傅教智

對于家電廠商來說，三四級市場巨大的市場容量和消費潛力，猶如一塊肥肉，讓人垂涎欲滴。然而，要想運作好三四級市場卻并非一日之功。同樣，要將三四級市場的促銷推廣活動搞好，也是需要講究方式方法的。

在三四級市場搞促銷推廣活動，大家看到的有利條件比較多。比如在當前的市場環(huán)境下，三四級市場比一二級市場增長快，在一系列惠民政策之下，農(nóng)村消費者的購買力也顯著增強。中小城市的房價并沒有怎么下降，房地產(chǎn)還在正常的增長當中。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，三四級市場巨大的市場潛力將會被進一步挖掘出來。相比大城市，中小城鎮(zhèn)的市場競爭不那么激烈，一些三五年前用在大城市促銷推廣的措施和競爭手段，現(xiàn)階段拿到中小城市，還有有效的。以上這些都是有利條件。

因此從表面上看，三四級市場的促銷推廣做起來應該是比較容易的，而實際上并非如此，要想在三四級市場將促銷推廣做到位、收到好的效果，困難還是不少的。

首先是廠家內(nèi)部的營銷體系鏈條比較長，讓區(qū)域經(jīng)理在一個大中城市工作，他比較愿意，而要讓他跑到一個小城市長期去做協(xié)銷，還是比較難的。

其次，廠家和一級經(jīng)銷商溝通比較容易，而和二級經(jīng)銷商、末端的經(jīng)銷商和小型的零售門店，溝通和管理起來就比較難。一二級市場的經(jīng)銷商素質(zhì)比較高，經(jīng)過多年競爭下來，剩下的都是市場操作能力很強，善于推廣，一溝通就可談清楚。而三四級別市場大部分還都是夫妻店或者單獨的小門店，相比之下，當?shù)氐慕?jīng)銷商促銷推廣能力有限，視野也有一定的局限性，溝通成本非常高。

另外，三四級市場服務(wù)網(wǎng)點不健全，服務(wù)效率不高。三四級市場地廣店稀，網(wǎng)點很分散，多數(shù)企業(yè)配送體系并不健全，很難把貨及時地配到終端，保證不斷貨、不缺貨。另外，售后服務(wù)也要跟上，如果售后服務(wù)不好，口碑就很差，市場就沒有了。而如果要貼近農(nóng)民做服務(wù)，會發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很低，這也是難題。

還有，三四級市場一個顯著的特點就是點多面廣，雖然總量很大，但是單體的零售門店銷量都有限，做一個促銷推廣活動，雖然總體的營銷費用不高，但是分攤到每個客戶、每個網(wǎng)點、每個消費者那里卻是很高的。所以營銷效率比較低，整體的投入產(chǎn)出比有時候也是不劃算的。

再有，三四級市場的季節(jié)性非常強，單店客流量很小，維護管理很難。農(nóng)民作為消費主體，消費力波動性非常強。比如農(nóng)村還有趕集的習慣，趕集那天是關(guān)鍵銷售日，如果不抓住，一個月可能就沒有銷售量了。正是由于三四級市場的季節(jié)性消費特點非常強，如果關(guān)鍵的銷售時點、銷售節(jié)奏沒把握住，就等于白做。

最后，從廠家自身來說，對做好三四級市場的促銷推廣也存在著一些理念認識上的誤區(qū)。比如將一二級市場的促銷推廣手段，簡單地照貓畫虎直接復制到三四級市場?；蛘呤菍⒁欢壥袌鐾茝V效果比較好的產(chǎn)品，直接拿到三四級市場去做銷售。有的廠家將經(jīng)銷商在其他市場的促銷推廣方式，原封不動地套用在全國市場上。簡單地就去往下走，也是不行的。

這些因素都決定了三四級市場的促銷推廣，實際上不是那么容易的?？雌饋硎侨猓缘阶炖飬s不易。

但是有沒有辦法解決呢？

思路之一就是從需求出發(fā)。要做好三四級市場的促銷推廣，最重要的是要調(diào)研當?shù)氐氖袌鲂枨?。三四級市場的分銷商和終端的中小客戶，中小零售商，以及消費者，他們到底要什么，以這個需求為線索，往上逐級倒推，逐一理順我們的管理流程、營銷體系建設(shè)、區(qū)域支持政策、倒推我們的產(chǎn)品開發(fā)、推廣方式、廣告方式，以客戶需求為核心，以市場需求為導向，這就可能形成一個在三四級市場促銷推廣的正確途徑。

第二個思路就是先易后難。在三四級市場做促銷推廣，面對的是紛繁復雜的環(huán)境。比如有些時候，需要投入的資金很多，而有些可能不需要投入過多，做起來也容易，就可以先著手去做，甚至可以先試點去做，在某一個區(qū)域，某一個市場局部去做，這樣的話，遞次投入，遞次產(chǎn)出，我們可能未必就是一下子就花很多錢，就全部做起來，但是一旦總結(jié)好了經(jīng)驗，驗證了前期的簡單做法有效之后，形成了一個良性循環(huán)了，就可以考慮把規(guī)模擴大一些，把投資見效的周期適當拉長一些。

第三個思路是完善指導。正是由于三四級市場的經(jīng)銷商市場操作能力有限，他們更是需要培訓和指導。就像指導民兵武裝，要教他們怎么開槍，怎么射擊，注意什么。對于過程管理要強化，業(yè)務(wù)員要么不去，要去就必須有結(jié)果，要么解決一個經(jīng)銷商的問題，要么給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員做個培訓，要么改進一個關(guān)鍵性的終端，這種過程的控制與管理要有。管理要簡單實用，過程要檢查，獎罰要分明。在實踐過程中，要通過總結(jié)提煉，逐步形成一套相應地完善的操作手冊和指導方法，發(fā)給經(jīng)銷商，讓他們“有法可依”。

做好三四級市場沒有一個統(tǒng)一的套路，但是在不同地區(qū)，總能找到一些特定的辦法。不同的企業(yè)，不同的品牌，情況不一樣，辦法沒有一個現(xiàn)成的，沒有一針百靈的特效藥，只能是結(jié)合自己企業(yè)的實際情況和各地的實際時間不斷地去總結(jié)，提煉和完善自己的方法，去解決在小城市促銷推廣中遇到的問題，切忌眼高手低，浮于表面。（責編 趙志偉）