(bào)（《東區(qū)資訊》、《西區(qū)資訊》、《浦東資訊》）改為周二至周五早上發(fā)行的日?qǐng)?bào)。[3]同樣，《新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)》在社區(qū)圈地運(yùn)動(dòng)中則首選距大商圈較近的地區(qū)街道。商業(yè)中心及其輻射區(qū)域人群較高的消費(fèi)能力和頻繁的消費(fèi)行為，是許多社區(qū)報(bào)選擇商圈作為其服務(wù)的“社區(qū)”對(duì)象的重要原因。只是商圈是否能被稱為“社區(qū)”，以及出現(xiàn)商圈化傾向的社區(qū)報(bào)能否促進(jìn)社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感是令人懷疑的。

二、對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展困境的反思

首先，經(jīng)營(yíng)者對(duì)歐美社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式、核心價(jià)值和成功之本存在認(rèn)識(shí)上的缺位和錯(cuò)位。社區(qū)報(bào)作為外來(lái)報(bào)種被中國(guó)報(bào)業(yè)重視，有外在和內(nèi)在兩方面因素。外在因素是全球報(bào)業(yè)寒冬之際，歐美許多國(guó)家的社區(qū)報(bào)卻依然保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“1996年到2004年，美國(guó)日?qǐng)?bào)數(shù)量總發(fā)行量均下降4.1%，而周報(bào)數(shù)量和發(fā)行量分別增加1.7%和8%。”[5]這種可喜的勢(shì)頭讓中外報(bào)業(yè)人士在苦苦尋找報(bào)紙發(fā)展方向時(shí)看到了希望。內(nèi)在因素來(lái)自我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的自身演變邏輯。對(duì)廣告資源的嚴(yán)重依賴使我國(guó)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，為凸顯優(yōu)勢(shì)，各主要報(bào)紙都積極尋求差異化發(fā)展策略。在機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)等其他類型的報(bào)紙市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)固化的情況下，社區(qū)報(bào)的潛在商業(yè)價(jià)值被看好。與此同時(shí)，由于體制和文化原因，為普通民眾提供信息、娛樂(lè)和文化服務(wù)是我國(guó)報(bào)紙的傳統(tǒng)職責(zé)。十六大以來(lái)，“三貼近”（貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾）原則成為中央在新形勢(shì)下對(duì)新聞宣傳工作提出的總原則與總要求。[6]可見(jiàn)，對(duì)于我國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)報(bào)還具有換取政治資本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在上述原因的綜合作用下，我國(guó)報(bào)界“依樣畫(huà)葫蘆”的熱情被點(diǎn)燃了，只是對(duì)“彼葫蘆”何以成長(zhǎng)壯大的深層原因有失洞察。

就社區(qū)而言，歐美國(guó)家的社區(qū)有著相當(dāng)長(zhǎng)的歷史淵源并構(gòu)成其政治制度和文化體系的有機(jī)組成部分。歐美國(guó)家對(duì)社區(qū)的共性認(rèn)識(shí)始終以斐迪南·滕尼斯的“共同體”①的觀點(diǎn)為核心。在滕尼斯看來(lái)，共同體是建立在有關(guān)人員的本能的中意或者習(xí)慣制約的適應(yīng)或者與思想有關(guān)的共同的記憶之上的。共同體的類型是在以自然為基礎(chǔ)的群體（家庭、宗族），小的、歷史形成的聯(lián)合體（村莊、城市）以及思想的聯(lián)合體（友誼、師徒關(guān)系等）中實(shí)現(xiàn)的。血緣共同體、地緣共同體和宗教共同體等作為基本形式，不僅僅是各個(gè)組成部分加起來(lái)的總和，更是有機(jī)地渾然生長(zhǎng)在一起的整體?！肮餐w是一種持久的和真正的共同生活”，整體上，強(qiáng)大的、更加生機(jī)勃勃的共同體集中在農(nóng)村地區(qū)。[7]20世紀(jì)以來(lái)，隨著西方公民社會(huì)的演進(jìn)、睦鄰運(yùn)動(dòng)的推行以及城市化擴(kuò)張，中小城鎮(zhèn)逐漸成為歐美國(guó)家社會(huì)生活的主體。“社區(qū)”的理念在這一過(guò)程中也被廣泛普及，并被視為文化傳承中的寶貴部分。同時(shí)，由于政治體制的關(guān)系，這些規(guī)模不大但數(shù)量眾多的小城鎮(zhèn)擁有較高的自治權(quán)。對(duì)共同生活空間及其事務(wù)的關(guān)注以及共同體的文化基因，都強(qiáng)化了這些小城鎮(zhèn)居民對(duì)社區(qū)的情感紐帶和價(jià)值認(rèn)同。

就社區(qū)報(bào)而言，歐美國(guó)家的社區(qū)報(bào)不僅是社區(qū)文化的推動(dòng)者和守衛(wèi)者，而且其本身就是社區(qū)文化的一部分，這足以解釋歐美國(guó)家尤其是美國(guó)“無(wú)報(bào)不成鎮(zhèn)”的獨(dú)特景象。歐美社區(qū)報(bào)的要義在于為某個(gè)特定區(qū)域提供日常生活所需的信息資訊和其他服務(wù)，并致力于提升社區(qū)的歸屬感。正如美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（National Newspaper Association）對(duì)社區(qū)報(bào)的界定，它是“旨在通過(guò)提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙”[8]?？梢?jiàn)，歐美社區(qū)報(bào)關(guān)注的中心始終是社區(qū)而非單純的經(jīng)濟(jì)收益，更確切地說(shuō)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益是以社區(qū)報(bào)履行應(yīng)盡的義務(wù)為前提的。美國(guó)北卡州《春泉希望行動(dòng)報(bào)》的主編就坦言社區(qū)報(bào)需要盈利但拒絕把掙錢(qián)視為首要目的。[9]此外，在日常運(yùn)營(yíng)方面，社區(qū)報(bào)的管理者常常是對(duì)所在社區(qū)非常熟悉的人。如《春泉希望行動(dòng)報(bào)》的主編就參與了社區(qū)中11項(xiàng)不同的組織工作。但一般來(lái)說(shuō)，歐美社區(qū)報(bào)的從業(yè)人員并不多，甚至很多都是兼職，人力不足的弊端能夠被社區(qū)民眾主動(dòng)參與彌補(bǔ)。在一些與社區(qū)關(guān)系密切的議題上，社區(qū)報(bào)是雙向傳播的重要平臺(tái)。

全面審視歐美社區(qū)和社區(qū)報(bào)的關(guān)系后，我們不僅能夠發(fā)現(xiàn)其成功的根本，也可以為我國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展困境找到癥結(jié)——過(guò)去10年，我國(guó)的社區(qū)報(bào)鮮有以為社區(qū)服務(wù)為己任的，刨除體制原因外，大量社區(qū)報(bào)只是借“社區(qū)報(bào)”的“新瓶”裝“牟利潤(rùn)”的舊酒。這就解釋了為什么許多起初勢(shì)頭甚健的社區(qū)報(bào)，最后要么出現(xiàn)都市報(bào)化傾向，要么出現(xiàn)商圈化傾向（機(jī)關(guān)報(bào)化傾向是另一個(gè)問(wèn)題）。

其次，我國(guó)尚缺乏成熟的社區(qū)形態(tài)和相應(yīng)的文化理念、公共意識(shí)。盡管社區(qū)報(bào)的失利有經(jīng)營(yíng)者對(duì)該報(bào)種認(rèn)知上的誤區(qū)，但更深層的原因是我國(guó)目前尚未形成成熟的社區(qū)形態(tài)，更遑論維系社區(qū)形態(tài)的文化理念和公共意識(shí)。作為最早將“社區(qū)”一詞引入中國(guó)學(xué)界的社會(huì)學(xué)家，費(fèi)孝通在其著作《鄉(xiāng)土中國(guó)》中，明確表示中國(guó)的文化理念和社會(huì)單元結(jié)構(gòu)是完全迥異于西方的。類似于歐美國(guó)家的共同體觀念和社區(qū)形態(tài)在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)中很難找到。同樣，西方社會(huì)中建立在個(gè)人權(quán)利基礎(chǔ)上的公共意識(shí)也不相容于中國(guó)傳統(tǒng)文化中帶有倫理和規(guī)范色彩的“天下為公”的理念。[10]學(xué)者王元化指出：“現(xiàn)在我們的社區(qū)還不是民間社會(huì)團(tuán)體。民間社會(huì)組織的根本精神是自治，是市民或村民按照自愿的意志自發(fā)組織起來(lái)的團(tuán)體……我們現(xiàn)在的社區(qū)，在歷史傳統(tǒng)上與保甲制度有關(guān)。1949年之后，我們采取的是街道里弄組織，它們都是區(qū)行政部門(mén)的派出機(jī)構(gòu)或政權(quán)機(jī)構(gòu)的延伸，實(shí)際上是政府的基層單位。它們是以貫徹上面的政治任務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)意圖為主要目標(biāo)。它們不是自治的、服務(wù)性的，更多的是管理、控制的功能?！盵11]當(dāng)前我國(guó)對(duì)“社區(qū)”的權(quán)威界定來(lái)自《民政部關(guān)于在全國(guó)推進(jìn)城市社區(qū)建設(shè)的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》指出：“社區(qū)是指聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。目前城市社區(qū)的范圍，一般是指經(jīng)過(guò)社區(qū)體制改革后作了規(guī)模調(diào)整的居民委員會(huì)轄區(qū)?！盵12]可見(jiàn)，我國(guó)目前大力提倡的社區(qū)與歐美意義上的具有自治能力的社區(qū)完全不同，它是在大量“單位人”轉(zhuǎn)為“社會(huì)人”的時(shí)代背景下重新對(duì)基層社會(huì)組織進(jìn)行管理的新嘗試。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，即使是這種意義上的社區(qū)在目前來(lái)看依然處于建設(shè)和完善的過(guò)程中，遠(yuǎn)未形成成熟的社區(qū)形態(tài)。

由此可見(jiàn)，在我國(guó)社區(qū)建設(shè)民間化尚未成功的情況下創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，其命運(yùn)可想而知。創(chuàng)辦者的熱情和呼號(hào)難以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中得到有效回應(yīng)，卻備受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。于是，我國(guó)許多社區(qū)報(bào)中途改弦易轍似乎有了令人同情的理由。

盡管在我國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展道路上存在諸多問(wèn)題和發(fā)展困境，但我們應(yīng)該看到，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化觀念的更新，社區(qū)報(bào)必將擁有廣闊的發(fā)展空間。尤其是城鎮(zhèn)化建設(shè)和互動(dòng)新媒體技術(shù)為社區(qū)報(bào)帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇。城鎮(zhèn)化建設(shè)將在廣闊的地域范圍內(nèi)加速我國(guó)社區(qū)建設(shè)、拓展社區(qū)服務(wù)、強(qiáng)化居民與社區(qū)之間的物質(zhì)和精神的聯(lián)系。這些無(wú)疑是社區(qū)共同體意識(shí)的基礎(chǔ)，有助于形成成熟且有朝氣的社區(qū)?；?dòng)新媒體技術(shù)一方面能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民建立日常聯(lián)系、培養(yǎng)價(jià)值認(rèn)同和公共意識(shí)提供技術(shù)支持，另一方面也方便社區(qū)報(bào)與其服務(wù)對(duì)象之間建立及時(shí)、便捷的溝通渠道。因此，有理由相信，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)和對(duì)新媒介技術(shù)的開(kāi)掘，社區(qū)報(bào)會(huì)隨著不斷壯大的社區(qū)重獲發(fā)展動(dòng)力并成為推動(dòng)社區(qū)建設(shè)的有益力量。

注 釋：

①“共同體”的德文為“Gemeinschaft”，但后來(lái)歐美學(xué)者引入該概念時(shí)使用的是“Community”，即“社區(qū)”，可見(jiàn)二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。

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（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院2011級(jí)博士生）

編校：董方曉