■ 潘連柏（武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院經(jīng)管系 武漢 430223）

引言

惡性竄貨是指公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商不顧經(jīng)銷協(xié)議規(guī)定，蓄意向轄區(qū)外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，以獲取非正常利潤(rùn)或?qū)厩肋M(jìn)行惡意報(bào)復(fù)的行為。惡性竄貨會(huì)擾亂企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，降低渠道商利潤(rùn)，混亂的價(jià)格將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌失去信任與支持。惡性竄貨被稱為“營(yíng)銷癌癥”。耐用消費(fèi)品使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用。耐用消費(fèi)品的典型產(chǎn)品有家用電器、家具、電腦、手機(jī)、服裝等。耐用消費(fèi)品由于購買次數(shù)少，價(jià)格較高，消費(fèi)者的購買行為和決策較慎重。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，不少消費(fèi)者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)購物代替到實(shí)物店購買，對(duì)制造商的傳統(tǒng)分銷渠道造成了較大的沖擊，尤其是手機(jī)、服裝等物流成本較低的商品。

本文對(duì)家電、家具、電腦、手機(jī)、服裝等行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，涉及36個(gè)企業(yè)，問卷區(qū)域包括湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、北京等省市，收集有效問卷486份。并與多名相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行了深入交流與溝通。

耐用消費(fèi)品惡性竄貨調(diào)查

（一）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響

在“電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響的調(diào)查”中，選擇影響嚴(yán)重、影響較大、有影響、影響不大、基本沒有影響的比例分別為12%、26%、31%、23%、8%。服裝、手機(jī)行業(yè)影響較其他行業(yè)更為嚴(yán)重。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買手機(jī)、服裝的比例明顯高于家電、家具等。

（二）傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)惡性竄貨的原因

傳統(tǒng)渠道就是指通過批發(fā)商、零售商實(shí)體店流通商品的渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于“出現(xiàn)惡性竄貨的主要原因（多選）”，選擇最多的四個(gè)選項(xiàng)分別是“價(jià)格體系紊亂”（占24%），“廠家市場(chǎng)管理不力”（占19%），“業(yè)務(wù)人員追求業(yè)績(jī)參與竄貨”（占16%）；“廠商之間產(chǎn)生了較嚴(yán)重的沖突”（占15%）。

對(duì)于“惡性竄貨要達(dá)到預(yù)期目的，廠家業(yè)務(wù)人員參與其中的可能性”，選擇100%、71%-99%、51%-70%、31%-50%、1%-30%、0的比例分別為17%、15%、22%、24%、15%、7%。其中，家電行業(yè)認(rèn)為業(yè)務(wù)人員參與的可能性中，選擇100%、71%-99%的比例最高，達(dá)到29%、34%。

（三）解決惡性竄貨的主要困惑

對(duì)于“解決惡性竄貨的主要困惑（多選）”，選擇比例較大的四項(xiàng)依次為“難以收集竄貨證據(jù)”（29%），“公司不能按照相關(guān)規(guī)定處罰竄貨”（27%），“竄貨的違規(guī)成本太低”（15%）；“公司的制度傾向于大經(jīng)銷商”（13%）。

對(duì)于“惡性竄貨的態(tài)度”，選擇“絕不能姑息，應(yīng)該嚴(yán)查并予以重罰”占比62%，“視情況而定”占比31%，“無所謂，影響有限”占比7%。

對(duì)于“發(fā)生惡性竄貨采取的最主要措施”，主要選擇是“投訴”（62%），“降價(jià)還擊”（29%），“向?qū)Ψ絽^(qū)域竄貨”（4%）。

電子商務(wù)渠道竄貨概述

（一）電子商務(wù)渠道的概念

電子商務(wù)渠道是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流配送商為核心的流通渠道。電子商務(wù)使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流配送商在渠道中占主導(dǎo)地位，渠道層級(jí)被壓縮，從制造商到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用大大減少。耐用消費(fèi)品的電子商務(wù)以B2C平臺(tái)為主，比較知名的有京東商城、淘寶商城、拍拍商城等。電子商務(wù)具有門檻低、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)店或網(wǎng)絡(luò)代理商拓展了傳統(tǒng)分銷渠道的范圍。

電子商務(wù)渠道相對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體渠道的中間商成本大為壓縮，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互式、跨地域、及時(shí)性等特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)分銷渠道竄貨的地域性、時(shí)間階段性、信息不對(duì)稱性等因素在電子商務(wù)渠道中存在著不同程度的弱化。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以以遠(yuǎn)低于本地市場(chǎng)價(jià)格買到其他地區(qū)的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格勢(shì)必會(huì)影響本地市場(chǎng)的正常銷售而形成網(wǎng)絡(luò)竄貨。

（二）電子商務(wù)渠道竄貨的途徑

電子商務(wù)渠道竄貨的途徑一般有：一是區(qū)域經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)銷商要完成較大的進(jìn)貨出貨指標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售給全國(guó)各地的消費(fèi)者；二是專營(yíng)店。為了享受相應(yīng)的進(jìn)貨政策，實(shí)體店通常超量進(jìn)貨，通過網(wǎng)絡(luò)分銷；三是廠家。廠家的官方網(wǎng)站或者授權(quán)網(wǎng)店分銷商品。通常廠家的官方網(wǎng)站或者授權(quán)網(wǎng)店折扣力度不大，對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊不大。

（三）電子商務(wù)渠道竄貨的危害

電子商務(wù)的低成本帶來的低價(jià)格分流了部分傳統(tǒng)渠道的客戶，極大損害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益。來自中間商、零售商、制造商等傳統(tǒng)渠道成員的同一商品，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的價(jià)格千差萬別。甚至同一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的同一種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上表現(xiàn)出不同的價(jià)格。

隨著電子商務(wù)的不斷深入發(fā)展，類似的竄貨將會(huì)不斷增多。一旦企業(yè)對(duì)竄貨現(xiàn)象監(jiān)管不力，各種差價(jià)懸殊，消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期上升，會(huì)侵蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，損害品牌形象。同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成沖擊，削弱經(jīng)銷商信心。消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店比較選擇商品后到網(wǎng)店購買，引發(fā)渠道矛盾和沖突，對(duì)沒有建立網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)渠道成員影響更甚，會(huì)使其對(duì)所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。

治理電子商務(wù)背景下耐用消費(fèi)品惡性竄貨的策略

（一）廠家要主動(dòng)布局電子商務(wù)渠道

電子商務(wù)的發(fā)展越來越迅速，對(duì)普通消費(fèi)者的影響越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)購物是消費(fèi)者的一種重要購物渠道。廠家要正視電子商務(wù)時(shí)代對(duì)未來的影響，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系建設(shè)基礎(chǔ)上的渠道整合。企業(yè)既可以通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商城自建網(wǎng)絡(luò)渠道，如格蘭仕有自營(yíng)淘寶旗艦店和自建的B2C官網(wǎng)商城；也可以是核心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如諾基亞指定京東商城為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。面對(duì)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)顯現(xiàn)的巨大商機(jī)，很多實(shí)體店做得有聲有色的服裝品牌，如優(yōu)衣庫、ONLY、艾格、李寧、美特斯邦威、九牧王、七匹狼等，也紛紛在淘寶上開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，或是設(shè)立獨(dú)立的官方網(wǎng)站。

制造商通過整合網(wǎng)絡(luò)渠道，使電子商務(wù)行為納入到統(tǒng)一的平臺(tái)之下，統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格。推動(dòng)傳統(tǒng)渠道商在電子商務(wù)渠道體系中的功能逐步由網(wǎng)絡(luò)銷售向渠道管理轉(zhuǎn)變。同時(shí)，企業(yè)要建立電子商務(wù)渠道認(rèn)證查詢體系。公布網(wǎng)絡(luò)渠道商的基本信息、授權(quán)范圍等。認(rèn)證和授權(quán)的匯總信息要在企業(yè)網(wǎng)站或者集權(quán)式的電子商務(wù)平臺(tái)上供消費(fèi)者和零售商查詢。對(duì)于電子商務(wù)渠道銷售的產(chǎn)品，在產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品系列上要與傳統(tǒng)渠道有一定的區(qū)隔，通過產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。

（二）合理規(guī)劃傳統(tǒng)分銷渠道并制定科學(xué)銷售計(jì)劃

1.合理劃分傳統(tǒng)銷售渠道區(qū)域，有效縮短渠道長(zhǎng)度。保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理，經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡，是防止竄貨的重要手段。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地以國(guó)家行政區(qū)域作為經(jīng)銷商劃分區(qū)域的原則。企業(yè)在規(guī)劃市場(chǎng)時(shí)，要以保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理為原則，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過于求。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要根據(jù)經(jīng)銷商的銷售狀況、業(yè)績(jī)、人員、規(guī)模等對(duì)經(jīng)銷商的目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)展?jié)摿?、信譽(yù)等進(jìn)行考核，選擇與企業(yè)資源狀況匹配、符合企業(yè)要求的渠道伙伴。經(jīng)銷商良好的素質(zhì)和正確的市場(chǎng)觀念，對(duì)減少渠道沖突有重要的作用。渠道下沉是耐用消費(fèi)品渠道變革的趨勢(shì)，企業(yè)要有效縮短渠道長(zhǎng)度，減少渠道中間環(huán)節(jié)。

2.制定科學(xué)合理的銷售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。企業(yè)要依據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模、企業(yè)自身在行業(yè)的地位通過市場(chǎng)調(diào)研制定合理的銷售目標(biāo)。企業(yè)在分解銷售目標(biāo)時(shí)，應(yīng)確保產(chǎn)品年度總供求、年內(nèi)各時(shí)間點(diǎn)供求的平衡，避免因“壓貨”使供求失衡產(chǎn)生竄貨。

（三）嚴(yán)格執(zhí)行竄貨管理流程和協(xié)議

對(duì)于解決惡性竄貨的主要困惑，選擇“公司不能按照相關(guān)規(guī)定處罰竄貨”達(dá)到27%。說明很多企業(yè)是制定了竄貨處罰規(guī)定的，比如交納保證金、罰款、扣除返利等，但是真正執(zhí)行的時(shí)候又有所妥協(xié)。是否懲處和懲處力度，是企業(yè)和經(jīng)銷商的一種博弈，如果企業(yè)有令不行，是對(duì)竄貨經(jīng)銷商的縱容，也是對(duì)被竄貨經(jīng)銷商的打擊。從短期的角度來看，如果嚴(yán)厲懲處竄貨經(jīng)銷商，勢(shì)必會(huì)引起這些經(jīng)銷商的抵觸甚至反擊，損失某一區(qū)域的銷量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)一定是輸家。不管是格力、聯(lián)想還是三星、諾基亞等企業(yè)，都遭遇過實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商的惡性竄貨，但無一例外都遭到企業(yè)強(qiáng)勢(shì)打壓，才構(gòu)建了相對(duì)和諧的渠道環(huán)境。企業(yè)要及時(shí)把懲處惡性竄貨的經(jīng)銷商事例在企業(yè)和渠道傳播，讓其他經(jīng)銷商不敢就范。

（四）價(jià)格體系設(shè)計(jì)讓惡性竄貨無利可圖

企業(yè)要強(qiáng)化以產(chǎn)品定價(jià)為核心的渠道權(quán)力，要從制度上規(guī)范傳統(tǒng)渠道的價(jià)格管理。企業(yè)在制訂銷售政策時(shí)，為了能刺激銷量，大多會(huì)采取級(jí)差價(jià)格體系，采用的是總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)）、一批價(jià)、二批價(jià)、建議零售價(jià)組成的級(jí)差價(jià)格體系，每個(gè)級(jí)別之間都有一定比例的價(jià)格折扣。同時(shí)，企業(yè)為了刺激經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，會(huì)設(shè)置進(jìn)貨量越多、返利越多的政策。為了嚴(yán)格執(zhí)行級(jí)差價(jià)格，使各地總經(jīng)銷商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨，企業(yè)應(yīng)使用到岸價(jià)，物流費(fèi)用由企業(yè)支付，這樣可以保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在返利政策上，可以使用明返利與暗返利相結(jié)合、月結(jié)季返等措施。對(duì)于電商渠道，企業(yè)要設(shè)定產(chǎn)品指導(dǎo)零售價(jià)，如果有促銷活動(dòng)，必須事先得到企業(yè)的允許，否則，視為違規(guī)。

竄貨是存在較大風(fēng)險(xiǎn)的，竄貨商的直接損失包括完成一定銷量任務(wù)的返利和廠家的促銷資源、物流費(fèi)用；間接損失包括商譽(yù)與廠家懲處、價(jià)格戰(zhàn)等。直接損失大約是商品價(jià)格的4%-7%，加上間接損失，參與竄貨的經(jīng)銷商商如果不能以低于正常渠道價(jià)格的10%，是不會(huì)跨區(qū)進(jìn)貨的。也即一旦竄貨成本超過收益時(shí)，竄貨就失去了土壤。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，一批價(jià)和零售商的進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差必須控制在10%以內(nèi)，這樣就可以從成本利潤(rùn)角度制約竄貨。由于耐用消費(fèi)品單價(jià)較高，對(duì)于在流通過程中僅扮演物流和資金流角色的經(jīng)銷商而言，兩級(jí)批發(fā)商共享10%的利潤(rùn)空間加上返利是可以接受的。經(jīng)銷商要獲得更高的利潤(rùn)，需要加快資金周轉(zhuǎn)率。

（五）合理運(yùn)用技術(shù)手段并減少查找竄貨源頭的成本

1.建立信息共享平臺(tái)。耐用消費(fèi)品制造企業(yè)基本上都建立了自己的管理信息系統(tǒng)，有一些大的經(jīng)銷商、電商企業(yè)也有管理信息系統(tǒng)。廠商之間可以建立信息共享平臺(tái)，主要共享產(chǎn)品質(zhì)量信息、庫存信息、銷量信息、顧客信息、服務(wù)信息等。通過信息共享平臺(tái)的建立，能清楚地了解經(jīng)銷商產(chǎn)品的進(jìn)、銷、存，企業(yè)管理產(chǎn)品能做到事半功倍。

2.實(shí)行產(chǎn)品代碼制。對(duì)于手機(jī)，因?yàn)槊恳徊渴謾C(jī)都有自己唯一的IMEI串碼，比較容易查詢手機(jī)的供應(yīng)商所在地。但對(duì)于其他耐用消費(fèi)品，企業(yè)就要給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)“身份證”，就是要給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)惟一的識(shí)別代碼印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上，便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。為了防止網(wǎng)絡(luò)渠道制假售假現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)可以結(jié)合防偽技術(shù)一同使用。實(shí)行產(chǎn)品代碼制，對(duì)預(yù)防竄貨有顯著的效果。企業(yè)如果要適當(dāng)節(jié)約成本，可以簡(jiǎn)化為在產(chǎn)品的外包裝箱或單位產(chǎn)品的包裝上印上“專供某某地區(qū)銷售”的字樣。

結(jié)論

在電子商務(wù)背景下企業(yè)治理竄貨要識(shí)別竄貨產(chǎn)生的原因，對(duì)癥下藥。治理竄貨的過程是一個(gè)綜合協(xié)調(diào)的過程，需要從企業(yè)內(nèi)外共同努力，除了上述治理策略，企業(yè)還可以考慮調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)置市場(chǎng)督察部等措施。對(duì)于參與竄貨的企業(yè)業(yè)務(wù)人員，要依照企業(yè)相關(guān)制度嚴(yán)厲處罰。

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