鄺 嘉

（衡陽師范學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

“旅游演藝”，又稱 “旅游表演”、 “旅游演出”，始于20世紀(jì)90年代， “主題公園文娛表演”、“旅游景點(diǎn)文化表演”都是當(dāng)時使用較多的名稱。旅游演藝業(yè)是一種新型的文化產(chǎn)業(yè)，既具有專業(yè)性和市場化的特點(diǎn)，也可以滿足消費(fèi)者求知、求新的欲望。關(guān)于旅游演藝的內(nèi)涵當(dāng)前學(xué)術(shù)界還沒有一個清晰的界定，但從其特征來分析，旅游演藝有以下的特點(diǎn)：在旅游地及與旅游地相關(guān)的其他演出場所進(jìn)行的各種表演活動，以該地區(qū)的民族民俗風(fēng)情及文化歷史為主要表現(xiàn)內(nèi)容，以游客為主要欣賞對象的演出活動。

一

旅游業(yè)與演藝業(yè)聯(lián)姻，形成如今的旅游演藝業(yè)。張家界旅游演藝作為我國旅游演藝的一個重要組成部分，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，到2007年才形成較完備的旅游演藝產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，張家界市共有正式營業(yè)的演藝劇場6個，座位1萬多個，演職人員1400余人。演藝業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以 《天門狐仙·新劉?？抽浴泛?《張家界·魅力湘西》為代表的旅游演藝產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，年均接待游客人數(shù)200多萬，共創(chuàng)造了數(shù)億的產(chǎn)值，拉動了旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［1］。

旅游演藝的分類方法有很多，可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。如以演出場地不同，可分為室外大型山水實(shí)景類旅游演藝和室內(nèi)劇場類旅游演藝；按照演出規(guī)模分為小型景區(qū)的風(fēng)情表演和大型的歌舞文化演出等。在旅游演藝業(yè)不斷發(fā)展中，張家界依托其獨(dú)特的民族文化旅游資源和得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，形成了一批具有代表性特色的演藝項(xiàng)目，主要有以下三大類 （見表1）：

（1）劇院類旅游演藝產(chǎn)品?！稄埣医纭攘ο嫖鳌?、《印象·張家界》、《夢幻張家界》是主要的代表。以 《張家界·魅力湘西》為例， 《魅力湘西》的舞臺位于武陵源風(fēng)景區(qū)，湘西人文歷史環(huán)境及各民族民俗風(fēng)情是 《魅力湘西》劇目主要的來源，包括歡快和奔放的 《土家擺手舞》、 《湘西苗鼓》，深情的 《桑植民歌》、神秘而古老的 《湘西趕尸》、 《土家茅古斯》等。2011年， 《魅力湘西》劇院共接待游客48萬人次，實(shí)現(xiàn)演出收入6800萬元 （見表1）。

表1 張家界旅游演藝企業(yè)情況統(tǒng)計(jì)

（2）實(shí)景類旅游演藝產(chǎn)品。以 《天門狐仙·新劉海砍樵》、 《武陵魂·梯瑪神歌》為代表。近些年來，實(shí)景類演藝越來越受到旅游者的喜愛，成為旅游演藝公司主要開發(fā)的項(xiàng)目?！短扉T狐仙·新劉?？抽浴肥且徊矿w現(xiàn)高山峽谷的大型實(shí)景音樂劇，自2009年開演以來，已接待了超過30萬以上的國內(nèi)外觀眾。另一部實(shí)景類旅游演藝產(chǎn)品《梯瑪神歌》，以音樂、舞蹈、文學(xué)等多種藝術(shù)形式為主體，把多項(xiàng)世界絕技和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鏈接起來，展現(xiàn)了千年湘西土家民族的文化與歷史?！短扉T狐仙·新劉?？抽浴放c 《武陵魂·梯瑪神歌》等實(shí)景類旅游演藝產(chǎn)品，把湘西各民族的歷史底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情與雋秀的山水融為一體，呈現(xiàn)給游客一場氣勢磅礴的饕餮盛宴，達(dá)到了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。

（3）景區(qū)綜藝類旅游演藝產(chǎn)品。以 《袁家寨子》為代表。此類演藝產(chǎn)品演出內(nèi)容和時間相對比較靈活，與旅游景點(diǎn)結(jié)合程度較高。由于受到景區(qū)場地限制，故無法形成一定的演出規(guī)模。以《袁家寨子》為例，袁家寨子是袁家界風(fēng)景區(qū)內(nèi)的一個私人建筑，位于張家界武陵源景區(qū)內(nèi)。袁家寨子中有奔放的迎賓鼓、湘西頂級的民間藝人的表演及豐富多彩的民俗風(fēng)情活動，體現(xiàn)出土家族、苗族的農(nóng)耕文化和民族風(fēng)情，這些活動受到時間和場地的限制，往往演出的規(guī)模不是很大。

經(jīng)過多年的發(fā)展，張家界的旅游演藝項(xiàng)目已成為有影響力的文化演藝品牌，并得到了社會各界的普遍贊同。2008年在國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的評選中，魅力湘西大劇院被授予 “國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”稱號?！短扉T狐仙·新劉海砍樵》在2010年 “國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄”評選活動中，獲 “影響中國旅游文化演出類”的唯一金獎。

二

張家界旅游演藝業(yè)在多年的發(fā)展中已形成了獨(dú)具特色的品牌，但也存在著一些待解決的問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，淡旺季調(diào)整不靈活，宣傳渠道單一，票務(wù)系統(tǒng)不完善等。因此，要促進(jìn)張家界旅游演藝業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需從以下幾個方面入手：

1.以政府為導(dǎo)向，積極培育市場主體

旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，政府的職能是做好協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)督工作，加強(qiáng)演藝行業(yè)的管理，形成良好的旅游演藝市場秩序。同時，作為市場主體的各演藝企業(yè)應(yīng)做好人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，以有效的激勵機(jī)制、和諧的文化氛圍，建立一套完整而科學(xué)的人力資源管理機(jī)制。以 《天門狐仙·新劉?？抽浴窞槔?，這項(xiàng)旅游演藝產(chǎn)品的成功不僅有好的創(chuàng)意構(gòu)想，很多方面得到了省政府、張家界市、永定區(qū)政府部門等相關(guān)部門的大力支持和幫助。

2.整合已有資源，打造強(qiáng)勢品牌

品牌是演藝產(chǎn)品在旅游市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的入場券，品牌化的旅游演藝產(chǎn)品能夠提高旅游目的地的影響力和知名度。張家界演藝業(yè)在繁榮階段共有8臺演藝節(jié)目，總演職人員超過了1萬多人。雖然每年游客的數(shù)量在穩(wěn)步上升，但是張家界旅游演藝市場供需真正達(dá)到了平衡嗎？在對張家界旅游演藝節(jié)目的問卷調(diào)查中， 《張家界·魅力湘西》和 《天門狐仙·新劉?？抽浴氛紦?jù)了前兩位。而由南方歌舞團(tuán)打造的 《西蘭卡普》在演出30多場次后，沒有得到演藝市場的認(rèn)可，很多節(jié)目都重新經(jīng)過編排和創(chuàng)作。在演藝行業(yè)發(fā)展過程中，各演藝公司應(yīng)在政府的宏觀指導(dǎo)下，通過市場化操作整合現(xiàn)有的資源，將湘西秀麗的自然景觀和絢麗多姿的民族風(fēng)情結(jié)合起來，在國內(nèi)文化市場上造就一個成本低、低碳環(huán)保的旅游文化經(jīng)濟(jì)新產(chǎn)業(yè)，讓其真正成為湖南乃至全國的文化品牌。

3.保持文化的原真性，避免過度商業(yè)化

旅游演藝產(chǎn)業(yè)是一把雙刃劍，具有產(chǎn)業(yè)和市場的屬性。它既可以積極促進(jìn)旅游地文化的傳承和保護(hù)，又可能隨著盲目性對當(dāng)?shù)匚幕鹌茐淖饔茫?］。因此，在旅游演藝類項(xiàng)目市場化運(yùn)作中，如何保持旅游演藝節(jié)目達(dá)到舞臺化的效果，又能充分反映文化的原真性，這成為當(dāng)前我國旅游演藝業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)迫切解決的問題。

以 《魅力湘西》中土家族 “女兒會”的劇目為例，如何既滿足舞臺化需要，又充分體現(xiàn)土家族 “女兒會”文化的原真性。旅游演藝的原真性可從兩方面來反映： （1）當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c演出。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c能塑造旅游氛圍的真實(shí)性，帶給游客一個真實(shí)的文化場景。 （2）保持文化內(nèi)核的真實(shí)性。“女兒會”的女人的 “情”及 “女人選男人”是土家族女兒會文化的核心［3］，這樣的內(nèi)容應(yīng)該保留在舞臺演出中。

4.旅游演藝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行要符合產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式

旅游演藝之所以能在許多旅游城市形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，離不開一個成熟穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的有力支撐。成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式由多項(xiàng)環(huán)節(jié)組成，包括立項(xiàng)、調(diào)查、市場分析、產(chǎn)品包裝、市場營銷等。各項(xiàng)環(huán)節(jié)緊緊相連，缺一不可，才能最大化追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（1）市場調(diào)配旅游演藝產(chǎn)品的運(yùn)行。演藝企業(yè)在節(jié)目上映之前，應(yīng)做好市場調(diào)研，尋找好企業(yè)在市場中的定位。在 《天門狐仙·新劉?？抽浴返倪\(yùn)作初期，梅帥元導(dǎo)演進(jìn)行了為期半年的市場調(diào)查，在創(chuàng)作編排時用現(xiàn)代理念來闡釋古代傳說，給游客呈現(xiàn)出一場氣勢恢宏的視聽盛宴，達(dá)到了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。

（2）制定合理、科學(xué)的營銷策略。營銷策略是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈中重要的環(huán)節(jié)。首先，開發(fā)新的消費(fèi)群體。在旅游演藝市場的消費(fèi)群體中，有許多固定的消費(fèi)群體，但這些固定的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足演藝市場供需平衡的需要。于是開發(fā)新市場、挖掘新的消費(fèi)群體，成為了張家界演藝企業(yè)的緊要的任務(wù)。其次，創(chuàng)新營銷方式。以往的營銷方式主要有演藝場所現(xiàn)場直銷、與旅行社等單位簽訂代銷推廣協(xié)議、票務(wù)公司代理等?，F(xiàn)階段的營銷方式突出了網(wǎng)絡(luò)票務(wù)營銷、營銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)購、會員客戶等特點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)不同的演藝類型及不同的成長階段采取不同的營銷策略。

如 《魅力湘西》，2006年正是該項(xiàng)目的成長期階段，與湖南省民族歌舞團(tuán)合作后，采取了民間投資商、專業(yè)劇團(tuán)、旅行社的共同運(yùn)作模式。投資商負(fù)責(zé)企業(yè)管理，專業(yè)劇團(tuán)負(fù)責(zé)創(chuàng)作節(jié)目，旅行社負(fù)責(zé)節(jié)目宣傳［4］。

（3）宣傳方式的多樣化。一種新產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者了解和接受它，宣傳方式和手段起到了重要的作用。事實(shí)上，張家界已經(jīng)開始有這方面的嘗試。在2008年的桑植民歌節(jié)上，桑植民歌就受到全國各地觀眾的喜愛。2012年春晚，張家界魅力湘西歌舞團(tuán)參演的民族歌舞類節(jié)目 《追愛》成功上演，這讓國內(nèi)外更多的人了解具有湘西民族風(fēng)情的歌舞節(jié)目。

旅游演藝業(yè)在許多旅游地之所以興旺不衰，主要在于它擁有文化與旅游的雙重魅力。它既可以作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量，促進(jìn)旅游地及景區(qū)品質(zhì)的發(fā)展，帶動文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展；又可以演繹文化精髓，保護(hù)文化遺產(chǎn)。因此，作為傳統(tǒng)旅游城市的張家界，應(yīng)充分利用文化和歷史資源，以旅游消費(fèi)者為中心，不斷更新創(chuàng)作演藝節(jié)目，讓游客在游覽美麗的自然風(fēng)光之余，亦能體會民族文化藝術(shù)的魅力，實(shí)現(xiàn) “中國演藝之都”的目標(biāo)。

［1］金仁重.透過 “印象”看我國旅游演藝業(yè)品牌化發(fā)展 ［J］.佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012 （01）：332－333.

［2］蔣祖烜.胡德池.加快建設(shè)中國演藝之都——張家界市演藝業(yè)的調(diào)查 ［J］.新湘評論，2011 （19）：54－57.

［3］陳麥池，黃成林.論旅游演藝的文化體驗(yàn)性與原真性 ［J］.旅游研究，2011 （04）：37－41.

［4］盧世菊.論旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)——以湖北恩施土家族 “女兒會”為例 ［J］.沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào) （社會科學(xué)版），2011 （03）：75－78.