石菲

渣打銀行是國際零售銀行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。其信用卡業(yè)務(wù)的成功秘訣在于：把客戶數(shù)據(jù)提煉成客戶知識，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成功進行CRM管理，使客戶使用該行信用卡的時間延長、次數(shù)增加，關(guān)聯(lián)銷售業(yè)績上升，從而使利潤率整體提高。

而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在西方保險行業(yè)有多年成功的運作實踐，可以協(xié)助保險業(yè)公司解決保險產(chǎn)品開發(fā)、定價、保單審核、欺詐檢驗、破產(chǎn)預(yù)測、客戶管理分類等多項復(fù)雜業(yè)務(wù)。例如，保險公司都會有一個大型數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，記錄每項交易和索賠細(xì)節(jié)。分析的目的就是準(zhǔn)確地預(yù)測索賠的平均成本及頻率，并且檢測收益率的價格影響。特定的決策是設(shè)定保險產(chǎn)品的價格，達到增加市場份額、保持現(xiàn)有的客戶以及增加收益率。保險業(yè)的成功定價需要預(yù)測多少顧客有可能重新更新他們的保單，測算他們的風(fēng)險水平以及他們對價格上漲的敏感度等。

大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)就像金礦，誰擁有數(shù)據(jù)，誰就擁有未來。而對于擁有海量數(shù)據(jù)的金融行業(yè)來說，怎樣挖掘數(shù)據(jù)金礦，產(chǎn)生經(jīng)營價值，成為他們探尋的重點。

據(jù)IDC研究顯示，當(dāng)前，數(shù)據(jù)是重要資產(chǎn)的理念已經(jīng)在中國金融行業(yè)形成共識，數(shù)據(jù)的真正價值在于能夠洞察企業(yè)內(nèi)部規(guī)律，數(shù)據(jù)的洞察力成為金融企業(yè)的核心競爭力。在中國金融行業(yè)信息化建設(shè)中，與信息加工密切相關(guān)的大數(shù)據(jù)管理正逐漸成為與核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、渠道建設(shè)和前置建設(shè)同等重要的領(lǐng)域。

莫讓金礦成墳?zāi)?/p>

買家對商品不滿意要求退換貨所產(chǎn)生郵費該由誰來承擔(dān)，這是網(wǎng)絡(luò)購物中最常見的糾紛。有保險公司正是看中這個商機，在淘寶網(wǎng)上推出了“退貨運費險”，用平均幾毛錢的保費免除買家退貨時產(chǎn)生的郵費。保險公司和網(wǎng)站合作開發(fā)支付通道，省去了推銷環(huán)節(jié)，看上去是一本萬利的買賣。沒想到這個險種推出后卻遇到了尷尬，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露運費險虧損嚴(yán)重。

這種情況的產(chǎn)生原因是由于采取了統(tǒng)一收費模式。如果事先進行大數(shù)據(jù)分析，篩選研究客戶退貨率、客戶歷史行為以及店鋪歷史行為、所銷售產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價值，再加上季節(jié)性因素和淘寶網(wǎng)促銷活動等關(guān)聯(lián)因素，就可以預(yù)測客戶退貨概率，根據(jù)客戶退貨概率來計算其所應(yīng)該繳納的保費，則可以避免虧損。

“在大數(shù)據(jù)背景下，如果你能夠賦予數(shù)據(jù)智慧，數(shù)據(jù)就是有價值的。如果你不能夠賦予它智慧，數(shù)據(jù)就只能成為‘?dāng)?shù)據(jù)墳?zāi)??！钡氯A安顧人壽董辦主任王洪濤表示。

他舉了一個例子，曾經(jīng)有一家保險公司嘗試在網(wǎng)站上銷售保險，在投入2個億的成本后只收取了幾百萬保費。王洪濤認(rèn)為，首先要經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶偏好，包括客戶來源渠道、年齡段、職業(yè)、性別等，有針對性的進行保險推薦，這樣才能帶來持續(xù)的客流。

而今，在阿里網(wǎng)絡(luò)金融沖擊下傳統(tǒng)金融業(yè)再度創(chuàng)新，借助的還是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。如阿里計劃推出針對買家的“虛擬信用卡”，根據(jù)用戶交易記錄進行授信，用于在淘寶等購物網(wǎng)站支付；付費最長38天免息，向簽約商戶收費1%。阿里數(shù)據(jù)庫中的8000萬用戶，將成為這一新型信用卡業(yè)務(wù)巨大的市場潛力……

2013年，國內(nèi)外金融環(huán)境的變化、國外金融機構(gòu)的擴張、民間資本的進入等將給中國金融業(yè)帶來更激烈的競爭。金融業(yè)持續(xù)、快速擴張的時代已經(jīng)過去，要想在未來保持規(guī)模和業(yè)績的增長，必須堅持改革，從粗放的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化的發(fā)展模式，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘價值無疑是最有效的手段。

打破固有思維

先前形成的知識、經(jīng)驗、習(xí)慣，都會使人們形成認(rèn)知的固定傾向，從而影響后來的分析、判斷，形成“思維定勢”——即思維總是擺脫不了已有“框框”的束縛，表現(xiàn)出消極的思維定勢。在金融行業(yè)也有很多這樣的思維定勢或者認(rèn)識誤區(qū)。比如說很多人認(rèn)為影響客戶購買的關(guān)鍵因素是價格。即便保監(jiān)會等監(jiān)管機構(gòu)會規(guī)定了金融產(chǎn)品的最低價格，很多金融機構(gòu)還是會采取傭金和發(fā)放禮品等價格營銷策略來吸引顧客?！皩嶋H上我們通過數(shù)據(jù)挖掘得出的結(jié)論不是這樣的，我們發(fā)現(xiàn)在車輛保險方面，最后打動客戶的最關(guān)鍵問題主要有兩點。一是朋友圈內(nèi)是否有人購買，二是該保險公司在朋友圈的口碑，這兩個因素占到購買因素的80%。”王洪濤說。

還有一個錯誤認(rèn)識是關(guān)于理賠，很多人認(rèn)為客戶對理賠最大的不滿是速度問題。很多保險公司斥資幾億元去改善理賠速度。王洪濤說，“我們經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘后認(rèn)為速度問題僅占客戶滿意度的20%，而占據(jù)第一的重要因素是理賠投訴處理速度，占到客戶滿意度的30%，而理賠進展查詢透明度占據(jù)客戶滿意度20%。我們最后得出結(jié)論，理賠的溝通比理賠的速度要重要的多?！?/p>

王洪濤表示，金融行業(yè)從來不缺數(shù)據(jù)，要讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值最關(guān)鍵的是要發(fā)現(xiàn)客戶行為模式和客戶的真正關(guān)切點。而數(shù)據(jù)挖掘可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)新知識，從而產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，這是通過傳統(tǒng)方式無法達成的。

新技術(shù)總會給行業(yè)帶來無限的希望及商機，在世界已經(jīng)進入數(shù)據(jù)爆炸的大數(shù)據(jù)時代，那些能在數(shù)據(jù)之間發(fā)現(xiàn)聯(lián)系并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會的企業(yè)，不僅能給用戶帶來便利，還將賺得盆滿缽滿。