顏景高 賀 巍

(山東社會科學院，山東 濟南 250002；上海財經大學，上海 200433)

一、符號化生存：當代人的消費趨向

誠如美國社會學家大衛(wèi)·里斯曼所描述，20世紀的西方社會醞釀著一種新的消費方式，即“隨著由生產時代向消費時代過渡而發(fā)生的全社會范圍內的變革?！雹賉美]里斯曼·大衛(wèi)：《孤獨的人群》，朱虹譯,南京大學出版社2002年版，第6頁。事實上，肇始于西方發(fā)達國家的“消費革命”后果，已經滲透到發(fā)展中國家的角角落落，因而，作為一種世界性的景觀，“我消費故我存在”日益成為現代人奉為圭皋的價值觀。這集中體現在：

其一，“消費者”代替“生產者”成為當下時代的鮮明標志，正如鮑得里亞所刻畫，資本主義社會中“生產主人公的傳奇現在已到處讓位于消費主人公：‘大消費者’的生活?！雹赱法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第28、1頁。這是因為，隨著科技的發(fā)展、管理的創(chuàng)新和市場的運作，“要多少就能生產多少”的現代社會物質豐裕日臻鼎盛，社會進步的隱憂一再呈現為生產過剩和消費不足，因而，刺激需求、拉動消費成為現代社會發(fā)展的最終“魔方”，“消費者主權”引導著現代社會前進的方向。

其二，現代人的“消費偏好”由具體商品的功用(實用價值)轉向某類商品被賦予的意義(意義的差異)?，F代社會的廣告系統、時尚系統、商品設計和產品包裝等，賦予某個物品以特定的意義、價值和理想，此類消費品隨之也具備了舒適、美好、幸福、成功以及羅曼蒂克等象征意義。時至今日，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨被提供出來，現代人因而日益沉浸于“符號物”對人的包圍之中，如鮑得里亞所領會，“洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”③[法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第28、1頁。

當下的消費社會仍在開疆拓土，現代人的意義需求更是日益擴張，消費逐漸成為一種具有“自我意義”的符號結構。從符號物的演變維度來分析，傳統的符號物與生活有著真實的聯系，諸如住房、實用工具等中介物的質態(tài)和形式直接內在于人類的實際生活需要，物品被消費，并不是因為它的符號象征意義，也就是說，傳統的“物品并不被消費”；但在現代的消費社會中，物品變成了消費符號，因為“要成為消費品，物品必須變成符號。即它必須以某種方式外在于這種與生活的聯系，以便它僅僅用于指意：一種強制性的指意和與具體生活聯系的斷裂；它的連續(xù)性和意義反而要從與所有其他物類符號的抽象而系統的聯系中來取得。[注][法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。從符號學的方法維度來分析，符號的所指和能指分別對應著物的交換價值和使用價值，即，“實用價值/交換=能指/所指”。在消費“符號物”的現代社會，“物的使用價值和所指與交換價值和能指，它們的分量各不相同。使用價值和所指擁有戰(zhàn)術上的價值，而交換價值和能指則擁有戰(zhàn)略上的價值。這一系統建構在功能的但卻是等級化的兩極性之上，從而在絕對的意義上強化了交換價值和能指?！盵注][法]鮑得里亞：《符號的政治經濟學》，載《消費文化讀本》，中國社會科學出版社2003年版，第102頁。事實上，物的原始功能性層面讓位于物的符號文化層面，必然導致符號物的“能指”泛化，“能指與所指”之間的意指關系因而構建了無限的意義。正是在此角度上，鮑德里亞深刻指出，“流通、購買、銷售，對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流?！雹踇法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。

如是，作為一套符碼編制起來的社會結構，“消費”逐漸意指著一種符號操縱的系統行為，正如鮑德里亞所界定，“消費既不是一種物質實踐，也不是一種‘豐盛’的現象學。它既不是由我們所吃的食物、穿的衣服、開的小車來定義，也不是由視覺、味覺的物質形象和信息來定義，而是被定義在將所有這些作為指意物的組織之中。”④[法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。這首先鮮明地表征為物的編碼。在消費社會中，物被建構進一個標示權力、地位、等級等社會關系內涵的符號系統之中，與物相聯系的所有的人也逃脫不了被編碼的命運，因為消費意識形態(tài)動員“我們都參與了它的集體慶典……甚至支持這個編碼的行動貫徹到了它與那個要求它與之相適應的社會聯系的自身之中?！雹輀法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。其次是人的編碼。人的內在性和主體性統統被這種編碼的力量所分解并轉換到符號系統之中去，“就好像需要、感情、文化、知識、人自身所有的力量都在生產體制中被整合為商品，物化為生產力，以便被出售，同樣，今天所有的欲望、計劃、要求，所有的激情和所有的關系都抽象化或物化為符號和物品，以便被購買和消費?！雹轠法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。

究其實質，符號操縱的系統行為，關涉的乃是消費社會中“人與人”的社會關系，因為“人人關系本身在物品中并通過這些物品傾向于自我消費”，于是，這種必不可少的中介物就變成了這種關系的替代性符號——一種關系消費中“不在犯罪現場的證明?！滨U德里亞因而斷言，“人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！雹遊法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。如此可知，現代人的“符號”消費昭示的是一種關于消費的價值觀、信念和見解，表達的是一種嶄新的游戲規(guī)則，揭示的是一種晚近的生活方式。正是在此意義上，美國學者波斯特如此稱贊鮑德里亞：“馬克思的商品概念始終沒能達到這樣的分析水平。他忽略了交換價值藉以變成一種表意符號的轉型過程。因為馬克思主義的概念機器是以生產和勞動作為其模型的，所以它不可能使‘生產符號的社會勞動’能被理解，而這種社會勞動基于一種不同的邏輯。符號流通本身就能生產剩余價值，這是一種不基于利潤而基于合法性的價值。至此，鮑德里亞欣然論證，他對信息的分析與馬克思對商品的分析是平行的。就在馬克思主義因為不能譯解商品符號學而變成‘意識形態(tài)’之處，鮑德里亞進來了，他豐富并發(fā)展了歷史唯物主義，使它符合發(fā)達資本主義的新形勢?！盵注][美]馬克波斯特：《第二媒介》，范靜曄譯,南京大學出版社2000年版，第148頁。

二、符號消費的社會后果

作為消費社會生活方式的導向，符號消費融合了資本社會的日常生活，主導著消費社會的運作機制，從而成為資本社會意識形態(tài)的代言人。如鮑德里亞所坦陳,“消費是一種主動集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能?！雹醄法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。

這首先鮮明地體現在，消費文化宣揚的是資本社會“個性化”的意識形態(tài)。在消費社會中，“符號的意義在于建立差異，以此將符號所代表的東西區(qū)分開來。這里人們關注的是符號的所指而不是它的能指?！F代消費社會的本質，即在于差異的建構。人們所消費的，不是客體的物質性，而是差異?！雹鈁法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第25、81、25、22、26、25、76、9頁。人們普遍注重符號物所承載的社會地位(差異)，人們普遍追求符號物的特殊“能指”，因而，現代人的主體神話也日益表現為消費有差異的“符號物”，消費社會的“個性化”意識形態(tài)逐漸表述為消費有差異的“抽象范例”，諸如服裝的樣式、化妝品的品牌以及汽車的款式體現了“某人”的個性，以及社會習俗形成的固定搭配代表了“某類人群”的特性等等。于是，消費社會中的個性化需要轉變?yōu)橄M有“差異”的符號物。

其次，符號消費論證的是資本社會“民主和平等”的意識形態(tài)神話。如鮑德里亞所指認，“‘福利革命’是資產階級革命或簡單地說是任何一場原則上主張人人平等，但未能從根本上加以實現的革命的遺囑繼承者或執(zhí)行者。因此，民主原則便由真實的平等如能力、責任、社會機遇、幸福(該術語的全部意義)的平等轉變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標志面前的平等。這就是地位民主，電視、汽車和音響民主，表面上具體而實際上又十分形式的民主?！庇谑?，消費社會中的“真實的平等”瞬間轉變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標志面前的平等。事實上，在當下資本社會“福利革命”的消費神話中，作為平等的神話媒介，幸福乃是一種可以測量的“福利”，諸如物、符號以及“舒適”等等，因而，“民主的缺席和平等的不可求”的真相被堆積的商品以及豐盛的物所掩蓋，于是，財富、福利和消費的神話順勢轉化為“增長，即豐盛；豐盛，即民主”的資本社會意識形態(tài)。

吊詭的是，符號消費所宣揚的消費“差異”的意識形態(tài)，首先抹殺的恰恰是現代人的真正個性，因為消費者“無論怎么進行自我區(qū)分，實際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份，并因而放棄了那只會偶爾出現在與他人及世界的具體對立關系中的一切真實的差別和獨特性。”[注][法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。媒介廣告所宣揚的“男性模式”、“女性模式”等等消費邏輯，抹殺了現代人的真正享受，因為消費邏輯從本質上是“排斥享受的”，“作為社會邏輯，消費建立在否認享受的基礎上。這時享受也不再是其合目的性、理性的目標，而是某一進程中的個體合理化步驟，而這一進程的目的是指向他處的。享受會把消費規(guī)定為自為的、自主的和終極性的。然而，消費從來都不是如此。人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就決不是孤立的行為了(這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關于消費的意識形態(tài)話語的精心維護)，人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連。”②[法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。消費“差異”的意識形態(tài)神話，還滋生著消費社會的“垃圾箱文明”，并且導致現代人的諸多心理病癥和精神疲倦。現代人通過“差異”消費建立自己的聲望價值、象征價值以及精神滿足感，在“浪費”中表明自己的聲譽、地位、權力和身份，從而催生了“垃圾箱社會”，即“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰?！雹踇法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。在對“差異”符號的追逐中，現代人“消費的只是理念”，“差異”符號用身份等級煎熬著現代人對社會層級化的上升渴求，我們總是在“內心”不甘人后，因而飽嘗欲望的、社會的多重心理壓迫，從而導致自殺、殺人、酒精中毒等種種現代文明病癥。

再次，符號消費所宣揚的 “增長神話”，還隱藏著一系列的重大社會危害。諸如“額外的汽油開支和為事故的受害者所花費的醫(yī)療用等，所有這些仍可以作為消費的增長來計算，也就是說，在國內生產總值和統計的名義下竟可以作為增長和財富的指數。”④[法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。消費社會中國民生產總值的神話認可所有的社會產品和服務(不論有益還是有害)，哪怕是毒品、軍事預算以及賠償性開支，所有這些，都是增長，都是豐盛，國民生產總值的神話所導致的社會危害因而“隨著豐盛節(jié)奏的本身而增長”。消費社會的“豐盛符號”還催生著社會中的“大量浪費”，因為消費社會中“豐盛符號之下的豐盛是充滿危機感的發(fā)掘生產?！雹輀法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。消費社會中商品的生產，并不是根據其使用價值的大小或者使用時間的長短而定位，而是根據其死亡，如鮑德里亞所界定，“生產即破壞，生產的目的是通過消費行為達成破壞效果。因此使用價值并非生產的追求，因此物品的價值根據其破壞力而衡量?！雹轠法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。也只有在這個意義上，消費社會中的“消費”達到了威廉斯所界定的“摧毀、用光、浪費、耗盡”(消費的原始意義)，正如鮑德里亞所感嘆，“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善和消亡的卻是我們自己。”⑦[法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。

三、符號化消費的啟示

符號化消費的批判，首先離不開對現代社會媒介技術功能的追問。如鮑德里亞所描述的信息時代，“人們生存所需的信息環(huán)境中，必須通過人體五感直接從現實中而非借助媒介來獲取并分析的部分越來越少。在無限量的信息中，人們得以完全依靠感知和習得已被構建乃至被規(guī)范的信息符合生活，于是，人們生活在徹底的由符號構成的媒介環(huán)境中?！雹郲法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第26、70、23、20、56、30、1、13頁。日常生活中錄像影視的“直播”、“真相”和“現實”，傳達給消費者的只是“眩暈”——來自于媒體形象(符號)的反復沖擊，于是，現代人日益陷入“形象、符號和信息”的重重包圍之中，消費者的不在場反而獲得了“參與世界”的證明，因為現代人的消費尺度“不是對世界認識的尺度，也不是完全無知的尺度，而是缺乏了解的尺度。” 在信息化、智能化、網絡化的全新時代，新技術的普及以及人們對于機器過分依賴帶來的負面效果也是嚴峻的，如鮑德里亞所說，“在普及的接口中，思維自身將變成虛擬的實在，合成影像或文字處理自動輸入的等同物……帶著虛擬的實在以其所有的后果，我們走到了技術的盡頭?！盵注][法]波德里亞：《完美的罪行》，王為民譯,商務印書館2000年版，第35-36頁。由此可知，消費社會的廣告、信息乃至技術都只是一種可供擺設的符號，一種模式化的隱喻，從而導致真正的意義在模式化和間接化中隱去。現代人要牢記，訴諸于感官的媒介技術讓人們獲得的是越來越膚淺的感官信息，而不是越來越理性的批判性思考，以及越來越成熟的人類文明和智慧。

符號化消費的批判，也離不開對當下社會需求意識體系的追問。如鮑德里亞所言，現代人的消費者心理不是“一個櫥窗或一個目錄”，因此需求不是一個一個地被生產的，需求作為一種體系是在一個更大的生產力范圍里以總體的支配性面貌出現的。”[注][法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第64-65、71、51、23頁。當下人類的需求對象，轉向的是商品的符號和符號背后的意義，這種需求指向的是符號等級的“差異”，因為“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求上，而是建立在某種符號(物品/符號)和區(qū)分的編碼上?！边@種“占有社會意義的欲望”永遠不會有需求的確定性，也永遠不會得到滿足，如此可知，消費社會中的“財富和產品的生理功能和生理經濟系統(這是需求和生存的生理層次)被符號社會學系統(消費的本來層次)所取代?！雹赱法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第64-65、71、51、23頁?，F代人日益認可的的擴張享受和快感原則，導致欲望的力量愈發(fā)變成對“可合理操作的物品/符號的要求”，諸如“文娛明星夢”、“社會精英夢”以及“財富人生夢”等等，現代人的“應享革命”充斥著消費社會的意識形態(tài)。因而，消費社會中的人類需要厘定“需要和貪欲”的合理區(qū)間，培育引領社會發(fā)展方向的先進文化，從而理性對待消費社會中的符號化生存世界，因為正如圣雄甘地所言，“地球上提供給我們的物質財富足以滿足每個人的需要，但不足以滿足每個人的貪欲。”[注][英]舒馬赫：《小的是美好的(序言)》,譯林出版社2007年版，第6頁。這也得到了貝爾的贊同，“我們正在探索一種語言，它的關鍵詞匯看來是‘限制’?！盵注][美]貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店1989年版，第40頁。

符號化消費的批判，更離不開對消費社會制度文明構建的追問。如梅耶在《消費社會》序言中對鮑德里亞的評價，“他那獨特的見解揭示了大型技術統治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級區(qū)分的新的社會等級?！痹谏鐣顚用嫔?，符號消費滿足了現代人的身份建構，在社會制度層面上，消費則支撐了資本社會秩序的正常運作，從而逐漸上升為一種制度性控制手段。究其實質，符號消費反映了當下人性已成為一種被給予的欲望的奴隸，一旦落入這一制度體系之中，就必須被迫消費以維持自身的“需要”和社會的再生產。因為“今天享受不再是權利或樂趣的制約機制，而是公民義務制約機制……當代人越來越少地將自己的生命用于勞動中的生產，而是越來越多地用于對自身需求及福利進行生產和持續(xù)的革新。他應該細心地不斷調動自己的一切潛能、一切消費能力。假如他忘了這樣做，就立即會有人好心地提醒他沒有權利不幸福?！雹轠法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第64-65、71、51、23頁。鮑德里亞因而感嘆，“如果人們說B.曼德維爾是厚顏無恥的，那么真正厚顏無恥的，是社會秩序、生產秩序?！雹遊法]鮑得里亞：《消費社會(前言)》，劉成富等譯,南京大學出版社2002年版，第64-65、71、51、23頁。諸如商業(yè)銀行的低利率設計、大宗商品的按揭貸款體系以及生活用品的信用卡透支制度，無不演繹著美國老太太“今生現世瀟灑享受、提前圓夢”的故事，即“消費先于積累之前，不斷地向前逃逸，強迫的投資、加速的消費、周期性通貨膨脹……人們先購買，再用工作來償還?！盵注][法]鮑得里亞：《物體系》上海人民出版社2001年版，第183頁。如是，現代人要清醒地認識到，現代社會中“肆意蔓延的消費是剝削的另一種形態(tài)”。