潘克榮

摘要：本文針對(duì)蘇寧推行門店、電商雙線同價(jià)，阿里為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)輪流變化不同種類商品的價(jià)格擾亂消費(fèi)者心理的事件，從消費(fèi)者心理的角度分析了該事件的影響，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，提出了把握和利用消費(fèi)者心理才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者心理

2013年6月8日，蘇寧宣布其全國(guó)所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)雙線同品同價(jià)，這是全國(guó)首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)，同時(shí)幾乎對(duì)所有電商都將形成一次巨大的沖擊。店面體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的購物行為，或?qū)⒏淖優(yōu)榫W(wǎng)上比價(jià)、店面購物的新網(wǎng)購時(shí)尚。面對(duì)蘇寧的大膽舉措，阿里系做出了回應(yīng)，一淘網(wǎng)發(fā)了一條質(zhì)疑蘇寧易購在大促中不降反漲價(jià)的微博，不久，一淘網(wǎng)再發(fā)長(zhǎng)微博，這次不僅提出了具體的價(jià)格變動(dòng)，還指責(zé)蘇寧易購此舉欺騙消費(fèi)者。同時(shí)，阿里系不同種類商品輪流變價(jià)，給消費(fèi)者造成被蘇寧欺騙的心理感受。

一、蘇寧雙線同價(jià)，消費(fèi)者線上比價(jià)線下體驗(yàn)

1.心理期待一：價(jià)格更低廉

對(duì)于很多坐擁門店和電商的企業(yè)，消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品時(shí)，一般是在線上看重的更多是價(jià)格，在線下更多看重的是性價(jià)比。此次同價(jià)政策蘊(yùn)含“雙線同價(jià)，全網(wǎng)比價(jià)” 兩層含義，不僅無條件與線上蘇寧易購的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國(guó)內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價(jià)格，將徹底打破網(wǎng)上低價(jià)的神話。目前網(wǎng)上商品因不需高昂的門店租金比商場(chǎng)便宜約4%-10%，“就低原則”同價(jià)后門店價(jià)格普遍會(huì)降低，消費(fèi)者有了降價(jià)的心理期待，滿足了消費(fèi)時(shí)的求廉動(dòng)機(jī)。蘇寧云商強(qiáng)調(diào)線上線下渠道在商品、服務(wù)、價(jià)格方面的融合，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造實(shí)體連鎖，使過去單一銷售導(dǎo)向的實(shí)體店，向銷售、展示、體驗(yàn)、服務(wù)綜合功能升級(jí)。線上線下同價(jià)能夠真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注商品綜合價(jià)值而非價(jià)格和促銷。

2.心理期待二：選擇更省時(shí)

有比較才會(huì)有選擇。即使擁有比價(jià)軟件、購物搜索，消費(fèi)者多半還得在線下走訪幾家店面，在線上多訪問幾家大型網(wǎng)購網(wǎng)站，如此折騰后，“消費(fèi)幸福感”可能蕩然無存。而線上線下同價(jià)如能被更好地推廣，將使得消費(fèi)者比價(jià)的時(shí)間精力成本大為降低。將顛覆消費(fèi)者之前認(rèn)為網(wǎng)上東西一定比實(shí)體店便宜的購物心理。在同價(jià)之前，消費(fèi)者大多會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)，之后在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)，一旦線上線下同價(jià)之后，消費(fèi)者則會(huì)在購買前省去比價(jià)帶來的不便。同價(jià)能夠降低購物過程中線上線下比價(jià)的購物環(huán)節(jié)，在短時(shí)間內(nèi)瀏覽更多的商品信息，降低購物的時(shí)間成本，提高購物滿意度，且蘇寧品牌的信賴感攀升。

3.心理期待三：購物更方便

隨著物流的融合，消費(fèi)者在以后日常的購物過程中可以隨時(shí)選擇從網(wǎng)絡(luò)上下單，去門店自提商品，或從門店購物，選擇物流配送到家，大大增加了便捷性。線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)將進(jìn)入制度化對(duì)接、常態(tài)化發(fā)展。這在直觀上帶給消費(fèi)者的是更加方便、省事的購物體驗(yàn)。從消費(fèi)者需求角度來看，同價(jià)能夠降低購物過程中線上線下比價(jià)的購物環(huán)節(jié)，降低購物成本，提高購物滿意度，為消費(fèi)者帶來了更明白的消費(fèi)體驗(yàn)以及最大化的優(yōu)惠讓利。同價(jià)政策是基于消費(fèi)者購物需求變化和消費(fèi)者服務(wù)提升制定的，是趨勢(shì)性和戰(zhàn)略性的動(dòng)作。

二、阿里輪流變價(jià)，消費(fèi)者心理動(dòng)搖感覺被騙

雖然消費(fèi)者對(duì)蘇寧同價(jià)政策有諸多期待，但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，因其影響是最直觀和直接且立竿見影的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、培養(yǎng)顧客品牌忠誠度、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理動(dòng)因不足。因此，阿里在價(jià)格上使用的迂回戰(zhàn)術(shù)，很容易讓消費(fèi)者對(duì)自己和蘇寧電商產(chǎn)生懷疑，心理動(dòng)搖，感覺自己被騙，同價(jià)后反而花了更多的錢。

三、價(jià)格仍最敏感，時(shí)間來驗(yàn)證同價(jià)效果和誠意

對(duì)于消費(fèi)者而言，心理價(jià)格是指消費(fèi)者主觀上對(duì)商品價(jià)值的判斷，在價(jià)格既定情況下，消費(fèi)者對(duì)一種商品的接受程度有高低之分，因此對(duì)一種商品定價(jià)必須經(jīng)過確實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，決定價(jià)格，才能贏得利益。對(duì)于非專業(yè)的購買者，另一種心理價(jià)格的確定方法是通過貨比三家來確定。俗話說：不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。通過不同電商平臺(tái)的價(jià)格比較就可以大概確定商品的價(jià)格，電子商務(wù)平臺(tái)在比價(jià)上表現(xiàn)出的方便、快捷、準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)非常明顯。電子商務(wù)作為一種零售渠道和工具在近20年的發(fā)展中有序推進(jìn)，線上線下并不存在顯著的價(jià)格差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%-30%，但實(shí)際上比例只有4%-10%。但很多既有實(shí)體店又有網(wǎng)上商城的零售企業(yè)，每每消費(fèi)者在購物過程中還是能發(fā)現(xiàn)有時(shí)網(wǎng)購便宜、有時(shí)店面又有促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的情況，線上線下并沒有真正地實(shí)施同品同價(jià)。此次蘇寧創(chuàng)新性的推行雙線同價(jià)，是一次大膽的嘗試，阿里的價(jià)格擾亂或許只是一時(shí)的，在長(zhǎng)期看來，消費(fèi)者心理會(huì)增加對(duì)蘇寧的品牌信任度，效果還有待進(jìn)一步觀察。

四、小結(jié)

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍有一定程度的擔(dān)憂，價(jià)格、品牌、質(zhì)量、支付方式、虛擬購物環(huán)境等。雙線同價(jià)因其實(shí)體店的真實(shí)體驗(yàn)和其前期的良好口碑，在某種程度上消除了消費(fèi)者的很多擔(dān)憂，是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和一大進(jìn)步。如果此次蘇寧的雙線同價(jià)能很好的把握以上原則，抓住消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者心理期許，阿里的頻繁變價(jià)也動(dòng)搖不了消費(fèi)者的購買行為和對(duì)蘇寧的品牌偏好。

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