□文/于 歡 馬廣奇

（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西·西安）

2007年的次貸危機(jī)對整個世界的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的影響，此次金融危機(jī)產(chǎn)生的原因主要有美國證券市場的運(yùn)行機(jī)制出現(xiàn)的漏洞和抵押貸款產(chǎn)生的不良后果。我國經(jīng)濟(jì)的增長一直以外向型為主，此次危機(jī)使世界對我國出口產(chǎn)品的需求量大為降低，造成國內(nèi)出口企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難進(jìn)一步加劇。

一、我國外向型企業(yè)現(xiàn)狀

所謂的外向型企業(yè)，就是以國際市場為導(dǎo)向，主要滿足國外市場需求而進(jìn)行生產(chǎn)和營銷的企業(yè)。包括兩種類型：一是生產(chǎn)過程立足國內(nèi)，產(chǎn)品銷往國際市場的企業(yè)；二是境外投資設(shè)廠，開發(fā)和利用國外資源，進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往世界各國的企業(yè)。

我國的外向型企業(yè)基本屬于第一種，在國際市場中吸取其他企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營模式和管理理念，不斷創(chuàng)新和完善自身。在金融危機(jī)的影響下，我國外向型企業(yè)幾乎遭到滅頂之災(zāi)。從2007年末，我國的出口數(shù)據(jù)就一直處于下降趨勢，連續(xù)負(fù)增長。在此次危機(jī)中，當(dāng)國外的需求量大幅度降低時，外向型企業(yè)出現(xiàn)了沒有市場的局面，更談不上收益問題。中小企業(yè)受到的沖擊可以說是最慘烈的，因為他們大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，雖然也會有部分高新企業(yè)，但是由于資金有限、規(guī)模偏小，市場銷售渠道單一，很難幸免于難。

二、我國外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因

我國外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因主要有：其一，企業(yè)的生存現(xiàn)狀。國外市場的冷清導(dǎo)致我國外向型企業(yè)接受的出口訂單數(shù)量大幅度下降，沒有市場就沒有消費(fèi)對象，企業(yè)便無法繼續(xù)生存，就必須對自身轉(zhuǎn)型進(jìn)行審時度勢的思考；其二，企業(yè)的自身發(fā)展。在競爭日趨激烈的復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，企業(yè)要進(jìn)行長久的生存和發(fā)展，就得通過積極變革和不斷創(chuàng)新，努力贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本途徑。所以轉(zhuǎn)型是企業(yè)自身發(fā)展的需要；其三，周圍環(huán)境的要求。任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存的，必須隨時考慮環(huán)境對企業(yè)的要求。任何一項環(huán)境或者資源的變化都會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。

三、我國外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響因素

首先，外部環(huán)境因素。人民幣的升值、出口退稅率的提高、原材料進(jìn)口稅率的降低等一系列應(yīng)對措施對于緩解外向型企業(yè)出口壓力，提高其國際市場競爭力起到了關(guān)鍵的作用。作為供應(yīng)商，勢必會抬高原材料價格，所以企業(yè)也受供應(yīng)商全球范圍內(nèi)的原材料價格上漲而導(dǎo)致的進(jìn)貨價格上漲影響。此外，當(dāng)企業(yè)逐步熟悉國外買家時，對方也熟悉了中國市場，加之國內(nèi)的外向型企業(yè)眾多，多以價格競爭為導(dǎo)向，同行的所有競爭者利潤也越做越薄。同時，自然災(zāi)害的影響和人為戰(zhàn)爭的爆發(fā)也會動蕩整個企業(yè)發(fā)展的環(huán)境，對企業(yè)的存亡產(chǎn)生重要影響。

其次，內(nèi)部環(huán)境因素。首先，轉(zhuǎn)型國內(nèi)就會在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，內(nèi)銷為企業(yè)擴(kuò)大了視野和投資范圍，也就增加了業(yè)務(wù)；其次，中國的資本市場目前還沒有達(dá)到GDP的40%，如果按照國際通用的70%這樣一個比例的話，未來十年里中國股票市場的市值有可能從今天的5，000億元增長到40，000億元。而中國資本市場要發(fā)展為如此大的規(guī)模，必須迅速加大市場容量，所以就為很多外向型企業(yè)帶來了商機(jī)。

最后，規(guī)避外銷的風(fēng)險。規(guī)避并不意味著完全消除，規(guī)避的是風(fēng)險可能帶來的損失，所以應(yīng)該將這種損失程度降到最低，為轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

四、我國外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型主要策略

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，并不只是把一貫用于國際市場的產(chǎn)品拿到國內(nèi)市場上進(jìn)行銷售那么簡單，需要一定的策略才能成功。本文提出以下幾點(diǎn)轉(zhuǎn)變策略：

（一）市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。外向型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需型最大的難點(diǎn)就是營銷。

1、銷售策略。由于很多外向型企業(yè)在進(jìn)入市場時沒有產(chǎn)品銷售渠道，所以要開拓渠道就必須進(jìn)行銷售策略的制定。一是分銷手段；二是促銷手段。

2、產(chǎn)品策略。轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需，真正以國內(nèi)市場為導(dǎo)向才是最重要的。同時，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計必須遵循低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。這樣的革新才能將產(chǎn)品帶入市場。

3、品牌策略。品牌可以為企業(yè)贏得市場消費(fèi)的附加值?？梢詫⒃瓉淼漠a(chǎn)品進(jìn)行完全的改頭換面，可以將以前用于國外的產(chǎn)品投放于國內(nèi)，可以將原來的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級后再投入國內(nèi)市場，也可以進(jìn)行國內(nèi)品牌的一些貼牌生產(chǎn)。

4、價格策略。產(chǎn)品進(jìn)入市場前很重要的一個步驟就是給產(chǎn)品有一個合理的定價，價格的制定決定著產(chǎn)品在市場上能否順利地被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者的滿意度則關(guān)系著此產(chǎn)品的存亡。

（二）人才開發(fā)策略的轉(zhuǎn)變。一個企業(yè)的發(fā)展離不開大批人才的貢獻(xiàn)。開發(fā)合適的人，才能對企業(yè)做出合適的選擇。應(yīng)該注重以下幾點(diǎn)：要為人力資源舍得投資；要招納適合企業(yè)轉(zhuǎn)型的人才；可以培養(yǎng)復(fù)合型人才；原來的團(tuán)隊也要提升自身的能力，特別是戰(zhàn)略和投資管理的能力。

（三）信息技術(shù)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)轉(zhuǎn)型所需考慮的一個很重要的原因就是信息技術(shù)的完整。

1、信息發(fā)展的策略。信息的獲取是企業(yè)進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型的重要因素，信息的更新和合理利用也對企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的影響。廣泛的信息來源。

2、技術(shù)發(fā)展的策略。在不斷變化的環(huán)境中，技術(shù)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的催化劑，技術(shù)可以制造出新的商機(jī)。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的工藝技術(shù)是對技術(shù)強(qiáng)有力的開發(fā)。

（四）企業(yè)管理策略的轉(zhuǎn)變。外向型企業(yè)在國內(nèi)做內(nèi)銷，建立適合自身內(nèi)銷的企業(yè)管理模式，制定出合理的管理策略。

1、企業(yè)外部的管理。其一，加強(qiáng)政府關(guān)系管理，爭取政策扶持；其二，加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，樹立公司品牌形象；其三，加強(qiáng)與國內(nèi)企業(yè)的合作。

2、企業(yè)內(nèi)部的管理。其一，組織調(diào)整；其二，生產(chǎn)管理；其三，靈活應(yīng)用平衡計分卡管理工具，化戰(zhàn)略為行動。

3、企業(yè)文化的再造。加強(qiáng)外貿(mào)文化的培育和融合，做好文化的對接和變異，便于更好地與客戶合作，贏得客戶的認(rèn)同，為企業(yè)走出困境后快速發(fā)展積蓄力量。

五、我國外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展前景及啟示

企業(yè)順利轉(zhuǎn)型后，將會在國內(nèi)國際兩個市場上同時進(jìn)行運(yùn)作，為企業(yè)帶來兩重利潤。繼續(xù)在國際市場進(jìn)行外銷業(yè)務(wù)，是鍛煉企業(yè)規(guī)模的很好平臺，有規(guī)模才能帶來利潤，而國內(nèi)市場注重健康經(jīng)營，企業(yè)立足國內(nèi)市場也是為了未來做打算。這就是選擇“兩條腿走路”的最大好處。

成功的轉(zhuǎn)型帶給企業(yè)的啟示有：1、我國外向型企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型是企業(yè)避免金融危機(jī)順應(yīng)時代變遷的關(guān)鍵；2、企業(yè)應(yīng)該注意增強(qiáng)自身能力，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提高自我生存能力；3、我國外向型企業(yè)應(yīng)該注意同時投資多個市場；4、政府可以為企業(yè)營造內(nèi)銷環(huán)境。

危機(jī)可以理解為是世界經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中給企業(yè)的一次機(jī)遇，面對金融危機(jī)，外向型企業(yè)加快轉(zhuǎn)變速度，進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型有著十分重要的意義。

[1] 肖春陽.金融危機(jī)下的經(jīng)濟(jì)變局.中國紡織出版社，2009.1.

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[4] 余世維.企業(yè)變革與文化.北京大學(xué)出版社，2005.6.

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