安迪·伍德

盡管社會(huì)化媒體在大多數(shù)人眼中已經(jīng)不算是新鮮事了，不過(guò)由于其對(duì)于現(xiàn)代生活方方面面的巨大影響力，大多數(shù)企業(yè)仍然緊緊跟隨著客戶(hù)在這條渠道上的一舉一動(dòng)并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要不斷地改變并提升客戶(hù)服務(wù)的模式和效果，社會(huì)化媒體當(dāng)然是至關(guān)重要的一環(huán)，然而企業(yè)在將其與客戶(hù)服務(wù)相結(jié)合的過(guò)程中還必須要意識(shí)到埋藏在這條渠道中的風(fēng)險(xiǎn)。

最近來(lái)自GI（Global Insight）在英國(guó)的調(diào)查顯示，在1000名受訪(fǎng)者中有超過(guò)75%的人都表示自己使用過(guò)一個(gè)或以上的社交網(wǎng)絡(luò)，并且他們中的絕大多數(shù)還同時(shí)都屬于一周最少游覽一次或以上的人群。從數(shù)據(jù)來(lái)看，我們也就可以理解為什么這個(gè)渠道會(huì)成為企業(yè)眼中的新星。

所謂數(shù)量就是力量，藉由客戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中與他人分享產(chǎn)品或品牌的觀點(diǎn)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新而又高效的、病毒式的口碑傳播模式。然而客戶(hù)究竟會(huì)為企業(yè)傳播正面還是負(fù)面的信息，完全在于企業(yè)為客戶(hù)提供的內(nèi)容能否符合其要求，一旦稍有不慎，那么水能載舟，亦能覆舟。只可惜從現(xiàn)狀來(lái)看，很多嘗試吃螃蟹的企業(yè)在向客戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送商業(yè)信息后發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)掉到了水中。

根據(jù)之前GI所做的調(diào)查顯示，81%的受訪(fǎng)者表示一旦企業(yè)選擇經(jīng)由社會(huì)化媒體直接與他們進(jìn)行溝通的話(huà)（除提供新聞信息外），那么他們就會(huì)屏蔽掉該企業(yè)。這可不是一個(gè)普通的公司所能承擔(dān)得起的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟考慮到社會(huì)化媒體的病毒傳播特點(diǎn)，任何負(fù)面或正面的評(píng)論都會(huì)像滾滾紅塵一般瞬間席卷整個(gè)渠道。

另外調(diào)查進(jìn)一步顯示，當(dāng)客戶(hù)面對(duì)并不受歡迎的企業(yè)互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)采取強(qiáng)硬的態(tài)度，而當(dāng)他們被迫暴露在商業(yè)廣告下的時(shí)候，幾乎所有的受訪(fǎng)者（92%）都堅(jiān)決表示他們會(huì)將該家企業(yè)逐出自己的社交網(wǎng)絡(luò)，而82%的使用社會(huì)化媒體的受訪(fǎng)者則期望根本不要在該渠道上面對(duì)任何諸如廣告或商業(yè)信息類(lèi)型的“入侵”。如此來(lái)看，如果繼續(xù)沿用以前那種具有侵略性的溝通方式，企業(yè)將很有可能永遠(yuǎn)地失去這些客戶(hù)。不過(guò)這并不意味著企業(yè)需要放棄這條渠道，他們真正需要做的是采取更為謹(jǐn)慎的方式來(lái)與客戶(hù)建立聯(lián)系。

以上的調(diào)查結(jié)果雖然一致體現(xiàn)出客戶(hù)不希望在社會(huì)化媒體中與企業(yè)相遇，然而后續(xù)的研究告訴我們，實(shí)際狀況可能更為復(fù)雜。由于之前的受訪(fǎng)者大多數(shù)對(duì)于出現(xiàn)在社會(huì)化媒體上的各種商業(yè)信息已經(jīng)形成了負(fù)面的感知，所以調(diào)查結(jié)果才出現(xiàn)了如此一邊倒的情況。在進(jìn)一步的調(diào)查中，這些受訪(fǎng)者卻為我們呈現(xiàn)出了另一幅有趣的畫(huà)面，他們的實(shí)際行為與之前所聲明的恰恰相反。事實(shí)上大多數(shù)使用社會(huì)化媒體的受訪(fǎng)者（64%）已經(jīng)把許多公司和企業(yè)加入到了他們的“喜歡”和“朋友”選項(xiàng)中了，而在他們中有68%的人也很喜歡接收來(lái)自被關(guān)注企業(yè)的各種商業(yè)信息。另一方面，數(shù)據(jù)也證實(shí)了企業(yè)戰(zhàn)略的正確性：他們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的頁(yè)面其平均吸引潛在客戶(hù)的能力要高于企業(yè)的其它網(wǎng)站。

除此之外，在社會(huì)化媒體上，客戶(hù)不僅對(duì)接收信息的過(guò)程格外小心，即便是在把企業(yè)加入了關(guān)注后，一旦內(nèi)容不符自已的胃口，他們還是會(huì)選擇放棄，受訪(fǎng)者中有49%都在收到一定數(shù)量的信息后就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而刪除掉對(duì)該企業(yè)的關(guān)注。因此我們可以看出，在社會(huì)化媒體上當(dāng)客戶(hù)遇到商業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)呈現(xiàn)出明顯的兩面性，一方面他們會(huì)想要獲取相關(guān)的內(nèi)容；另一方面，對(duì)于提供的過(guò)程和內(nèi)容也會(huì)表現(xiàn)得比其它渠道要謹(jǐn)慎。

調(diào)查的結(jié)論簡(jiǎn)單明了：在社會(huì)化媒體的世界中，對(duì)于客戶(hù)真正關(guān)鍵的就是控制權(quán)，由客戶(hù)來(lái)決定是否關(guān)注企業(yè)。調(diào)查結(jié)果已經(jīng)告訴我們，其實(shí)客戶(hù)很希望能夠與企業(yè)交互并接收各種商業(yè)信息，但條件是一切盡在掌握中，一旦企業(yè)讓他們感覺(jué)到失控，那么企業(yè)也就很難再次獲得客戶(hù)的信任了。而對(duì)于那些能夠合理應(yīng)用社會(huì)化媒體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些渠道將可以為他們提供一個(gè)高效收集客戶(hù)體驗(yàn)信息的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，現(xiàn)在這一切還處于建設(shè)階段，在渠道中建立相應(yīng)的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)企業(yè)開(kāi)放使用權(quán)限后能否從客戶(hù)手中獲取這些數(shù)據(jù)，將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

另一方面，社會(huì)化媒體在充當(dāng)企業(yè)重要的商業(yè)平臺(tái)的同時(shí)，我們也不能忘記其根本的價(jià)值，那就是以溝通為目標(biāo)的渠道，這也正是反對(duì)商家介入社會(huì)化媒體的評(píng)論家們所強(qiáng)調(diào)的：人們通過(guò)社會(huì)化媒體想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與商家想要通過(guò)其實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)其實(shí)是不同的，一個(gè)是為了溝通，一個(gè)是為了銷(xiāo)售。因此企業(yè)需要謹(jǐn)記的第二點(diǎn)就是從溝通的角度思考究竟客戶(hù)希望從企業(yè)獲取什么東西，究竟想要溝通什么內(nèi)容，只有客戶(hù)想要的東西與企業(yè)提供的相一致的時(shí)候，企業(yè)才能從社會(huì)化媒體中獲取到真正的潛在價(jià)值。

最后我們還需要注意到的是，社會(huì)化媒體僅是未來(lái)客戶(hù)行為改變的眾多影響因素之一。實(shí)際上除了社會(huì)化媒體以外，任何想要走在前端的企業(yè)同樣需要關(guān)注移動(dòng)渠道，隨著客戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣在智能手機(jī)或平板電腦上訂購(gòu)各種產(chǎn)品，現(xiàn)在正是建立并統(tǒng)一多種客戶(hù)服務(wù)渠道的關(guān)鍵時(shí)刻。

綜上所述，未來(lái)真正能夠適應(yīng)客戶(hù)的企業(yè)需要盡可能收集并使用更多的客戶(hù)信息，通過(guò)分析來(lái)定位服務(wù)客戶(hù)的最佳渠道、最佳時(shí)機(jī)以及最佳內(nèi)容。在多媒體渠道中，只要企業(yè)提供的方式及內(nèi)容與客戶(hù)需求稍有不符的話(huà)，就會(huì)像之前調(diào)查中所展現(xiàn)的，被客戶(hù)徹底放棄。反之，如果企業(yè)能夠有效整合多個(gè)渠道，同時(shí)以最佳方式與客戶(hù)進(jìn)行交互的話(huà)，企業(yè)也將可以有更多的機(jī)會(huì)與客戶(hù)搭建起穩(wěn)固的關(guān)系基礎(chǔ)，并獲得他們的信任。

當(dāng)企業(yè)能夠與客戶(hù)在多個(gè)渠道以及現(xiàn)實(shí)世界中都建立起關(guān)系時(shí)，那么企業(yè)的目標(biāo)也就基本實(shí)現(xiàn)了，客戶(hù)此時(shí)將會(huì)心甘情愿地在他們喜愛(ài)的社交媒體中關(guān)注企業(yè)。而當(dāng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任穩(wěn)定一段時(shí)間后，他們自然會(huì)敞開(kāi)心扉，與企業(yè)進(jìn)行更多的互動(dòng)，并為其提供更多更有價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)。