王建東

【摘要】選取中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和Elsevier Science Direct Databases（ESDD）數(shù)據(jù)庫，通過多方式檢索、甄別，精選出國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線客戶忠誠度的64篇研究文獻(xiàn)作為研究樣本，對在線客戶忠誠度影響因素研究文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析和總結(jié)，比較國內(nèi)與國外學(xué)者研究的異同，并對未來的研究進(jìn)行探討和展望。

【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素

引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。

本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。

通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。

在線客戶忠誠度影響因素文獻(xiàn)回顧

2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究

大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。

鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。

王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費者的零售網(wǎng)店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗分析結(jié)果表明，對于重復(fù)購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度的影響，實證分析結(jié)果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。

2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究

大量文獻(xiàn)研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。

L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評價指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價值是評價指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對象進(jìn)行的實證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。

楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。

2.3 轉(zhuǎn)換成本對在線客戶忠誠度影響研究

大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。

張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。

2.4 服務(wù)質(zhì)量對在線客戶忠誠度影響研究

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。

常亞平等（2009）構(gòu)建了一個B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量三個維度，這三個維度會通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。

Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實證分析服務(wù)質(zhì)量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對忠誠度的影響。通過建立認(rèn)識-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進(jìn)行了實證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。

孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。

2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究

除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等）、商家信譽（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠度的驅(qū)動因素分為5個方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。

C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認(rèn)為除了三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設(shè)檢驗，驗證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。

史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業(yè)運作和游戲設(shè)計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。

討論與展望

通過以上分析，可以看出國外對電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個別學(xué)者通過對信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)絡(luò)市場信任與網(wǎng)絡(luò)市場忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。

因此，對電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。

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