在一次討論亞洲某個問題的會議上，庫克發(fā)言說，“這太糟糕了，需要有人到中國去解決問題?！卑胄r之后，庫克發(fā)現一位主要負責當地運營的人還在會場，立刻面無表情地發(fā)問：“你怎么還在這兒？”這位員工一驚，立刻起身直奔機場，連衣物都沒有準備。《財富》雜志的一篇報道曾這樣描述。庫克的管理風格以嚴厲和冷酷著稱。

“走在地鐵里。突然感覺一個人很有氣場的走過。和同伴們確認了一下。猶豫5秒鐘后奮起直追！之后庫克很Nice的和大家微笑合影?！本W友“大青蛙zzt”在微博上曬了一張他與庫克的合影。那是庫克成為蘋果CEO以后的第二次來華，他當時想從地鐵一號線南邊的現代城走地下通道到北面的國貿三期蘋果中國辦公室，被眼尖的果粉逮了個正著。

不同于他的前任喬布斯生前從未踏足中國。庫克本人早在1996年就已經來過中國了，之后又來了很多次。庫克稱自己熱愛中國文化，他自己的妹夫就是中國人。成為蘋果CEO后，他更是明確了中國在蘋果地圖中的戰(zhàn)略地位，頻頻光顧的背后，是庫克對中國市場的高度關注。

庫克中國之行一向行程滿滿。在一個星期的時間內，他考察了中國蘋果零售店、拜訪了工業(yè)和信息化部和中國移動、中國聯通等運營商。

同時，他在接受中國媒體采訪時表示，中國是蘋果在全球非常重要的市場，蘋果非常希望中國和其他國家一樣成為首批上市的市場，后續(xù)會努力去縮短相關審批時間。

庫克中國之行引起關注的另一個問題是，iPhone 的定價以及它將如何在新興市場搶占市場份額。于是引起人們的猜測，蘋果可能將推出價格較低的 iPhone，爭取這一塊大市場。

庫克來華，《華爾街日報》給出了這樣的解讀：“他來——是因為此處有無窮的機會，也有不少的麻煩?！?/p>

2008年7月19日奧運會前夕，北京三里屯蘋果零售店開張，這是蘋果全球第220家直營店。到目前為止，蘋果在中國的Apple Store共開有11家，分設在北京、上海、香港、深圳和成都。其中，庫克考察的北京西單大悅城店于2010年9月26日開業(yè)，據稱當天銷售額就達到3.8億人民幣，且該分店的日常客流和銷售額均位居蘋果全球零售店前列。蘋果曾宣布計劃在中國開25家Apple Store零售店。

但庫克訪華時明確將來絕對不止這個數。“過去曾經說過某一個時間計劃開25家店，但是自從我們開設了第一家零售店之后，發(fā)現這個零售店的面積應該更大，這樣才能服務于更多的中國的消費者，給他們提供更好的服務。所以說未來的數量肯定會超過25家。但是具體什么時間，有什么樣的目標，現在還不是特別確定，不方便透露。但是我了解到的計劃肯定是多于25家?！?/p>

按照蘋果官方的數據，2012財年蘋果在大中華區(qū)的營收已經達到了238億美元，占總營收的15%，是僅次于美國的蘋果第二大市場，用庫克的話說，“在未來一定會成為蘋果第一大市場”。

“對于真正了解中國的企業(yè)，現在黃金遍地，而我們也正在盡一切努力讀懂中國，”庫克在2012年4月的一個財報電話會議上表示，“這是個不可思議的中國季。我們也覺得難以置信?！?/p>

此次庫克的道歉，被認作是向中國上帝們的低頭。

路透社如此解讀庫克向中國消費者道歉，“做法雖然丟臉但卻是值得的”，蘋果“通過承認它的傲慢，用低廉的代價贏得了未來的買家?！?/p>

路透社指出：“不管真實的動機是什么，這些指控的模糊性讓蘋果很容易做出讓步。盡管公司表示將改變某些iPhone維修條款，但這個道歉文本自始至終秉承的是“我們對誤解感到遺憾”一個主旨，而沒有暗示什么重大的政策調整。不僅如此，蘋果這樣做還有一石雙鳥的效果：既讓蘋果看上去不那么傲慢了，又可以避免跟中國當局陷入口舌戰(zhàn)”。