蘇順卓

廣告是溝通企業(yè)、商品和消費者的紐帶和橋梁。它是人類商品信息傳播的產(chǎn)物。市場競爭激烈的今天，給廣告行業(yè)帶來了很大的撞擊，怎樣適應市場的需求、大眾化的需求，市場反饋的重要性、掌握市場的商機、準確的市場定位、擴大推廣點。如何通過廣告的宣傳樹立企業(yè)的形象及品牌效應，運用平面廣告推廣企業(yè)的知名度和效益值得期待。

平面廣告設計企業(yè)廣告企業(yè)的知名度效益經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了市場的不斷繁榮，人們對廣告的需求也在不斷的增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告發(fā)展的基礎。隨著廣播、電視的呈現(xiàn)，廣告的形式也出現(xiàn)多元化和立體化?，F(xiàn)在的廣告在經(jīng)濟發(fā)達國家已相當成熟，在理論與實際結合方面已發(fā)展成一套完整的體系，在經(jīng)濟生活中承載著重要的角色。面對眾多廣告形式，作為平面設計的人員應該對廣告有一個基本的認識，從而掌握不同廣告形式的特征，更好地發(fā)揮廣告優(yōu)勢。

一、平面廣告設計的論述

1.什么是平面廣告設計

平面廣告設計就是以增強銷售為目的的設計，也就是以在廣告學與設計上面來代替產(chǎn)品、品牌、活動等為基礎做的廣告。早期的平面廣告設計是以早期報紙的小布告欄的形式出來的，它是以電腦技術、數(shù)字技術和藝術創(chuàng)意作為一體的綜合內容。

2.平面廣告設計的多元化

創(chuàng)意是廣告作品的核心和靈魂，是以思考性過程和視覺化過程作為體現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告作品的創(chuàng)意都是獨具匠心的，好的設計的基石就是好的創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實現(xiàn)預期的目的。創(chuàng)意的過程是曲折的，創(chuàng)意對設計者都有著很高的要求，尤其在信息闡述方式、聯(lián)想想象能力的方面，需要從不同的角度獲得不同的價值意義，因而產(chǎn)生出匪夷所思的創(chuàng)新形式。

（1）平面廣告設計的符號化

平面廣告設計本身就是符號的一種表達方式，同時它又是以符號的方式、符號的原理作為依據(jù)和手段的。平面廣告設計的本質就是利用平面媒體傳達信息為目的的。平面廣告設計者借設計作品向大眾傳達自身的思維過程與結論，達到目的性的指導或是勸說。大眾也是通過設計者所設計的作品，與本人自身經(jīng)驗的認同性，最終了解并希望表達設計者的思想感情是怎樣的。平面廣告設計的作品是傳遞設計者思想感情的符號，向人們傳遞信息，但所傳遞的信息取決于設計者在其設計的思維過程當中對這些圖形符號的組合、挑選、轉換、再生把握的準確性能夠被觀者快速地、準確地、有效地接受并且認知。在設計的過程中，既可以對符號（音符、五線譜等）直接加以應用，可以讓人立刻聯(lián)想和理解其中的意思，將他們轉換成平面廣告的裝飾品，可以給予廣告想象的空間；另外，還可以通過加工與整合運用生活中的符號夸張、幽默與寓意等，傳遞生活的理念、商品的特色與時尚的信息，以達到傳情達意的效果。

（2）平面廣告的形象化

廣告中最主要最直接的視覺形象是以圖形語言通過簡潔、直觀甚至真實的形象傳遞信息。圖形語言是廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是廣告受眾認識和理解廣告最直觀的條件和主要依據(jù)。圖形語言不僅以圖畫式語言直接表現(xiàn)主題外，還有以人的視覺經(jīng)驗為基準，運用科學和技術，以間接的來傳達出人的思想觀念和精神觀念的變化的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形進行視覺溝通，在視覺溝通中運用思想溝通，引發(fā)大眾的興趣對其感染、理解和產(chǎn)生記憶來體現(xiàn)廣告的價值。優(yōu)秀的廣告有著很好的圖形富有新意，畫面視覺效果，具有很強的感染力和沖擊力。視覺形式的單純、簡潔而容易被記憶，同時又具有不斷創(chuàng)新的多樣性瞬間抓住觀者，讓人一目了然過目不忘。另外，平面廣告面對的觀眾是多樣的，所以要不斷地尋找不一樣的圖形表達方式。

（3）平面廣告的民族化

世界上每個民族都有各自獨特的民族審美心理，民族化的是國際化的，現(xiàn)在平面廣告設計即要體現(xiàn)國際設計理念，又充分反映各地區(qū)、各民族不同的文化特征和審美的發(fā)展。平面設計是信息的載體，又是文化的體現(xiàn)，平面設計文化的誘人魅力引導人類走向更加文明的理想境界，廣告作為人類社會生活的現(xiàn)象烙上社會文化的印記。文化是一個民族智慧的結晶，平面廣告體現(xiàn)廣告大眾的民族傳統(tǒng)文化關系到廣告效應的效果。消費者會不自覺地根據(jù)本民族的審美去判讀平面設計作品所傳達的商業(yè)信息和文化信息。因而平面設計作品所傳達的信息吸納、接受民族文化中有益、有利的內容深入大眾的心靈，并在平面設計中采用大眾喜愛的圖形、色彩、文字引起他們的共鳴，使其接受傳播的信息。對于東方平面廣告設計應該要與傳統(tǒng)文化的神韻、意境和西方的平面設計結合起來，通過最簡練的語言和別具匠心的表達形式達到最強烈的藝術效果，使東方文化情結設計不斷地在設計中重新定位和詮釋，使廣告設計作品散發(fā)出更多精深的東方文化。

（4）平面廣告的品牌化

在當今的社會中，平面廣告不斷的發(fā)展，取得了很好的市場效果。我們應該更看重平面廣告的商業(yè)效應與市場品牌效應，品牌包含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，現(xiàn)如今的中國平面設計不斷的和國際接軌，平面設計是以品牌作為開發(fā)中心的，它是在整理營銷系統(tǒng)推廣為重點的基礎上的系統(tǒng)化設計觀念。新穎貼切的創(chuàng)意和市場定位的準確是成功設計的關鍵，一個好的品牌要適應市場競爭力和沖擊力，符合大眾流行化的需要，但是還要把握住商機，它的市場定位是有著很強沖擊性的。把握好市場效應關鍵就在于市場營銷，如今的市場營銷是企業(yè)市場的核心競爭力，其中產(chǎn)品開發(fā)、市場調研和促銷手段、更新?lián)Q代、售后服務和市場反饋最為重要，而市場營銷的優(yōu)略往往取決于廣告的宣傳，平面設計人員在創(chuàng)建企業(yè)形象識別或品牌開發(fā)的基點上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺傳達系統(tǒng)，全方位整合企業(yè)營銷系統(tǒng)，充分利用各種資源和信息，創(chuàng)造出定位合理、品質優(yōu)異的平面設計創(chuàng)意。

3.平面廣告的設計要求

平面廣告設計是有目的性的策劃。平面設計是運用視覺元素、文字、圖片等，來傳播廣告項目需求，并通過運用視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞不僅有靈感，還要準確地將訴求點表達出來，來符合商業(yè)的需求。平面廣告如果從空間概念出發(fā)，以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息；從制作方式說，印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)出現(xiàn)；從使用場角度又可分戶外、戶內及可攜帶式三種形態(tài)；從設計的角度來分，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。平面廣告因為傳達信息簡單明快，能瞬間抓住人心，因而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設計在創(chuàng)作要求表現(xiàn)手段具有濃縮化和具有象征性，優(yōu)秀的平面廣告設計充滿時代感和新奇感，具有設計上特有的表現(xiàn)手法和感情。

4.平面廣告設計對社會積極的影響

（1）提供信息

平面廣告在商家與客戶架起一座橋梁，廣告的認識功能是最基本的功能，通過廣告能幫助消費者認識和了解各種商品的功能、用途、使用、商標、和保養(yǎng)方法，以及購買地點和購買方法、價格等內容，廣告在傳遞商業(yè)信息方面，是最節(jié)省、最迅速、最有效的手段。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化方式的廣告，它所發(fā)揮的力量比人力高的多。

（2）激發(fā)需求，增加銷售

好的廣告能誘發(fā)消費者情感和興趣，引發(fā)消費者購買產(chǎn)品的欲望使其購買行為。在現(xiàn)實生活中有很多這樣的例子，潘婷洗發(fā)露的廣告引用明星湯唯打造女性秀發(fā)健康、秀發(fā)損傷修護第一品牌，吸引消費者，引發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，因而達到推銷的目的。

（3）促進競爭，開拓市場

在市場競爭激烈的今天，一件新產(chǎn)品的上市后，如果消費者不了解它的名字、用途作用、購買地點和購買方法就很難打開銷售市場。企業(yè)通過很多廣告宣傳，吸引消費者對本企業(yè)的產(chǎn)生的了解，對企業(yè)開拓市場是非常有利的。企業(yè)競爭的主要內容包括提高企業(yè)的知名度，廣告是提高商品知名度最利的武器。聰明的企業(yè)家會善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，來抬高自身的“身價”。促進競爭，開拓市場。

（4）形成了新的廣告文化

在現(xiàn)在生活中，廣告有很多潛在的統(tǒng)一性，廣告形成了一種新的文化，像廣告中的流行語言，已經(jīng)被人們使用到現(xiàn)實生活中，而且廣告中人們的服飾，也影響著現(xiàn)實的流行趨勢發(fā)展，這些使得一些新的文化形勢的產(chǎn)生。

二、平面廣告設計效果的評估

平面廣告效果評估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，廣告效果評估是企業(yè)正確認識廣告的作用和效果、開發(fā)成功的廣告、提高廣告支出效率的有效途徑，提升產(chǎn)品的質量、品牌形象的樹立，帶動銷售等具有十分重要的作用。企業(yè)希望知道廣告發(fā)布之后，目標消費者到底受到了多大程度的影響。企業(yè)也可以知道消費者對廣告反應，包括廣告能否準確發(fā)布、廣告訴求準確有效、廣告預算的安排的正確性，經(jīng)濟合理、媒體安排是否正確等信息。

三、平面廣告設計對企業(yè)的傳播作用

1.疏通物流和商流渠道的功能

廣告作為重要的信息傳播功能。商業(yè)廣告是作為于商品流通的服務形式，為產(chǎn)品提供服務消費，與“物流”“商流”一起共同完成對商品使用價值的運動和價值交換支持的全過程，還把有關生產(chǎn)方面的信息傳播給消費者，提供給消費者商品或勞務信息。廣告既為物流、商流服務，也對物流和商流有一定的指導作用，還對減少商品生產(chǎn)的盲目性。

2.樹立企業(yè)形象，促進商品銷售的功能

形象在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的地位非常重要，形象已成為企業(yè)生存與發(fā)展的支柱，好的企業(yè)形象創(chuàng)造消費信心，樹立公眾的精神信仰，為企業(yè)創(chuàng)造適宜的經(jīng)營環(huán)境。廣告通過持續(xù)有效的傳播，可以在消費者心目中提高企業(yè)的知名度；通過宣傳企業(yè)獨特的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營模式及企業(yè)的象征物，傳播給公眾、教育職工，有利于企業(yè)形成獨特的企業(yè)文化，有利于企業(yè)樹立良好形象。

3.傳授新知識、新技術的功能

廣告充實了消費，創(chuàng)造了追求和欲望，促進了人們向上的意志和更加努力的工作?，F(xiàn)代經(jīng)濟生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上市，都是應用科學技術現(xiàn)代化的結果。新產(chǎn)品的研制費用高達數(shù)億元，當新產(chǎn)品上市的時候，往往會通過廣告向廣大的消費者宣講新產(chǎn)品的質量、性能、使用方法，以及工作原理等包含科學技術進步的新技術和新知識。廣告的作用起了一部分新技術和新知識的社會教育功能，向廣大的消費者傳授科學技術領域的新發(fā)明、新知識和新創(chuàng)造的功能等。而這些對于拓展廣大人民群眾的視野、豐富他們的文化和物質生活、啟發(fā)他們的思想等起到了有力的作用。

4.促進開放，增強國際合作功能

廣告在促進國際貿易中起著引導的作用，鼓勵國內企業(yè)充分利用擴大開放的有利時機，增強外傷市場、技術創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。它不僅可以向世界各國介紹我國的優(yōu)秀產(chǎn)品，促進出口貿易的發(fā)展；另外，也可以讓我們從外面的廣告把握國際市場新動態(tài)，了解各目的新產(chǎn)品、新技術。這必然會使我們不斷趕超世界先進水平，推動我國經(jīng)濟的發(fā)展，使我國企業(yè)在國際市場競爭中立于不敗之地。

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