文/袁賽男

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅猛發(fā)展，突發(fā)事件的社會(huì)關(guān)注度和傳播影響力不斷提升，尤其是涉農(nóng)突發(fā)事件如輿論引導(dǎo)不當(dāng)，極有可能引發(fā)社會(huì)恐慌，并直接危害到整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全。因此，如何做好涉農(nóng)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作，及時(shí)減緩乃至化解農(nóng)業(yè)矛盾和危機(jī)，已成為當(dāng)前各級(jí)農(nóng)業(yè)部門亟需研究的重大課題。

一、輿論的孕育潛伏期：科學(xué)建構(gòu)預(yù)警機(jī)制

事前預(yù)防是抵御輿論危機(jī)的鏗鏘利劍。涉農(nóng)事件雖然發(fā)生的偶然性大、隨機(jī)性強(qiáng)，但它轉(zhuǎn)化為突發(fā)事件乃至公共事件一般會(huì)經(jīng)歷一個(gè)積蓄過(guò)程。此時(shí)，如果能未雨綢繆，通過(guò)科學(xué)建構(gòu)高效敏捷的輿論引導(dǎo)應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)疏導(dǎo)負(fù)面輿論，就能防止輿論危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。

1.強(qiáng)化信息監(jiān)測(cè)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的收集研判機(jī)制。近年來(lái)，不少地方建立了農(nóng)業(yè)信息監(jiān)測(cè)和輿情評(píng)估系統(tǒng)。但就實(shí)踐看，“報(bào)喜”多，風(fēng)險(xiǎn)提醒少，輿情收集研判還比較滯后。因此，要想從紛繁復(fù)雜的輿情信息中找出最關(guān)鍵、最核心、最有價(jià)值的信息，必須強(qiáng)化輿情的綜合梳理和分析研判。一方面，要通過(guò)新媒體信息資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立涉農(nóng)輿情檢測(cè)模型，根據(jù)新聞出處的權(quán)威程度、評(píng)論數(shù)量、發(fā)言時(shí)間密集程度等參數(shù)，有效識(shí)別出涉農(nóng)的熱門敏感話題，實(shí)現(xiàn)對(duì)涉農(nóng)突發(fā)事件發(fā)生概率的預(yù)判；另一方面要建立輿情跟蹤分析機(jī)制，及時(shí)跟蹤、定期分析涉農(nóng)事件的輿情動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)物疫情等社會(huì)敏感事件，切實(shí)掌握和研判輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。

2.提高防范意識(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。涉農(nóng)突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，社會(huì)民情民意往往呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式散布的特點(diǎn)。實(shí)踐證明，新聞通稿的及時(shí)發(fā)布、輿論引導(dǎo)預(yù)案的快速啟動(dòng)，對(duì)防止不利輿論的蔓延起著重要的作用。那么，如何構(gòu)建涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制呢？首先，要針對(duì)各種類型的涉農(nóng)突發(fā)事件，制定比較詳細(xì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，將發(fā)現(xiàn)不良信息、控制不良信息擴(kuò)散和破除不良信息等工作常態(tài)化。其次，要重點(diǎn)防范有可能引發(fā)系統(tǒng)性、區(qū)域性影響的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赏ㄟ^(guò)開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)隱患摸底排查、專家評(píng)估分析，對(duì)有可能存在的行業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)及“潛規(guī)則”問(wèn)題做到心中有數(shù)，從而化被動(dòng)為主動(dòng)，采取有針對(duì)性的措施。再次，監(jiān)測(cè)到輿情后，要認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)向新聞網(wǎng)絡(luò)媒體反饋結(jié)果、表明態(tài)度，避免因模棱兩可的回應(yīng)而降低政府的公信度。

3.整合管理資源，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動(dòng)防御機(jī)制。突發(fā)事件輿論傳播的致命性在于其“秒速度”擴(kuò)散，而“即時(shí)性”資源整合卻可成為減緩并解除輿論危機(jī)的殺手锏。具體而言，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動(dòng)防御平臺(tái)，就是要做到上下聯(lián)動(dòng)、左右聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。上下聯(lián)動(dòng)是指農(nóng)業(yè)部要建立上下級(jí)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，通過(guò)第一手情況、第一道研判、第一時(shí)間報(bào)送，及時(shí)了解各地涉農(nóng)重大輿情。左右聯(lián)動(dòng)是指建立農(nóng)業(yè)部門與黨委政府、信訪等部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，全面了解涉農(nóng)輿情發(fā)生的大背景和深層次原因，從而形成對(duì)輿情的預(yù)判。內(nèi)外聯(lián)動(dòng)是指農(nóng)業(yè)部門要與農(nóng)業(yè)網(wǎng)監(jiān)、宣傳部門，以及網(wǎng)絡(luò)論壇管理人、媒體網(wǎng)絡(luò)編輯等媒體共享互通機(jī)制，定期召開(kāi)輿情分析會(huì)議，以協(xié)作互補(bǔ)。

二、輿論的爆發(fā)擴(kuò)散期：多維解構(gòu)負(fù)面輿論場(chǎng)

在輿論的爆發(fā)擴(kuò)散期這個(gè)階段，有專家認(rèn)為“官方聲音不主動(dòng)占領(lǐng)，非官方聲音就必然會(huì)甚囂塵上”，尤其是涉農(nóng)突發(fā)事件一般與負(fù)面食品安全等敏感話題相關(guān)聯(lián)，一旦出現(xiàn)信息真空，個(gè)體的意見(jiàn)常常會(huì)擴(kuò)大為群體的非理性共鳴，加劇事態(tài)的發(fā)展。因此，這個(gè)階段是涉農(nóng)事件惡化與轉(zhuǎn)化的分水嶺，我們必須在各種信息真?zhèn)文嬷畷r(shí)，以權(quán)威、真實(shí)的聲音，多層次、多手段、多渠道地解構(gòu)負(fù)面輿論場(chǎng)。

1.發(fā)布權(quán)威聲音，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從社會(huì)守望者到社會(huì)對(duì)話組織者的轉(zhuǎn)變。突發(fā)事件發(fā)生后，如果政府面對(duì)媒體反應(yīng)遲緩，流言蜚語(yǔ)就會(huì)可能充當(dāng)扭曲的信息源，迅速滋生并堵塞各大信息渠道，給政府工作帶來(lái)被動(dòng)。2009的“柑橘事件”就是一個(gè)例證。2009年10月中旬，一則“柑橘有蟲(chóng)”的消息不脛而走，隨后謠言四起，導(dǎo)致全國(guó)各地的柑橘嚴(yán)重滯銷，給橘農(nóng)造成了極大損失?，F(xiàn)在反思這起事件，如果相關(guān)部門能夠更早地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，先于短信流傳之前將大實(shí)蠅疫情的來(lái)龍去脈及其對(duì)人體的危害等詳細(xì)信息公之于眾，或許也就不會(huì)有這場(chǎng)蔓延全國(guó)的“蛆橘慌”。

敢報(bào)道，才能真引導(dǎo)；失語(yǔ)失聲，必然失機(jī)失效。面對(duì)流言四起、以訛傳訛的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)相關(guān)部門一定要敢說(shuō)、早說(shuō)、會(huì)說(shuō)，以權(quán)威、真實(shí)的聲音“一錘定音”。一是要宜“快”不宜“拖”，第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外發(fā)布權(quán)威信息，提高時(shí)效性，不讓“微言”成“聳聽(tīng)”；二是要變“堵塞”為“疏通”，根據(jù)事態(tài)發(fā)展?fàn)顩r分階段、分層次公開(kāi)信息，增加透明度，讓民眾隨時(shí)、及時(shí)地了解事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，將負(fù)面影響降至最低；三是做社會(huì)對(duì)話組織者，要設(shè)置議題，引導(dǎo)主流媒體強(qiáng)化主流觀點(diǎn)，使公眾的認(rèn)識(shí)更加明朗化、科學(xué)化，從而使事態(tài)得到有效控制。

2.利用多媒融合，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳感源頭，實(shí)現(xiàn)從立足信息公布到掌控信息解釋的轉(zhuǎn)變。2013年6月13日晚上8點(diǎn)56分，一條新聞出現(xiàn)在新華網(wǎng)上：中國(guó)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)發(fā)放三個(gè)轉(zhuǎn)基因大豆進(jìn)口安全證書。消息發(fā)布后短短十幾個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)物種引進(jìn)的普通事件，被不斷發(fā)酵，迅速演化成了輿論熱點(diǎn)。據(jù)中國(guó)上市公司輿情中心監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，13日至14日中午，涉及該事件的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道及轉(zhuǎn)載量已達(dá)2000余篇。

面對(duì)輿論的口誅筆伐，6月14日午間，農(nóng)業(yè)部對(duì)該事件作出正式回應(yīng)，并邀請(qǐng)相關(guān)專家在主流媒體上對(duì)“轉(zhuǎn)基因食品”進(jìn)行解疑答惑，但是其傳播的信息仍受到公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑。為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果？反思整個(gè)過(guò)程，原因有兩個(gè)。一是微博流言充當(dāng)了扭曲的信息源。微博傳播最大的特點(diǎn)是裂變式的廣泛傳播，一旦形成了負(fù)面的輿論場(chǎng)，公眾根本無(wú)法有效識(shí)別與制衡傳播。二是非理智成分非常突出。在這起事件中，“批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因是最可怕的食品犯罪”等各種直截了當(dāng)?shù)那榫w發(fā)泄和對(duì)當(dāng)事人的侮辱性語(yǔ)言在網(wǎng)上俯拾皆是。相反，針對(duì)該事件的理性分析和討論卻幾近于無(wú)，呈現(xiàn)出了可怕的非理性的“一邊倒”趨勢(shì)。

可見(jiàn)，面對(duì)新媒體新業(yè)態(tài)這一重要輿論陣地，如果我們?nèi)耘f沿襲以往的輿論引導(dǎo)方式，可能會(huì)導(dǎo)致主流聲音被邊緣化和空殼化。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要消除網(wǎng)絡(luò)傳感源頭，關(guān)鍵是要通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體快速、深度相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，一方面，主流傳媒要扮演“指路人”“把關(guān)人”角色，發(fā)揮官方媒體公信力強(qiáng)、議程設(shè)置能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，確保官方信息渠道暢通無(wú)阻；另一方面，還要注重建設(shè)“有靈魂”的政務(wù)微博、BBS(論壇)、QQ群、微信等新產(chǎn)品，用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”說(shuō)“網(wǎng)事網(wǎng)情”的方式掌控信息解釋權(quán)，及時(shí)辟謠，疏導(dǎo)輿論引導(dǎo)源。

3.培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論走向，實(shí)現(xiàn)從意見(jiàn)表達(dá)者到意見(jiàn)平衡者的轉(zhuǎn)變。意見(jiàn)領(lǐng)袖是官方輿論和民間輿論相互對(duì)峙與交融、沖突與博弈的中間力量。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，他們既可能是輿論傳播的源頭，也可能是把事件迅速推至輿論高潮的推手，還可能是改變公共輿論議題走向的議題設(shè)置者。例如，2011年一則黃瓜抹避孕藥“裝嫩”的報(bào)道，讓“避孕藥”三字，瞬間成為全國(guó)熱詞。后來(lái)，學(xué)者方舟子在博客中明確指出，給黃瓜涂抹避孕藥一說(shuō)純屬無(wú)稽之談。這一意見(jiàn)迅速被眾多媒體轉(zhuǎn)載，起到了引導(dǎo)輿論的作用。

既然意見(jiàn)領(lǐng)袖在平衡網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)上有著重要作用，那么如何規(guī)范意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的行為？筆者認(rèn)為，一是要引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖理性發(fā)言，對(duì)民間意見(jiàn)領(lǐng)袖要多存包容之心，善于求大同存小異，在可管可控范圍內(nèi)進(jìn)行積極理性探討；二是要壯大“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，習(xí)慣與社會(huì)“自組織”力量共處與合作，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)系、提供素材、加強(qiáng)溝通等方式，取得理解和信任，形成良性互動(dòng)關(guān)系；三是要加快培育意見(jiàn)平和階層，培養(yǎng)一支具有較高思想理論水平、較強(qiáng)政治敏感性的微博“草根”隊(duì)伍，借助他們的身份效應(yīng)疏解民眾情緒，對(duì)不當(dāng)聲音進(jìn)行適度“消塵”。

三、輿論的消退痊愈期：合力重構(gòu)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)信譽(yù)、公眾消費(fèi)信心與政府公信力

危機(jī)公關(guān)歷來(lái)被視為行業(yè)或企業(yè)重塑形象的制勝方略。在突發(fā)事件得到基本解決后，輿論傳播一般也跟隨進(jìn)入消退痊愈期，但是要完全消除負(fù)面影響是不太可能的。這時(shí)候，對(duì)于因突發(fā)事件而身陷困境的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)職能部門來(lái)說(shuō)，及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，不僅能防止因再起波瀾而引發(fā)的二次危機(jī)，還能利用突發(fā)事件所蘊(yùn)涵的契機(jī)來(lái)對(duì)原有形象中存在的漏洞和不完善的地方進(jìn)行糾正和提升，從而達(dá)到化危為機(jī)的目的。

1.引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，重鑄涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良好信譽(yù)。遭遇危機(jī)并不可怕，可怕的是危機(jī)爆發(fā)后，如果企業(yè)只想到去推卸責(zé)任或遮掩隱瞞事件的原委，那只會(huì)讓情況變得更加糟糕，甚至還會(huì)激怒公眾，使其在事件已接近平息之際，進(jìn)一步放大企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的丑聞，重新點(diǎn)燃危機(jī)。因此，在涉農(nóng)突發(fā)事件快得到解決之際，相關(guān)部門仍要引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)充分利用輿論引導(dǎo)這把雙刃劍，通過(guò)一系列自救行動(dòng)及時(shí)突破堅(jiān)冰，重塑企業(yè)形象和消費(fèi)者信心。首先，實(shí)事求是，坦誠(chéng)相待。盡快調(diào)查問(wèn)題起因，全程組織媒體追蹤關(guān)注，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的不實(shí)報(bào)道要敢于回應(yīng)，主動(dòng)澄清，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)。其次，以人為本，優(yōu)先考慮公眾利益。輿論一般都會(huì)同情弱者，此時(shí)與弱者較真，會(huì)給公眾留下一個(gè)不厚道的印象。因此，要盡可能地滿足受害者的要求，有針對(duì)性地引導(dǎo)相關(guān)媒體集中追蹤報(bào)道企業(yè)的善后行動(dòng)，爭(zhēng)取公眾的諒解與配合。再次，主動(dòng)設(shè)置議題，有選擇地進(jìn)行新聞報(bào)道。在符合真實(shí)情況的前提下，通過(guò)設(shè)置議題，引發(fā)公眾對(duì)該問(wèn)題的討論，最終形成對(duì)扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面有利的輿論，從而重塑涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良好信譽(yù)。

2.普及農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，重振公眾的消費(fèi)信心。“避孕藥黃瓜”“膨大增甜西瓜”“催熟香蕉”，這些農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)事件，使得公眾對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況產(chǎn)生了深深的憂慮。實(shí)際上，仔細(xì)研究這些涉農(nóng)熱點(diǎn)問(wèn)題，可以說(shuō)絕大部分不是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是技術(shù)推廣問(wèn)題；不是生產(chǎn)問(wèn)題，是科普問(wèn)題。那為什么這些謠傳能在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，并引發(fā)種種的負(fù)面后果呢？這里既有網(wǎng)絡(luò)言論及個(gè)別媒體故意助力和煽風(fēng)點(diǎn)火的因素，也有記者缺乏農(nóng)藝操作和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等專業(yè)知識(shí)的原因，同時(shí)還有公眾對(duì)食品脆弱的消費(fèi)心理等因素。

因此，要真正保護(hù)農(nóng)戶利益，重振公眾消費(fèi)信心，就要加大農(nóng)業(yè)科普知識(shí)的宣傳和教育，提高公眾認(rèn)知水平，讓消費(fèi)者安心消費(fèi)。具體實(shí)施上，就是既要切實(shí)做好農(nóng)業(yè)技術(shù)宣傳普及工作，宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用后取得的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)效益，宣傳我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)生物安全管理的法律法規(guī)、安全監(jiān)管成效，也要利用現(xiàn)有的檢測(cè)機(jī)構(gòu)、科普基地等，通過(guò)舉辦公眾開(kāi)放日、舉辦專家講座、發(fā)放宣傳資料和建立科普網(wǎng)站等形式，開(kāi)展持續(xù)的農(nóng)業(yè)科普宣傳活動(dòng)。

3.加強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)，重樹(shù)政府的公信力。涉農(nóng)突發(fā)事件的發(fā)生往往是多種復(fù)雜因素彼此交織的結(jié)果，有消費(fèi)恐慌，也有盲目跟從；有實(shí)際訴求，也有情緒宣泄；有圖謀私利，也有出于公心。如果一些地方和部門面對(duì)涉農(nóng)突發(fā)事件強(qiáng)求輿論一律，容不得監(jiān)督批評(píng)，新聞媒體“減壓閥”功能就會(huì)失效，使得不良社會(huì)情緒壓抑、淤積、集中爆發(fā)，那將會(huì)給涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

正因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，一些地方農(nóng)業(yè)部門開(kāi)始改變了對(duì)涉農(nóng)突發(fā)事件的“鴕鳥(niǎo)政策”（常用來(lái)指那些不愿正視現(xiàn)實(shí)的政策或不敢面對(duì)險(xiǎn)情的行徑），逐步重視與公眾之間的溝通，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來(lái)引導(dǎo)輿論、化解困境。例如，通過(guò)建立政務(wù)微博，讓其擁有一批數(shù)量穩(wěn)定、忠實(shí)可靠的“優(yōu)質(zhì)認(rèn)證粉絲”，更好地實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)、與民互動(dòng)，讓民眾和政府共同應(yīng)對(duì)涉農(nóng)突發(fā)事件。同時(shí)，用積極主動(dòng)的姿態(tài)“擺事實(shí)，講道理”，盡量多一些公眾能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，少一些枯燥艱澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，及時(shí)對(duì)公眾的訴求和情緒進(jìn)行權(quán)威的解釋和引導(dǎo)等。這種“曉之以理，動(dòng)之以情”“化干戈為玉帛”的輿論公關(guān)方式，與過(guò)去的“習(xí)慣性沉默”相比是一種進(jìn)步。實(shí)踐證明，輿論公關(guān)運(yùn)用得當(dāng)，可減輕突發(fā)事件給職能部門帶來(lái)的公信力損害。

[1]李慶海.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件輿論引導(dǎo)研究[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，2012(6).

[2]白雪.突發(fā)事件中新媒體的輿論特征及其引導(dǎo)策略[J]. 新聞愛(ài)好者，2010(7).

[3]周廷勇.從威權(quán)輿論到權(quán)威輿論[J].新聞研究導(dǎo)刊，2012(11).

[4]蔣新星.大眾傳媒在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)[J].青年記者，2009(20).