榮榮

摘要：自從中國加入WTO后，與國際的交往越來越頻繁。而中國的出版企業(yè)如何在國際競爭中與國外出版企業(yè)進(jìn)行平等對話進(jìn)而占得有利地位獲得更多話語權(quán)和利潤是一個(gè)值得深思的問題。本文從中國出版業(yè)對外發(fā)展和“走出去”的歷史出發(fā)，分析當(dāng)前中國在走向國際化的道路上遇到了哪些問題，在明確了國際化發(fā)展的概念后，更清晰地總結(jié)出該如何作才能更好、更快的向國際化發(fā)展，從而在“走出去”和“引進(jìn)來”的結(jié)合中使中國文化與國外文化更融合，中國文化更加繁榮。

關(guān)鍵詞：出版集團(tuán)；國際化；戰(zhàn)略；走出去；引進(jìn)來

在中國的出版社以及出版集團(tuán)的過程中要不斷地與國外出版社接觸，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對方法，但是由于與國外出版業(yè)接觸的越來越多，中國的出版集團(tuán)更應(yīng)該向國際化方向發(fā)展才能更好地把握國際出版業(yè)的機(jī)遇，和應(yīng)對國際市場的競爭與沖擊。

一、中國出版業(yè)國際化的歷史及現(xiàn)狀

其實(shí)中國出版業(yè)的國際化早已有之，早在清朝，就有西方傳教士來到中國，為了更好地融入中國社會來傳教，那些傳教士將西方已經(jīng)出版的、一些能體現(xiàn)當(dāng)時(shí)他們先進(jìn)文明的圖書、器具或資料帶入中國，而清政府也相應(yīng)地成立了翻譯院，來翻譯這些書籍。這可能是最早的版權(quán)引進(jìn)的實(shí)例。而真正意義上的圖書版權(quán)引進(jìn)是從二十世紀(jì)初開始的，特別是中國正式加入《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》和加入WTO以后。

1980年，算是中國版權(quán)國際合作剛剛起步的時(shí)期。當(dāng)年8月，中國與美國簽署合同，要合作編譯出版中文版的《簡明大不列顛百科全書》，這也可以算是新中國成立以后第一個(gè)國際版權(quán)合作項(xiàng)目，但是當(dāng)時(shí)并沒有按照國際慣例支付版稅，中方向美方支付的卻是咨詢費(fèi)。

1983年，中國的出版業(yè)首次開始與國外機(jī)構(gòu)開展正式的版權(quán)合作項(xiàng)目。由于有之前合作的基礎(chǔ)，雙方對于合作出版流程有了更清楚的認(rèn)識，這次雙方采用了當(dāng)時(shí)國際上就開始通行的支付版稅的形式。當(dāng)年與英國牛津大學(xué)出版社簽訂第一個(gè)能否按版稅形式支付的合同是引進(jìn)出版《英語用法指南》。

1986年中國對外出版貿(mào)易總公司與中國攝影出版社一道，和澳大利亞威爾頓一哈代公司合作出版了介紹中國兩萬五千里長征的圖書《中國——長征》?？梢运闶侵袊鏅?quán)輸出的第一個(gè)案例。

這之后的20年間，中國的國際版權(quán)貿(mào)易變化巨大。特別是黨的十四大以后，國務(wù)院先后頒布了《出版管理?xiàng)l例》、《音像制品管理?xiàng)l例》、《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》等法律文件，第一次明確了出版者、印刷者和發(fā)行者的權(quán)利和義務(wù)。1990 年，我國正式頒布了著作權(quán)法。1992年，中國加入《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》，開始正式地進(jìn)入全球化時(shí)代的圖書出版業(yè)的角逐中。中國加入世貿(mào)組織后，我國政府已承諾一年開放圖書零售市場、三年開放圖書批發(fā)市場。我國出版業(yè)直接面臨著當(dāng)時(shí)國際資本和文化產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，更直接地要面對世界范圍的出版產(chǎn)業(yè)的激烈競爭。從1992年開始，最初的5年，中國共引進(jìn)版權(quán)約7000種，而到2003年時(shí)，中國全年引進(jìn)版權(quán)12000多項(xiàng)。可是，相反的，人們也看到，中國輸出的版權(quán)卻不到900項(xiàng)，這遠(yuǎn)不能滿足世界對中國與日俱增的興趣和了解需求。近十幾年來，以出版業(yè)為首的一些文化產(chǎn)業(yè)對外開放的趨勢已勢不可擋。國家更是在出版業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┝恕白叱鋈ァ睉?zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)中華民族優(yōu)秀文化的大發(fā)展、大繁榮。2003年，中國對外開放了圖書零售業(yè)務(wù)、2004年又逐漸地開放了圖書發(fā)行批發(fā)業(yè)務(wù)。在這樣的趨勢下，有越來越多的外資出版公司進(jìn)入到中國，并紛紛北京、上海等政治、文化的中心城市成立代表處或版權(quán)辦事處，如：德國貝塔斯曼、英國DK公司、加拿大湯姆森公司、英國培生集團(tuán)、荷蘭愛思唯爾、日本講談社等世界著名出版業(yè)巨頭。而且版權(quán)引進(jìn)國也不斷擴(kuò)大，不在是唯英美日等國為大，而是也從德國、印度、南美等國家逐漸引進(jìn)適宜的圖書。在不斷的與國外出版企業(yè)的接觸中，我國也在不斷地完善和健全我們的新聞出版政策法規(guī)，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，我國出版業(yè)的法律法規(guī)體系已經(jīng)逐步形成并日趨完善。完善健全的國家法規(guī)政策，更推進(jìn)了中國圖書出版業(yè)的更好、更快的發(fā)展。

不僅是在出版業(yè)的法律法規(guī)方面逐步完善，在國家政策方面也不斷向有利于出版業(yè)對外發(fā)展傾斜，如2006年中國政府啟動了“圖書對外推廣計(jì)劃”，就是可以以國家的名義資助出版中國的圖書，或向國外圖書館贈送圖書，以幫助國外的讀者朋友更完整、更真實(shí)地了解和認(rèn)識中國。同時(shí)，中國出版業(yè)也積極借鑒國際出版業(yè)的有利經(jīng)驗(yàn)，積極開拓外向型產(chǎn)品，從而推動版權(quán)出口。2005年到2007年間，中國圖書版權(quán)輸出量從1400多種增加到2500多種。2011年中國向海外輸出圖書類版權(quán)5900余項(xiàng)，創(chuàng)歷史新高。2012年4月，在倫敦書展上，中國圖書更是在英國引發(fā)了一場“中國文化熱”。

二、中國出版業(yè)國家化所出現(xiàn)的問題

可是我們也要清醒地看到，在我國對外推廣圖書，與國外出版企業(yè)打交道的過程中，還有很多不適，和自身凸顯的問題，而且為了更好地與國外合作，我國的出版集團(tuán)紛紛成立了出版?zhèn)髅接邢薰静⒄仙鲜?，可是上市了是否就能?shí)現(xiàn)我國出版業(yè)的國際化，是否能更好地實(shí)現(xiàn)中華民族文化的發(fā)展和繁榮，還有待商榷。現(xiàn)在反觀我國的出版業(yè)，還存在以下問題：

1.上市公司內(nèi)部資源整合步履維艱，品牌特色不夠突出

出版企業(yè)整合內(nèi)部資源，股改上市是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)行集約化經(jīng)營的必由之路，但出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的資源整合還面臨著不少問題：有些集團(tuán)資源整合力度不大，出版內(nèi)容資源整合困難重重；有些集團(tuán)只是把下屬的各單位集結(jié)在一起，成立前后在人員、資產(chǎn)、效力上都沒有多大變化；集團(tuán)希望各出版社能按整合后的產(chǎn)品線規(guī)劃出版圖書，但由于考核機(jī)制偏重經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致一些出版社什么書就賺錢出什么書，在集團(tuán)內(nèi)部的出版社之間甚至各出版社編輯部也存在內(nèi)部競爭。由于存在這樣的不當(dāng)競爭，會使很好的出版資源不斷被浪費(fèi)，被消耗在無謂的內(nèi)部競爭中。而且集團(tuán)整體打包上市后，由于不當(dāng)競爭和各個(gè)出版社實(shí)力的薄弱，整個(gè)出版業(yè)的出版題材故事會缺乏，難以受到資本市場的關(guān)注。相當(dāng)于圈來了錢卻沒有值得投資的圖書銷售，所以就難以化為利潤增長點(diǎn)。這樣久而久之，這個(gè)集團(tuán)的特色品牌和獨(dú)特產(chǎn)品板塊就很難形成，從而難以形成這個(gè)集團(tuán)的出版專業(yè)方面的優(yōu)勢，更難以成為出版行業(yè)的領(lǐng)跑者，難以提高市場競爭力與社會影響力，最終影響集團(tuán)在本國的經(jīng)營和對外的宣傳、投資上。

2.數(shù)字出版的軟肋

國外的數(shù)字出版發(fā)展的如火如荼，而國內(nèi)的數(shù)字出版更多地還是停留在理論和產(chǎn)品試驗(yàn)階段，而且傳統(tǒng)出版單位雖然擁有大量紙質(zhì)圖書內(nèi)容資源，但能轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，適合在新媒體上呈現(xiàn)并帶來收益的內(nèi)容卻很少，主要是因?yàn)橐恍﹥?nèi)容本身不適合在手機(jī)上下載和閱讀，或是還沒有找到適合該圖書的數(shù)字出版方式。出書結(jié)構(gòu)不適合數(shù)字出版，人才缺乏，出版標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，都是我國數(shù)字出版的“短板”。特別是數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)方面不力，在與一些作者簽署數(shù)字版權(quán)合同時(shí)也遇到障礙，因?yàn)閿?shù)字出版雖是趨勢，但是當(dāng)前形式也不很明朗，有些作者不愿將數(shù)字出版交給出版社，或是自己保留，或是在詳細(xì)了解后，交給專業(yè)的數(shù)字出版制作公司，以博取更高的利潤。由于發(fā)展時(shí)間短，民眾也還沒有完全接納數(shù)字出版產(chǎn)品，所以在和國外出版的接觸中，數(shù)字產(chǎn)品這塊算是一個(gè)軟肋。

3.缺乏國際出版經(jīng)驗(yàn)

雖然我國已有多年的對外出版時(shí)間，當(dāng)時(shí)相對于打造適宜的外向型圖書，并能全力推出到國際出版業(yè)，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。主要是缺乏懂國際出版法律法規(guī)、又懂對外出版理念、又精通外語的管理人才和管理經(jīng)驗(yàn)，并且也缺乏資金的支持。總的來說，就是缺乏在國外進(jìn)行中國圖書本土化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。走出去相對薄弱，而出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)能否走出去參與國際市場競爭是能否成為出版強(qiáng)國的主要標(biāo)志之一，打造國際性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)任重道遠(yuǎn)。

三、國際化發(fā)展戰(zhàn)略

要研究中國出版國際化發(fā)展的有利策略，首先要明確出版的國際化的概念。從我國出版對外發(fā)展的歷史來看，并加以近些年與國外出版合作的經(jīng)驗(yàn)分析，可以看出，出版國際化是20世紀(jì)以來由全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來的出版跨國經(jīng)營的潮流和現(xiàn)象，應(yīng)該以出版跨國集團(tuán)的出現(xiàn)為標(biāo)志，包括出版物市場的全球化；出版物編輯、出版、印刷的全球化；出版組織、資本、人力、營銷方式、出版資源等的國際化，即是出版全方位的國際化。它有以下一些特點(diǎn)，（1）出版各個(gè)要素和環(huán)節(jié)都可以在全球范圍內(nèi)的自由的、合理地流動和配置。即在國際范圍內(nèi)組稿、審稿、出版印制可以跨國經(jīng)營、出版產(chǎn)品在多國間發(fā)行銷售、出版資本、人力也要國際化。（2）一定包括“走出去”和“引進(jìn)來”兩方面，過去我國都是輸入量遠(yuǎn)大于輸出量，這不是出版國際化。只有雙方的各個(gè)出版要素和環(huán)節(jié)都作用于雙方才是出版業(yè)的國際化。（3）出版業(yè)的國際化一定是一個(gè)動態(tài)的、不斷發(fā)展的過程，而不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或是結(jié)點(diǎn)。

1.國家政府層面，就是要不斷加大資助和扶持力度，鼓勵中國的各個(gè)出版集團(tuán)，乃至優(yōu)秀出版社可以通過各種出版工程、補(bǔ)貼不斷發(fā)展自己，壯大與國外出版界對話與交流的實(shí)力。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，向有利于出版業(yè)的方向傾斜，不斷吸引國際資本進(jìn)入中國出版業(yè)。 還要積極推動建立大型國際化出版集團(tuán)，賦予其跨國經(jīng)營的功能。完善出版物進(jìn)出口制度。在出版制度方面體現(xiàn)國際化就是要遵守各個(gè)國際公約。遵守版權(quán)保護(hù)規(guī)則。

2.企業(yè)層面來說，就是要使各個(gè)出版要素走“本土化”策略。本土化概念是與國際化、全球化概念緊密相關(guān)的，是在經(jīng)濟(jì)全球化一體化、時(shí)代國際品牌的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。 “本土化”，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中，為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境，淡化企業(yè)的母國色彩，在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，使其成為地道的?dāng)?shù)毓?。本土化”的?shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程。出版要素的本土化包括以下方面：

（1）思維本土化：出版理念國際化，與國際接軌的出版理念和思維模式

“我們的優(yōu)勢，就是對海外的閱讀習(xí)慣和他們想要了解中國什么事情這方面，有更直接的了解。所以我們就主要發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢，然后針對他們的需求來出版一些介紹中國文化的圖書。”要樹立國際化的出版理念，確立以目標(biāo)讀者為本，即不同的國外讀者所熟悉中國文化的方面不同、程度不同，傳播和創(chuàng)新文化的出版理念，按照國際市場的要求、目標(biāo)市場組織出版物生產(chǎn)。積極開拓國際市場，樹立話題意識，圍繞國外讀者的閱讀需求進(jìn)行選題營銷，圍繞讀者的審美心理進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，適應(yīng)且引導(dǎo)讀者的閱讀品味以踐行傳播和創(chuàng)新文化的社會使命。因?yàn)橹袊幕枷胍白叱鋈ァ?，根本目的是讓外國人了解中國。走出國門，在進(jìn)行圖書選題或圖書制作、圖書發(fā)行時(shí)都要首先思考的是這本圖書將走向了誰？被誰所看到和如何讓他更容易地接受？以及國外出版商的商業(yè)規(guī)則、市場運(yùn)作的原則、效益最大化原則。

（2）出版要素本土化

借與國外出版社戰(zhàn)略合作，推出“走出去”板塊。合作出版是中國出版社和外國的合作伙伴就某一選題從起始共同策劃，合作出版發(fā)行，版權(quán)歸雙方擁有。首先是內(nèi)容的創(chuàng)新，給典籍注入新的內(nèi)容。二是出版形式的創(chuàng)新，滿足國外讀者的閱讀需要，實(shí)現(xiàn)“無障礙”對接。如，在國內(nèi)出版作選題，考慮發(fā)行、資本，或做品牌戰(zhàn)略時(shí)就考慮怎樣方便、適時(shí)地走出去，①內(nèi)容創(chuàng)新?？梢钥紤]與國外共同出版該書，綜合考慮出版形式。中國圖書真正走出去的最理想狀態(tài)就是與海外出版商合作出書，或讓外國作者寫中國，讓圖書產(chǎn)品與西方讀者的悅讀心理需求默契配合。具體來說，比如雙方商定選題，由中方提供選題內(nèi)容，對方出版發(fā)行，在這種方式下，對方對稿件和圖片根據(jù)海外讀者的志趣和要求，可以提出不同的意見，在編輯過程中可以商量修改，但中方保持最后審定稿件的權(quán)利，在原則問題上我們具有主導(dǎo)權(quán)，在具體問題，在藝術(shù)風(fēng)格和文字筆法上，能較充分針對海外讀者的興趣和習(xí)慣，在經(jīng)濟(jì)上雙方可以協(xié)商，便于計(jì)算。②文字語言的本土化問題。世界各國，乃至不同的地區(qū)，都有屬于自己的語言，為了盡速融入該區(qū)的生活環(huán)境，語言是重要的溝通工具。因此，只有語言本土化了，才能獲得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。文字語言的本土化即要真實(shí)地同國外出版商溝通圖書的語言文字和寫法。這樣出版的圖書才能更快地融入當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。③發(fā)行合作本土化。之前由于出版物的產(chǎn)品特征不適合大規(guī)模的全球化銷售，出版市場的國家化程度不高。而要實(shí)現(xiàn)出版市場國際化，就要實(shí)現(xiàn)發(fā)行的本土化。不斷開放了出版業(yè)的市場分銷環(huán)節(jié)，需要不斷與國外出版商溝通，找到適合雙方的、雙贏的合作發(fā)行模式?；蛟谝押献麟p方內(nèi)部共同探討好選題的情況下，實(shí)行全球同步發(fā)行不同版本或語言的圖書。④出版生產(chǎn)的國際化。生產(chǎn)國際化是出版業(yè)國家化的物質(zhì)基礎(chǔ)，圖書再異地建廠，進(jìn)行異地生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置和利潤最大化。⑤出版人才的本土化。 國際化在很大程度上就是市場化，市場化不僅是指經(jīng)營的市場化，更多地是包括人才的市場化，包括用市場化的薪酬和激勵機(jī)制來吸引人才、留住人才、激發(fā)人才的創(chuàng)造活力。出版人才的本土化，即懂需要編輯、版權(quán)經(jīng)理和市場經(jīng)營為一身的人才。各個(gè)出版集團(tuán)可以根據(jù)本集團(tuán)的條件和出版的特點(diǎn)，通過專業(yè)化、人才走出去、企業(yè)辦出去、開展學(xué)術(shù)活動和組織培訓(xùn)等加以培養(yǎng)。如可以與已有聯(lián)系的外國出版公司開展國際合作辦學(xué)，搭建海外培訓(xùn)基地，從而為我國出版業(yè)“按需定制”亟需的國際化人才，得力的版權(quán)貿(mào)易專業(yè)人才等。

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