■ 王 歡 博士（中華女子學院 北京 100101）

當今社會人們消費觀念和消費方式發(fā)生了較大變化，如果說人們傳統(tǒng)的消費是追求物品的使用價值，那么今天的消費人們更多的是追求通過商品的消費給人們帶來的身份、地位以及心理上的滿足，通過商品消費獲得一種自我和社會的認同，所以商品的使用價值不再是人們追求的主要目的，更主要的是商品背后的符號價值，西方學者把這種消費稱為符號消費。

符號消費的特點

符號消費是指人們消費的目的不僅僅是獲得物品本身，而是通過商品的消費實現(xiàn)自我身份、社會文化認同以及在社會關(guān)系中的意義。所謂“我消費我存在”就是符號消費的直接反映，即一個人屬于哪個社會階層、具有什么樣的社會地位取決于其消費了什么層次的商品，人們通過一個人消費物品的價格高低將他劃入某個社會等級。這意味著這種新的消費模式已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費的理念，即消費僅與生產(chǎn)相對、代表的也僅僅是人與物的關(guān)系。符號消費表征著人與物之間、人與集體和世界之間關(guān)系，深層意義上它表征著人與符號的關(guān)系，即不同的消費品代表了符號擁有者不同的地位、身份、權(quán)力和品味。符號消費的特點有：

（一）符號消費不是精英消費而是大眾消費

符號消費與以往人們理解的消費的不同在于人們消費的目的不再僅僅是獲得物品本身，而是通過消費實現(xiàn)自我、文化認同以及在社會關(guān)系中的意義。符號消費使得消費不再屬于少數(shù)特權(quán)階層，人人都是消費的主體。這就是符號消費的第一個特點，即大眾消費的來臨。大眾消費的產(chǎn)生與發(fā)展要歸功于技術(shù)革命，因為是技術(shù)的推廣與應用使得產(chǎn)品被可以大批量地生產(chǎn)和復制出來，大量商品的供給導致商品價格低廉，于是商家需要盡量推銷自己的商品。不僅是富人階層，普通消費者也成為他們的目標。因此普通大眾日益成為消費的主流，甚至隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，一些奢侈品和高檔消費品也不再僅僅是富人的專利，普通人也具有了消費高檔消費品的能力與意愿，并逐漸成為社會消費的主流群體。

（二）符號消費不再是商品使用價值的消費而是符號價值的消費

當今社會的人們在選購物品時不僅僅看重其使用價值，而是越來越看重商品的品牌。例如，中國青年報曾有一篇報道說，在得知蘋果公司新款手機面世后，北京某高校研究生立刻決定節(jié)衣縮食，好盡早買到自己夢寐以求的“神機”。當然，該生也不一定能買得到，因為據(jù)說預訂量就已達20多萬部。對于此現(xiàn)象，一位網(wǎng)友給出解釋說他買的不是手機而是文化。之所以人們對蘋果手機如此趨之若鶩是因為人們認為擁有蘋果不僅是擁有一部手機，更多地是想讓自己融于某個社會階層，從而展現(xiàn)自己與眾不同的身份、文化和社會地位，這就是商品的符號價值，即人們不再消費商品的使用價值而是符號價值。

傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學理論認為商品具有使用價值和價值兩種屬性，人們購買商品因為商品具有使用價值。符號消費的出現(xiàn)顛覆和打破了這種傳統(tǒng)說法，符號消費意味著人們不再僅僅關(guān)心物具有的使用價值，而是更關(guān)心商品的符號價值，即通過消費的物是否展現(xiàn)自己與眾不同的身份、文化和社會地位。中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項在線調(diào)查顯示（2290人參與），80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有過符號消費經(jīng)歷。中國青年報的一項在線調(diào)查問到哪類商品最具符號價值？73.5%的人首肯“奢侈品”；61.1%的人認可“時尚品”；53.8%的人選擇“高科技產(chǎn)品”；38.6%的人感覺是“藝術(shù)品”。為什么這些商品具有符號價值？54.6%的人歸因為這些商品外觀有檔次；52.4%的人認為是由于這些商品的價格高；46.1%的人認為是這些商品“宣傳好”；38.6%的人覺得原因是“商品質(zhì)量好”；38.6%的人選擇的是“品牌內(nèi)涵特殊”?！案挥谢蛴械匚坏娜恕薄ⅰ澳贻p人”和“教育水平較高的人”，是受訪者眼中最容易進行符號消費的三大群體，選擇比例分別占73.8%、66.5%和29.8%。符號價值彰顯了一種社會等級和區(qū)分功能，代表的是一種新的社會經(jīng)濟關(guān)系、一種新的文化和生活方式。

（三）符號消費促使需求引導供給

傳統(tǒng)觀念是生產(chǎn)引導消費，而符號消費使消費者成為上帝，商家根據(jù)消費者的需求供給商品。商家還用各種手段在生產(chǎn)、流通和銷售等環(huán)節(jié)引起消費者對自己商品的關(guān)注和認可。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商家用各種手段壓低成本，設計出具有自己品牌的商品，并通過購物中心、超級市場、電視購物、網(wǎng)絡吸引消費。其中分期付款和信用卡的廣泛使用更是徹底改變了人們的消費觀念和消費行為。通過將信用范圍擴大到普通勞動者的方法使人在消費具體方式和消費能力的創(chuàng)造方面無限膨脹。中國青年報的調(diào)查顯示，現(xiàn)在花明天的錢圓今天的夢正在引領(lǐng)負債消費潮流。57%的人表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己不會因為負債消費而擔憂。對于“符號消費熱”，64.2%的人認為其緣于“人們虛榮心作怪”；57%的人擔心這會“使社會更加物質(zhì)化”；42.4%的人認為，符號消費行為屬于“非理性消費”。不過也有21.7%的人覺得“這很正常，無可厚非”。

符號消費產(chǎn)生的外部動力

20世紀以來隨著科技革命特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒通過獨特的技術(shù)優(yōu)勢助推了符號消費的產(chǎn)生和發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

（一）大眾傳播媒介使商品的內(nèi)涵和外延被無限放大

今天商品種類繁多，同時對商品的傳播也是前所未有的。一件商品可能本身沒有太誘人的品質(zhì)，但是通過音樂、色彩、圖片、包裝、故事等形象化的傳播使商品的內(nèi)涵和外延被無限放大。比如現(xiàn)在的廣告設計可謂別具匠心，通過一個個精彩的畫面、動聽的音樂和賦予意義的真情故事向人們傳遞著商品形象，盡管事實上它可能是不真實的，但是它還是成功地激起了人們對商品的無限渴望。如麥當勞通過包括設計、傳播、推廣等讓消費者感到在那里用餐是輕松快樂的，可口可樂通過廣告告訴人們它是年輕、活潑和青春的代名詞，這迎合了青年人的特點，所以青年人的聚會少不了可口可樂。這就是現(xiàn)代大眾媒介的力量。

（二）大眾媒介的高效傳播提升了符號的生產(chǎn)且導致符號混亂

大眾傳播媒介的特點是速度快、范圍廣、影響大。大眾傳媒通過高效的復制技術(shù)極大提升了傳播的速度和廣度，消費者可以根據(jù)自己的需要和愛好在眾多不同的信息中選取自己有興趣的商品。廣告創(chuàng)造出來的意象其基礎就是符號，其價值在于把產(chǎn)品載體的功能特點通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對消費者，從而為消費者提供了各種差異化服務，滿足了消費者的各種各異需求。正如鮑德里亞所說，大眾媒體的興起導致影像符號的全面混亂，舊社會建構(gòu)的符號秩序已經(jīng)瓦解，包含廣告在內(nèi)的媒體訊息所散布的大量的開放性文本符號，構(gòu)成了景象奇特的后現(xiàn)代消費社會。

符號經(jīng)濟的具體表現(xiàn)

這里所指的符號經(jīng)濟不是金融學講的與實體經(jīng)濟相對應的符號經(jīng)濟。而是指是以符號為基礎的，通過符號的生產(chǎn)、交換、分配和消費，來滿足人的各種需求的經(jīng)濟活動。符號的基礎是差異，因此，符號經(jīng)濟生產(chǎn)的不僅是為了生產(chǎn)商品本身，更重要的是為了生產(chǎn)和創(chuàng)造差異的符號。“20世紀中葉以來，以經(jīng)營符號性商品為主的金融、科技和文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，凸顯了符號的經(jīng)濟價值。目前，全世界僅文化產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值就高達220 億美元，并正以5%左右的速度遞增”?？梢?，符號經(jīng)濟已經(jīng)成為當今經(jīng)濟生活的重要力量，對人們的生產(chǎn)生活和消費都產(chǎn)生了較大影響。

（一）符號經(jīng)濟時代企業(yè)的生產(chǎn)過程是一個生產(chǎn)差異化符號的過程

對于企業(yè)而言，“符號經(jīng)濟時代的企業(yè)的生產(chǎn)過程不僅是物質(zhì)的相互作用過程，更是人與外部符號世界的符號互動過程，是一個生產(chǎn)差異化符號的過程”（柳洲，2007）。符號經(jīng)濟使得企業(yè)必須生產(chǎn)出具有符號化的差異化商品才能滿足人們的消費欲望和激情，所以企業(yè)必須不斷開發(fā)產(chǎn)品新的符號價值。企業(yè)必須通過各種手段制造差異推陳出新，從而使自己的產(chǎn)品能夠滿足人們的個性、時尚和另類的需要，從而使得消費者認同其產(chǎn)品。這就要求企業(yè)進行差異化生產(chǎn)，通過消費其生產(chǎn)的產(chǎn)品使消費者不僅得到使用上的滿足還要得到心理滿足和地位、身份等滿足，從而自覺地將不同層次的滿足和不同企業(yè)的商品聯(lián)系在一起。在符號經(jīng)濟的作用下企業(yè)之間的競爭更多的是一種對廣告、媒體、信息、消費者進行爭奪的隱性競爭，這種競爭相對于以前企業(yè)對勞動力的顯性競爭對企業(yè)的壓力更大。要想在競爭中取勝企業(yè)要做更多的努力，只有這樣才能吸引消費者的注意力，才能贏得商機獲得成功。

（二）符號消費成為人們的一種消費時尚

以往人們的消費更多的是追求商品的使用價值，而符號消費改變了人們的日常消費方式。人們在消費商品時更多的是重視其背后的符號價值，即通過消費不同的商品展現(xiàn)自身的與眾不同的經(jīng)濟實力、身份地位、教育水平等。這種消費已經(jīng)成為一種時尚和生活方式。如人們對ipod 的強烈追求實際上就是一種符號消費，通過擁有ipod人們把自己歸于時尚、品味、年輕和個性的行列。一個人通過消費商品的不同將自己歸于不同的社會階層和群體。比如有些人認為奢侈品可以顯示自己不同的身份和地位，是否擁有某些奢侈品能否成為高消費群體的標志，所以商品尤其是奢侈品具有了標志一個人身份、個性和文化的符號功能，這就是一種社會認同。

目前我國已經(jīng)成為奢侈品消費的大國。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并以年20%的速度增長。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。2010年5月，中國社會科學院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2009-2010）》指出，截至2009年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。專家預計，我國的奢侈品市場將在5年后達到146億美元，成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。此外，奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟增長點。但是另一方面，奢侈品消費會產(chǎn)生一系列不良的社會影響。對奢侈性消費方式的向往和追求，使得人們只注重追求眼前的物質(zhì)享受，使人異化為物質(zhì)消費的奴隸。當今我國社會還存在兩級分化的現(xiàn)象，社會強勢群體的過渡性奢侈性消費會不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

（三）在符號經(jīng)濟和符號消費作用下傳統(tǒng)價值觀受到消費主義價值觀的挑戰(zhàn)

消費主義帶來了這樣一種生活方式，即消費目的不是滿足商品和服務的使用價值，而是追求符號價值，這種對符號價值的追求是無休止地無限膨脹的。因為人們的欲望是無窮的，因此消費主義使人們的物欲極度膨脹，在這種物欲的作用下人類貪婪地占有和揮霍物質(zhì)財富以滿足人們的各種感官需求。雖然人們通過消費品牌可以獲得自我滿足和自我認同，但是在過度消費之后人們的這種滿足感很快消失，然后又被更高層次或另一種消費所吸引，這會導致人們盲目追求物質(zhì)消費，而忽視精神、情感等方面的需求。這種物質(zhì)需求的膨脹和精神方面需求的萎縮會導致人們精神空虛，是現(xiàn)代人總感覺精神空虛的一個直接原因。

1.柳洲.后現(xiàn)代經(jīng)濟的本質(zhì)：廣義符號經(jīng)濟.經(jīng)濟學家，2007（1）

2.Jean baudrillard.For a critique of political economy of sign .Telos Press Publishing ,1981

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