吳希媛

(南京師范大學(xué)圖書館，江蘇南京210023)

隨著web2.0、3G網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興傳播媒介和傳播手段呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)式的增長態(tài)勢，全媒體時(shí)代在悄然間降臨到我們的日常生活中，其概念和應(yīng)用已全面進(jìn)入到信息傳播領(lǐng)域。身處全媒體時(shí)代，高校圖書館作為高等學(xué)府中重要的信息資訊聚集地和傳播地，其原有信息傳播模式的局限性日趨明顯。要更好地發(fā)揮為讀者服務(wù)的屬性功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的正面宣傳，實(shí)現(xiàn)全媒體式信息傳播服務(wù)無疑是高校圖書館事業(yè)新發(fā)展的重要途徑之一。

一、全媒體時(shí)代對(duì)高校圖書館信息傳播模式的影響

全媒體的概念最早可溯源至1999年，“美國一家名為瑪麗—斯圖爾特全媒體的家政公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，用以傳播自身服務(wù)和產(chǎn)品”［1］。此后，隨著技術(shù)手段和傳播媒介的不斷發(fā)展，全媒體的概念正式進(jìn)入傳播領(lǐng)域，并逐漸成為一種新的傳播形態(tài)。

(一)全媒體時(shí)代的信息傳播特性。

根據(jù)媒介與受眾關(guān)系的理解，全媒體的“全”意味著“報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒介的融合，使傳播內(nèi)容得到全方位、立體式、多領(lǐng)域的展現(xiàn)，滿足受眾的全面覆蓋和細(xì)分需求”［2］。其大體具備以下三個(gè)方面的傳播特性。

一是傳播媒介的高度融合。當(dāng)前，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和聲畫媒體平分天下的格局早已支離破碎，“報(bào)網(wǎng)合一”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、“移動(dòng)多媒體廣播電視模式”等充分體現(xiàn)傳媒融合度的媒介聯(lián)合模式走上前臺(tái)。在全媒體時(shí)代，各種媒介開始擁有共同的傳播平臺(tái)，報(bào)紙可以做視頻，廣播可以上網(wǎng)絡(luò)，電視也可以連手機(jī)，單一形式的傳媒難以獨(dú)占主流，原有的媒體界限不再分明，高度融合、充分協(xié)作才能適應(yīng)新時(shí)期受眾的需求。

二是傳播受眾的角色模糊。媒介形式的多樣化、傳播渠道的多元化、網(wǎng)絡(luò)傳播的自由化等因素，均使傳統(tǒng)傳播模式中受眾的被動(dòng)接受者角色發(fā)生了質(zhì)的變化。在全媒體時(shí)代，受眾開始渴望并掌握更多的自主參與權(quán)、自由話語權(quán)及信息分享權(quán)。面對(duì)全媒體提供的海量信息，受眾在傳播過程中的參與度越高、信息分享范圍越廣，得到的滿足感就越豐富，最終的傳播效果就越強(qiáng)烈?？傮w來說，全媒體時(shí)代下，傳播受眾的角色定位在接受者、參與者、分享者乃至主導(dǎo)者之間界限模糊。

三是傳播方式的覆蓋創(chuàng)新。依據(jù)傳播學(xué)理論，“按照傳播的范圍，傳播方式可分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播五種”［3］。全媒體的發(fā)展帶動(dòng)了對(duì)各種傳播方式的覆蓋和創(chuàng)新，如智能手機(jī)等移動(dòng)終端帶來新型的人際傳播，微博等自媒體實(shí)現(xiàn)了超大范圍的群體傳播和組織傳播，而媒介的高度融合則使原本已高度發(fā)達(dá)的大眾傳播業(yè)態(tài)得到更大的豐富。

(二)高校圖書館的信息傳播特性。

較之公共圖書館，高校圖書館不僅承擔(dān)著文獻(xiàn)信息的收集、加工、存儲(chǔ)、傳播等固有功能，也是學(xué)校組織系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)、校內(nèi)信息傳播的重要媒介，這使高校圖書館具備了自身的信息傳播特性。

首先，高校圖書館是重要的組織傳播媒介。在高校這一組織環(huán)境中，圖書館是學(xué)生在課堂之外，可依賴學(xué)校獲取信息資訊尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的文獻(xiàn)訊息的主要來源之一。“在相關(guān)調(diào)查中，國內(nèi)不少高校圖書館的校內(nèi)媒介接觸頻率超過了校報(bào)、校臺(tái)甚至校園網(wǎng)等其他傳播媒介”［4］。各大高校圖書館也時(shí)常會(huì)承辦校園內(nèi)各類學(xué)者講座、書展、沙龍等，成為校園組織內(nèi)信息傳播的重要媒介。

其次，高校圖書館信息傳播具有明顯的受眾邊界。高校圖書館以本校師生為主要服務(wù)對(duì)象，在傳播對(duì)象上雖然也會(huì)一定程度上面向其他社會(huì)受眾，但是具備明顯的組織烙印，比如大部分高校圖書館只有本校師生才可以辦理本校借閱證，外校的讀者只能通過辦理臨時(shí)借閱證等方式入館，且借閱權(quán)限受到限制。再比如，不少高校圖書館的網(wǎng)絡(luò)資源受校園IP地址控制等。在日常運(yùn)行過程中，一些高校圖書館也以組織內(nèi)部傳播為主，館內(nèi)舉辦的會(huì)議或活動(dòng)等消息，往往只在本館內(nèi)部信息平臺(tái)發(fā)布，信息傳播的影響范圍具有一定的封閉性和垂直性。

最后，高校圖書館的信息傳播媒介、內(nèi)容和手段均較為單一。在傳播媒介層面，由于資金、場地等問題限制，我國不少地區(qū)偏遠(yuǎn)、實(shí)力較弱的高校圖書館仍然極大地依賴紙媒進(jìn)行信息傳播，而部分已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)道路的高校圖書館也未能做到充分與各類新興媒介的融合運(yùn)用。在傳播效果層面，一些高校圖書館不注重對(duì)自身的宣傳，傳播方式和內(nèi)容單一乏味，對(duì)于本校師生吸引力不足，年輕學(xué)生的參與感欠缺，經(jīng)常出現(xiàn)宣傳活動(dòng)不為人知、默默收?qǐng)龅膶擂尉置?，傳播效果欠佳?/p>

(三)全媒體時(shí)代下高校圖書館信息傳播服務(wù)的發(fā)展機(jī)遇。

通過對(duì)全媒體時(shí)代和高校圖書館兩者信息傳播特性的分析，不難看出，面對(duì)全媒體的“來勢洶洶”，高校圖書館在信息傳播服務(wù)領(lǐng)域?qū)⑹艿讲恍〉臎_擊和影響。高校圖書館如果繼續(xù)固步自封，對(duì)全媒體的時(shí)代要求采取排斥態(tài)度，其地位將會(huì)在原有的傳播受眾中越來越邊緣化，失去自身在高校組織體系內(nèi)的天然優(yōu)勢。因此，高校圖書館更應(yīng)將對(duì)接全媒體時(shí)代作為自身信息傳播服務(wù)發(fā)展的一次良好機(jī)遇，調(diào)整信息傳播模式，重視對(duì)圖書館自身的宣傳，讓高校圖書館煥發(fā)新的活力。

一是依托助力。全媒體打破了傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和空間結(jié)構(gòu)，打通了組織傳播的僵硬環(huán)節(jié)，在時(shí)效性、信息量、便利性和成本上都為高校圖書館的信息傳播提供了有效的助推力量。

二是拓寬影響。全媒體的應(yīng)用將徹底打破很多高校圖書館以館內(nèi)紙本借閱為主要形式的文獻(xiàn)訊息傳播途徑，使全媒體高度融合的媒介優(yōu)勢和圖書館大量的傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源完美結(jié)合，擴(kuò)大傳播范圍，拓展受眾數(shù)量，提升傳播影響力。

三是營造環(huán)境。高校師生作為受教育程度較高、掌握新技術(shù)能力較強(qiáng)的社會(huì)精英人群，對(duì)全媒體的社會(huì)傳播環(huán)境相對(duì)普通大眾更為熟悉。通過全媒體的渲染，顛覆原有的圖書館信息傳播模式，將有效滿足校內(nèi)受眾的需求，營造與外部社會(huì)接軌的信息傳播環(huán)境。

二、全媒體時(shí)代高校圖書館信息傳播模式的轉(zhuǎn)變方向

在瞬息萬變的全媒體時(shí)代，各大高校圖書館面臨著原有信息傳播模式的轉(zhuǎn)型需求。綜合全媒體時(shí)代信息傳播的三大特性，結(jié)合自身特點(diǎn)，探索信息傳播模式的轉(zhuǎn)變方向，是當(dāng)前高校圖書館亟待解決的重要課題之一。

(一)利用多媒介融合組建信息傳播共用平臺(tái)。

目前，我國眾多高校圖書館雖然基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息化，但是對(duì)于多媒體的應(yīng)用仍更多停留在傳統(tǒng)的文獻(xiàn)檢索、書籍導(dǎo)讀、書籍借還等網(wǎng)絡(luò)檢索功能上，未能完全真正挖掘和發(fā)揮全媒體的信息傳播優(yōu)勢。因此，組建全媒體融合的信息傳播平臺(tái)已成為大勢所趨。

首先，高校圖書館可發(fā)揮不同形式的傳播媒介優(yōu)勢，在原有信息導(dǎo)航、借還服務(wù)等基礎(chǔ)信息功能外，增加如在線閱讀、在線視頻、書情報(bào)道、圖書評(píng)論等在內(nèi)的多媒體傳播功能，組建資源共享的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)平臺(tái)，在這一方面目前我國部分名校圖書館已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試和探索，如北京大學(xué)圖書館專設(shè)了多媒體資源鏈接，點(diǎn)擊后即可直接觀看本校的課程視頻等。其次，還可結(jié)合高校受眾年輕化的特點(diǎn)，向微博、微信、社交網(wǎng)站、RSS定制、APP應(yīng)用、論壇等新興傳播媒介延伸涵蓋，比如通過WLAN和3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站與校園電視臺(tái)、校園廣播臺(tái)的接入等。再次，可借助多媒介渠道，增加圖書館的信息傳播途徑，讀者在不同媒介的幫助下，可以去實(shí)體館中借閱，可以登錄手機(jī)圖書館獲得服務(wù)，可以通過觸控顯示屏查閱文獻(xiàn)，也可以通過電子閱報(bào)欄閱讀新聞，形成在校園內(nèi)“讓圖書館無處不在”的傳播效果。最后，在完善本館多媒介信息傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還可通過媒介整合獲取更多的外部信息資源，打破校園內(nèi)部的時(shí)空限制，比如建立全國或地區(qū)性高校圖書館的資源共享機(jī)制，建立與出版社、書商的信息互通平臺(tái)等，如清華大學(xué)圖書館目前已經(jīng)建立了專門的館際互借機(jī)制，值得借鑒推廣。

(二)針對(duì)受眾的角色需求豐富信息傳播手段。

全媒體時(shí)代培養(yǎng)了傳播受眾的自我意識(shí)和個(gè)性需求，加之高校師生年輕時(shí)尚、樂于接受新鮮事物等因素，使高校圖書館面對(duì)的傳播受眾具備了新的角色特點(diǎn)，也從受眾層面對(duì)高校圖書館的信息傳播模式提出了新的課題。

首先，高校圖書館要嘗試拓展傳播受眾的范圍，利用全媒體的傳播渠道優(yōu)勢將目標(biāo)受眾從校園師生拓展至社會(huì)公眾，進(jìn)一步加大高校圖書館的社會(huì)服務(wù)職能，增強(qiáng)自身的社會(huì)傳播效果。

其次，高校圖書館在信息傳播過程中要根據(jù)受眾的需要，將“全”轉(zhuǎn)化為“分”，即針對(duì)不同受眾提供個(gè)性化的細(xì)分信息服務(wù)，供其自己選擇。如目前網(wǎng)絡(luò)中的RSS技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)不同來源的信息內(nèi)容在同一頁面的整合，以順應(yīng)不同受眾的個(gè)人習(xí)慣和偏好進(jìn)行檢索。高校圖書館可以利用此類技術(shù)，將同一文獻(xiàn)書籍的信息通過文字、圖像、聲音、視頻等不同媒體表現(xiàn)形式提供給受眾進(jìn)行選擇，當(dāng)受眾表現(xiàn)出對(duì)某種信息傳播手段的特定喜好時(shí)，根據(jù)歷史記錄在其今后的瀏覽時(shí)予以首選推薦，為受眾打造屬于自己的個(gè)性化信息庫。

最后，要建立屬于高校圖書館受眾自身的傳播互動(dòng)空間，實(shí)現(xiàn)年輕受眾的參與需求和互動(dòng)意愿。通過微博、博客、分享、相冊(cè)等自媒體，展示受眾的個(gè)性、人格、經(jīng)歷等，建立受眾的個(gè)性空間;通過社交網(wǎng)站、BBS討論組、論壇等社交站點(diǎn)，發(fā)表話題，回復(fù)交流，留言評(píng)論，建立交流空間;通過FAQ、精華推薦、置頂分享等傳播手段，建立信息空間，在圖書館受眾群中形成協(xié)作學(xué)習(xí)、互相競爭、知識(shí)交互的環(huán)境。

(三)覆蓋多種傳播方式進(jìn)行發(fā)散式信息傳播。

從傳播方式的角度看，高校圖書館作為學(xué)校的職能部門，以往多處于傳統(tǒng)的組織傳播體系中，距離全媒體的傳播方式全覆蓋化特性還存在較大的區(qū)別。高校圖書館必須打破組織隔閡和信息封鎖，改過往單一的縱向傳播結(jié)構(gòu)為發(fā)散式、立體式的全面?zhèn)鞑シ绞?。可利用微博、微信等自媒體與傳統(tǒng)圖書資料信息的結(jié)合，改過往的“口口相傳、有借有還”，為現(xiàn)有的“隨時(shí)交流、自由閱取”，形成新型化的人際傳播和群體傳播模式?？纱蚱茍龅叵拗疲_展“讀書節(jié)”、“讀者服務(wù)月”等活動(dòng)，打破高校圖書館原先組織傳播體系中內(nèi)部傳播和外部傳播的不均衡性，實(shí)現(xiàn)大校園內(nèi)的全組織傳播。特別還應(yīng)關(guān)注對(duì)大眾傳播方式的創(chuàng)新，作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的最主要方式，大眾傳播的自身結(jié)構(gòu)也隨著全媒體時(shí)代的到來發(fā)生了調(diào)整。高校圖書館作為文獻(xiàn)書籍類信息在大眾傳播過程中的一個(gè)通道，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在編目檢索方面的優(yōu)勢，通過全媒體的平臺(tái)將分散在“大眾傳播前端機(jī)構(gòu)(出版社、報(bào)社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等)”［5］的編目檢索系統(tǒng)進(jìn)行歸整統(tǒng)一，為受眾提供便捷的檢索服務(wù)。

三、高校圖書館新型信息傳播模式的實(shí)踐運(yùn)用

近年來，國家對(duì)于高校圖書館的信息化建設(shè)投入力度不斷加大，國內(nèi)各高校圖書館面對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，也進(jìn)行了不少有益的思考和嘗試。一些順應(yīng)全媒體時(shí)代特點(diǎn)的新型信息傳播模式，已逐步開始運(yùn)用于高校圖書館的日常工作實(shí)踐當(dāng)中。

(一)自媒體信息傳播模式。

自媒體的定義是:“普通大眾以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳播規(guī)范性及非規(guī)范性信息?！保?］在全媒體時(shí)代，自媒體的發(fā)展尤其引人注目，社交網(wǎng)站、博客、微博等都是其中的佼佼者。通過自媒體，每個(gè)受眾既是信息的接受者，也成為信息的發(fā)布者。目前，許多興趣相同、愛好相似的讀者開始利用自媒體，組建自己的興趣圈子，針對(duì)讀書心得、書籍信息或圖書館的某個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行自由交流。同時(shí)不少高校圖書館也將自媒體發(fā)布與紙質(zhì)書籍閱讀進(jìn)行結(jié)合，如不少圖書館開展的“微博@書”、“微評(píng)書”等活動(dòng)，充分運(yùn)用了自媒體簡潔迅速、自主傳播的特點(diǎn)，增加了年輕學(xué)生對(duì)閱讀書籍的興趣，深受校園師生的歡迎。

(二)推送式信息傳播模式。

主動(dòng)推送式的傳播服務(wù)，秉承了以人為本的新時(shí)期圖書館服務(wù)理念，也契合了全媒體時(shí)代受眾的知識(shí)獲取需求?？赏ㄟ^RSS定制、電子郵件、手機(jī)信息等途徑，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)將其感興趣的信息資源主動(dòng)推送給讀者。也可以利用微博作為點(diǎn)對(duì)面信息推送的平臺(tái)，讀者只要關(guān)注了圖書館微博，就可以隨時(shí)隨地了解到圖書館及其他知識(shí)資源的最新信息，還可進(jìn)行在線的互動(dòng)交流，使圖書館的信息傳播效果發(fā)揮到最佳。目前，利用微博進(jìn)行推送式信息傳播已成為國內(nèi)多數(shù)高校圖書館的服務(wù)手段之一，清華大學(xué)圖書館、廣外圖書館、廈門大學(xué)圖書館等微博粉絲數(shù)量都已過萬，大大拓展了信息推送的受眾范圍和傳播效率。

(三)移動(dòng)終端信息傳播模式。

無線通訊技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展是全媒體時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志，手機(jī)、便攜式電腦、平板電腦包括最新的谷歌智能眼鏡等，都為高校圖書館的公眾信息傳播提供了新的平臺(tái)。世界各大高校圖書館較早就開始了此方面的探索嘗試，“芬蘭赫爾辛基大學(xué)圖書館利用移動(dòng)終端，不僅提供圖書超期提醒、預(yù)約、續(xù)借、催還等基本功能，更涵蓋了許多增值服務(wù)和傳播內(nèi)容”［7］。近年來隨著智能移動(dòng)終端的普及，更多國內(nèi)高校圖書館都開通了移動(dòng)終端信息服務(wù)，讀者通過個(gè)人移動(dòng)終端注冊(cè)使用WAP版移動(dòng)圖書館，或掃描圖書館閱覽桌面二維碼，下載安裝相應(yīng)的移動(dòng)客戶端軟件，就可以在手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端上輕松體驗(yàn)各類信息資源的一站式搜索服務(wù)。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，全媒體時(shí)代的信息傳播形態(tài)仍然在不斷改變和豐富，特別是集3G與WLAN于一體的第四代移動(dòng)通信(4G)技術(shù)的興起，使圖書館的學(xué)術(shù)視聽資源在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)流暢點(diǎn)播成為可能?？梢灶A(yù)見，高校圖書館在未來的發(fā)展過程中，必將更大程度地借助與全媒體的融合之勢，通過更加豐富與寬廣的信息傳播模式，提高信息服務(wù)水平，全面塑造高校圖書館在全媒體時(shí)代的校園和社會(huì)認(rèn)同感。

［1］ 朱黎春.全媒體時(shí)代——圖書館建設(shè)的新考場［J］.職大學(xué)報(bào)，2011 年(3):110.

［2］ 羅鑫.什么是“全媒體”［J］.傳媒運(yùn)作，2010(3):83.

［3］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001:37.

［4］ 倪映月.新媒體背景下高校圖書館組織傳播探析［J］.蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(4):83.

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［6］ 張通生，張潔.自媒體發(fā)展對(duì)新聞傳播的影響［J］.青年記者，2011(25):26.

［7］ 賀偉，曹錦丹，刁云梅.移動(dòng)終端在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用［J］.情報(bào)科學(xué)，2006(5):90.