潘克榮

摘要：本文針對蘇寧推行門店、電商雙線同價，阿里為應對競爭輪流變化不同種類商品的價格擾亂消費者心理的事件，從消費者心理的角度分析了該事件的影響，強調了消費者對價格的敏感性，提出了把握和利用消費者心理才會在競爭中獲勝的觀點。

關鍵詞：價格；競爭；消費者心理

2013年6月8日，蘇寧宣布其全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現(xiàn)雙線同品同價，這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價，同時幾乎對所有電商都將形成一次巨大的沖擊。店面體驗、網上下單的購物行為，或將改變?yōu)榫W上比價、店面購物的新網購時尚。面對蘇寧的大膽舉措，阿里系做出了回應，一淘網發(fā)了一條質疑蘇寧易購在大促中不降反漲價的微博，不久，一淘網再發(fā)長微博，這次不僅提出了具體的價格變動，還指責蘇寧易購此舉欺騙消費者。同時，阿里系不同種類商品輪流變價，給消費者造成被蘇寧欺騙的心理感受。

一、蘇寧雙線同價，消費者線上比價線下體驗

1.心理期待一：價格更低廉

對于很多坐擁門店和電商的企業(yè)，消費者選擇其產品時，一般是在線上看重的更多是價格，在線下更多看重的是性價比。此次同價政策蘊含“雙線同價，全網比價” 兩層含義，不僅無條件與線上蘇寧易購的網上價格相同，同時也參照國內其他上規(guī)模的電商企業(yè)價格，將徹底打破網上低價的神話。目前網上商品因不需高昂的門店租金比商場便宜約4%-10%，“就低原則”同價后門店價格普遍會降低，消費者有了降價的心理期待，滿足了消費時的求廉動機。蘇寧云商強調線上線下渠道在商品、服務、價格方面的融合，用互聯(lián)網技術再造實體連鎖，使過去單一銷售導向的實體店，向銷售、展示、體驗、服務綜合功能升級。線上線下同價能夠真正實現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進零售運營從價格導向的促銷向顧客經營導向的服務轉變，引導消費者理性消費，關注商品綜合價值而非價格和促銷。

2.心理期待二：選擇更省時

有比較才會有選擇。即使擁有比價軟件、購物搜索，消費者多半還得在線下走訪幾家店面，在線上多訪問幾家大型網購網站，如此折騰后，“消費幸福感”可能蕩然無存。而線上線下同價如能被更好地推廣，將使得消費者比價的時間精力成本大為降低。將顛覆消費者之前認為網上東西一定比實體店便宜的購物心理。在同價之前，消費者大多會在實體店體驗，之后在網上進行比價，一旦線上線下同價之后，消費者則會在購買前省去比價帶來的不便。同價能夠降低購物過程中線上線下比價的購物環(huán)節(jié)，在短時間內瀏覽更多的商品信息，降低購物的時間成本，提高購物滿意度，且蘇寧品牌的信賴感攀升。

3.心理期待三：購物更方便

隨著物流的融合，消費者在以后日常的購物過程中可以隨時選擇從網絡上下單，去門店自提商品，或從門店購物，選擇物流配送到家，大大增加了便捷性。線上線下協(xié)同聯(lián)動將進入制度化對接、常態(tài)化發(fā)展。這在直觀上帶給消費者的是更加方便、省事的購物體驗。從消費者需求角度來看，同價能夠降低購物過程中線上線下比價的購物環(huán)節(jié)，降低購物成本，提高購物滿意度，為消費者帶來了更明白的消費體驗以及最大化的優(yōu)惠讓利。同價政策是基于消費者購物需求變化和消費者服務提升制定的，是趨勢性和戰(zhàn)略性的動作。

二、阿里輪流變價，消費者心理動搖感覺被騙

雖然消費者對蘇寧同價政策有諸多期待，但是價格仍然是影響消費心理的重要因素，因其影響是最直觀和直接且立竿見影的。網絡營銷企業(yè)在滿足消費者個性化需求、培養(yǎng)顧客品牌忠誠度、引導消費自信等方面存在的心理動因不足。因此，阿里在價格上使用的迂回戰(zhàn)術，很容易讓消費者對自己和蘇寧電商產生懷疑，心理動搖，感覺自己被騙，同價后反而花了更多的錢。

三、價格仍最敏感，時間來驗證同價效果和誠意

對于消費者而言，心理價格是指消費者主觀上對商品價值的判斷，在價格既定情況下，消費者對一種商品的接受程度有高低之分，因此對一種商品定價必須經過確實的市場調查，決定價格，才能贏得利益。對于非專業(yè)的購買者，另一種心理價格的確定方法是通過貨比三家來確定。俗話說：不怕不識貨，就怕貨比貨。通過不同電商平臺的價格比較就可以大概確定商品的價格，電子商務平臺在比價上表現(xiàn)出的方便、快捷、準確等優(yōu)勢非常明顯。電子商務作為一種零售渠道和工具在近20年的發(fā)展中有序推進，線上線下并不存在顯著的價格差異。據(jù)統(tǒng)計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，但實際上比例只有4%-10%。但很多既有實體店又有網上商城的零售企業(yè)，每每消費者在購物過程中還是能發(fā)現(xiàn)有時網購便宜、有時店面又有促銷獎勵活動的情況，線上線下并沒有真正地實施同品同價。此次蘇寧創(chuàng)新性的推行雙線同價，是一次大膽的嘗試，阿里的價格擾亂或許只是一時的，在長期看來，消費者心理會增加對蘇寧的品牌信任度，效果還有待進一步觀察。

四、小結

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網上消費仍有一定程度的擔憂，價格、品牌、質量、支付方式、虛擬購物環(huán)境等。雙線同價因其實體店的真實體驗和其前期的良好口碑，在某種程度上消除了消費者的很多擔憂，是電子商務的發(fā)展趨勢和一大進步。如果此次蘇寧的雙線同價能很好的把握以上原則，抓住消費者心理，迎合消費者心理期許，阿里的頻繁變價也動搖不了消費者的購買行為和對蘇寧的品牌偏好。

參考文獻：

[1]朱萬飛：淺析基于消費者心理的零售商營銷方案[J].商務營銷，2012年第5期.

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