傅教智

對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力，猶如一塊肥肉，讓人垂涎欲滴。然而，要想運(yùn)作好三四級(jí)市場(chǎng)卻并非一日之功。同樣，要將三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)搞好，也是需要講究方式方法的。

在三四級(jí)市場(chǎng)搞促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，大家看到的有利條件比較多。比如在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，三四級(jí)市場(chǎng)比一二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)快，在一系列惠民政策之下，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也顯著增強(qiáng)。中小城市的房?jī)r(jià)并沒(méi)有怎么下降，房地產(chǎn)還在正常的增長(zhǎng)當(dāng)中。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，三四級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力將會(huì)被進(jìn)一步挖掘出來(lái)。相比大城市，中小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，一些三五年前用在大城市促銷(xiāo)推廣的措施和競(jìng)爭(zhēng)手段，現(xiàn)階段拿到中小城市，還有有效的。以上這些都是有利條件。

因此從表面上看，三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣做起來(lái)應(yīng)該是比較容易的，而實(shí)際上并非如此，要想在三四級(jí)市場(chǎng)將促銷(xiāo)推廣做到位、收到好的效果，困難還是不少的。

首先是廠家內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)體系鏈條比較長(zhǎng)，讓區(qū)域經(jīng)理在一個(gè)大中城市工作，他比較愿意，而要讓他跑到一個(gè)小城市長(zhǎng)期去做協(xié)銷(xiāo)，還是比較難的。

其次，廠家和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商溝通比較容易，而和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、末端的經(jīng)銷(xiāo)商和小型的零售門(mén)店，溝通和管理起來(lái)就比較難。一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)比較高，經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，剩下的都是市場(chǎng)操作能力很強(qiáng)，善于推廣，一溝通就可談清楚。而三四級(jí)別市場(chǎng)大部分還都是夫妻店或者單獨(dú)的小門(mén)店，相比之下，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)推廣能力有限，視野也有一定的局限性，溝通成本非常高。

另外，三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不健全，服務(wù)效率不高。三四級(jí)市場(chǎng)地廣店稀，網(wǎng)點(diǎn)很分散，多數(shù)企業(yè)配送體系并不健全，很難把貨及時(shí)地配到終端，保證不斷貨、不缺貨。另外，售后服務(wù)也要跟上，如果售后服務(wù)不好，口碑就很差，市場(chǎng)就沒(méi)有了。而如果要貼近農(nóng)民做服務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很低，這也是難題。

還有，三四級(jí)市場(chǎng)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是點(diǎn)多面廣，雖然總量很大，但是單體的零售門(mén)店銷(xiāo)量都有限，做一個(gè)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，雖然總體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不高，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶(hù)、每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、每個(gè)消費(fèi)者那里卻是很高的。所以營(yíng)銷(xiāo)效率比較低，整體的投入產(chǎn)出比有時(shí)候也是不劃算的。

再有，三四級(jí)市場(chǎng)的季節(jié)性非常強(qiáng)，單店客流量很小，維護(hù)管理很難。農(nóng)民作為消費(fèi)主體，消費(fèi)力波動(dòng)性非常強(qiáng)。比如農(nóng)村還有趕集的習(xí)慣，趕集那天是關(guān)鍵銷(xiāo)售日，如果不抓住，一個(gè)月可能就沒(méi)有銷(xiāo)售量了。正是由于三四級(jí)市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)非常強(qiáng)，如果關(guān)鍵的銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)、銷(xiāo)售節(jié)奏沒(méi)把握住，就等于白做。

最后，從廠家自身來(lái)說(shuō)，對(duì)做好三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣也存在著一些理念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。比如將一二級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣手段，簡(jiǎn)單地照貓畫(huà)虎直接復(fù)制到三四級(jí)市場(chǎng)?；蛘呤菍⒁欢?jí)市場(chǎng)推廣效果比較好的產(chǎn)品，直接拿到三四級(jí)市場(chǎng)去做銷(xiāo)售。有的廠家將經(jīng)銷(xiāo)商在其他市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣方式，原封不動(dòng)地套用在全國(guó)市場(chǎng)上。簡(jiǎn)單地就去往下走，也是不行的。

這些因素都決定了三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣，實(shí)際上不是那么容易的。看起來(lái)是肉，吃到嘴里卻不易。

但是有沒(méi)有辦法解決呢？

思路之一就是從需求出發(fā)。要做好三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)推廣，最重要的是要調(diào)研當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。三四級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商和終端的中小客戶(hù)，中小零售商，以及消費(fèi)者，他們到底要什么，以這個(gè)需求為線索，往上逐級(jí)倒推，逐一理順我們的管理流程、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、區(qū)域支持政策、倒推我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣方式、廣告方式，以客戶(hù)需求為核心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，這就可能形成一個(gè)在三四級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣的正確途徑。

第二個(gè)思路就是先易后難。在三四級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)推廣，面對(duì)的是紛繁復(fù)雜的環(huán)境。比如有些時(shí)候，需要投入的資金很多，而有些可能不需要投入過(guò)多，做起來(lái)也容易，就可以先著手去做，甚至可以先試點(diǎn)去做，在某一個(gè)區(qū)域，某一個(gè)市場(chǎng)局部去做，這樣的話，遞次投入，遞次產(chǎn)出，我們可能未必就是一下子就花很多錢(qián)，就全部做起來(lái)，但是一旦總結(jié)好了經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了前期的簡(jiǎn)單做法有效之后，形成了一個(gè)良性循環(huán)了，就可以考慮把規(guī)模擴(kuò)大一些，把投資見(jiàn)效的周期適當(dāng)拉長(zhǎng)一些。

第三個(gè)思路是完善指導(dǎo)。正是由于三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作能力有限，他們更是需要培訓(xùn)和指導(dǎo)。就像指導(dǎo)民兵武裝，要教他們?cè)趺撮_(kāi)槍?zhuān)趺瓷鋼?，注意什么。?duì)于過(guò)程管理要強(qiáng)化，業(yè)務(wù)員要么不去，要去就必須有結(jié)果，要么解決一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，要么給經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員做個(gè)培訓(xùn)，要么改進(jìn)一個(gè)關(guān)鍵性的終端，這種過(guò)程的控制與管理要有。管理要簡(jiǎn)單實(shí)用，過(guò)程要檢查，獎(jiǎng)罰要分明。在實(shí)踐過(guò)程中，要通過(guò)總結(jié)提煉，逐步形成一套相應(yīng)地完善的操作手冊(cè)和指導(dǎo)方法，發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們“有法可依”。

做好三四級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的套路，但是在不同地區(qū)，總能找到一些特定的辦法。不同的企業(yè)，不同的品牌，情況不一樣，辦法沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的，沒(méi)有一針百靈的特效藥，只能是結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況和各地的實(shí)際時(shí)間不斷地去總結(jié)，提煉和完善自己的方法，去解決在小城市促銷(xiāo)推廣中遇到的問(wèn)題，切忌眼高手低，浮于表面。（責(zé)編 趙志偉）