伊敏 聶仁發(fā)

摘 要：本文從廈門大學(xué)漳州校區(qū)南北區(qū)食品店鋪名稱入手，研究店鋪名稱的詞匯結(jié)構(gòu)、構(gòu)成店名的要素及其分類，并從語言學(xué)角度分析店鋪名稱與店鋪收入之間的關(guān)系，指出店鋪名稱命名中的一些問題，并提出意見。

關(guān)鍵詞：漳州校區(qū) 店鋪名稱 個名 業(yè)名 通名

在種類繁多的店鋪之中，食品店鋪是最為“關(guān)注民生”的一種?！懊褚允碁樘臁?，小小的食品店鋪名稱之中亦大有文章：食品店鋪的命名有什么規(guī)律可循？食品店鋪名稱與其客流量、收入有什么聯(lián)系？本文通過調(diào)查分析，探討食品店鋪的命名規(guī)律以及店名對消費(fèi)者選擇的影響。

一、研究對象與方法

（一）調(diào)查對象

本次調(diào)查的對象為廈門大學(xué)漳州校區(qū)南區(qū)和北區(qū)的所有食品店鋪。在調(diào)查采樣過程中，我們采用全部記錄、分類歸納的方法，并刪除了分店以及重名店鋪的名稱。在總共157個店名中，飯店類店名101個，占總數(shù)的64.3%；面包甜品類店名9個，占總數(shù)的5.7%；水果飲品類店名34個，占總數(shù)的21.7%；小吃類店名13個，占總數(shù)的8.3%。

表1：全部店鋪以及分類情況（百分比）

類別 飯店類 面包 甜品 水果 飲品 小吃 總計(jì)

數(shù)量（個） 101 9 34 13 157

比例（%） 64.3 5.7 21.7 8.3

在問卷調(diào)查和采訪調(diào)查階段，我們從157家店鋪中篩選出40家具有代表性的店鋪，進(jìn)行了填寫問卷及采訪調(diào)查，發(fā)放問卷40份中，實(shí)際回收問卷38份。這些店鋪涉及飯店類24家、茶飲類8家、小吃類4家、甜品類2家。

表2：問卷調(diào)查店鋪分類情況

類別 飯店類 面包 甜品 水果 飲品 小吃 總計(jì)

數(shù)量（個） 24 2 8 4 38

比例（%） 63.2 5.3 21.1 10.5

（二）調(diào)查方法

本次調(diào)查采用走訪調(diào)查與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式。

1.在收集店名階段，小組成員采用量化采集的方式，將所能見到的所有店名都采集下來，并分類整理。選取其中有用的部分，形成表格數(shù)據(jù)。在這個階段，我們共采集了全部店名172個，經(jīng)過篩選刪除重復(fù)的分店店名，將所剩的157個店名分為四個種類，并從中選擇具有代表性的店鋪，作為接下來的問卷調(diào)查對象。

2.在問卷調(diào)查階段，小組成員制作了一份由店鋪命名取向、店鋪收益情況、店鋪名稱對店鋪收益影響情況構(gòu)成的問卷，分別向38名店鋪老板發(fā)放，并隨機(jī)采訪。采訪過程中，了解到各店鋪為店鋪命名的最主要原因是反映其銷售特色，這一類的店鋪名稱占55.2%，其次是為迎合消費(fèi)者心理，這一類店鋪占31.6%。在采訪過程中，有些店鋪的命名原因出乎我們意料，如“弗蘭哥牛排館”的店名是根據(jù)算命師傅推算出來而命名的；而“悅香飯店”的名稱則歸因于店鋪老板取“越來越響”的諧音。

表3：店鋪名稱的命名原因

命名因素 家庭成員的姓名 市場取向 銷售特色 消費(fèi)者心理接受度 消費(fèi)者心理好奇度 個人興趣 其他

數(shù)目（個） 3 10 21 12 9 3 3

比例（%） 7.9 26.3 55.2 31.6 23.7 7.9 7.9

從店鋪收益情況來看，漳州校區(qū)的食品店鋪普遍生意良好，50%的店鋪日平均客流量在100人到200人之間，36.8%的店鋪日客流量甚至超過200人。

表4：店鋪日平均客流情況

日平均客流量（人） 0～100 100～200 >200

數(shù)目（個） 5 19 14

比例（%） 13.2 50 36.8

在調(diào)查店鋪名稱對店鋪收益影響大小的情況時，50%的老板認(rèn)為名稱與收入狀況關(guān)系一般，28.9%的老板認(rèn)為關(guān)系不大，只有4%的人認(rèn)為影響很大。

表5：店鋪名稱與店鋪收益的關(guān)系

影響情況 很大 一般 很小 沒有

數(shù)目（個） 4 19 11 4

比例（%） 10.5 50 28.9 10.5

由表4和表5可以看出，大部分店老板認(rèn)為店鋪的名稱與店鋪收益的大小不成正比。

（三）數(shù)據(jù)收集

對有效問卷進(jìn)行人工統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理，并匯制成表格形式，以利于后文的討論分析。

二、語言學(xué)分析

通過對店鋪名稱的組成元素、類型以及具體的詞匯特征分類方面進(jìn)行論述，從而對店鋪經(jīng)營者的命名心理、店鋪名稱構(gòu)成元素以及組合方式有一個詳細(xì)的解讀。

（一）名稱構(gòu)成元素分析

現(xiàn)代店名千姿百態(tài)，但內(nèi)部構(gòu)成大體相仿，一般由三部分組成，分別是：個名、業(yè)名和通名。個名是表明個性的區(qū)別性名號；業(yè)名是從業(yè)類型名稱；通名是商業(yè)單位的通用稱呼，即商業(yè)性標(biāo)記符，是最能代表行業(yè)特征的部分。三者的復(fù)合便構(gòu)成商店的全名。如：

齒留香（個名）韓式烤肉（業(yè)名）吧（通名）

“齒留香”表明區(qū)別性名號，“韓式烤肉”表示店鋪經(jīng)營項(xiàng)目為餐飲類的韓式烤肉，“吧”是商業(yè)性標(biāo)記。

在實(shí)際調(diào)查中，三者俱全的店鋪名稱數(shù)量并不多，如“依人自助火鍋店、豪享來特色江西米粉店、趙記海鮮大排檔、巴蜀川味園、果色果香水果店”等。

占據(jù)最大比例的是以下幾種特殊類型的店名。

1.個名+通名（省略業(yè)名）

悅香餐廳、吉祥飯店、三家府飯店、食南家味坊

2.個名+業(yè)名（省略通名）

可可冷熱飲、南北干果、祐希燒烤、龍巖粥煲、聚源川菜

3.業(yè)名+通名（省略個名）

客家菜館、牛肉館

值得一提的是，只出現(xiàn)業(yè)名和通名的店鋪在調(diào)查中只有兩家，且其業(yè)名同時包含了個名的特征。如“客家菜館”中的“客家菜”既可以是店內(nèi)主營的餐飲品種，又表明了店鋪的所屬為客家人，具有個名應(yīng)有的特征；“牛肉館”并不僅僅出售牛肉制品，同時也銷售其他食物，但牛肉作為其區(qū)別于其他店鋪的經(jīng)營特色，具有個名應(yīng)有的本質(zhì)。

4.只出現(xiàn)個名

快三秒、家和天下、西藏人家、KING、一口天、笑哈哈

在這一類店名中，有一些特殊的店名，看似只出現(xiàn)了個名，但也隱含了業(yè)名或通名的元素。如“阿姨喊你來買水果”中，“水果”亦是其經(jīng)營的業(yè)務(wù)名稱；“福滿樓”中，“樓”亦是其商業(yè)性標(biāo)記。

5.只出現(xiàn)業(yè)名

米飯·套餐

（二）詞匯分析

1.個名標(biāo)新立異

個名是店名結(jié)構(gòu)中的核心部分，也是命名者最費(fèi)心思考的地方，店名的效果在很大程度上取決于此項(xiàng)。個名的詞匯種類可謂琳瑯滿目、極盡萬相。從詞匯來源上看主要有以下幾種類型：與地名有關(guān)；與人名有關(guān)；與經(jīng)營者的心愿或?qū)︻櫩偷淖８Ｓ嘘P(guān)；與商品特點(diǎn)有關(guān)；化用熟語、文學(xué)作品等耳熟能詳?shù)恼Z料；與外來詞有關(guān)；與商鋪命名者特殊品位有關(guān)。

以上各類個名中，以體現(xiàn)店鋪所售商品特點(diǎn)的名稱最多，在總共157個名稱中有51個此類個名，占34%。如：“有思味套餐、百草味零食天地、生辰戀曲蛋糕坊、古奇龜苓膏、甜丫丫西點(diǎn)、吸引茶飲”等。

其次是表現(xiàn)地名和經(jīng)營者心愿祝福的店鋪名稱，均為25個，占17%。如“重慶雞公煲、江西炒米粉、巴蜀川味園、龍巖粥煲、三?；疱?、好運(yùn)餐廳、悅香餐廳”等。

另外還有個名兼具多種類型，這些以各地特色小吃的店鋪居多，如“阿龍重慶麻辣燙、正宗內(nèi)蒙古牛肉羊肉、正宗喜嘉來沙縣小吃”。

2.業(yè)名連詞日趨寬泛

業(yè)名代表商店的業(yè)務(wù)類型。改革開放前，業(yè)名的選詞范圍比較窄，主要表明所售商品或服務(wù)項(xiàng)目。現(xiàn)代業(yè)名的選詞較為寬泛，從多方面揭示了商店的業(yè)務(wù)類型。具體來說，有以下三種形式：

（1）簡明扼要的業(yè)名

如只標(biāo)明所售物品的“佑希燒烤”“重慶雞公煲”；只標(biāo)明營業(yè)方式的“依人自助火鍋店”“喜涮涮臺式涮涮鍋”；只標(biāo)明經(jīng)營規(guī)模的“正宗客家小吃”；只標(biāo)明經(jīng)營性質(zhì)的“有思味套餐”；只標(biāo)明制作方式的“狀元瓦缸煨湯湯館”“齒留香韓式烤肉吧”；只標(biāo)明本店特色的“仙境意式休閑餐廳”；只標(biāo)明服務(wù)對象的“街上食客”等。

B.區(qū)別性更強(qiáng)的業(yè)名（標(biāo)明了業(yè)務(wù)的多種類型）

如標(biāo)明了所售物品和營業(yè)方式的“U.TEA茶飲專賣店”；標(biāo)明了本店特色和所售商品的“豪享來特色江西米粉店”“啡茶不渴創(chuàng)意飲品”；標(biāo)明了商品質(zhì)料和所售商品的“麥麥面包坊”等。

（3）用曲折方式標(biāo)明業(yè)務(wù)類型的業(yè)名

如店名“阿姨喊你來買水果”，其中“水果”提示所售物品為水果，而店名本身化用網(wǎng)絡(luò)用語“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”。而“當(dāng)我愛上果汁”中，“果汁”提示了所售物品是果汁。

3.通名爭奇斗艷

通名的使用范圍已經(jīng)擴(kuò)展到了所有人類能夠存在的建筑物及地點(diǎn)。

漳州校區(qū)周邊常見的食品店鋪通名有如下幾種：館、店、樓、廳、莊、府、坊、園、家、宮、堂、記、天地、站、屋、吧、大排檔等。

其中屬于傳統(tǒng)通名的有：館、店、樓、廳、莊，如“重慶川菜館、豪享來江西米粉店、福滿樓、悅香餐廳、食家莊”。屬于現(xiàn)代性通名的有：天地、站，如“百草味零食天地、費(fèi)小米甜品站”。屬于舊詞新用的有：府、坊、園、家、宮、堂、記，如“向陽食府、食南家味坊、巴蜀川味園、阿姨家、德壽宮、京面堂、香螺記”。采納了港臺詞匯及外來語的有：屋、吧、大排檔，如“茶屋、回合酒吧、趙記海鮮大排檔”。

三、存在的問題

在分析了大量的語料之后，我們發(fā)現(xiàn)廈門大學(xué)漳州校區(qū)食品店鋪命名中仍存在著形形色色的問題。

第一，店名形式不規(guī)范。這一點(diǎn)表現(xiàn)為名稱中存在錯別字以及繁體字現(xiàn)象。我國商業(yè)店名明確規(guī)定不允許使用繁體字作店名，然而在漳州校區(qū)周圍，店名使用繁體字的情況仍然存在，如某飲品店店名“青葉”。在店名中出現(xiàn)錯別字的情況更加令人費(fèi)解，店名是一個店鋪的臉面所在，顧客上門時，店名起到第一印象的作用，然而如此重要的店名在制作時竟也出現(xiàn)了錯別字，這無疑令顧客對店鋪的印象大打折扣，如某店名“啊輝荷葉飯”。

第二，店名“山寨”現(xiàn)象嚴(yán)重。改革開放以來，市場商業(yè)化趨勢日益增強(qiáng)，各行業(yè)的競爭壓力日益增大。為了吸引消費(fèi)者，店鋪經(jīng)營者有時不惜使用“半抄襲”行為，將自己的店名模擬其他同行業(yè)的知名品牌，借其名聲以及影響力為自己賺取客源，這種行為被稱為“山寨”，被大多數(shù)有正義感的消費(fèi)者所不齒，如某店名“HKC豪佳基”，模仿全球知名快餐業(yè)巨頭“KFC肯德基”。

第三，店名標(biāo)志不突出或缺少店名現(xiàn)象時有發(fā)生。比如某店名“米飯·套餐”，雖說店名簡單明了，令人一見就知其所售之物，但這種店名缺乏審美價值，不具有吸引力。另如某店同時擁有兩個能夠標(biāo)示名稱的店名“正宗重慶麻辣燙”和“食不可擋”，二者大小一致，不相上下，令消費(fèi)者難以決斷哪一方才是真正的店名。

作為經(jīng)營者，為店鋪取名應(yīng)該謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅，然而很多經(jīng)營者取名草率，令其店鋪在第一印象上輸給了其他競爭者，這也會成為經(jīng)營失敗的因素之一。為店鋪命名，應(yīng)該在不違反法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，重視語言文學(xué)應(yīng)用，充分發(fā)揮自己的想象力，選取有代表性、能體現(xiàn)店鋪鮮明特征的店名，這不僅是對消費(fèi)者的尊重，也是對自己智慧成果的肯定與贊美。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李飛，趙俊霞，汪旭暉.中國老字號店鋪命名規(guī)律解析[J].中國零售研究，2008，（1）.

（伊 敏 聶仁發(fā) 浙江寧波 寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 315211）