段淳林，譚 敏

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510640）

·經(jīng)濟(jì)與管理前沿探索·

營(yíng)銷(xiāo) 3.0視域下的品牌傳播新特征探析*

段淳林，譚 敏

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510640）

基于 Web3.0的移動(dòng)社會(huì)化媒體發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)成為新的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的概念也趨向融合。價(jià)值認(rèn)同成為消費(fèi)者行為的核心。生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)高效的溝通成為品牌傳播的新特點(diǎn)。本文從營(yíng)銷(xiāo) 3.0所引發(fā)的消費(fèi)者行為的變化出發(fā)，重點(diǎn)分析了營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代品牌傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果的新特點(diǎn)，為中國(guó)企業(yè)在 Web3.0時(shí)代開(kāi)展品牌傳播提供參考。

營(yíng)銷(xiāo)3.0；品牌傳播；泛自媒體；消費(fèi)者生成內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也使?fàn)I銷(xiāo)和品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。菲利普 （科特勒總結(jié)對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo) 60年歷史回顧與研究的成果，出版了 《營(yíng)銷(xiāo)革命 3.0》一書(shū)，提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)經(jīng)過(guò)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，邁向了以人文精神為中心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境即品牌傳播的環(huán)境，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播發(fā)生了怎樣的變化呢？本文將基于營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者行為和品牌傳播的過(guò)程對(duì)品牌傳播的新特征進(jìn)行探討。

一、營(yíng)銷(xiāo)3.0與品牌傳播之理性思考

菲利普 （科特勒將世界營(yíng)銷(xiāo)歷史分為三個(gè)時(shí)期。在由工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，此謂之營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代。在由信息技術(shù)推動(dòng)的信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，此謂之營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。隨著能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的新浪潮科技的興起，營(yíng)銷(xiāo)正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

菲利普·科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，它由合作營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和精神營(yíng)銷(xiāo)三部分組成。社會(huì)化媒體的興起給用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)作品的創(chuàng)作提供了途徑，是合作營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化交流過(guò)程中的摩擦與矛盾呼喚文化營(yíng)銷(xiāo)。注重精神需求的創(chuàng)意階層的崛起迫使企業(yè)注重人文精神的營(yíng)銷(xiāo)。

唐·E·舒爾茨在 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提出，“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)”。同時(shí)，屬于營(yíng)銷(xiāo)流程中的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段都是不同形式的溝通傳播?！吧踔廉?dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也是一種傳播”。基于溝通在營(yíng)銷(xiāo)與傳播中的重要性，唐 （E（舒爾茨認(rèn)為 “營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分”。［1］

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體使得品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營(yíng)銷(xiāo)與傳播的概念趨向融合。余明陽(yáng)教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程”。［2］營(yíng)銷(xiāo)即傳播，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo) 3.0時(shí)代的品牌傳播就是生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。

二、營(yíng)銷(xiāo) 3.0與消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)與變化

在以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在以維護(hù)顧客關(guān)系為目的的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和分享行為。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是在引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和分享行為的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成一種價(jià)值關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)，在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式也隨之變化。

1898年，美國(guó)學(xué)者E·S·劉易斯提出了 AIDA營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。該模式經(jīng)過(guò)后來(lái)學(xué)者的補(bǔ)充發(fā)展為 AIDMA模式，即注意 （Attention）、興趣（Interest）、欲望 （Desire）、記憶 （Memory）和行動(dòng) （Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費(fèi)者的注意，然后引導(dǎo)他們產(chǎn)生興趣，并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，最終才能促成相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。這也是營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代品牌傳播效果產(chǎn)生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日本電通公司在 2004年提出消費(fèi)者的行為模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，即注意 （Attention）、興趣 （Interest）、搜索 （Search）、行動(dòng) （Action）和分享 （Share）。該模式中兩個(gè)“s”（搜索和分享）反映出新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的效果。在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后的搜索和分享行為的發(fā)生變得便捷，企業(yè)品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，更會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為：在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，即注意 （Attention）、興趣與互動(dòng) （Interest＆Interaction）、價(jià)值認(rèn)同 （Value）、分享 （Share）、行動(dòng) （Action）。當(dāng)消費(fèi)者注意到品牌信息后，會(huì)根據(jù)自己的興趣與品牌進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)的結(jié)果既可能是對(duì)品牌價(jià)值觀形成價(jià)值認(rèn)同，也可能是對(duì)既有品牌傳播內(nèi)容的分享或消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容的生成與分享。行動(dòng)一方面指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面也指消費(fèi)者參與到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中去，進(jìn)行下一輪的品牌信息的創(chuàng)作與分享。與營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的 AIDMA模式和營(yíng)銷(xiāo) 2.0時(shí)代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強(qiáng)調(diào)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過(guò)程，該模式得以持續(xù)下去的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

三、營(yíng)銷(xiāo) 3.0時(shí)代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產(chǎn)型消費(fèi)者）

在營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，受傳播技術(shù)和媒介的限制，企業(yè)品牌傳播的方式相對(duì)單一，廣告?zhèn)鞑ズ弯N(xiāo)售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業(yè)品牌傳播的主體。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播手段的日益豐富，企業(yè)品牌傳播的方式更加多元化。公關(guān)傳播、事件傳播、體驗(yàn)傳播等新的傳播方式層出不窮。在強(qiáng)調(diào)整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，能夠整合各種傳播資源實(shí)現(xiàn)一致性傳播的專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動(dòng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其2006年出版的 《財(cái)富的革命》中首次提出了prosumer（產(chǎn)銷(xiāo)合一者）的概念。所謂的產(chǎn)銷(xiāo)合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷(xiāo)售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。隨后，菲利普·科特勒在 《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中也指出：“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造他們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷(xiāo)者 （生產(chǎn)型消費(fèi)者）”［3］?？煽诳蓸?lè)公司 CMO Joe Tripodi也曾明確提出了 “從消費(fèi)者被動(dòng)形成對(duì)品牌的印象到消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的感受”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者合作共同創(chuàng)造品牌傳播信息。甚至可口可樂(lè)的Facebook粉絲主頁(yè)都是由消費(fèi)者發(fā)起的。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，借助社會(huì)化媒體，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出比品牌主頁(yè)更多的關(guān)于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統(tǒng)媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費(fèi)者。

（二）傳播內(nèi)容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費(fèi)者生成內(nèi)容。是UGC（User Generated Content），即用戶(hù)生成內(nèi)容這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)概念在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的借用和演變。消費(fèi)者生成內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者原創(chuàng)的與品牌或消費(fèi)者有關(guān)的內(nèi)容，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播提供了大量的素材。

傳播的內(nèi)容通常由傳播主體制作傳播。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機(jī)構(gòu)，品牌傳播的內(nèi)容由這些品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作或外包創(chuàng)作。不管傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰(shuí)，這些內(nèi)容有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是為品牌主的意志服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容多以介紹產(chǎn)品功能特征為主，在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代則在傳播產(chǎn)品功能的同時(shí)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的定位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)，更多的是以消費(fèi)者自創(chuàng)的娛樂(lè)性、公益性?xún)?nèi)容為主。

據(jù)用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務(wù)研究專(zhuān)題報(bào)告 （胡海波，2008）顯示：UGC具有個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容發(fā)布的隨機(jī)性四大特點(diǎn)［4］。消費(fèi)者與品牌的價(jià)值關(guān)系由弱到強(qiáng)依次分為價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴四個(gè)階段。要使個(gè)性化，隨機(jī)性且不太受利益驅(qū)動(dòng)的UGC為品牌傳播服務(wù)，品牌主首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。這也與菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代需要用價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是相契合的。據(jù)可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁白長(zhǎng)波估算，全球范圍內(nèi)有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10%—20%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其它 80%都來(lái)自網(wǎng)友。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌信息的創(chuàng)作和傳播熱情，從本質(zhì)上說(shuō)是源自對(duì)可口可樂(lè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營(yíng)銷(xiāo) 1.0時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外等傳統(tǒng)大眾媒體。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中。在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、觸摸媒體等數(shù)字媒體。而移動(dòng)社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌傳播的媒介極度豐富。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還包括社會(huì)化媒體，手機(jī) APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人”的梁紅軍先生對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念——泛自媒體（Pan Self Media），即個(gè)人或組織在自己掌握的渠道上發(fā)布自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來(lái)的自媒體概念，在整個(gè)范圍上獲得了極大的擴(kuò)展。在社會(huì)化媒體中植入品牌信息，社會(huì)化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購(gòu)物袋上印上品牌LOGO，購(gòu)物袋就是自媒體。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)：“媒介即信息”，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業(yè)品牌信息的接觸點(diǎn)，都是企業(yè)品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內(nèi)容。

（四）傳播對(duì)象：獨(dú)立的精神個(gè)體

在營(yíng)銷(xiāo) 1.0時(shí)代，受生產(chǎn)力水平的制約，市場(chǎng)商品供給不足，消費(fèi)需求不能得到滿足。在這樣的一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)中，品牌傳播的對(duì)象是有相似的消費(fèi)需求的消費(fèi)者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注重差異化，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是具有個(gè)性化消費(fèi)需求的，品牌傳播開(kāi)始針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播方式開(kāi)展品牌傳播，品牌傳播的對(duì)象出現(xiàn)分化。在營(yíng)銷(xiāo) 2.0時(shí)代，品牌傳播的對(duì)象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢(xún)公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示：企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)。菲利普·科特勒也指出，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代消費(fèi)者之間水平化的信任關(guān)系正逐步取代消費(fèi)者與企業(yè)之間的垂直化的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任。因此，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者以?xún)r(jià)值為中心向其他消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是獨(dú)立的消費(fèi)者。與此同時(shí)，品牌傳播也以品牌核心價(jià)值觀為中心展開(kāi)，品牌傳播的目標(biāo)已經(jīng)突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌傳播的對(duì)象是相互獨(dú)立的精神個(gè)體。這些精神個(gè)體雖相互獨(dú)立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性

在營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，品牌傳播是面向大眾的一對(duì)多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測(cè)量的。廣告界都贊同，廣告費(fèi)用的80%—90%是浪費(fèi)的，但卻不知道被浪費(fèi)在哪里了。營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的品牌傳播雖開(kāi)始面對(duì)分眾進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，但由于技術(shù)的限制，品牌傳播的效果依然沒(méi)有得到改善。有了社會(huì)化媒體和生產(chǎn)型消費(fèi)者的參與，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代品牌傳播的效果具有了分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個(gè)共通點(diǎn)就是社會(huì)化媒體是一種發(fā)布型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體不僅是消費(fèi)者分享個(gè)人信息和群體信息的渠道，同時(shí)也是他們比較和討論品牌信息的重要場(chǎng)所。社會(huì)化媒體的分享性使信息發(fā)布的方式由 B2C轉(zhuǎn)變?yōu)?B2C2C。品牌信息一旦引起了社會(huì)化媒體用戶(hù)的興趣，就會(huì)像病毒一樣迅速擴(kuò)散。

隨著云時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了強(qiáng)大的信息支持。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌傳播最大的意義不在于對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)信息的掌握，而在于將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的處理后生成能夠指導(dǎo)品牌傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，為品牌傳播信息的采集、處理、發(fā)布和追蹤全過(guò)程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。在針對(duì)性和精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)之上，品牌傳播的實(shí)效性也得到了保證。

四、結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒和以社會(huì)化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產(chǎn)型消費(fèi)者這一新的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)型消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的愿望，他們?cè)趯?duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息的創(chuàng)作與傳播。這種品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。泛自媒體和物聯(lián)網(wǎng)、LBS、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。企業(yè)在了解了新環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，才能使企業(yè)品牌傳播更高效。

［1］ 唐·E·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ［M］.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

［2］ 余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá).品牌傳播學(xué) ［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

［3］ 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn).營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神 ［M］.畢崇毅，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［4］ 胡海波.用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容（OGC）型業(yè)務(wù)研究專(zhuān)題報(bào)造 ［R］.北京：信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信信息研究所，2008.

The New Characteristics Analysis of Brand Communication in the View of M arketing 3.0

DUAN Chun-lin，TAN Min
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510640，Guangdong，China）

With the development ofmobile socialmedia in Web 3.0，the communication and interaction between brands and consumers become the new characteristics ofmarketing.Meanwhile，concepts ofmarketing and communication tend to be combined.The value identification comes to be the key point of consumer behaviors.Prosumers make original contents，conducting accurate and efficient communication with individuals of independent spirit by pan selfmedia.It has been the new characteristic of brand communication.This thesis focuses on the new characteristics of subject，content，media，audience and effect of brand communication in Web 3.0 time.The change of consumer behaviors，which was caused by Marketing 3.0，is analyzed.The paper provides some references to Chinese enterpriseswhich are carrying out brand communication in the era ofWeb 3.0.

marketing 3.0；brand communication；pan selfmedia；consumer generated content

G206

A

1009-055X（2013）06-0001-04

（責(zé)任編輯：鄧澤輝）

2013-09-06

“廣東省優(yōu)長(zhǎng)學(xué)科、特色學(xué)科建設(shè)”專(zhuān)項(xiàng)資助課題：社會(huì)化媒體視域下的整合品牌傳播創(chuàng)新研究（2013YCTS01）

段淳林（1964-），女，山西太原人，教授，博士，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，研究方向?yàn)槠放苽鞑ヅc企業(yè)文化。譚敏 （1990-），女，湖南株洲人，碩士生，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>