杜 瑩，李金慧

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 學(xué)報編輯部，河北 石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

2010年2月21日，時任國家主席的胡錦濤開通“微博”，之后官員“微博”的關(guān)注度被空前提高。經(jīng)過2011年的探索發(fā)展和2012年的突飛猛進(jìn)，目前微博已成為政民互動和網(wǎng)絡(luò)問政的重要手段?！?013年第三季度新浪政務(wù)微博報告》顯示，截止到9月30日，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量超過8.7萬，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)微博55 315家，公職人員微博31 893。在公職人員微博中，省部級以上的有35個（2011年年底14個）；廳局級以上的407個（2011年年底268個）①參見：《2013年第三季度新浪政務(wù)微博報告》，http：／／vdisk.weibo.com／s／A－q4TgwJVL6M／1384919844.。值得一提的是，無論黨政機(jī)構(gòu)還是公務(wù)人員的微博，在覆蓋面、微博質(zhì)量、應(yīng)用水平、綜合影響力等方面都呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢。

在越來越多的官員開始使用微博的背景下，微博作為一種傳播手段，其傳播過程也發(fā)生了各種變化，出現(xiàn)了各種問題。按照美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的著名的“5W”過程模式，本文擬從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個方面對官員微博進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的使用策略。

一、官員微博：誰傳播

目前不僅中國官員，世界各地的許多首腦都在使用微博推特，比如美國總統(tǒng)奧巴馬、德國總理默克爾等，他們利用微博宣揚自己的黨派理念，與選民互動，或推廣國家的外交政策和方針，樹立自己的國際形象。美國前國務(wù)卿希拉里曾多次建議國務(wù)院官員都使用推特或者博客發(fā)布個人信息，認(rèn)為通過政要名人發(fā)布信息，能夠使信息更快更有效地傳播出去。

對于普通的微博使用者來說，微博博主本人就是傳播者。但對于官員微博來說，官員究竟代表其所在的政府機(jī)構(gòu)還是個人就引起了爭議。

美國有研究者提出，政府形象和個人形象應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來，也就是說官員微博更多地代表了官員本人，而另有一個官方微博或者說機(jī)構(gòu)微博代表的是官員所在的政府。但是美國陽光基金會對美國駐外使館使用推特的情況進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，截止到2012年3月，在使用推特的121個使館中，有99個將推特賬戶與使館官方網(wǎng)站相聯(lián)系，而有10個使館網(wǎng)站鏈接到了大使的個人推特賬戶上，但其中日本和保加利亞的大使并沒有另外分開的個人賬戶，也就是說其官方推特和個人推特是混在一起的。而且實際觀察也發(fā)現(xiàn)，政府事務(wù)和個人形象的融合更加便于官員進(jìn)行微博傳播。

從根本上說，這是個傳播的主體性問題，倘若官員微博不呈現(xiàn)這種主體性價值，那么微博就沒有了存在的個性依賴。但是，官員微博畢竟與單純的個性化的個人微博不同，如果讓官員無限制地使其微博個性化，而較少顧忌某種社會關(guān)懷和公共理念價值的話，那么官員微博也就失去了對公共價值關(guān)懷的基本維度，同時也就喪失了自身存在的理性基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，就中國目前的情況來說，個人形象和政府形象的結(jié)合是較為可行的一種微博傳播方式，但官員在傳播過程中應(yīng)該時刻認(rèn)清楚自己的傳播者角色，在國家機(jī)構(gòu)、公共理念與個人之間形成一種良好的平衡。但至于到底應(yīng)該哪個主導(dǎo)性更強，則需要具體問題具體分析。如果官員的個性能夠很好地和公共理念結(jié)合到一起，那么其個性可以得到較多的發(fā)展；但是如果個性不能契合公共理念的要求，那么其個性就必須受到限制。

能夠體現(xiàn)官員主體性的微博一定是由官員親自發(fā)布嗎？也不盡然，美國紐約市長辦公室的推特（＠NYCMayorsOffice）就是紐約市政府多個不同部門共同管理的社交媒介站點，而它的維護(hù)就是由精選的15名成員所組成的社交媒介顧問與研究特別工作組來完成的。紐約市長在自己的社交媒介上發(fā)布的內(nèi)容除了日常的市政新聞和對新聞發(fā)布會的鏈接外，還包括對市民關(guān)于市政政策問題的回應(yīng)等，許多都是由其背后的工作小組完成的。

中國官員在發(fā)布微博信息時就可以采取這種方式，即本質(zhì)上代表自己所在的機(jī)構(gòu)，偶爾也可展示一下個人的形象，必要時也可組建自己的微博團(tuán)隊，從而保證及時發(fā)布信息。問題的關(guān)鍵是要保持官員微博的活躍度，也就是要做到合中有分，這樣才能維持官員微博的獨立性和有效性。官員微博要想發(fā)揮其價值使命，就必須與表達(dá)自由充分地結(jié)合，沒有表達(dá)自由的微博，無論怎樣的形態(tài)，無論形式上如何花哨，也必然不會產(chǎn)生任何微博應(yīng)有的價值。

二、傳播什么：個體性與公共性的矛盾

如果想要達(dá)到較好的傳播效果，既代表了政府又代表了個人的官員微博則一定要注意所傳播的內(nèi)容。內(nèi)容可以說是微博的靈魂，就如同一個人的思想世界一樣。內(nèi)容也是決定微博能否發(fā)揮自身作用的根本性依賴，如果內(nèi)容沒有價值，則微博就必然沒有價值。

在傳播什么方面，公共性和個體性的矛盾又凸顯出來。在大多數(shù)時候，網(wǎng)友追隨一個官員的微博是因為它所發(fā)布的準(zhǔn)確的官方信息和解決問題的及時性，所以從這個意義上講公共性仍應(yīng)占據(jù)官員微博的主導(dǎo)地位。公共性內(nèi)容是官員微博的生命線，也是官員表達(dá)自己的思想觀念和治理方略的重要途徑。2008年美國總統(tǒng)競選時，奧巴馬就充分利用了微博的這種特性，不停地向公眾發(fā)布關(guān)于自己公共活動的最新消息。

當(dāng)然，公共性并不意味著官員微博全是辦公，傳播的全是政府文件和領(lǐng)導(dǎo)講話，它仍需體現(xiàn)官員的個性和生活化的一面。戈爾貝克（Golbeck）等人2010年對美國國會議員的推特使用情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)議員們除了使用推特發(fā)布公共信息外，還將其鏈接到與自身有關(guān)的一些文章或者他們個人的博客上，并隨時匯報自己的日常活動。所以這些研究者將推特視作一種進(jìn)行自我推廣的工具[1]。英國2009年頒布的《政府部門Twitter使用指南》也對微博的傳播內(nèi)容提出了具體的要求，要求官員從多樣化、人性化的角度來建設(shè)自己的微博，務(wù)必做到可信，真實，可讀。

此外，比較經(jīng)常、恒定的傳播內(nèi)容很容易塑造官員的形象。比如甘肅省衛(wèi)生廳廳長劉維忠，其微博的大部分內(nèi)容涉及中醫(yī)的藥方，所以大家對他的認(rèn)識就是致力于“中醫(yī)復(fù)興”，另外因為推薦豬蹄治病的神奇效果，他還被人們稱為“豬蹄廳長”。有時，比較敏感、有趣的一句話也會被網(wǎng)友廣泛傳播，從而形成對官員的特別的印象。比如陜西省公安廳副廳長陳里，因為“請農(nóng)民工吃羊肉泡饃”而受到許多粉絲的追捧，并入圍2012年和2013年的“十大黨政官員微博”。

所以，官員微博傳播的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是公共性的和官方的信息，但也可以適當(dāng)輔以個人生活情感的個性信息。一個真正關(guān)注公共性、能夠?qū)⒆陨砼c社會和國家的命運有機(jī)統(tǒng)一到一起的官員才可能具備真正的魅力。同時，個性內(nèi)容也是官員樹立個人魅力的重要保障。通過豐富多彩的傳播內(nèi)容，官員可以塑造一種立體化的形象，其最終目的是拉近與民眾的關(guān)系，通過情感聯(lián)系來獲得民眾的支持。

但是，在進(jìn)行公共性與個性內(nèi)容相結(jié)合的傳播時，還必須注意到，不恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容會造成受眾對官員甚至是政府的誤解。比如云南紅河州委宣傳部部長伍皓曾經(jīng)在微博上公布了自己的公車牌號，本意是愿意接受網(wǎng)民的監(jiān)督，但引發(fā)了網(wǎng)民關(guān)于他這個級別的官員是否應(yīng)當(dāng)擁有專車的質(zhì)疑，而他所發(fā)布的“副省部級以下官員不能配公車系誤傳”的言論又激起了大家的熱烈討論。有時，即使傳播內(nèi)容沒有不當(dāng)，但由于微博是一種碎片式傳播，所以容易導(dǎo)致信息在多次轉(zhuǎn)發(fā)之后丟失其原來存在的條件，或者有時公眾斷章取義，這都會造成微博傳播信息的失實。

三、傳播渠道的安全問題

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和日趨成熟，通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等平臺，微博實際上拓展出一種新的傳播渠道。尤其是在發(fā)生公共危機(jī)時，通過微博發(fā)布信息不僅比新聞發(fā)布會更加準(zhǔn)確而且也更加高效，如果相關(guān)官員或團(tuán)隊可以及時更新，那么公眾就可以通過微博迅速而完整地獲取政府的聲音。2012年夏天北京發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，北京各政府機(jī)關(guān)通過微博公布災(zāi)情，而市民也通過微博報告險情，請求救援。美國遭遇桑迪颶風(fēng)襲擊時，其政府也是通過微博不斷向公眾發(fā)布事件進(jìn)展的。

但作為一種開放式的傳播渠道，微博傳播很容易引發(fā)問題，尤其是官員微博的賬號，很容易被盜取或者被他人注冊。比如在美國，黑客首先破獲了微博網(wǎng)站推特的工作人員密碼，然后盜取了許多用戶信息，接著通過奧巴馬的微博賬戶發(fā)布假信息。芝加哥市長曾開玩笑地懸賞5 000美元讓諷刺自己的假市長現(xiàn)身，結(jié)果出來的是一位新聞學(xué)教授。微博空間里這種危險其實還很多，比如美國的推特上，針對政客和公共官員的諷刺性賬戶幾乎和他們的真實賬戶一樣多。

這雖然是技術(shù)本身帶來的風(fēng)險，但仍需要在法律上加以考量。而法律的制定不能先于事實，需要等到事實發(fā)展到一定程度之后才可能制定相應(yīng)的法律。法律的制定一定要充滿著合理性，對于各種不同的微博侵權(quán)行為，法律自然要采取相應(yīng)的民事措施、行政措施和刑事措施，這是一個逐步實現(xiàn)的過程。這需要法學(xué)家集合公法與私法的智慧，對問題給予妥善的解決。

另一方面，官員應(yīng)當(dāng)充分并有效地利用微博這一新的傳播渠道，使其更好地服務(wù)于自己的工作。同時官員也應(yīng)做到相信自己的民眾，并廣泛聽取微博傳播中的不同聲音。官員微博如果能真正做到服務(wù)于民并實現(xiàn)其公共關(guān)懷的話，那么對其不滿的人數(shù)會減少，從另一方面來說等于提升了其安全性。

四、受傳者：贏取更多粉絲

2011年，官員微博大面積上線，許多官員借助微博這種傳播渠道贏得了大量粉絲。但2012年，官員微博的粉絲增長速度開始減緩。人民網(wǎng)輿情室的專家認(rèn)為，在政務(wù)微博進(jìn)入青年期后，僅靠新鮮感和誠摯的態(tài)度已經(jīng)不能完全維持民眾的興趣和感情，成熟的機(jī)制和完善的體系將發(fā)揮出更大的作用。

《2012－2013年微博發(fā)展研究報告》顯示，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達(dá)到5.07億，微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。所以官員微博具有大量潛在的受眾，但如何將他們變成真正的粉絲仍需要很多的努力。事實上，成為官員微博真正受眾的人群可能還需要具備其他一些條件，比如一定的文化素養(yǎng)、對公共事務(wù)的真切關(guān)懷、對事務(wù)的認(rèn)知能力等。我們也能夠看到，當(dāng)前官員微博的受眾正在日益理性化，并不斷消除著急躁的情緒。但是，參與官員微博并與官員互動在一定意義上就是參與到政治活動中去，是一種“親歷”的政治行為，這種行為必須依賴于民眾的熱情才能夠延續(xù)。所以理性化的同時又不失去熱情的粉絲才是官員微博得以良好發(fā)展的根基。

需要注意的是，官員微博傳播過程中的受眾不僅僅是信息的接受者，他們同時還是信息的生產(chǎn)者和傳播者，比如那些向官員提出問題的受眾和對官員微博進(jìn)行評論的受眾，他們在一定程度上生產(chǎn)出了新的信息并利用自己的粉絲群體對其進(jìn)行了更廣泛的進(jìn)一步的傳播，所以這些受眾更容易成為官員微博傳播中的“意見領(lǐng)袖”。官員微博應(yīng)當(dāng)注重這個群體，可以有針對性地向他們推送自己的微博，進(jìn)而擴(kuò)大自己的影響力。

但不論是“點對點”的傳播還是“二級傳播”，官員與受眾之間的關(guān)系問題是一個非常重要的關(guān)鍵點，它不僅關(guān)涉到政府能否有效地解決民眾所面臨的問題，更為重要的是能否為中國特色的民主政治發(fā)展培育良好的基礎(chǔ)。要推動中國特色民主政治的發(fā)展，就需要激發(fā)民眾的熱情，而官員微博的運行在其中將起到重要的作用。它在用一種日漸改變的方式培育著民眾的思維方式，培育著民眾滿腔的政治熱情。

不同于黨政機(jī)構(gòu)微博的是，官員微博更多地通過展示個人影響力，建立并塑造與粉絲之間的關(guān)系，而通過這種方式贏得的受眾，因為感情因素的存在，所以具有更高的忠誠度和信任度。而情感的維系，則需要官員與粉絲之間及時的溝通。

五、傳播效果：與粉絲更好地互動

與傳統(tǒng)的傳播手段相比，微博最大的優(yōu)勢就是其反饋渠道的便捷性和易操作性。一方面，粉絲都是已經(jīng)注冊過的用戶，點一下鼠標(biāo)就可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論，隨時表明自己的態(tài)度；另一方面，粉絲也會提出自己需要解決的問題，期待官員的回應(yīng)。官員微博應(yīng)當(dāng)重視并利用好這種特性。

美國國務(wù)院以及白宮的發(fā)言人都開通了自己的微博，有什么熱點話題，他們都會第一時間作出回應(yīng)。去年被任命為美國國家首席技術(shù)官的托德·帕克（Todd Park）的主要職責(zé)之一就是負(fù)責(zé)及時更新美國聯(lián)邦政府使用的技術(shù)，特別是與公民互動交流方面的技術(shù)。他在擔(dān)任美國衛(wèi)生與社會福利部的首席執(zhí)行官時曾說過：“與人溝通并獲取反饋，這就是我工作的一部分。只是完成我的核心工作的眾多工具中的一種，向人傳播我們所做的，并且就我們所做的工作得到反饋，并努力使未來的工作更好。”[2]

前北京市環(huán)保局副局長杜少中所開的“巴松狼王”的微博，自2011年1月5日開設(shè)至今（2013年12月1日），所發(fā)微博已超過2 400條，也就是一天平均三四條，但他卻經(jīng)常對粉絲的問題進(jìn)行有針對性地回復(fù)和評論，并且與那些觀點比較極端的人進(jìn)行私信往來，所以他目前擁有的粉絲數(shù)接近400萬。這種深層次的互動不僅為解決公共性問題（主要是空氣污染問題）提供了良好的契機(jī)，而且即便是不能很好地解決具體問題，也毫無疑問會得到社會民眾的諒解。對于一個普通人而言，微博僅僅是一種消遣或者個性的自然表達(dá)，但對于官員而言，微博則是地地道道的工作，是他能夠通過現(xiàn)代性技術(shù)解決民眾關(guān)心的問題的有利手段。很多官員并沒有真切地認(rèn)知到微博的工作價值，而僅僅是一種“跟時髦”，這樣的觀念不足以真正促進(jìn)官員微博事業(yè)的發(fā)展，官員微博也就不可能真正發(fā)揮良好的社會效果。

許多官員微博沒有很好地利用交流溝通的功能，或者關(guān)閉評論，或者對粉絲提出的問題沒有及時回應(yīng)甚至沒有回應(yīng)，或者使用千篇一律的萬能回應(yīng)，這種微博最終會淪為“僵尸微博”，失去存在的意義。古人曾經(jīng)說過：君子善假于物。微博無疑是這樣一種“物”，它應(yīng)當(dāng)成為官員親近百姓、改變形象的最為有效的政治運行模式，所以千萬不能將其形式化。

有人提出可以聯(lián)合第三方研究機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體進(jìn)行定期的效果評估和新聞發(fā)布，注重微博信息的傳播效果[3]。對起不到應(yīng)有效果的官員微博，建議取消或關(guān)閉。這里所謂的取消和關(guān)閉實際上是一種消極的做法，積極的做法是嘗試把官員微博作為考量政績的一種有效方式，用官員微博的點擊量、評論量，以及官員與粉絲的互動效果和實際解決問題的能力等去評價一個官員的作為。既然科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為新的政治運行提供了良好的手段，那我們就要善于利用以謀求其對我們的存在意義。

總體而言，官員因為其所處的領(lǐng)導(dǎo)地位和信息獲取的便捷性，應(yīng)當(dāng)成為傳播過程中的主導(dǎo)者，而這種角色的良好實現(xiàn)則要依賴官員作為傳播主體所具備的權(quán)威性、介入公共熱點事件的主動性、傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及與粉絲互動的有效性。這將不僅是一個公共話語空間，而且也是一個使問題得以解決的良好平臺；公共話語空間的主導(dǎo)價值在于培育一種公共的精神，而解決問題的平臺則是在培育精神的同時所生成的自然而然的解決問題的能力。當(dāng)然在努力架構(gòu)和建設(shè)官員微博平臺的同時，一定要警惕這個平臺的泛民主化，那樣就失去了真正的民主價值。只有理性與熱情的共同在場，才能夠塑造健全的官員微博。

[1]GOLBECK J，GRIMES J M，ROGERS A.Twitter use by US congress？[J].Journal of the American Society for Science and Technology，2010，61（8）：1612－1621.

[2]ALEX HOWARD.Why Every Government Leader Should Use Twitter[EB／OL].[2013－12－01].http：／／www.forbes.com／sites／oreillymedia／2010／11／17／whyevery－government－leader－should－use－twitter／2／.

[3]劉瑛，薛剛.關(guān)于政務(wù)微博應(yīng)用的探討與研究[J].中國信息界，2012（6）：20.