□文/羅亞楠

（周口師范學(xué)院 河南·周口）

一、微博營(yíng)銷的興起

2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博自此正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)民的視野。2010年，微博開(kāi)始了井噴式的發(fā)展，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、騰訊、搜房等綜合門戶、網(wǎng)站垂直門戶等均開(kāi)始推出微博產(chǎn)品，知名網(wǎng)友的主要活動(dòng)陣地紛紛向微博轉(zhuǎn)移。由上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)到12，521.7萬(wàn)人，微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、跟帖這三者之后，最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。2011年5月，教育部發(fā)布的《2010年中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告》將2010年稱為中國(guó)的“微博元年”。

2011年是微博大發(fā)展、大繁榮的一年。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，其中使用微博的網(wǎng)民占到48.7%，微博成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。隨著微博的高速發(fā)展，用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，微博的商業(yè)價(jià)值凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告；近25%的用戶在微博上會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。微博的巨大商業(yè)價(jià)值使得企業(yè)紛紛進(jìn)駐微博，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用微博進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)美通社發(fā)布的《2011中國(guó)企業(yè)新媒體調(diào)查》稱，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，77%以上的受訪企業(yè)已開(kāi)設(shè)官方微博，68%的中國(guó)企業(yè)對(duì)社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認(rèn)同。上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2011中國(guó)微博年度報(bào)告》表明，目前已有5，000多家企業(yè)試水微博營(yíng)銷，微博漸成企業(yè)營(yíng)銷和公關(guān)的重要平臺(tái)。

二、餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值

身處傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲企業(yè)，涉足微博相對(duì)較晚，但由于有好的平臺(tái)可以搭載，有其他行業(yè)經(jīng)典的微博營(yíng)銷案例可以借鑒，因此對(duì)于餐飲企業(yè)而言，進(jìn)行微博營(yíng)銷可以帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

1、免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái)。餐飲企業(yè)可以在其官方微博上介紹本餐館的特色、價(jià)位，推介本餐館的特色菜，進(jìn)行節(jié)假日促銷宣傳、發(fā)布新菜品，等等。憑借微博的即時(shí)性、分享性及消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，這些信息能夠迅速傳遞到有相同興趣愛(ài)好的粉絲群。比如，星巴克通過(guò)微博推出一項(xiàng)活動(dòng)，即顧客自己攜帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應(yīng)，顧客紛紛把自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片上傳，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播免費(fèi)為星巴克做了大量宣傳，讓星巴克注重環(huán)保的形象廣為人知。

2、巨大的口碑效應(yīng)。餐飲業(yè)是一個(gè)特別注重口碑的行業(yè)，而微博是一個(gè)特別適合口碑傳播的平臺(tái)。通過(guò)微博，消費(fèi)者不但可以了解餐飲企業(yè)官方提供的信息，也可以同時(shí)看到其他消費(fèi)者們的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更方便快捷，也更真實(shí)，消費(fèi)者隨時(shí)都可以看到最新的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，最重要的是，餐飲企業(yè)利用好微博，可以在更大的范圍內(nèi)形成口碑傳播。例如，“人類無(wú)法阻止海底撈”的段子，即引發(fā)了一場(chǎng)全民娛樂(lè)的“海底撈體”大接龍，將海底撈的服務(wù)推向了史無(wú)前例的高度。

3、有效的溝通工具。微博為餐飲企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)更加快速、有效、互動(dòng)的溝通平臺(tái)。餐飲企業(yè)與消費(fèi)者在微博上進(jìn)行良好的溝通，能夠增進(jìn)了解，消除誤解。比如，在被爆出骨頭湯勾兌事件后，海底撈第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上坦誠(chéng)相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。海底撈官方的坦誠(chéng)、公開(kāi)、透明、敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從一開(kāi)始就爭(zhēng)取了消費(fèi)者、媒體的寬容諒解，對(duì)于一個(gè)知錯(cuò)能改、態(tài)度誠(chéng)懇的企業(yè)，公眾也會(huì)給予最大的包容，很快這個(gè)事件就慢慢平息了。

4、便捷的銷售渠道。微博還可以成為餐飲企業(yè)的一種便捷的銷售渠道。餐飲企業(yè)可以在官方微博上開(kāi)通預(yù)訂系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過(guò)微博直接預(yù)訂餐位、包房或送餐服務(wù)。同時(shí)，餐飲企業(yè)還可以在微博上發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，將微博變成自己的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)相比，微博團(tuán)購(gòu)可以隨時(shí)發(fā)起，沒(méi)有排期；折扣由餐飲企業(yè)自建定，不傷品牌；貨款及時(shí)到賬，沒(méi)有賬期。因此，微博團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種更為便捷的銷售渠道。

三、餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，微博憑借高效的即時(shí)性、交互性及操作便捷，在短短的兩三年間已迅速成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的社交平臺(tái)之一，擁有了數(shù)億的用戶資源，商業(yè)價(jià)值凸顯。在這個(gè)微博當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，餐飲企業(yè)要把握機(jī)遇，適時(shí)開(kāi)展微博營(yíng)銷。

1、做好微博形象設(shè)計(jì)。微博形象包括頭像、昵稱、簡(jiǎn)介、背景、活動(dòng)模塊等。首先，餐飲企業(yè)的微博形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出親切感，要能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者。比如，在活動(dòng)模塊板塊，要配以圖片和視頻，以增加可視化和形象性；其次，要全面展示自身的特色。比如，餐飲企業(yè)可以用自己的logo或者招牌菜作為頭像，同時(shí)在簡(jiǎn)介中對(duì)自身的特色進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的闡述，讓人很快就能了解這是一家什么樣的餐飲企業(yè)；最后，要讓消費(fèi)者容易找到。餐飲企業(yè)要將所在的地理位置放入昵稱中，并在簡(jiǎn)介中寫出具體的地址，同時(shí)給出電話號(hào)碼等聯(lián)系方式。

2、發(fā)展微博粉絲。餐飲服務(wù)是高接觸度的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，也就是多數(shù)的餐飲服務(wù)都需要消費(fèi)者到達(dá)店內(nèi)。當(dāng)消費(fèi)者置身于店內(nèi)時(shí)，員工和消費(fèi)者面對(duì)面的直接交談使得發(fā)展粉絲變得相對(duì)容易。同時(shí)，微博支持手機(jī)登陸，也降低了現(xiàn)場(chǎng)互粉的難度。所以，餐飲企業(yè)發(fā)展粉絲的主要途徑就是店面推廣。企業(yè)可以在店內(nèi)的醒目位置，樹(shù)立自己微博ID的宣傳廣告牌，也可以讓員工向消費(fèi)者直接推薦企業(yè)的微博ID，還可以向消費(fèi)者發(fā)放印有微博ID的訂餐卡片，等等。餐飲企業(yè)可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品或特價(jià)菜等方式，促使店內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)微博當(dāng)場(chǎng)成為本店粉絲。

3、做好內(nèi)容發(fā)布。餐飲企業(yè)微博的內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：其一，菜品推介。對(duì)本店的特色菜、新菜品進(jìn)行介紹，還可以發(fā)布最受歡迎菜品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；其二，促銷活動(dòng)宣傳。對(duì)節(jié)假日、店慶日推出的促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳；其三，信息預(yù)告。對(duì)店內(nèi)餐位是否滿員、門前的交通狀況、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品等信息通過(guò)微博進(jìn)行預(yù)告；其四，與消費(fèi)者互動(dòng)。如邀請(qǐng)消費(fèi)者餐后參與微博點(diǎn)評(píng)、邀請(qǐng)粉絲參與菜品改良或新菜品設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)粉絲評(píng)選本店最佳菜品等；其五，品牌維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者的抱怨及時(shí)回復(fù)、說(shuō)明情況，通過(guò)有效溝通維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

4、推出便捷服務(wù)。為了方便消費(fèi)者，餐飲企業(yè)可以推出微博訂座、微博團(tuán)購(gòu)等便捷服務(wù)，并在官方微博和店內(nèi)的顯眼位置告知消費(fèi)者本店已推出該項(xiàng)服務(wù)。這樣，消費(fèi)者有需要時(shí)，即可發(fā)私信給企業(yè)確定訂座人數(shù)、到店時(shí)間和大致消費(fèi)金額等內(nèi)容。企業(yè)再根據(jù)當(dāng)日整體訂座情況在微博里向消費(fèi)者發(fā)布訂座詳情，諸如幾號(hào)臺(tái)、哪個(gè)包間和領(lǐng)班經(jīng)理的名字等。餐飲企業(yè)可以對(duì)通過(guò)微博私信訂座者提供適當(dāng)?shù)拇蛘蹆?yōu)惠、贈(zèng)送菜品等措施，促使消費(fèi)者使用微博訂座服務(wù)。同時(shí)，餐飲企業(yè)也可定期推出微博團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

5、提供信息推送。當(dāng)餐飲企業(yè)擁有一定數(shù)量的粉絲以后，適當(dāng)?shù)亟o粉絲推送一些信息，就成為可能。餐飲企業(yè)可以通過(guò)微博去了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，這些信息包括人口統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、生日、性別、職業(yè)等，還包括粉絲的心理偏好信息，如興趣、愛(ài)好等。了解到這些信息以后，就可以推送給他們以個(gè)性化的信息，包括溫情關(guān)懷（生日、節(jié)日祝福等）、促銷預(yù)告、友情提醒（路況、點(diǎn)評(píng)提醒等）等。

[1] 張爍.2010年成微博元年[J].人民日?qǐng)?bào)，2011.5.13.

[2] 周凱.微博漸成企業(yè)營(yíng)銷重要平臺(tái)[J].中國(guó)青年報(bào)，2012.1.30.

[3] 林凡.2011年我國(guó)微博用戶增幅超200%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨精細(xì)化[J].通信信息報(bào)，2012.1.9.